1、西安翻译学院学士学位西安翻译学院学士学位毕业设计毕业设计经济管理学院06级本科2010年6月1日浙商银行营销战略研究浙商银行营销战略研究姓名：牛文博学号：11指导老师：俎文红专业：市场营销 目录目录第一章：绪论第一章：绪论第二章：相关理论综述第二章：相关理论综述第三章：浙商银行营销战略现状第三章：浙商银行营销战略现状第四章：浙商银行营销战略的改进第四章：浙商银行营销战略的改进第五章：总结第五章：总结1 绪论绪论1.1 研究背景研究背景1.2 研究目的研究目的1.3 研究方法研究方法2 相关理论综述相关理论综述 2.1 营销战略的研究情况营销战略的研究情况 2.1.1 国外研究情况国外研究情况
2、2.1.2 国内研究情况国内研究情况2.2营销战略的相关理论营销战略的相关理论 2.2.1营销战略的要素营销战略的要素 2.2.2 营销战略定位的基点营销战略定位的基点3 浙商银行营销战略现状浙商银行营销战略现状3.1 浙商银行简介浙商银行简介3.2浙商银行营销战略现状调查浙商银行营销战略现状调查 3.2.1浙商银行对营销战略的认识浙商银行对营销战略的认识 3.2.2 浙商银行运行现有战略的结果浙商银行运行现有战略的结果 3.2.1浙商银行对营销战略的认识浙商银行对营销战略的认识1浙商银行副行长陈春祥在亚洲金融峰会发言摘要： 我们的发展战略以公司业务为主体，以小企业和投资银行为两翼。我们希望一
3、体两翼总的战略方式下，小企业业务模式从浙江省内不断向浙江省外分行复制，现在在成都、天津都有支行。第二目标我们希望小企业贷款的增速明显的高于全行贷款平均增速。第三在业务结构的比例当中，希望小企业贷款的占比不断提高，我们希望在中国的中小商业银行当中，我们在小企业贷款融资方面逐步形成我们比较优势和特色。浙商银行以小企业业务作为我们差异化或者我们战略的重要方面。 该材料说明浙商银行战略是公司业务，中小企业信贷市场是重要方面。2浙商银行行长龚方乐受新浪财经采访谈差异化： （差异化）主要体现在一些新兴的银行业务上。首先是网络银行的兴起和竞争，迫使商业银行加大对技术、研发部门的投入，强化市场咨询、信息收集等
4、服务，使原先难以体现的人力资源差异得以显现。其次是零售银行业务的兴起，进一步促使银行实施客户导向、用户至上的经营方式。如何提供满足客户具体需求的、特色化和智能化的高附加值产品与服务，是银行业争取竞争优势的焦点所在。第三是基金托管、银证合作、投资银行、资产管理等新兴业务逐渐成为商业银行的核心业务，拉大了银行间的差距。 该料说明浙商银行为了的差异化途径可能是通过金融创新、开创特殊业务。3.2.2 浙商银行运行现有战略的结果浙商银行运行现有战略的结果 各类银行相对优势对比表各类银行相对优势对比表s平均=353.75 公司值减平均值可得出各银行竞争力值：S国有大型银行=400 ,S外资银行=390 S
5、国有大型银行=46.25, S外资银行=36.25S浙商银行=370 ,S其他地区银行=255 S浙商银行=16.25 ,S其他地区银行=-98.75 3.3.1营销战略不清晰 3.3.2主力业务与目标市场错位 3.3.3各业务与营销战略缺乏配合 3.3.4没有发挥相对优势3.3 浙商银行现有营销战略缺陷浙商银行现有营销战略缺陷3.3.1营销战略不清晰营销战略不清晰1 浙商银行以公司业务为主体，以小企业和投资银行为两翼的发展战略直接导致定位的不清晰。浙商银行以公司业务为主体，就隐含了同时还要发展个人银行业务、投资业务、金融衍生品等业务；以小企业和投资银行为两翼，这两翼到底有多长也没有明确。而构
6、建中小企业信贷专业银行与投资银行需要的营销战略到底在多大程度上兼容，又没有更深入的分析。所以浙商银行把战略解释为以公司业务为主体，以小企业和投资银行为两翼的说法只在实际中对避免与国有大型银行、外资银行等实力强劲的银行正面竞争有指导意义，其中并未蕴涵打造中小企业信贷专业银行所需的营销战略。2 浙商银行股东大多为本地中小企业，从公司成立条件看浙商银行定位为为区域经济服务，从公司宣传看浙商银行定位于中小企业信贷市场，从公司的实际经营看浙商银行定位于民企身份的实业投资。能吃进去的绝不落下，并无细分市场，其实也并无实质的定位。浙商银行大肆宣传的2009年4月15日浙商银牵头中国邮政储蓄银行、深圳发展银行
7、南京分行、江苏长江商业银行等联手参与“无锡建发新光路项目7亿元银团贷款”，就是最好例子。 3.3.2主力业务与目标市场错位主力业务与目标市场错位 浙商银行希望以中小企业贷款为目标市场。但从浙商银行前10名贷款客户中7家为大型地产类企业，2家为国家交通类企业（部门），1家为国家电力企业（垄断类）。均为大型或垄断类企业，连一般的大中型企业都难觅踪影，更别说中小企业了。而且前10名贷款客户就占本了公司资本净额的40.56%，由2009年公开的部分数据得知：截至8月末，浙商银行单户贷款余额500万元及以下的小企业贷款客户5134户、贷款余额68.44亿元，仅占当年总贷款余额（795.00亿元）的8.6
8、1%（2008数字就更低了）。浙商银行对这类大额贷款客户如此之关注，联想浙商银行在没有条件还要创造条件，去不遗余力的联手其他中小银行抱团（银团业务）揽大额业务。又怎能说浙商银行是以中小企业信贷市场为定位？ 3.3.3各业务与营销战略缺乏配合各业务与营销战略缺乏配合 浙商银行为顾客提供服务以单独业务为主，并没有思考顾客需求该业务的原因，也没有思考各个种类业务与营销战略间深层次的联系与配合关系。无形中流失了与客户长期合作的机会，也没有乘机在顾客心智中树立浙商银行与众不同的形象。在产品向需求甚至关联概念过度的时期，浙商银行要早日把各种业务归类，面对不同的客户整理出多套解决方案，深度挖掘市场机会，树立
9、自己独特的盈利模式。同时也增加了顾客的替代成本，锁定客户，使企业能在相对更长的时期内为客户服务，增加与客户的联系，获得稳定的利润来源。3.3.4没有发挥相对优势没有发挥相对优势 浙商银行的优势在与民间资本对市场的了解与运营效率，由此出发浙商银行应该在自身具有优势的领域参与竞争，避开国有大型银行的资本优势与外资银行的产品优势，扬长避短，有所为有所不为。 浙商银行在原有公司业务为主体的战略指导下，大力发展银团贷款业务并没有发挥灵活贴近市场的优势，20%的大客户创造80%利润的思路已经相当陈旧，应当看到不良贷款损失同样主要来源于大客户。将所有的鸡蛋放在一个篮子里的做法，显然给银行的日常经营带来了极高
10、的风险。一旦银团贷款未能收回，或者由于市场或政策突变导致原本优质的项目烂尾，尤其将对相对资本薄弱的浙商银行资本带来巨大的压力。4 浙商银行营销战略的改进浙商银行营销战略的改进4.1明确营销战略4.2剥离非目标市场业务4.3将单独业务转化为整体解决方案4.4发挥相对优势4.1明确营销战略明确营销战略市场定位：市场定位：500万元以下中小企业银行业务，以及中小企业从业人员的个人银行业务万元以下中小企业银行业务，以及中小企业从业人员的个人银行业务公司使命：为中小企业保驾护航，共同成长公司使命：为中小企业保驾护航，共同成长公司广告：追随浙商的脚步，汇聚浙商的力量公司广告：追随浙商的脚步，汇聚浙商的力量
11、4.2剥离非目标市场业务剥离非目标市场业务4.2.1浙商银行业务分布浙商银行业务分布 4.2.2 浙商银行非目标市场业务处理浙商银行非目标市场业务处理1需要舍弃的业务有：银团贷款业务 金融衍生品业务劣势行业中的贷款业务大额贷款业务2需要改造的业务有：个人银行业务 网上银行业务投资业务 小额贷款业务 浙商银行的非目标市场业务目前还占利润构成的很大一部分（见下表），所以当前浙商银行应不主动追求非目标市场业务，逐渐剥离非目标市场业务形成独立的定位。4.3将单独业务转化为整体解决方案将单独业务转化为整体解决方案 将浙商银行目标市场业务联系不紧密的业务改造。按中小企业的需求类型归类，使所有业务以中小企业
12、需求为中心，形成多种完整的解决方案。对于与定位冲突的业务要及时剥离，不断强化自身定位，才是浙商银行营销战略的体现与实践4.4发挥相对优势发挥相对优势5 总总 结结 战略定位选择了做什么的同时也选择了不做什么，浙商银行选择了中小企业为自己的目标市场就要划清与大型企业信贷业务的界限，这一点在当前银行业竞争尚不激烈的情况下是很难的。比如说眼下全国的房地产投机如火如荼，难免浙商银行面对巨大的诱惑松懈了自己的自律行为。这考验的不仅是领导者的眼界与境界，也是浙商银行乃至中国银行界的成熟与否。相信在未来更加市场化的中国，专业化银行一定是未来发展的趋势，营销的客观规律也会随着竞争的激烈而生动体现。绝不能因为目前没有深入差异化也没有遇到经营困难就忽略了这一重要工作。只有尊重市场规律未雨绸缪，才能不战而胜，在竞争加剧前化解竞争，在危机来临前规避危机。感谢感谢
