1、第七章第七章 消费者态度的形成消费者态度的形成与改变与改变学习目标学习目标 掌握消费者态度的概念；掌握消费者态度的概念；了解消费者态度的功能；了解消费者态度的功能；掌握影响消费者态度形成的因素掌握影响消费者态度形成的因素; ;了解消费者态度改变的内涵和途径；了解消费者态度改变的内涵和途径；熟悉消费者态度测量的方法；熟悉消费者态度测量的方法；了解如何根据消费者的态度判断消费者行了解如何根据消费者的态度判断消费者行为。为。 课堂思考课堂思考购买过程中你是抱着什么态度？购买过程中你是抱着什么态度？ 态度不仅决定着消费者如何看待企业及态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品与服务，也在很大程度上
2、其提供的产品与服务，也在很大程度上影响消费者的购买行为。影响消费者的购买行为。 态度是个体行为的先导，是预测个体行态度是个体行为的先导，是预测个体行为的重要指标。为的重要指标。引例 日本本田公司的摩托车初进美国并没有打日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市场。通过市场调查得知，许多人将摩托车开市场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。同不良少年、犯罪活动联系在一起。 要打开市场，就必须改变公众的这种态度要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于是该公司以。于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅你可在本田车上发现最温雅的人的人”为主题，展开促销活动，结果改变了许为主题
3、，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。多人对该车的态度，取得了很大成功。 “ “金龙鱼金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的告由最初的“温暖亲情温暖亲情金龙鱼大家庭金龙鱼大家庭”到到“健康生活金龙鱼健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的龙鱼推出了关键的“111111最佳营养配方最佳营养配方”的理的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只
4、有调和而成的特点，又暗示了只有“111”111”的金的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升体提升 如果你是如果你是NIKENIKE 消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手对手AdidasAdidas相比，你品牌上的优劣势是如何体现相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？的？态度的测量态度的测量 测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的市场份额？人欣慰的市场份额
5、？ 态度与行为的关系态度与行为的关系 态度测试显示你的品牌消费者态度弱于态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas Adidas ，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？者？态度的改变态度的改变第一节第一节 消费者态度消费者态度第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量第三节第三节 消费者态度形成的理论消费者态度形成的理论第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变第一节第一节 消费者态度消费者态度 （一）消费者态度的含义（一）消费者态度的含义 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过
6、程的持久的体系，它是情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 态度：态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的或反面的认识认识上的评价、上的评价、情感情感上的感受和上的感受和行为行为上的倾向。上的倾向。认知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的行为意向态度的构成：态度的构成：ABCABC模型模型认知成分（信念） 认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者认知成分是对态度对象的知觉和理
7、解。由消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。的信念。对于大多数产品来说对于大多数产品来说, , 我们都有很多的信念我们都有很多的信念信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）情感成份（感觉）情感成份（感觉） 情感成份是在认知基础上对客观事物的感情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海：我很喜欢海尔冰箱尔冰箱） 行为成份（反应倾向）行为成份（反应倾向） 态度的行为
8、成份是一个人对某种事物或某项态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如：行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如：喜喜欢则实现购买行为。欢则实现购买行为。）? ? 是否购买是否购买？是否向朋友推荐产品？是否向朋友推荐产品知识功能价值表现功能效用功能自我防御功能（二）消费者态度的功能（二）消费者态度的功能 态度功能理论最早由心理学家丹尼尔态度功能理论最早由心理学家丹尼尔卡茨提出的。卡茨提出的。他认为
9、个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。足个体一定的心理需求。1 1、知识功能、知识功能(knowledge function)(knowledge function) 有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观对于客观“事物事物”的正确反映，也许是不正确的反的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比映。但它们往往比“事物事物”的真相更能决定我们的的真相更能决定我们的行为。行为。某位消费者对于
10、可乐的态度也许是某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一它们都是一个味道个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。2 2、价值表达功能、价值表达功能 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。的。崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费
11、者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用意购买和使用“绿色绿色”产品。产品。3 3、适应功能、适应功能(adjustment function)(adjustment function)这种功能建立在这种功能建立在操作性条件反射操作性条件反射的基础上。的基础上。 我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。的事物或活动形成负面的态度。海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给海飞丝、玉兰油、
12、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。产品确实能带给人好处。4 4、自我防御功能、自我防御功能有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。去头屑洗发水、口香糖、去皱霜去头屑洗发水、口香糖、去皱霜讨论讨论 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如意的产品（如LVLV手包、卡迪拉克汽车、手包、卡迪拉克汽车、BOSSBOSS服装服装）经常与）经常与态度的哪种功能
13、态度的哪种功能联联系在一起？系在一起？ 一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间 两家男士服装制造商进行了一场全国性两家男士服装制造商进行了一场全国性的广告战，一家男士服装以价值表现为的广告战，一家男士服装以价值表现为导向，另一家以自我防御属性为导向。导向，另一家以自我防御属性
14、为导向。 两家广告活动的结果可能有何不同？两家广告活动的结果可能有何不同？ 每一家的广告活动诉求的分别是什么类每一家的广告活动诉求的分别是什么类型的消费者？型的消费者？消费者态度的各种成分如何影响消费消费者态度的各种成分如何影响消费者行为？者行为？认知成分品牌信念情感成分评估品牌行为成分购买意向行为消费者消费者态度的层次态度的层次 根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发生顺序和所起作用而划分的层次。生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、行为四个层次高度、低度、经验、行为四个层次 消费者参与消费者参与就是消费者对某一产品或服务关就是消费者对
15、某一产品或服务关心或感兴趣的程度，即产品对消费者的重要程度。心或感兴趣的程度，即产品对消费者的重要程度。 高度学习层级高度学习层级低度学习层级低度学习层级行为行为情感情感认知认知行为行为（1 1）高度参与层次：认知）高度参与层次：认知情感情感行为行为 也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。其假定是费者对产品的属性和利益信息最为敏感。其假定是“在
16、行动前思考在行动前思考”。对于这个层次的消费者，营销。对于这个层次的消费者，营销人员应当人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。者的信念。例：例： 某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格的，他通过走访大连市一些家具市场，看中了曲美的的，他通过走访大连市一些家具市场，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上网家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合家具现场感受，最后认为曲美查阅相关资料，再结合家具现场感受，最后认为曲美的家具精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌的家
17、具精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。 这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件购买时都会用这种方式。件购买时都会用这种方式。这种方式是：这种方式是：认知认知情感情感行为行为（2 2）低度参与层次：行为）低度参与层次：行为情感情感认知认知 低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购买某些产品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极买某些产品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌态度，而是根地搜寻和处理信息，也
18、没有强烈的品牌态度，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度 （品牌评估）。品牌评估）。 如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先收集信息，也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比收集信息，也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想起了一句广告词而较，而是随意取舍，或者会由于想起了一句广告
19、词而购买。对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没购买。对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小 对于低度参与消费者的假定是对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动在思考前行动”。这。这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。产品的具体属性。如：广告词如：
20、广告词“李宁，一切皆有可能李宁，一切皆有可能”，“安踏，不走安踏，不走寻常路寻常路”这种成分的次序是：这种成分的次序是：行为行为情感情感认知认知（3 3）经验层次：情感）经验层次：情感行为行为认知认知 指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识如：乔丹为乔丹运动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的如：乔丹为乔丹运动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的影响，想象自己穿上乔丹
21、运动鞋就会像乔丹那样矫健，影响，想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健，事先并没有对鞋的质量，舒适性、透气性等各种属性和事先并没有对鞋的质量，舒适性、透气性等各种属性和利益进行了解，在购买和使用以后才会对产品特点有具利益进行了解，在购买和使用以后才会对产品特点有具体的感知。体的感知。 在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，并持续不断地搜寻此类信息。经验征意义最为敏感，并持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中
22、心愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了。营销人员可以了。营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念过程而不必影响其品牌信念，也即可以，也即可以运用符号和形运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感象激发消费者对产品的积极情感。此层次的次序是：此层次的次序是：情感情感行为行为认知认知（4 4）行为学习层次：行为）行为学习层次：行为认知认知情感情感 是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和信念之前，就采取了行动。和信念之前，就采取了行动。如某消费者用某品牌化妆品如某消费者用某品牌化妆品营销
23、启示是营销启示是通过样品赠送、免费品尝通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费等方法，使消费者有机会接触到产品。者有机会接触到产品。其顺序为：其顺序为：行为行为认知认知情感情感 态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。分的变化将导致其他成分的相应变化。 作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用并向他。我们不能直接地要消费者购买什么、使用并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍
24、、会注意我们的广告，或者会查看我们的包装介绍、会注意我们的广告，或者会查看我们的包装 于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的间接影响他们对产品的认知认知或或情感情感。 如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让都给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的情感。顾客产生积极的情感。客体态度模型（客体态度模型（fishbein modelfishbein model）预测消费者态度的多属性模型。预测消费者态度的多属性模型。 A
25、 A0 0：主体对客体：主体对客体O O的整体态度的整体态度 i i：客体所具有的第：客体所具有的第i i个重要属性个重要属性 n n：客体具有的重要属性的个数：客体具有的重要属性的个数 b bi i：消费者对客体具有属性：消费者对客体具有属性i i的信念强度的信念强度 e ei i：消费者对属性：消费者对属性i i的好恶程度的好恶程度A A0 0b bi ie ei ini=1消费者调查消费者调查 用用Fishbein Fishbein 模型来识别自己品牌与竞争模型来识别自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好）品牌之间的消费者态度（偏好）运动鞋态度调查运动鞋态度调查 NikeNike和和A
26、didasAdidas (A: Nike (A: Nike ，B:B: Adidas)Adidas)确定确定 4-5 4-5个主要属性个主要属性 （一般来说低于（一般来说低于9 9个个属性）属性）比如就运动鞋确定了比如就运动鞋确定了5 5个属性：个属性： “减震功能减震功能” “耐穿性耐穿性”“款式款式” “价格价格”; ; “尺码尺码”先测量所有的先测量所有的e ei i请判断下列几个方面在你购买评价运动鞋中的重要性：请判断下列几个方面在你购买评价运动鞋中的重要性：款式款式: :一点不重要一点不重要 非常重要非常重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 -3 -2 -1 0 1 2 3减震功能
27、减震功能: :一点不重要一点不重要 非常重要非常重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 -3 -2 -1 0 1 2 3对每个品牌测试所有的对每个品牌测试所有的b bi i 请判断请判断NIKENIKE运动鞋在下列几个方面的表现运动鞋在下列几个方面的表现款式款式: :非常差非常差 非常好非常好 -3 -2 -1 0 1 2 3 -3 -2 -1 0 1 2 3减震功能减震功能: :非常差非常差 非常好非常好 -3 -2 -1 0 1 2 3 -3 -2 -1 0 1 2 3同样，再做同样，再做AdidasAdidas运动鞋运动鞋 NIKE NIKE运动鞋的态度测试结果运动鞋的态度测试结果 -2
28、-2-1-1+2+2尺码尺码-6-6-2-2+3+3价格价格+3+3+3+3+1+1款式款式+6+6+2+2+3+3耐穿性耐穿性+6+6+2+2+3+3减震功能减震功能BeliefStrength (bi)EvalScore (ei)bieiOverall attitude = +7+2+2-1-1-2-2尺码尺码-4-4-2-22 2价格价格-3-3+3+3-1-1款式款式+6+6+2+2+3+3耐穿性耐穿性+4+4+2+2+2+2减震功能减震功能Overall attitude = +5AdidasAdidas运动鞋的态度测试结果运动鞋的态度测试结果Fishbein modelFishbe
29、in model的营销含义的营销含义识别重要属性识别重要属性充分利用相对优势充分利用相对优势强化消费者对品牌在某属性上的表现。强化消费者对品牌在某属性上的表现。增加新属性增加新属性影响竞争对手的评价影响竞争对手的评价 费希本行为意向模型费希本行为意向模型the behavioral intentions modelthe behavioral intentions model 也称合理行动理论也称合理行动理论 BBI=WBBI=W1 1AAB B+W+W2 2SNSN B B：行为：行为 BIBI：行为意向：行为意向 A AB B：对行为：对行为B B的态度的态度 SNSN：主观规范主观规范
30、W W1 1：态度对行为意向的影响权重：态度对行为意向的影响权重 W W2 2：主观规范对形成行为意向的影响权重：主观规范对形成行为意向的影响权重信念强度我对这个信念的确定程度W1信念评价信念是正面的还是负面的A AB B规范的信念别人认为我该怎样做SN服从动机他们的想法对我有多重要态度主观规范W2行动意图行为BIB行为意向模型图示甲对SUV的态度：油耗高负面评价油耗高负面评价重心高容易翻车负面评价重心高容易翻车负面评价易于在非公路上行驶正面评价易于在非公路上行驶正面评价适宜长途行驶正面评价适宜长途行驶正面评价甲住在上海，喜欢冬季滑雪朋友认为甲应该买一辆SUV适合长途旅行女朋友嘲笑甲对安全的过
31、分考虑行为意向模型的启示行为意向模型的启示改变消费者信念的强度改变消费者信念的强度增加信念的正面性或减少其负面性增加信念的正面性或减少其负面性 （营销人员也可以帮助消费者增加新的信念）（营销人员也可以帮助消费者增加新的信念）营销人员还可以定位于规范信念。在社会影响营销人员还可以定位于规范信念。在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要。非常强大的文化和社会背景下非常重要。第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量1 1、瑟斯顿等距量表、瑟斯顿等距量表u基本思想：基本思想：对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对象对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对象的各种意见。的各种意见。对
32、上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值。意见的量表值。进一步筛选，形成进一步筛选，形成2020条左右的陈述意见，并沿极端否条左右的陈述意见，并沿极端否定到极端肯定展开。定到极端肯定展开。被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。u局限性：局限性： 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 费时、费力费时、费力2.2.李克特量表李克特量表 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高 优点：工作量大大降低，测量结果较好优点：工作量大
33、大降低，测量结果较好 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性好；测试带有被试者的主观性极同意 同意 中立 反对 极反对 1 2 3 4 5极同意 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对 1 2 3 4 5 6 73 3、语意差别量表、语意差别量表技术领先技术领先安全性高安全性高质量好，性能稳定质量好，性能稳定产品配置和功能搭产品配置和功能搭配合理配合理性价比高性价比高外观好外观好产品档次高产品档次高售后服务好售后服务好品牌信誉好品牌信誉好销售人员专业销售人员专业技术落后技术落后安全性较低安全性较低质量差，性能不稳定质量差
34、，性能不稳定产品配置和功能搭配产品配置和功能搭配不合理不合理性价比低性价比低外观不好外观不好产品档次不高产品档次不高售后服务差售后服务差品牌信誉差品牌信誉差销售人员不专业销售人员不专业从多角度采用间接的方法测量态度从多角度采用间接的方法测量态度通过被试者对关联词的反应推断其态度通过被试者对关联词的反应推断其态度 优点：构造简单，适用范围广泛优点：构造简单，适用范围广泛 局限性：带有一定的主观性局限性：带有一定的主观性4 4、行为反应测量、行为反应测量距离测量法：距离测量法：观察人与人之间交往时的身体接观察人与人之间交往时的身体接近程度和亲切表现来研究人的态度近程度和亲切表现来研究人的态度生理反
35、应测量：生理反应测量：通过测定瞳孔的扩张、心律速通过测定瞳孔的扩张、心律速度、血压变化、皮电反应等确定人的态度度、血压变化、皮电反应等确定人的态度任务完成法：任务完成法：让被试去完成某项任务，通过观让被试去完成某项任务，通过观察任务完成质量来确定他对这件事的态度察任务完成质量来确定他对这件事的态度例：对黑人态度的社会距离量表例：对黑人态度的社会距离量表愿意愿意 不愿意不愿意 1 1。你愿意让黑人生活在你的国家吗？。你愿意让黑人生活在你的国家吗？ 2 2。你愿意让黑人生活在你在的城市吗？。你愿意让黑人生活在你在的城市吗？ 3 3。你愿意让黑人住在你们那条街吗？。你愿意让黑人住在你们那条街吗？ 4
36、 4。你愿意让黑人做你的邻居吗？。你愿意让黑人做你的邻居吗？ 5 5。你愿意与黑人交朋友吗？。你愿意与黑人交朋友吗？ 6 6。你愿意你的子女和黑人结婚吗？。你愿意你的子女和黑人结婚吗？第三节第三节 消费者态度形成的理论消费者态度形成的理论一、态度的形成过程一、态度的形成过程 1.1.消费者态度的形成消费者态度的形成 消费者态度不是先天就有的，而是在一定的消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。社会环境中形成的。 心理学家心理学家H.C.H.C.凯尔曼研究表明，态度的形成凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从过程是从服从服从到到同化同化再到再到内化内化的过程。的过程。 服从服从指在一
37、定条件下使个人的行为与外部的要求指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。相适应。 同化同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。的态度与外界的要求相一致。 内化内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。思想和行动。（一）学习论（一）学习论又称条件作用论，即态度是后天习得的又称条件作用论，即态度是后天习得的通过通过联想、强化和模仿联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展三种学习方式获得并发展A.A
38、. 联想是两个或多个观念之间构成连接通道联想是两个或多个观念之间构成连接通道, ,即一个中性概念与一个积极或消极概念重复即一个中性概念与一个积极或消极概念重复匹配的结果匹配的结果B.B. 强化类似于操作性条件反射强化类似于操作性条件反射C.C. 模仿一般是对榜样的模仿模仿一般是对榜样的模仿态度的强弱程度态度的强弱程度 顺从顺从认同认同内化内化（二）诱因论（二）诱因论 态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是由由趋近趋近和和回避回避两种因素的相对强度来决定的两种因素的相对强度来决定的 它将人的态度的形成看成是有理性的、主动决策它将人的态度的形成看成是有
39、理性的、主动决策的过程的过程 与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定因素的相对关系决定因素的相对关系决定, , 不同点是诱因强调人的主不同点是诱因强调人的主观能动性观能动性诱因论和学习论的比较诱因论和学习论的比较 共同点是，两者都认为态度是由肯定因素和否共同点是，两者都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。定因素的相对关系来决定的。 不同点是，诱因论强调人不是被动接受条件作不同点是，诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。突进行周密
40、计算然后做出选择的决策者。 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致。我调整，以达到或恢复认知上的一致。（三）认知相符理论（三）认知相符理论1 1、平衡理论、平衡理论 平衡理论由海德于平衡理论由海德于19581958年提出。年提出。 这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果或令人满意的状态。如果认知认知上出现了不平衡上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不，就会产生心理
41、上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。 P PO OX X模型模型 P P：认知主体：认知主体 O O：客体：客体 X X：另一任意对象：另一任意对象 + +：正，积极性质：正，积极性质 ：负，消极性质：负，消极性质 P P* *O O* *X X为正，平衡为正，平衡 P P* *O O* *X X为负，不平衡为负，不平衡例：例：P P消费者，消费者，O O品牌，品牌，X X商场工作人员商场工作人员OP+X1消费者对商品购买动机强烈消费者对商品购买
42、动机强烈对营业员服务满意对营业员服务满意营业员对商品的评价意见不同营业员对商品的评价意见不同消费者心理处于消费者心理处于不平衡不平衡状态状态犹豫、动摇犹豫、动摇消费者对商品满意消费者对商品满意营业员也积极推销营业员也积极推销消费者对营业员不满意消费者对营业员不满意心理不平衡心理不平衡犹豫、动摇犹豫、动摇OX+P+2消费者对营业员服务满意消费者对营业员服务满意对商品不满对商品不满营业员虽极力推荐营业员虽极力推荐心理处于心理处于不平衡不平衡状态状态消费者进退两难消费者进退两难OP+X3消费者对商品不满意消费者对商品不满意营业员服务态度不好营业员服务态度不好且营业员对商品也持否定态度且营业员对商品也
43、持否定态度消费者会消费者会极不平衡极不平衡造成强烈不满造成强烈不满OPX4消费者对商品购买动机强烈消费者对商品购买动机强烈 营业员服务热情，耐心帮助挑选营业员服务热情，耐心帮助挑选并肯定这种商品并肯定这种商品心理状态平衡心理状态平衡消费者实现满意的购买消费者实现满意的购买例：P消费者，O品牌，X商场工作人员OP+X1OXP+2消费者对商品满意消费者对商品满意 但消费者对营业员不满意但消费者对营业员不满意 营业员对商品也持否定态度营业员对商品也持否定态度使消费者感到不快使消费者感到不快但由于对商品的喜爱，得到心但由于对商品的喜爱，得到心理安慰理安慰心理状态也很平衡心理状态也很平衡消费者对商品本身
44、不满消费者对商品本身不满但信任营业员的推荐但信任营业员的推荐营业员认为该商品不适合消费者营业员认为该商品不适合消费者消费者最终未购买此商品，认为自消费者最终未购买此商品，认为自身决策正确身决策正确心理平衡心理平衡OP+X3消费者对商品不满意消费者对商品不满意不喜爱营业员服务方式不喜爱营业员服务方式营业员虽极力推荐营业员虽极力推荐消费者亦不动心消费者亦不动心是我行我素的心理平衡是我行我素的心理平衡OP+X4 人们希望态度结构中的要素是和谐的或人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢产生，一直到人们的看
45、法改变并重新恢复均衡为止复均衡为止 2 2、认知情感相符理论、认知情感相符理论 人的认知总是试图与其情感相符人的认知总是试图与其情感相符 人们的信念或认识在相当程度上受其感人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配情所支配3.3.认知失调理论认知失调理论费斯汀格费斯汀格(L Fesdnger)(L Fesdnger)在在19571957年提出认知失调理论。年提出认知失调理论。他认为每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他认为每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、自我以及自己的行为等方面的信念和看法。这些认他人、自我以及自己的行为等方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存
46、在三种情况：知因素之间的关系存在三种情况： 互不相关互不相关，如，如“我吸烟很厉害我吸烟很厉害”与与“到陌生的地到陌生的地A A旅游可以增长见闻旅游可以增长见闻”这两个认知因素是相互独立的。这两个认知因素是相互独立的。相互协调相互协调，如，如“我喜欢旅游我喜欢旅游”和和“旅游可以增长旅游可以增长见闻见闻”两个认知因素是协调的。两个认知因素是协调的。不协调不协调，如，如“陌生的地方不安全陌生的地方不安全”和和“到陌生的到陌生的地方旅游可以增长见闻地方旅游可以增长见闻”这两个认知因素便是不协调的。这两个认知因素便是不协调的。认知失调理论引例认知失调理论引例“我喜欢抽烟我喜欢抽烟”“抽烟导致多种疾抽
47、烟导致多种疾病，有害健康病，有害健康”如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心理如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一种压力。驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲种压力。驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突，力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因索之间的突，力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因索之间的协调，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。认知失协调，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就愈强烈，调的程度越大，人们想调节失衡的动机就愈强烈，个
48、体会努力试图解除这种紧张感，途径主要有两个：个体会努力试图解除这种紧张感，途径主要有两个：改变自身的态度改变自身的态度，使其与行为趋向于一致，使其与行为趋向于一致如果个体内心深处的态度或者信念不易改变，个如果个体内心深处的态度或者信念不易改变，个体则会倾向于体则会倾向于改变外在行为改变外在行为，使其与态度保持一致，以，使其与态度保持一致，以重新恢复内心的平衡。（戒烟）重新恢复内心的平衡。（戒烟） 减少或消除认知因素冲突失调（改变态度）的途径主要有：减少或消除认知因素冲突失调（改变态度）的途径主要有： （1 1）改变某一认知因素改变某一认知因素，使其与自己持有的其他认知趋，使其与自己持有的其他认
49、知趋于协调。于协调。“陌生的地方不安全陌生的地方不安全”和和“到陌生的地方旅游可以到陌生的地方旅游可以增长见闻增长见闻”这两个认知因素不协调，一个人把前者改为这两个认知因素不协调，一个人把前者改为“有有许多到陌生地方旅游的人都安全回来了许多到陌生地方旅游的人都安全回来了”，如此，便可达到，如此，便可达到认知协调了。认知协调了。 （2 2）强调某一认知因素的重要性强调某一认知因素的重要性。比如，强调旅游的重。比如，强调旅游的重要性：要性：“我喜欢旅游，旅游可以开阔视野、增长见闻、结交我喜欢旅游，旅游可以开阔视野、增长见闻、结交新朋友。给沉闷的日常生活增添色彩，不要为了可能遇到的新朋友。给沉闷的日
50、常生活增添色彩，不要为了可能遇到的风险而牺牲旅游的乐趣。风险而牺牲旅游的乐趣。”这样也可以协调认知因素。这样也可以协调认知因素。 （3 3）增加新的认知因素增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统。比，加强协调关系的认知系统。比如，若无法改变对如，若无法改变对“陌生的地方不安全陌生的地方不安全”的看法，则增加新的看法，则增加新的认知因素的认知因素“在信誉良好的旅行社帮助下到陌生的地方在信誉良好的旅行社帮助下到陌生的地方旅游可以减少风险，避免因语言不通、道路不熟、文化冲突旅游可以减少风险，避免因语言不通、道路不熟、文化冲突等带来的问题等带来的问题”。这样就可以降低不协调的强度。这样就可以降低不协
