1、2022/5/29Ch11品牌与包装策略1第十一章品牌与包装策略2022/5/29Ch11品牌与包装策略2第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略l第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念l第二节品牌决策第二节品牌决策l第三节包装策略第三节包装策略l本章结构提示本章结构提示2022/5/29Ch11品牌与包装策略3学习目标学习目标l理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。认识品牌对企业营销活动的作用。l明确商标及域名的注册，了解驰名商标的明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。认定。l了解品牌的设计，领会品牌的
2、主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。l理解包装在现代营销中的作用，了解包装理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略的设计思想，知道有哪些包装策略。2022/5/29Ch11品牌与包装策略4第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念l一、品牌的含义一、品牌的含义l营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观l二、品牌的作用二、品牌的作用l三、品牌与商标三、品牌与商标l四、品牌资产四、品牌资产l营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌2022/5/29Ch11品牌与包装策略5一、品牌的含义一、品牌的含义1l品牌品牌（Brand）是
3、用以识别销售者的产）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通服务区别开来的商业名称及其标志，通常由常由文字文字、标记标记、 符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要素的组合构成。等要素或这些要素的组合构成。2022/5/29Ch11品牌与包装策略6一、品牌的含义一、品牌的含义2Benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管2022/5/29Ch11品牌与包装策略7营销视野营销视野1名车品牌大观名车
4、品牌大观1l 宝马（宝马（BMW）德国德国l 中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。足顾客的最大愿望。 2022/5/29Ch11品牌与包装策略8营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观2l 保时捷（保时捷（PORSCHE）德国德国（斯图加特）。（斯图加特）。l 采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形
5、市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。然的钟爱。2022/5/29Ch11品牌与包装策略9营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观3l 大众大众 VWl 大众汽车公司是德国最大大众汽车公司是德
6、国最大也是最年轻的汽车公司，也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为，意为大众使用的汽车，标志中大众使用的汽车，标志中的的VW为全称中头一个字为全称中头一个字母。标志像是由三个用中母。标志像是由三个用中指和食指作出的指和食指作出的“V”组成，组成，表示大众公司及其产品必表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。胜必胜必胜。 2022/5/29Ch11品牌与包装策略10营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观4l 沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思
7、。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。 2022/5/29Ch11品牌与包装策略11营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观5l 别克别克 Buickl 别克的商标图案是别克的商标图案是三把刀，它的排列三把刀，它的排列给人们一种起点高给人们一种起点高并不断攀登的感觉，并不断攀登的感觉，象征着一种积极进象征着一种积极进取，不断登攀的精取，不断登攀的精神。神。2022/5/29Ch11品牌与包装策略12二、品牌的作用二、品牌的作用l品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用l品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用2022/5/29Ch11品
8、牌与包装策略13品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用l1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。l2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。l3. 有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。l4. 有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。l5. 有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。2022/5/29Ch11品牌与包装策略14品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用l1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。l2. 有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。l3. 有利于促进产
9、品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。2022/5/29Ch11品牌与包装策略15三、品牌与商标三、品牌与商标1l品牌与商标都是用以识别不同生产经营者品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。其标志。l品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。诺。l商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。法律保护的品牌或品牌的一部分。2022/5/29C
10、h11品牌与包装策略16三、品牌与商标三、品牌与商标2l商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定，是指商标注册人拥有在核定商品上商品上垄断使用垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。l国际上对商标权的认定，有两个并行的原国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。l商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。的行为。2022/5/29Ch11品牌与包装策略1
11、7四、品牌资产四、品牌资产l 品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。者和企业提供附加利益来体现的价值。l 品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1. 无形性。无形性。2. 使用中增值。使用中增值。3. 难以准确计量。难以准确计量。4. 波动性。波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。2022/5/29Ch11品牌与包装策略18营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌 据据金融世界金融世界分析，分析，
12、按销售额、盈利和发展潜按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最力来判断，世界上价值最高的高的15种品牌是：种品牌是：l 可口可乐可口可乐l 万宝路万宝路l IBMl 摩托罗拉摩托罗拉l 惠普惠普l 微软微软l 柯达柯达l 百威百威l 凯洛格凯洛格l 雀巢雀巢l 英特尔英特尔l 吉列吉列l 百事可乐百事可乐l 通用电气通用电气l 李维斯李维斯2022/5/29Ch11品牌与包装策略19品牌名称的优势品牌名称的优势品牌资产品牌资产强势品牌联想强势品牌联想属性属性质量与价值质量与价值一致性一致性品牌识别品牌识别认知品质认知品质品牌名称知晓品牌名称知晓高品牌忠诚度高品牌忠诚度品品 牌牌2022/5
13、/29Ch11品牌与包装策略20第二节品牌策略第二节品牌策略l一、品牌设计一、品牌设计l二、品牌决策二、品牌决策l三、品牌保护三、品牌保护l四、品牌管理四、品牌管理2022/5/29Ch11品牌与包装策略21一、品牌设计一、品牌设计l简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。 心理学家调查，心理学家调查，83印象通过眼睛；印象通过眼睛；11 借助听觉；借助听觉；3.5依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。依赖触觉，其余是味觉、嗅觉。l构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。l富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。l避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。2022/5/29Ch11品牌与包装策略22二、品
14、牌决策二、品牌决策l品牌有无决策（品牌有无决策（Brandingdecision）l品牌归属决策品牌归属决策l品牌统分决策品牌统分决策l品牌战略决策品牌战略决策l品牌重新定位决策品牌重新定位决策2022/5/29Ch11品牌与包装策略23品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）l企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；l中间商品牌；中间商品牌；l混合品牌。混合品牌。2022/5/29Ch11品牌与包装策略24品牌统分决策品牌统分决策l统一品牌；统一品牌；l个别品牌；个别品牌；l分类品牌；分类品牌；l企业名称个别品牌。如：企业名称个别品牌。如：GM-Cadill
15、acGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2022/5/29Ch11品牌与包装策略25品牌战略决策品牌战略决策（Brand-strategy decision）l产品线扩展产品线扩展（Line extensions）l品牌延伸品牌延伸（Brand extensions）l多品牌（多品牌（Multi-brands）l新品牌新品牌（New brands）l合作品牌（合作品牌（Co-brands）2022/5/29Ch11品牌与包装策略26品牌重新定位决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)l品牌重新定位也品牌重新定位也称再定位，就是
16、称再定位，就是指全部或部分调指全部或部分调整或改变品牌原整或改变品牌原有市场定位的做有市场定位的做法。法。2022/5/29Ch11品牌与包装策略27讨论连接讨论连接l尽可能找出以下类型的品牌尽可能找出以下类型的品牌:l许可品牌许可品牌l联合品牌联合品牌l产品线延伸产品线延伸l品牌延伸品牌延伸l你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?l找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么险是什么?2022/5/29Ch11品牌与包装策略28三、品牌保
17、护三、品牌保护l注册商标注册商标l申请认定驰名商标申请认定驰名商标l注册互联网域名注册互联网域名l打假打假2022/5/29Ch11品牌与包装策略29注册商标注册商标l独占性独占性l时效性时效性l地域性地域性l不可分割性不可分割性2022/5/29Ch11品牌与包装策略30申请认定驰名商标申请认定驰名商标1l驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。相关公众所熟知的注册商标。l与一般的商标相比，驰名商标的专属独占与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的专用权跨越国界
18、。2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。驰名商标的注册权超越优先申请原则。2022/5/29Ch11品牌与包装策略31申请认定驰名商标申请认定驰名商标2l在我国，驰名商标的认定是由国家商标局在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。负责。l凡在市场上有较高的知名度和市场占有率凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。的商标都可以申请认定驰名商标。l根据我国根据我国驰名商标认定和管理暂行规定驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关当提交有关“驰名驰名”的证明文件。的证明文件。2022/5/29Ch11品
19、牌与包装策略32 名牌与品牌名牌与品牌 经对经对51类商品类商品150多个名牌的多个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准如下页的系列总标准如下页：2022/5/29Ch11品牌与包装策略33 品牌品牌名牌名牌外环的标准外环的标准名牌名牌内环的标准内环的标准名牌名牌核心的标准核心的标准知名度知名度10.89%20.37%33.79%美誉度美誉度21.78%40.74%67.58%市场占有率市场占有率7.61%14.80%24.07%无形资产无形资产=有形资产有形资产有形资产有形资产=1.5有形资产有形资产品牌效能品牌效能名牌地位立足未稳名牌地位立足未稳,
20、市场创益力市场创益力1:0.5进入名牌安全进入名牌安全区区, 市场创益力市场创益力1:1进入名牌壁垒进入名牌壁垒, 市 场 创 益 力市 场 创 益 力0.5:12022/5/29Ch11品牌与包装策略34注册互联网域名注册互联网域名l域名具有域名具有商标商标属性。属性。l域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则。的原则。l注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：国内注册二级域名国内注册二级域名国际注册一级域名国际注册一级域名2022/5/29Ch11品牌与包装策略35打打 假假l假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人
21、注其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。册商标专用权的行为。l企业要有品牌保护意识，打击假冒者。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。2022/5/29Ch11品牌与包装策略36四、品牌管理四、品牌管理l品牌管理包含品牌的设计、注册、品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等运营和维护等 一系列活动。一系列活动。l品牌管理的组织形式：品牌管理的组织形式：职能管理制职能管理制品牌经理制品牌经理制2022/5/29Ch11品牌与包装策略37营销视野营销视野 品牌营销品牌营销 (Brand Marketing)l一种适合新创业的企业和中小企业的一种适合新创业的企业和中小企业的 营销方法营
22、销方法l品牌营销分为四个部分品牌营销分为四个部分: -品牌个性品牌个性(brand personality) -品牌传播品牌传播(brand communication) -品牌销售品牌销售(brand sales) -品牌管理品牌管理(brand management)2022/5/29Ch11品牌与包装策略38l 品牌个性包括品牌个性包括: 品牌命名品牌命名、包装设计包装设计、产品价格产品价格、品牌品牌概念概念、品牌代言人品牌代言人、品牌适用对象等品牌适用对象等.l 品牌传播包括品牌传播包括: 广告风格广告风格、传播对象传播对象、媒体策略媒体策略、广告广告活动活动、公关活动公关活动、口碑形
23、象口碑形象、终端展示等终端展示等l 品牌销售包括品牌销售包括: 通路策略通路策略、人员推销人员推销、店员促销店员促销、广告广告促销促销、事件营销事件营销、优惠酬宾优惠酬宾.l 品牌管理包括品牌管理包括: 队伍建设队伍建设、营销制度营销制度、品牌维护品牌维护、终端终端建设建设、渠道管理渠道管理、经销商管理经销商管理.2022/5/29Ch11品牌与包装策略39第三节包装策略第三节包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类二、包装的作用二、包装的作用三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签四、包装设计原则四、包装设计原则五、包装策略五、包装策略2022/5/29Ch11品牌与包装策略40
24、一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类l包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。器或包扎物的一系列活动。l商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。图案和材料、标签等要素。l按包装在流通过程中作用的不同，可以按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：分为：运输包装运输包装销售包装销售包装2022/5/29Ch11品牌与包装策略412022/5/29Ch11品牌与包装策略42二、包装的作用二、包装的作用1. 1. 保护商品；保护商品；2. 2. 便于储运；便于储运；3. 3. 促进销售；促进
25、销售；4. 4. 增加盈利。增加盈利。2022/5/29Ch11品牌与包装策略43三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签l包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：主要有：运输标志运输标志指示性标志指示性标志警告性标志警告性标志l商品标签商品标签是指附着或系挂在商品销售是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。说明。2022/5/29Ch11品牌与包装策略44四、包装的设计原则四、包装的设计原则l1. 安全。安全。l2. 便于运输、保管、陈列、
26、携带和使用。便于运输、保管、陈列、携带和使用。l3. 美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。l4. 与商品价值和质量水平相匹配。与商品价值和质量水平相匹配。l5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。l6. 符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。2022/5/29Ch11品牌与包装策略45五、包装策略五、包装策略1. 1. 类似包装策略；类似包装策略；2. 2. 等级包装策略；等级包装策略；3. 3. 分类包装策略；分类包装策略；4. 4. 配套包装策略；配套包装策略；5. 5. 再使用包装策略；再使用包装策略；6. 6. 附赠品包装策略；附赠品包装策略；7. 7. 更新包装策略。更新包装策略。2022/5/29Ch11品牌与包装策略46本章结构提示本章结构提示品牌决策品牌决策包装决策包装决策包装设计包装设计包装策略包装策略品牌决策品牌决策品牌设计品牌设计品牌保护品牌保护品牌管理品牌管理产品个产品个性决策性决策等级包装策略等级包装策略分类包装策略分类包装策略配套包装策略配套包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略更新包装策略更新包装策略类似包装策略类似包装策略2022/5/29Ch11品牌与包装策略47课后作业l你认为企业应如何培育品牌竞争力？你认为企业应如何培育品牌竞争力？
