1、精益创业（上）精益创业的系统介绍精益创业（上）历史节点走到精益创业的时代，所以今天的内容聚焦在精益创业的本质、方法论的系统介绍。本期标签精益创业单点突破需求验证321目录前言创业的本质“硅谷”的创业思维演进4精益创业的本质前言1999年我们创业做太阳能公司，走访缺电严重的国家探索一个问题：这些地区的第一用电需求是什么？我们预设是：照明与当地居民的访谈和互动强化验证这个论点。例当我们探索一个痛点和解决方案的时候，我们往往带有强烈的主观预设，但其实我们所构筑的事实和真正的事实永远有差距，前者建立在沙丘以上，并非真正的事实。所以，我们所构建的世界、事实都不是世界和事实本身，这里的差距如何弥补？就是我
2、们所要讲述的精益创业方法论。我们为这个强烈认知，带回解决方案，但推进效果远远差于我们的预判。带着疑问重返，发现他们的第一需求是冰，喝冰水是他们的基本需求，以至无法清晰表达出来。冰售价贵，但他们会买回招待客人。我们发现当地居民习惯在黑暗中愉快地聊天，会发现我们常常沉浸在自己构建的世界里，但往往都不是世界本身。我们所想象中的痛点永远不是真实的用户痛点，而是两者重叠的一部分，往往只是一小部分，所以我们所想象的解决方案和真实的解决方案也只有重叠的部分。想象中的用户痛点真实的用户痛点一、创业的本质创业的本质在于 价值的创造 。痛点解决方案在精益创业的语境里，为用户创造价值，由用户定义价值。问题1由谁创造
3、价值、谁来判断价值？为什么会紧扣“用户”这两个字？二战到现在有70年了，其中经历了定价权的两次转移。思考通常，价值链条包含供应商、渠道和用户。产品供不应求，定价权在供应商手里。50年代到80年代中期80年代中期沃尔玛代表的零售形态崛起，定价权不断向渠道倾斜。背后的核心逻辑就是渠道为王。2000年互联网诞生买卖双方信息不对成第一次被消除，定价权从渠道转移到用户中。核心是以用户为王，这也是一切创新和创业的底层逻辑，这是一个市场拉动的逻辑，而不是技术推动的逻辑。我们需要关注的核心焦点是：痛点能够驱动机会。每一个痛点都是一个机会。痛点越大，机会越大。问题2如何来创造价值？硅谷著名风投家vinod kh
4、osla（主要投资新能源和新技术）那么，如何定义、验证用户的痛点和解决方案？在硅谷，以前认为靠天才人物的天才设想；后来也有逻辑视角是围绕调查问卷和焦点小组；有段时间又认为封闭开发也是很重要的方式，如Windows。最近，微软开始也开始改变步伐，开始向精益创业迈进。硅谷开始于1910年发展。二、“硅谷”的创业思维演进第一代工业是和通讯相关的电子管；80年代是个人计算机、90年代是互联网。30年代是代测试仪器；60年代是半导体行业崛起，随之而生的是风险投资行业。硅谷在一次次突破自我、摧毁自我、颠覆自我，硅谷的历史就是颠覆式创新的历程。70年代，随着VC(风险投资)的进入，硅谷的创业思维形成一个定势
5、，个人称之为“火箭式发射”：美国WEBVAN生鲜电商例1996年成立，是互联网泡沫前最为炙手可热的公司。源于人才人物的天才设想，然后VC跟进，接着封闭开发，最后某一天发布产品。提出“生鲜电商O2O”概念：线上下订单，线下配送，该模式在当时极为震撼。1997年融资千万美金，花了3年做封闭式开发，建设了庞大的仓储系统，还快速在美国复制了33个大仓。但该模式没有验证成功，两年烧掉12亿美元后破产。这里可见火箭发射式的弊端：当你的商业模式没有得到任何验证之前，就去快速复制和放大，对公司、行业产生致命性影响。火箭式发射模式伴随了很多硅谷公司的前进，但也具备了缺陷，因为按下火箭按钮的时候，要么成功，要么爆
6、炸，但是在创业世界，可能你怎么按这个按钮，市场是没有任何反应的，甚至连负面反馈都没有。创业最大的浪费，是你投入的所有资源没有任何反馈。火箭发射依靠“天才式人物和天才式构想”。它认为出发点、终点、路径都是已知的，你所需要做的就是调研、思考、执行和优化。但是对于绝大多数创业公司来说，我们所面临的不只是已知的此岸和彼岸。硅谷从WEBVAN之后的时代，开始了向精益创业模式演进。火箭式发射精益创业式精益创业的框架是不断高速试错、高速迭代中积累认知，从而到达彼岸，这个彼岸可能和之前设想的根本不是一个点。如何逼近痛点和解决方案？就是高速试错、高速迭代中积累认知，这是底层逻辑。思考火箭发射式精益创业不可度量不
7、可预测不确定性精益创业于火箭式创业是完全相反的逻辑。创业路径创业参数创业背景可度量可预测确定性精益创业的五项基本原则：通过多次迭代，我们可以一步步模拟并认识客观世界，测试并收集数据，最终逼近真相，形成认知趋同。用户导向原则：从自我导向到用户导向1行动牵引计划原则：从计划导向到行动导向2试错原则：从理性预测到科学试错3聚焦原则：从系统思维到单点突破4迭代原则：从完美主义到高速迭代5精益创业强调：行动拉动计划，由行而知，然后再由认知拉动行动，从而完成循环。（认知非常关键）一个初创公司不是一个技术公司，或是简单的人员组合，而是一部学习机器。Bill Coleman学习的速度决定初创公司能跑多快、多远
8、。不同底层的创业思维会导致完全不同的创业命运。2007年，亚马逊小心进入生鲜电商行业例它走精益创业路线，从西雅图高端小区开始实验，考虑的是购买力和居住密度。它没有试图覆盖所有小区，只是针对已选小区不断对参数进行测试，然后再小心谨慎地进行下一步扩张。精益创业，是从0到1，不是做加法的过程，而是做减法的课程。WEBVAN域名、研发的仓储系统和仓储机器人被亚马逊收购。亚马逊多年测试后，并没有把模式放大到全美国，因为它认为还有些参数没有到位。三、精益创业的本质新创公司和大企业的本质区别在哪里？思考前者的商业模式未被验证。新创公司之所以失败是因为它们混淆了验证和执行。新创公司需要拥有自己的创业工具，也就
9、是精益创业，从本质来说，它有三块：商业计划1用户开发2精益研发31、商业计划这不是常规意义上的BP（商业计划书），它提供的是未经证实的前提和假设。商业计划书是对内对外、相关利益之间的基本沟通媒介。在精益创业的框架里面，商业计划书只是提供关键的前提和假设，从而促进初创者的学习和成长。我个人梳理的商业计划书包含5个维度：核心价值主张和底层价值是什么？1识别的用户痛点是什么？2提供的解决方案是什么？3通过服务，你能捕获什么价值？4你的盈利模式和价值网络是什么，谁是你的朋友和敌人？5例喝咖啡美国家庭每天煮咖啡，存在等待、清洗等痛点。绿山咖啡推出对应的解决方案：胶囊式咖啡，有专属咖啡机，10秒钟就可以喝
10、到咖啡。并和全球咖啡品牌合作，把咖啡机变成了平台式咖啡机， 胶囊式咖啡，虽然提高销售成本，但打开和提升了整个公司、行业的空间。2006年之前，公司估值只有1亿美元；转型后，估值冲到百亿美元。能帮你打开估值空间的不是规模和利润，而是价值的创新空间和商业模式的延展能力。2013年，产品专利虽然失效，但全球千万台设备，为公司组成强大护城河，对合作伙伴仍有非常大价值。再次强调，如果我们要对整个商业计划做一个简单探讨，商业计划的核心就是为用户带来何种价值、何种痛点的解决方案，以及价值和盈利模式是什么。再完美的团队写出来的商业计划，也只是前提和假设，而且是未经验证的前提和假设。传统商业计划模式是：产品概念
11、产品开发内部/公开测试投放市场首次发货虽然符合逻辑，但是它的最大问题是：真正的用户在你所有的事情做完了才进入这个模型。它假设一切都高度确定和已知的，这种方式在一定场景是存在的，对于现有产品简单、细微的延伸性创新，用这个方案是可以的，因为用户和产品方案是已知的。但是对于大多数初创公司来说，这个前提是不存在的。如果你的产品不是用户真实需要的产品，这和你的团队是否有天分、努力没有关系。除非产品是被测试为用户需求的，否则不会再去开发。初创公司的很多失败是由于过早复制和放大商业模式，再完美的商业计划也只是假设。初创公司不是大公司的缩小版，企业的探索期阶段要解决的是“0到1”，执行阶段是“1到N”，优化阶
12、段是“N到N1”，精益创业只关注“0到1”的阶段：商业模式的验证。精益创业逻辑框架最核心的，是用户的探索和用户的验证：用户探索用户验证用户积累公司运营轴转A、用户探索重点在于定义痛点和解决方案的假设。这是减法的过程，是倾听用户声音的过程，这是不断探索和积累认知的过程，在定义两个基本假设的基础上，进行用户验证。B、用户验证检验假设的痛点和商业模式是否可以重复、规模化，并找到早期的天使用户。如果不能找到，就要轴转，回到探索阶段。这是一个不断循环、深化认知的过程。轴转轴转的特性是快速、敏捷、把握时机。很多初创公司的失败不在商业模式的不成立，而是在找到商业模式之前耗掉它所有的资源。所以轴转的时间极其重
13、要，只有通过速度才能实现功能组合的最小化、推动用户反馈的实时化。为什么轴转要快速和敏捷呢？因为在探索阶段，是一个流血的阶段，现金流是负的，正如飞机在跑完跑道前必须要飞起来，你在你的跑道耗尽之前，要找到你的甜点和商业模式。所以，精益创业是一个关于创业认知的框架。以轴转作为关键的反馈环节，框架的核心是“大胆假设、小心求证”。假设本身不是科学，只有经过证伪的假设才是科学的。卡尔波普尔（科学家、哲学家）经过你的验证获取的判断才是真正的认知。杰夫摩尔在跨越鸿沟一书中把用户分成三个用户：技术爱好者和尝鲜者，10不到。主流用户，他会看看别人用得如何，然后再决定买不买。怀疑主义者，10以下，他的标准是一切新出
14、来的新技术肯定不如老技术。但是跨越鸿沟带来的新视角是：创新用户。对于一个新技术的产品推广，是要切入主流市场还是技术爱好者？思考传统的主流市场营销理论认为：切入主流用户，因为这是最肥的市场。原因： A、创新用户和领先用户的界限越来越小， 两者的鸿沟在缩短；B、主流用户本质上都是乌合之众， 对技术和产品没有太独立的判断和认知， 通过创新用户切入，最后可以拉动主流用户。摩尔提出如何跨越鸿沟?就是单点突破，找到用户使用场景中的痛点，挖掘出单个创新用户群作为突破口；然后以点带面，集中力量于单个创新用户群，而非四处撒网，以单个创新用户群拉动其它主流用户；最后聚焦与快速决策。2、用户开发用户开发提供了验证的通道，如何来进行用户开发？可以应用“MVP”（最小可行化产品）。3、精益研发精益研发提供了用户开发的工具，以上三环环环相扣。
