1、汽车配件销售的特征1.较强的专业技术性;营销知识 汽车知识 配件知识 材料知识识图知识 车型规格 型号性能 商品检验 2,经营品种多样化:一辆整车在运行中,约有3000种零件存在损坏与更换的可能.同一种配件价格的差异.同一种配件还可能存在多种规格.当今世界汽车品牌之多,-当今世界真假伪劣商品-第1页汽车配件销售的特征3,经营必须有相当数量的库存支持经营必须有相当数量的库存支持. 品种太多品种太多 随机太强随机太强 储备越大储备越大 生意好做生意好做第2页汽车配件销售的特征4,经营必须有相关服务配套: 卖车 配件 维修 维护 卖技术第3页汽车配件销售的特征5,配件销售的季节性: 春雨绵绵卖什么?
2、 夏日炎炎卖什么? 雪花飘飘卖什么 ? 秋冬换季卖什么?第4页汽车配件销售的特征6,汽车配件销售的地域性: 城区汽车离合器和电器, 山区的刹车皮 农村的弹簧减振器第5页汽车配件产品 1、汽车配件产品的概念 产品的整体概念第6页实质产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。实质产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益
3、的总和。第7页实质产品形式产品延伸产品产品质量 概念：现在人们通常把质量仅仅理解为适用性，这种理解只强调了产品本身的质量，现代市场营销对质量的理解不仅包括本身质量，还包括产品质量形成全过程各个环节的质量。这就是全面质量的概念。第8页例如：工序质量、工作质量等 “全面质量”，不仅指产品服务质量，还包括了工作质量，工序质量、人的质量，是用工作质量来保证产品或服务质量。 整个质量管理包括了采购、设计、生产制造直至储存、销售、售后服务的全过程。 它强调“好的质量是设计、制造出来的，而不是检验出来的”。第9页事后检验阶段统计质量检查阶段全面质量管理第10页质量管理的三个历史演变阶段：质量管理的三个历史演
4、变阶段： 全面质量管理：为了能够在最经济的水平上并考虑到充分满足顾客要求的条件先进行市场研究、设计、制造和售后服务，把企业内各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活动构成为一体的一种有效体系。第11页全面质量管理设计过程制造过程辅助过程使用过程 产品设计过程：包括着市场调查、产品设计、工艺准备、试制和鉴定等过程（即产品正式投产前的全部技术准备过程） 制造过程：主要工作内容包括组织质量检验工作；组织和促进文明生产；组织质量分析，掌握质量动态；组织工序的质量控制，建立管理点等等。第12页第13页思考思考辅助过程质量管理都包括哪些内容 使用过程质量管理：它是企业内部质量管理的继续，也是全面质量管理的
5、出发点和落脚点。这一过程质量管理的基本任务是提高服务质量（售前服务和售后服务），保证产品的实际使用效果，不断促使企业研究和改进产品质量。主要工作内容：开展技术服务工作，处理出厂产品质量问题，调查产品使用效果和用户要求。第14页品牌和商标 品牌（ Brand ） 是产品的一个名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。第15页 品牌名称 品牌标记 注册商标指可以用语言表示部分是指可以辨认，但无法用口语表示部分。指受法律保护的品牌的全部或部分。品牌名称：例如：“东风”、“福特”、“雪佛兰” 、“甲壳虫”等。品牌
6、标志：包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。商标与品牌在形式上没什么区别，只不过商标受法律保护，而品牌则没有取得保护权。第16页第17页汽车产品的包装 汽车配件包装是指在运输包装外部制作的特定记号或说明。汽车配件包装是指在运输包装外部制作的特定记号或说明。 包装是企业营销管理的有机组成部分包装是企业营销管理的有机组成部分 汽车配件运输包装按表示形式分为汽车配件运输包装按表示形式分为 文字标志文字标志 图形表示图形表示 按内容和作用分为按内容和作用分为 收发货标志（包装识别标志）收发货标志（包装识别标志） 储运标志储运标志 第18页 包装储运图示标志包装储运图示标志在配件运输、装卸和储运中，引
7、起作业在配件运输、装卸和储运中，引起作业人员的注意。人员的注意。第19页标志名称标志名称标志图形标志图形含义含义易碎物品易碎物品 运输包装件内装易运输包装件内装易碎品，因此搬运时碎品，因此搬运时应小心轻放应小心轻放禁用手钩禁用手钩搬运运输包装件时搬运运输包装件时禁用手钩禁用手钩向上向上 表明运输包装件的表明运输包装件的正确位置是竖直向正确位置是竖直向上上 第20页怕晒怕晒 表明运输包装件不能直接照晒表明运输包装件不能直接照晒 怕辐射怕辐射包装物品一旦受辐射便会完全包装物品一旦受辐射便会完全变质或损坏变质或损坏 怕雨怕雨包装件怕雨淋包装件怕雨淋 重心重心表明一个单元货物的重心表明一个单元货物的重
8、心 禁止翻滚禁止翻滚不能翻滚运输包装不能翻滚运输包装 此面禁用手推此面禁用手推车车 搬运货物时此面禁放手推车搬运货物时此面禁放手推车 禁用叉车禁用叉车不能用升降叉车搬运的包装不能用升降叉车搬运的包装件件 由此夹起由此夹起表明装运货物时夹钳放置的表明装运货物时夹钳放置的位置位置 此处不能卡此处不能卡夹夹 表明装卸货物时此处不能表明装卸货物时此处不能用夹钳夹持用夹钳夹持 堆码重量极堆码重量极限限 表明该运输包装件所能承表明该运输包装件所能承受的最大重量极限受的最大重量极限 堆码层数极堆码层数极限限 相同包装的最大堆码层数，相同包装的最大堆码层数，n n表示层数极限表示层数极限 汽车配件产品生命周期
9、及营销策略第24页1、产品生命周期（Product Life Cycle,PLC）的概念 产品生命周期指产品从进入 市场到退出市场的过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段1、产品的寿命、产品的寿命 效用寿命：效用寿命：产品提供某种效用的能力所持续的时间。产品提供某种效用的能力所持续的时间。 使用寿命：使用寿命：产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品的自然属性和使用频率等因素影响。产品的自然属性和使用频率等因素影响。 市场寿命：市场寿命：产品自开发和上市销售，最后被市场所淘产品自开发和上市销售，最后被市场所淘汰持续的时间。汰持续的时间。第25页
10、第26页第27页2 2、产品生命周期的各个阶段、产品生命周期的各个阶段第28页 导入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为导入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，
11、营销费用日益增加，利润稳定或下降。增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。第29页导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期打字机打字机传呼机传呼机 没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月，只有磕磕绊绊的岁月 ! ! 产品的生产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业销组合；管理上，
12、认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽的产品才能永葆青春，永远靓丽! !第30页第31页2、产品生命周期的其他形态第32页3、产品生命周期的营销战略 在引入阶段的营销战略 在成长阶段的营销战略 在成熟阶段的营销战略 在衰退阶段的营销战略第33页（1）导入期的营销战略 促销 高 低高 低 价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略（）导入阶段 快速撇脂战略快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一战略的条件是：采用这一战略的条件是： 市场潜量大市场潜量大 产品十分新颖产品十分新颖 缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略
13、即以高价格和低促销方式推出新产品。采用即以高价格和低促销方式推出新产品。采用这一战略的条件是：这一战略的条件是： 市场的规模有限；市场的规模有限； 大多数的消费者已知晓这种产品；大多数的消费者已知晓这种产品； 购买者愿出高价；购买者愿出高价； 潜在竞争并不迫在眼前。潜在竞争并不迫在眼前。 导入阶段 快速渗透战略快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一战略的条件是：采用这一战略的条件是： 市场规模大，用户对产品不知晓；市场规模大，用户对产品不知晓； 大多数购买者对价格敏感；大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争很强烈；潜在竞争很强烈； 随生
14、产规模扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成随生产规模扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。本会下降。 缓慢渗透战略缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。采用即以低价格和低促销水平推出新产品。采用这一战略的条件是：这一战略的条件是： 市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场是大的；市场上该产品的知名度较高； 市场对价格相当敏感。市场对价格相当敏感。 （2）成长期的营销战略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润
15、较大利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。 改进产品质量和增加新产品的特色和式样。改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 进入新的细分市场和进入新的分销渠道。进入新的细分市场和进入新的分销渠道。 广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。和购买产品上。 适当降低价格，以吸引对价格敏感的购买者。适当降低价格，以吸引对价格敏感的购买者。 成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出营销策略突出“争”（3）成）成熟阶段
16、的营销战略熟阶段的营销战略 调整市场调整市场 进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场。进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场。 争取竞争者的顾客：吸引竞争对手的顾客试用或采用本品争取竞争者的顾客：吸引竞争对手的顾客试用或采用本品牌。牌。 产品改进产品改进 质量改进质量改进 增加功能增加功能 营销组合改进营销组合改进 对汽车配件产品价格、广告、渠道等进行组合对汽车配件产品价格、广告、渠道等进行组合（4）衰退期的营销战略 辨认疲软、辨认疲软、“超龄超龄”产品产品 确定营销战略确定营销战略 收割策略：有限的生产一定数量的产品，适应市场上一收割策略：有限的生产一定数量的产品，适应市场上
17、一般老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用般老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。户维修的需要。 放弃策略放弃策略: 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃业务。弃业务。 集中策略集中策略: 把人力、物力集中到最有力的细分市场和销把人力、物力集中到最有力的细分市场和销售渠道上，缩短战线，从最有利的市场和渠道获取利润。售渠道上，缩短战线，从最有利的市场和渠道获取利润。产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征
