1、1 广告开发与管理广告开发与管理 主 办：北京奥陶企业管理咨询公司 2 广告开发与管理模型是以量化管广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。 3 内容提要内容提要 ? 广告的内涵与特征 ? 广告管理的问题与误区 ? 广告的技术管理 目标/计划/概念/脚本/媒介/测评 ? 广告的组织管理 部门结构/运作流程/人员素质 ? 问题与讨论 4 案例（广告欣赏）案例（广告欣赏） 销售额发生路径图销售额发生路径图 市场推广 销售推广 广告 促销 媒介 脚本
2、传达信息 方便购买 计划改变 尝试率 销售额 产品研发 改变态度 忠诚度 分销 终端管理 重复购买 质量 价格 广告目的 改变消费者的购物计划的方式 快速消费品： 一次性尝试（爆火气） 多次使用（健力士啤酒） 耐用消费品（汽车）： 一次性尝试 多次使用 口碑 5 6 广告的内涵广告的内涵 ? 广告是一种单向沟通行为学方式 ? 广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为 ? 广告过程的参与者是包括信息的制造者， 传播者，接收者 ? 广告的成功决定于正确的制造与准确的传播 7 广告的行为学过程广告的行为学过程 正 文 脚 本 特 定 行 为 创 意 概 念 媒 体 习 惯 态 度 行为
3、概 念 印 象 表 现 印 象 设计逻辑 接收逻辑 接 触 注 意 了 解 ？ 华帝： 35000次精确点火 承诺 细节 专业 8 广告的结构广告的结构 概念 人物 故事 产品 声音 文字 颜色 9 广告的行为学特征广告的行为学特征 ? 广告是一种信号 ? 广告是激发现意识与潜意识 ? 广告是逻辑与情感的结合体 ? 广告用于影响人类由动机产生到习惯形 成的多个过程 10 中国企业广告管理的普遍问题中国企业广告管理的普遍问题 ? 缺乏量化的评价标准 ? 由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据 ? 过分依赖广告公司 ? 缺乏对广告管理组织的培养 ? 缺乏对成功经验及失败教训的总结 ? 对推拉力量的
4、掌握失衡 11 实践中的问题实践中的问题-宝洁宝洁 ? 企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消费者的认可。（海王） ? 消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。（帮宝适） ? 没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。（PAY-OFF 表格） ? 广告的成败完全依赖于广告公司。 ? 没有良好的方法来控制与优化广告费用。 12 问题的来源 ? 广告开发与管理中，缺乏量化手段来支持决策。 ? 企业没有专业人员，了解媒体，善用媒体。 ? 企业长期利益与近期利益冲突。 13 解决方法 ? 与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论与专业机构与组织合作，学习丰富思想
5、理论 ? 从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善 ? 长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告制作的关键步骤制作的关键步骤 ? 耐心追求长期发展耐心追求长期发展 14 广告研究方法的效果 ? 经过近三十年实践， 80%由此方法形成的广告，对销售产生了很大的促进 ? 没有采用此研究而得到的广告，仅 10%促进了销售 ? 建立起全球性强有力的专业广告管理部门建立起全球性强有力的专业广告管理部门 ? 与历史数据比较，节省近 30%的费用，广告费用一般控制约在销售额的 10%-15%（130亿销售，12亿广告） 15 广告的技术管理广告的技术管理 16 广告的
6、开发与管理 ? 广告开发的原则 ? 广告策略中目标的设定 ? 广告开发与管理的实施 17 广告开发的原则 ? 目标驱动 ? 以消费者行为学为导向的量化管理 ? 循序渐进 ? 总结经验建立数据库：预测评估广告片 18 管控关键步骤 ? 概念-广告的灵魂 企业应完全控制企业应完全控制 ? 脚本-广告的肢体广告的肢体 企业应对此进行相应的质量控制企业应对此进行相应的质量控制 ? 媒体计划媒体计划-广告与社会沟通的方式广告与社会沟通的方式 企业应严格论证，并控制其质量企业应严格论证，并控制其质量 ? 监测与调整监测与调整- 广告的成长广告的成长 企业应进行广告播放后的检测企业应进行广告播放后的检测 钻
7、石恒久远，一颗永流传 -消费者行为研究（隐性动机） 19 系统化广告开发管理模式系统化广告开发管理模式 设定广告目标 跟踪与调整 制定广告计划 确定目标消费群 开发概念 开发创意与脚本 制定媒介计划 1、市场现有容量或潜在容量。 2。存在未满足或未完全满足的需求（需求金字塔） 3。可操作性。 4。可认志（区隔性） 内因驱动型：理性（讲道理） 外因驱动型：感性（情感） 20 宝洁四步量化管控模式 ? 概念的开发 ? 脚本制作 ? 媒体计划的评估与管理 ? 后期跟踪与数据收集 21 目标的设定 ? 知识型广告：介绍产品的知识，传递品牌知识。 广告目标：知名度、尝试率广告目标：知名度、尝试率 ? 诱
8、导型广告：品牌转换（营销手段） ? 提示型广告：提高忠诚度 22 附： 上市 发展 成熟 高参与度产品 知识型广告 投入量低 提示型 提示型 中参与度产品 知识型 诱导型 提示型 低参与度产品 不投广告 不投广告 提示型 23 广告计划的目标是广告计划的目标是 由营销计划确定的由营销计划确定的 24 广告的目标有以下四种类型广告的目标有以下四种类型 ? 上市各时期知名度和尝试率（知识型广告） ?诱导品牌转换（诱导型广告）当市场占有率达到3% 左右时， 采用诱导型广告。 ? 品牌忠诚度（提示型广告） ? 品牌形象：五大因素量化 （V：品牌使用总数 /F：自有品牌所占有的量的比例） 宝洁：3个月总
9、和的尝试率 （概念认知度） 25 方法的区别方法的区别 ? 本质上都是为了提高销售，只是立足的时间长短不同 ? 第一种定义着重于当年市场结果，主要用于新产品市场目标的设定（市场占有率/概念知名度/尝试率） ? 2-4 着重于调整品牌结构放眼长远，实现的可行性强，一般用于在市产品的发展。 （市场占有率/品牌忠诚度双参数V/F） 26 范例范例 ? 1999年度联合饼干上海的市场目标：新上年度联合饼干上海的市场目标：新上市的新脆雪饼市场占用率达到12% ? 1999年度广告计划目标：至年度广告计划目标：至1999年底新脆年底新脆雪饼家庭媒体触及知名度达到60%以上，家以上，家庭媒体影响尝试率达到2
10、3%。广告费用在。广告费用在150万元以内（计算中使用万元以内（计算中使用CUT结果，转换结果，转换系数0.45）。 27 范例范例 ? 原野牌洁厕精97年市场目标：改善96年销售情况起伏的情况，保证销售额的月连续增长。 ? 97年广告计划目标：在此基础97年年底内将原野品牌平均忠诚度参数由现有F30%，V3.2改善为F60%，V2.0，广告费用在70 万元以内。 28 广告计划的制定 29 广告计划的基本内容广告计划的基本内容 ? 广告目标 ? 市场数据背景分析市场数据背景分析 ? 达成目标的策略及分析 -概念/媒体/脚本 ? 总体费用分类预算-PAY - off表 ? 主要方法步骤主要方法
11、步骤 ? 组织安排 ? 时间安排 ? 监控方案监控方案-监控表监控表 ? 应急动态方案（1：3：6） 30 概念开发 31 品牌与定位品牌与定位 ? 品牌形象是对某种品牌的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解 ? 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策 32 品牌与概念品牌与概念 动机 需求 概念2 概念1 概念3 品牌 定位 知识与经验 对消费者需求文字化的体现 生活性产品 社会性产品 目标人群 33 高参与度 低参与度 低知识 高知识 用动机开发：品牌 药品、汽车 性价比： 工业采购 品类宣传，提高参与度：边缘产品 钙、维
12、生素 用需求开发：销售、渠道管理 纯净水、方便面、纸巾 信息的不对称性 34 紧迫 （未满足需求） 不紧迫 不重要 重要 天然过滤嘴 汽车：手动与自动档的结合 宝洁的功能性研究（需求动机开发） （分层需求调研） 1。座谈会 需求（定性） 2。定量： 需求的重要性 需求目前的满足程度 35 产品知识和参与对消费者问题解决过程 的影响 参与和产品知识水平参与和产品知识水平 高参与，低知识 低参与，低知识 低参与，高知识 高参与，高知识 通过最小的努力选择合适的产品 获得希望的功能性结果 简单的结构，不清楚、没有很好定义的子目标；对目标不确定 被知道和考虑的非常少的选择替代 很多的具体属性被 用到
13、运用几个简单的搜寻和决策应变战略 通过合理的努力选择满意的产品 获得希望的功能性结果 简单结构；清楚和很好定义的子目标；目标确定 被知道的几个选择替代；很少被考虑的选择替代 很多中等抽象的属性被用到 运用几个搜寻和决策应变战略 有限的问题解决 例行的或非常有限的问题解决 有限的(中等的)问题解决 广泛的(或非常有限的)问题解决 选择“最好的”产品；达到“最大的”满足 获得希望的价值满足 更复杂的结构；清楚；很好定义的子目标；目标确定 被知道和考虑几个选择替代 很大范围的相关的产品知识可以被用到 运用许多搜寻和决策应变战略 选择“最好的”产品 获得心理结果或价值 不清楚；没有很好定义的子目标；目
14、标不确定；构造结构 最初被知道的很少的选择替代；被考虑几个选择替代 对重要的选择替代不清楚 运用许多搜寻和决策应变战略 问题表述 基本动机： 终极目标 ： 目标结构： 考虑集： 选择标准： 决策应变战略： 决策过程： 36 产品知识类型 耐克运动鞋 合脚 长寿 有益于健康 耐克运动鞋 耐克运动鞋 跑得更快 稳固的后跟 耐穿 系带型 59.95美元 鞋底设计 拱形支撑 属性束属性束 利益束利益束 价值满足价值满足 产品概念 功能概念 动机概念精神层面 37 概念的要素 ? 功能诉求：产品功能 ? 形象诉求： 质量诉求（化妆品广告画面清晰） ? 品牌形象 ? 特殊认志点：特殊标志，记忆点便于传播及
15、记忆 ? 功能支持点：支持/理由 宝洁的产品概念卡 38 七步概念开发法七步概念开发法 ? 分析目标消费者需求方向 ? 家访了解可能原因及新思想 ? 座谈讨论可能的触动点：定性研究 ? 概念实验室-组合概念（整合3-4个概念卡） ? 概念测试：量化管理点 ? 概念与使用测试：概念尝试率及重复使用率 ? 概念外延：概念树 （概念的量化管理点：宝洁功能性概念的开发） 消费者行为研究：技术革新满足新需求，产品换代（留香型洗衣粉） 39 概念测试 ?准备3-4个概念卡 ?街头拦截300-400个目标消费者 ?分组测试单个概念（必须标注价格） ?100个人的购买率（转化率） ?根据两点：总体评价总体评价
16、(选择概念)。购买潜力购买潜力（可能性）统计学显著性差异 购买机率：购买机率： 肯定 可能 一般 不太可能 肯定不买 75% 50% 30% 10% 10% 12% 35% 40% 7% 6% 购买机率=9% 购买机率=17.5% 购买机率=12% 购买机率=0.7% 购买机率=0.6% 转化率40% (一次性购买的可能性 应产品而定,可通过超市发放9折计算(经验数) 40 概念与使用测试 ? 概念尝试率及重复使用率 ? C1：概念转化率，C2：使用后转化率 ? V(销售量预测) =T目标人群*概念到达率*C1*单价+ T目标人群*概念到达率*C1*C2*单价*产品使用频率N 家庭访问 : 1
17、. 入户:概念测试 2. 留样品 3. 第二次访问 :概念与使用后匹配度的调研 若概念测试与使用后测试顾客购买机率存在较大差距时： 1. 购买机率概念测试使用后测试的：则概念较差，需要重新挖掘概念。 2. 购买机率概念测试使用后测试的：则产品达不到概念的强度，需要调整产品或概念。 41 概念与消费行为学概念与消费行为学 42 独特卖点与产品概念独特卖点与产品概念 ? 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 ? 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。 43 分层动机理论分层动机理论 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论 自我实现 尊重动机 归
18、属动机 安全动机 生存动机 44 动机理论动机理论-2 -2 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 卡特尔心理动机理论卡特尔心理动机理论 45 属性 结果 价值 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 动机与知识体系动机与知识体系 氟 防止蛀牙 46 方法方法-目的链的例子目的链的例子 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 喷发胶 加香料的土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有吸引力 给人以深刻印象 自尊 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (产品类别层次 ) (产品形态层次
19、 ) (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 口气清新 在社交场合充满自信 举止得体 成就感 高价 花费太大 高质量 浪费我的钱 用较少的钱用于其他事情 好的价值 更低的满意度 使用较长时间 更高的满意度 47 工具性的价值和终极价值 工具性的价值 终极的价值 (理想的行为模式 ) ( 理想的最终生存状态 ) 能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快
20、的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的 社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意) 48 动机的结构动机的结构 购买奔驰 优质 漂亮 保值 舒适 自我表现 出风头 自我强化 自
21、我防御 行为 表面动机 深层动机 隐性动机 49 概念开发概念开发 只去超市购物 模仿 自我防御 可靠/干净/价格低 果冻概念 现代食品 健康/绿色 天然/质量保证 欧美/日韩流行 50 动机与产品概念动机与产品概念 ? 动机是可以通过调研发现并量化的 ? 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 ? 概念开发从本质上说是动机开发 ? 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 51 概念开发量化管理点概念开发量化管理点 ? 确定目标人群 ? 产品知识属性分析 ? 动机开发 ? 需求量化 ? 品牌定位 52 练习练习 1. 康佳准备开发一款女性专用无绳电话，请根据您的生活经验为它画一棵概念树 2.
22、海王要推出一种针对更年期的产品，请为它设计一个概念 3. 喜之郎要推出一种针对男士的果冻，请为它设计一个概念并画一棵概念树 53 创意表现开发 54 创意与概念创意与概念 概念 创意创意 消费者 准确 高效率 知识联想 独特性 内容形式 55 创意开发过程创意开发过程 概念 故事 创意框架 文字 故事板 概念树 独特点 内容 创意脚本 56 知识联想网络 物超年值 耐用鞋底 成本54美元 耐 克运动鞋 陌生的售货员帮了我 在Wilsons体育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起来更轻快 长距离大运动量跑步后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带
23、 穿弹性好的短袜 形象品牌 好看 也可以穿牛仔裤 57 概念树概念树 自由 没人干扰 蹦级 做没做过的事 闺房读书 飞翔的鸟 58 沟通的十种语言沟通的十种语言 1. 语言 2. 音乐 3. 颜色 4. 背景 5. 人物 6. 故事 7. 场合 8. 质地 9. 名字 10. 产品 59 脚本制作与测试脚本制作与测试 ? 确定故事板 ? 确定导演 ? 二次创意 ? 确定剧本细节 ? 确定制作公司与费用 ? 制作 ? 粗片剪辑 ? 脚本测试 ? 定稿 60 创意表现量化管理点创意表现量化管理点 ? 知识联想网络 ? 概念树 ? 脚本 61 媒体策略与计划媒体策略与计划 62 概概 要要 ? 媒体
24、计划的目的 ? 媒体计划与市场计划/广告计划 ? 媒体的种类与特点 ? 媒体计划制定的步骤媒体计划制定的步骤 ? 媒体计划效果的检测与即时调整 ? 操作中的问题操作中的问题 ? 样板媒体计划 63 媒体计划的目标媒体计划的目标 64 媒体计划的目标媒体计划的目标 ? 媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标 ? 良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程 市场目标 广告目标 媒体目标 65 市场目标市场目标/广告目标广告目标 ? 市场目标以占有率/销售额/利润进行描述 ? 广告目标由品牌市场指标/品牌忠诚度/品牌形象参数来描述 66 媒体计划目标的
25、描述方法媒体计划目标的描述方法 媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，限定费用内，目标消费者群的广告有效到达率来描述的 GRP/CPM/CPR 品牌/概念 媒介1 媒介2 媒介3 频率 品牌 概念 强化 有效到达 67 媒介目标的计算媒介目标的计算 销售目标 广告目标 媒介目标 忠诚消费者/随机消费者/频次 尝试率/忠诚度增长率及曲线 有效到达率/成长曲线 费用/时间条件 68 媒体的组合与投放媒体的组合与投放 69 媒介组合媒介组合 媒介1/强度1 媒介1/强度2 媒介3/强度3 效率/费用1 效率/费用2 效率/费用3 70 影响媒介组合的因素影响媒介组合的因素 ? 媒介性质特点-认知的
26、内容 ? 媒介密度-知觉阙限 ? 消费者参与度-认知方式/强度 ? 媒介价格 ? 广告内容-知觉阙限 ? 认知习惯-认知强度 媒介效率 媒介组合 成本/时间 价格 密度 性质 参与度 内容 知觉阙限 认知强度 认知结构 认知/学习/记忆习惯 71 消费者产品参与的基本模型消费者产品参与的基本模型 消费者特征 环境自我 相关性 内在自我 相关性 自我概念-基本价值、目标、需要 个性特征 鉴定、评价 产品特征 时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷 环境背景 购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境 感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识 参与 解释和整 合过程 72
27、 消费者认知/学习与记忆 内部影响内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 高介入 状态 低介入 状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习 与模仿 推理 操作性条 件反射 经典条 件反射 认知 条件作用 73 学习的特点学习的特点 ? 学习强度 ?重要性 ?强化 ?重复 ?意象 ?消退 ? 刺激泛化 ? 刺激辨别 ? 反应环境 74 主要媒体主要媒体 ? TV TV ? 报纸报纸 ? 杂志杂志 ? 广播广播 ? 直邮直邮 ? 户外户外 ? 流动流动 ? 互连网互连网 ? 零售终端零售终端 ? 其他其他 75 主要媒体特点主要媒体特点-1 -1 ? 报纸：报纸： 优： ? 传播广，针对
28、35岁以上人士 ? 形式灵活，投放即时性强 ? 信息传递依读者，不受时间限制 劣： ? 60%的高密度广告使广告阅读率下降 ? 传播速度跟不上人口增长，青少年针对性不强 ? 受TV冲击很大 ? 费用增长速度快 ? TV： 优： ? 传播最广，形式最灵活 ? 对大规模全国性广告，费用最经济，组合性强 ? 创意选择性大 劣： ? 没有高费用的重复，记忆度差 ? 频道增加，消费者注意力分散 ? 15秒广告造成记忆错乱 76 主要媒体特点主要媒体特点-2 -2 ? 广播： 优： ? 针对性强，重度听众多 ? 移动随身性，接近市场 ? 费用低，投放灵活 劣： ? 无图象，冲击力低，经常用作背景声音 ?
29、低平均收听率，需要极重的投放 ? 媒体习惯数据缺乏 ? 户外： 优： ? 低费用，高频次 ? 良好的辅助工具，有利于品牌认知 ? 可视性极强 劣： ? 无法传递详细信息 ? 效果无法测量 ? 存在社会问题 77 媒体计划的制定媒体计划的制定 78 步骤 消费者研究确定目标消费者 目标消费者分类 分类媒体习惯 确定媒体范围 媒体效率数据-确定媒体组合 各媒体投放计划 总体媒体计划 79 媒体计划的六个影响因素媒体计划的六个影响因素 ? 目标受众的情况 ? 传播内容和创意的需求 ? 销售地域 ? 效率与效果的平衡 ? 竞争压力 ? 经费 80 投放的监测与调整 81 媒体计划的调整媒体计划的调整
30、? 调整灵活媒体 ? 调整广告脚本 ? 添加投放 ? 组合促销活动 82 操作中的问题操作中的问题 83 主要问题主要问题 ? 媒体组合是唯一的吗？ ? 单一媒体的投放频率如何确定？ ? 如果费用与投放计划不平衡？ ? 媒体的费用分配如何确定？ ? 如何使用促销配合媒体投放？ ? 如果投放目标未达到？ 84 案例案例 85 广广告告跟跟踪踪与与调调整整 86 研究目的研究目的 ? 广告的投放是否达到预期效果 ? 广告的改进方向 修改媒体投放计划 完善广告片 87 研究内容研究内容 ? 品牌知名度（广告投放前后） ? 广告知名度 ? 产品使用率 ? 购买选择集合 ? 广告内容评价 ? 媒体习惯
31、88 广告效果的评价广告效果的评价 ? 广告对品牌的贡献 ? 广告片评价 ? 媒体投放效果评价 89 广告对品牌的贡献广告对品牌的贡献 ? 广告对品牌指数的贡献 ? 广告与品牌的联接度 90 广告对品牌指数的贡献 = 广告投放后的品牌指数 -广告投放前的品牌指数 广告对品牌指数的贡献 91 电视广告与品牌联结度（BC） = 所有看过电视广告记得该品牌的样本数 所有看过广告的样本数 电视广告与品牌联接度 92 广告片的评价广告片的评价 ? 广告的独特性 ? 广告的可信性 ? 广告的劝服力 ? 广告概念传递度 93 电视广告独特性 ? 所有看过广告的被访者记忆最深的部分 94 电视广告可性信 ?
32、电视广告可信性（ ADB） = 看过这一电视广告并且将这一品牌放入选择集合中的样本数 所有看过这一电视广告的样本数 95 电视广告劝服力 ?电视广告劝服力（ADP） = 看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数 所有看过这一电视广告的样本数 96 电视广告概念传递电视广告概念传递 ?电视广告概念传递程度（ ADC） = 所有看过这一电视广告并且准确表达这一广告概念的样本数 所有看过这一电视广告的样本数 97 媒体投放的效果评价媒体投放的效果评价 ? 广告的达到率 ? 媒体习惯 98 电视广告到达率电视广告到达率 ?电视广告到达率电视广告到达率 = 所有看过这一电视广告的样本数 全体
33、样本 99 接触广告的途径 最常看的电视台 最爱看的电视节目 最常看电视的时间 媒体习惯媒体习惯 100 广告管理的组织结构 101 国际通用的四种组织结构国际通用的四种组织结构 ? 传统管理模式 品牌纵向管理结构 功能横向管理结构 ? 整合营销管理模式 MARCOM 总监 交流总监 102 品牌管理式品牌管理式 市场副总裁 品牌经理 品类总监 品类总监 品牌经理 品牌经理 品牌经理 103 功能管理式功能管理式 市场服务副总裁 创意服务 总监 市场研究 服务总监 促销服务 总监 媒体服务 总监 监控服务 总监 本地 全国 计划 分析 广告开发 常规研究 特殊研究 分析 104 MARCOM
34、MARCOM 式式 MARCOM 经理 产品经理 人事经理 数据处理 媒体 广告 执行支持 销售支持 生产 行政支持 产品经理 市场推广 105 中心传播式中心传播式 品牌-A 品牌-B 品牌-C 品牌-D 传播总监 代理公司 106 广告部门组织结构与人员要求广告部门组织结构与人员要求 ? 组织与人员要求： 计划与概念开发-消费者行为分析专家 脚本开发-市场研究专家/消费者研究专家 媒体计划-专业数据分析人员/了解广告公司操作过程 后期监测-市场研究专家/消费者研究专家 107 参考资料参考资料- - 选择广告代理商选择广告代理商 108 广告公司的特点广告公司的特点 ? 是企业用来协助加强
35、对消费者的交流和劝服力的合作伙伴 ? 有各自的定位与专业强项 ? 服务质量有偶然性，因人而异 ? 不会为你节省费用 ? 企业专业性越强，合作关系越稳定 109 选择广告公司的十个步骤选择广告公司的十个步骤 ? 列出你的需求和企业特点 ? 建立代理商评价表 ? 选择候选公司 ? 去除利益冲突公司 ? 初步接触 ? 保留三个以内的候选 ? 详细评价表考察 ? 费用与服务-价值评价 ? 你喜欢他们吗？ ? 他们可以代理所有销售区域吗？ 110 需求与企业特点需求与企业特点 ? 你的专业能力如何 ? 创意能力如何 ? 媒体了解程度 ? 销售促销能力 ? 公共关系建立能力 ? 市场研究能力 ? 判别时尚
36、与审美的能力 ? 代理商的规模 ? 与你地理位置的远近 111 评价表评价表 ? 5 分制 ? 内部评价+其他企业 ? 列出所有关心的内容 112 如何结合实际应用模型 113 特特 点点 ? 量化管理，以消费者为一切的导向是一种文化 ? 最好的产品质量是品牌成功的关键 ? 一流的人才组织结构，强大的专业队伍 ? 完整的数据库，方便的国际信息交流 ? 经验 114 模型应用的前提 ? 建立一支专业的市场和市场研究队伍，建立以消费者需求为导向的决策系统和组织结构 ? 逐步建立企业自身的广告数据库 ? 系统的总结每一个市场操作的经验，并良好记录 ? 注意分析自身产品的特点 ? 耐心 115 本课程圆满结束本课程圆满结束 感谢大家的合作感谢大家的合作 !
