1、第十一章第十一章 分销渠道策略分销渠道策略 能否掌控分销渠道成为生产者实现产品或能否掌控分销渠道成为生产者实现产品或服务销售的关键，如果生产者能够控制中服务销售的关键，如果生产者能够控制中间商，使中间商有效地合作，促进产品与间商，使中间商有效地合作，促进产品与服务流通畅通，会使中间商比竞争对手更服务流通畅通，会使中间商比竞争对手更具优势。具优势。 11.1.1 分销渠道定义分销渠道定义 11.1.2 分销渠道的特点分销渠道的特点 11.1.3 分销渠道的意义分销渠道的意义 11.1.4 11.1.4 分销渠道结构分销渠道结构 11.1.1分销渠道的概念 所谓市场营销渠道所谓市场营销渠道，是指配
2、合起来生产、分销，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销个人。也就是说，市场营销渠道成员渠道成员包括某种包括某种产品供产销过程中所有有关企业和个人，如供产品供产销过程中所有有关企业和个人，如供应商、生产者、经销商、代理商、批发商、零应商、生产者、经销商、代理商、批发商、零售商、辅助商以及最终消费者或用户等。其中，售商、辅助商以及最终消费者或用户等。其中，辅助商辅助商包括两种类型，一是包括两种类型，一是功能型功能型的特殊渠道的特殊渠道成员，如运输业、仓储业、装配企业和提供促成员，如运输业、仓储业、装配企业和提
3、供促销支持的企业；另一种是销支持的企业；另一种是支持型支持型的特殊渠道成的特殊渠道成员，包括金融业、信息业、广告业、保险业和员，包括金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。咨询与调研业等。 所谓分销渠道所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（科特有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（科特勒定义）。因此，分销渠道成员包括经销商（因勒定义）。因此，分销渠道成员包括经销商（因为他们取得所有权为他们取得所有权, ,包括批发商、零售商、批零包括
4、批发商、零售商、批零兼营商等）和代理商、后勤管理组织（因为他们兼营商等）和代理商、后勤管理组织（因为他们帮助转移所有权）等，此外，还包括处于渠道起帮助转移所有权）等，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是，不包括供应商、辅助商。不包括供应商、辅助商。11.1.2分销渠道的特点分销渠道的特点 每一条分销渠道的每一条分销渠道的起点起点都是制造商，都是制造商，终点终点都是都是消费者或用户。消费者或用户。 分销渠道是由参加商品流通过程的各种类型的分销渠道是由参加商品流通过程的各种类型的机构和个人机构和个人组成组成的（如制造商、农民等生产
5、者，的（如制造商、农民等生产者，各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等）等） 在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要过程中，最少要转移商品所有权转移商品所有权一次一次 分销渠道不仅要通过在适当的地点、以适分销渠道不仅要通过在适当的地点、以适当的质量、数量和价格供应产品和服务以当的质量、数量和价格供应产品和服务以满足需求，还要通过渠道成员的满足需求，还要通过渠道成员的促销促销活动活动来刺激需求。来刺激需求。 11.1.3分销渠道的意义分销渠道的意义 疏通疏通生产者和终端用户之间的阻碍（空间、生
6、产者和终端用户之间的阻碍（空间、时间、所有权、信息）时间、所有权、信息） 利用分销渠道可以利用分销渠道可以提高提高交易效率，降低交交易效率，降低交易成本易成本 通过分销，充分发挥渠道成员间的通过分销，充分发挥渠道成员间的协同协同作作用，共享渠道资源，大大节省交易成本用，共享渠道资源，大大节省交易成本 规避规避市场风险市场风险 分销渠道是企业的分销渠道是企业的无形资产无形资产 11.1.4 11.1.4 分销渠道类型与结构分销渠道类型与结构 1.分销渠道的类型分销渠道的类型 按流通环节的多少，可以分为直接渠道渠按流通环节的多少，可以分为直接渠道渠道。道。 2.分销渠道的结构分销渠道的结构 一般从
7、分销渠道的长度、宽度和渠道网络一般从分销渠道的长度、宽度和渠道网络几个方面来描述渠道结构几个方面来描述渠道结构 直接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道。 间接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间环节的分销渠道。 生产者向消费者转移过程中，要经过若干流通环节。环节越多意味着渠道越长，环节越少，表示渠道越短。基本的分销渠道层次结构类型基本的分销渠道层次结构类型 生产企业（Manufacture）最终用户（Customer），也称零层渠道（MC） 生产企业零售商（Retailer ）最终消费者，也称一层渠道（MRC） 生产企业批发商(Wholesaler
8、)零售商最终消费者，也称二层渠道（MWRC） 生产企业代理商（Agent）批发商零售商最终消费者，也称三层渠道（MAWRC ） 生产者消费者零售商零售商批发商批发商零售商零售商代理商代理商 批发商批发商零售商零售商消费品分销渠道结构工业品分销渠道结构生产者工业品用户工业品经销商代理商代理商 生产者生产者配销机构配销机构11.2分销渠道的层次分销渠道的层次 分销渠道密度与广度：分销渠道密度与广度：分销渠道的密度分销渠道的密度是指某是指某一市场区域布点数量。一市场区域布点数量。分销渠道的广度分销渠道的广度是指分是指分销网络的覆盖区域。销网络的覆盖区域。 分销渠道的长度和宽度：分销渠道的长度和宽度：
9、分销渠道的长度分销渠道的长度是指是指渠道纵向中间商的数目。由于生产者和消费者渠道纵向中间商的数目。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权转移到消费地点的都参与了将产品及其所有权转移到消费地点的工作，因此，他们都被列入每一渠道中。工作，因此，他们都被列入每一渠道中。 分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道每一层级中同一类是指渠道每一层级中同一类型的中间商的数目。它与企业的分销战略密型的中间商的数目。它与企业的分销战略密切相关。如果某种产品的制造商通过许多批切相关。如果某种产品的制造商通过许多批发商和零售商将其产品销售到广大地区，送发商和零售商将其产品销售到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品
10、的宽度较宽；到众多消费者手中，这种产品的宽度较宽；反之，如果某种产品只通过很少的专业批发反之，如果某种产品只通过很少的专业批发商销售，甚至在某一地区只授权给一家中间商销售，甚至在某一地区只授权给一家中间商进行总经销，这种产品的渠道宽度就较窄商进行总经销，这种产品的渠道宽度就较窄或很窄。或很窄。直接分销的常见类型和特点 类型类型：订购分销、自开门市部销售、联营分销：订购分销、自开门市部销售、联营分销 优点优点：有利于产、需双方沟通信息，可以按需：有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要生产，更好地满足目标顾客的需要 ；可以降；可以降低产品在流通过程中的损耗低产品在流通过程
11、中的损耗 ；可以使购销双；可以使购销双方在营销上相对稳定方在营销上相对稳定 ；可以在销售过程中直；可以在销售过程中直接进行促销接进行促销 缺点缺点：在产品和目标顾客方面：在产品和目标顾客方面 ；在商业协作；在商业协作伙伴方面；在生产者与生产者之间伙伴方面；在生产者与生产者之间 间接分销渠道常见类型及优缺点 类型类型：厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商：厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等会等 优点优点：有助于产品广泛分销：有助于产品广泛分销 ；缓解生产者人、；缓解生产者人、财、物等力量的不足财、物等力量的不足 ；
12、间接促销；间接促销 ；有利于企；有利于企业之间的专业化协作业之间的专业化协作 缺点缺点：可能形成：可能形成“需求滞后差需求滞后差” ” ；可能加重；可能加重消费者的负担，导致抵触情绪消费者的负担，导致抵触情绪 ；不便于直接；不便于直接沟通信息沟通信息 宽渠道。指生产者在同一流通环节利用中间商数目较多，形成渠道的宽度大，因此成为宽渠道。渠道宽窄取决于渠道宽窄取决于: 渠道的每个环节中使用同类型渠道的每个环节中使用同类型 中间商数目的多少中间商数目的多少 独家性分销独家性分销 （优点、缺点）（优点、缺点） 密集性分销密集性分销 （优点、缺点）（优点、缺点） 选择性分销选择性分销 （优点、缺点）（优
13、点、缺点）影响分销渠道选择的因素 11.3.1分销渠道目标与制约因素 渠道目标是企业确定的为目标顾客的服务水平、分销渠道可以提供五项服务： 购买数量 等待时间 空间便利性 产品种类 服务支持 制约因素： 1.顾客特性 2.产品特性 3.中间商特性 4.竞争特性 5.企业特性 6.环境特性可口可乐在中国的分销渠道设计可口可乐在中国的分销渠道设计1.可口可乐的分销目标可口可乐可口可乐3A策略：策略： 买得到/Availability要使可口可乐的产品随处买得到 买得起/Affordability要使所有消费者买得起可口可乐的产品 乐得买/Acceptability要使消费者愿意购买可口可乐的产品更
14、高层次的更高层次的3P 策略策略 无处不在/pervasive 物有所值/pricerelativetovalue 情有独钟/preferred为了实现上述目标，可口可乐经营理念也有2L3O 长期Longterm 本地化Local(TLAL)本土化思考thinklocal本土化行动actlocal 信心Optimism 机会Opportunity 公民责任Obligation可口可口采用了22种渠道 1传统食品零售渠道2。超级市场渠道3平价商场渠道4食杂店渠道5。百货店渠道6。购物及服务渠道7。餐馆酒楼渠道8。快餐渠道9。街道摊贩渠道10工矿企事业渠道11。办公机构渠道12部队军营渠道13大专
15、院校渠道14中小学校渠道15。在职教育渠道16。运动健身渠道17。娱乐场所渠道18。交通窗口渠道19宾馆饭店渠道20，旅游景点渠道21第三方消费渠道22。其他渠道2。分区划定线路 （1）一份全市大地图 （2）参考人口密度、商店数、零售店类型、消费档次、购买力、交通运输等因素，划分销售区域。一般分成三个区-东区、中区和西区，或南区、中区和北区，不是按市区行政区域划分。 （3）每个销售区域再按上述因素细分成若干条销售线路，一般分成3-4条销售线路，并用数字编号。 （4）每条销售线路再细分，把所有凡是人能进去的路、街、巷、社区，必须被确定拜访时间，而且拜访周期是一周一次。 （5）拜访频率按客户等级确
16、定一周拜访次数，A类客户一周拜访2-3次；一般客户一周拜访1次。 （6）在地图上划出销售区域界线，并标上三个区域、所有销售路线的名称。 3定人定车销量 （1）定人就是一个销售区域以为区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。 （2）定车就是每条销售线路固定一辆送货车，自己线路可订货自己的车送 （3）丁销售量就是每个销售区域、每条销售线路、每个业务代表都有月销售量或销售额指标。 （4）组织结构图每个销售区域就是最小的销售组织，相当于部队的一个班；区域经理或主任相当于班长/业务代表相当于战士在一线打仗。送货车辆归区域经理调度，当天的送货任务必须当天送完。3客户管理 （1）只要营业执照
17、容许销售饮料的零售店或批发商都是）只要营业执照容许销售饮料的零售店或批发商都是潜在的客户，都要开发。潜在的客户，都要开发。 （2）从第一次由公司车辆送货到店面或仓库的客户即为）从第一次由公司车辆送货到店面或仓库的客户即为公司的客户公司的客户 （3）客户有编号，按时间顺序由小到大）客户有编号，按时间顺序由小到大 （4）一般要求客户在旺季至少一周进一次货，每次进货）一般要求客户在旺季至少一周进一次货，每次进货至少至少10箱；在淡季两周进一次货，每次至少箱；在淡季两周进一次货，每次至少5箱。箱。 （5）每条线路业务代表每天至少拜访）每条线路业务代表每天至少拜访25家客户，一般家客户，一般在在40家。
18、家。 （6）每条线路的总客户数较合理的为）每条线路的总客户数较合理的为150家。客户不够家。客户不够就要开发增加客户数，客户超出合理数量，就要划出新就要开发增加客户数，客户超出合理数量，就要划出新的销售线路。的销售线路。第三节第三节 分销渠道的系统结构的分销渠道的系统结构的发展发展 垂直垂直渠道系统渠道系统 公司式垂直系统公司式垂直系统 管理式垂直系统管理式垂直系统 契约式垂直系统（特许经营组织、批发商倡办的连锁店、契约式垂直系统（特许经营组织、批发商倡办的连锁店、零售合作组织零售合作组织 ） 水平水平式渠道系统式渠道系统 多渠道多渠道分销系统分销系统 第四节第四节 构建分销渠道的竞构建分销渠
19、道的竞争优势争优势低成本低成本 商品分销渠道成本优势的商品分销渠道成本优势的驱动因素驱动因素：规模经济、：规模经济、联系、相互关系联系、相互关系 提高提高渠道服务产出水平渠道服务产出水平使系统总成本最小化使系统总成本最小化 空间的便利性（市场分散化）空间的便利性（市场分散化） 一次购买商品的数量一次购买商品的数量 等待或交货的时间等待或交货的时间 经营产品多样化经营产品多样化构建分销渠道的竞争优势构建分销渠道的竞争优势差异化差异化 商品分销渠道为企业提供独特性的方式商品分销渠道为企业提供独特性的方式 分销分销渠道效率渠道效率的独特性的独特性 分销渠道满足分销渠道满足顾客需要顾客需要的独特性的独特性 分销渠道分销渠道组织形态组织形态的独特性的独特性 一些可供参考的实现渠道差异化的策略一些可供参考的实现渠道差异化的策略 引入第二品牌引入第二品牌：针对不同的分销渠道，采用：针对不同的分销渠道，采用不同的独特的品牌，配合不同的价格策略，可以不同的独特的品牌，配合不同的价格策略，可以满足不同类型用户的需求满足不同类型用户的需求 别出心裁别出心裁：使用非传统的渠道形成差异化：使用非传统的渠道形成差异化
