1、医院营销与客户管理主讲：韩根东 中国医院管理研究中心n随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动地参与竞争。 n医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观的规律，正确地开展医院的服务营销呢？第一章：医院营销 医院为什么要研究营销？ 医院营销的最终目的？ 医院如何开展营销？ 医院需要营销！ （要拥有救死扶伤的权利，必须经营好医院） 医院营销就是了解病人的需要和期望，设计 满足病人需求的医疗服务产品，并将这种产 品高效率地提供给病人而实现医院的价值。一、医院为什么要研究营销？一、医院
2、为什么要研究营销？ 有效的医院营销使医院能够提供更符合病人需求的医疗服务产品，提高医院的服务质量和服务态度，提高医院在社会上的形象和价值，使医院的资源更有效地利用，使医院的盈利能力大幅度提高，进而获得可持续发展的能力。 医院营销使得不同的医院根据自己的特点和能力选择了不同的目标人群，并为其提供不同种类、不同档次、不同成本的服务，使得社会上不同的人群根据自身的状况各取所需，结果是整个社会的医疗保障系统更加完善。 从就医顾客来讲：从就医顾客来讲：就医过程包括需求心理、搜集信息、选择服务、心理期望、接受服务、服务评价等六个阶段，搜集信息是关键就医顾客需要信息。 从医院来讲：从医院来讲：如何把自身的优
3、势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，让有适应症的就医顾客快速找到适合的医院就医,离开营销是万万不行的。 从经济学的角度讲：从经济学的角度讲：营销可以使整个社会的医疗服务资源得以有效利用，并使医疗服务的供给与需求趋于平衡。 西方国家的医院由于市场营销的导入获得了很好的生存环境，同时也促进了整个国家医疗健康事业的发展和国民健康与生活质量的提高。美国医院服务营销：美国医院服务营销： 注重医疗服务流程再造，强化客户管理系统，并通过各种媒体广告提升医院形象。主要方式：电话营销与服务跟踪电话营销与服务跟踪。目的：赢得病人及家属的信赖。日本医院服务营销日本医院服务营销 ：传统文化为特点。注意改善医患关
4、系，提供人性化的服务来取得病人的信任。大部分医院都设有维护患者权利的“协调员”， “协调员” 听取病人意见并向医院反映以求得问题的解决。充分重视病人的人格和自尊是日本医疗充分重视病人的人格和自尊是日本医疗服务营销的重要特色服务营销的重要特色。新加坡医院服务营销：新加坡医院服务营销：倡导倡导“病人第一，员工第病人第一，员工第一一”以人为本的管理理念以人为本的管理理念，病人和员工对医院同样重要，医院的管理者只有善待员工，员工才能善待病人。因此，在对待员工方面，有明确的组织层次和分工，做到人尽其才。在对待病人方面，它们根据病人的不同需求提供不同的设施及服务工作。 以人为本的服务理念大大提高了新加坡的
5、医疗服务水平。中国医疗机构学习的标杆！中国医疗机构学习的标杆！ 医疗服务的两个范畴 医疗硬性服务，即技术性服务。 医疗软性服务，即人文性医疗服务。 目前，国内大多数医院管理者考虑更多的是硬性服务，如提高诊断水平、开展新业务，而忽视了软性服务。实际上医疗软性服务正是医院营销的服务范畴。开展人性化服务，增加服务的附加值，正是充分考虑患者的感受，这就是一种软性医疗服务。n营销是一种“心态”！n医院营销过程应以病人需求为起点，从设计医疗服务科目开始，到医疗服务活动，再到出院后随访、健康咨询等一系列医疗服务全过程，应真正体现“以病人为中心”，让患者满意。n医院营销无处不在全员营销！n医院营销不是专属一个
6、部门或几个专业营销人员之事，应是全员之事，人人都应有营销意识。并将这种意识贯穿于日常工作中去。n一名优秀的医务工作者，必须懂得医疗服务营销；优秀的医院管理者，更应当懂得医疗服务策略。n一名优秀的医生实际上就是一个优秀的医疗服务营销员，一名优秀的医院管理者实际上就是一个优秀的医疗服务营销策划者。n营销的最高境界让顾客真实、全面的了解并认同你的产品与服务。n营销的根本目的着眼长远，建立互信，创立品牌，扩大市场，长期共赢。 顾客满意是顾客的一种主观感受状态，是顾客对医院的医疗产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。满意状况f(实际效果，期望效果)若实际效果期望效果 不满意若实际效果期望效果 满意若
7、实际效果期望效果 高度满意 医后感知的魅力医后感知的魅力维护客户的忠诚维护客户的忠诚营销的核心是创造营销的核心是创造“顾客满意顾客满意” 二、医院营销的最终目的？二、医院营销的最终目的？ 消费者调研资料显示 44宣称满意的消费者经常变换其所购买的品牌，而75高度满意的顾客却很少改变购买。那么，高度的满意能培养一种对品牌感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好。 顾客满意既是就医顾客本人再购买的基础，也是影响其他就医顾客购买的重要因素。使顾客满意，是医院赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键所在。在激烈竞争的市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。感动患者感动患者 升华自我升华自我 医院
8、营销不应该是简单的市场化推广和利润最大化的狭义曲解，它是一种医疗信息的传播、一种减少患者就诊成本的便民措施、一种促进全民健康教育表现形式、一种提升医疗服务品质、创造患者价值的有效方法。医院导入客户管理系统，实质上是从关注“医疗服务产品”向“关注客户”转变，强化了“以病人为中心”的服务宗旨。 韩根东 1 1、营销环境分析：、营销环境分析： 知己知彼知己知彼 竞争者是谁？竞争内容？医院的核心竞争能 力 ？就医顾客的根本需求？2 2、选择目标市场：、选择目标市场： 认清服务对象认清服务对象 医疗市场细分、确定就医顾客群体、研究就 医顾客特点、摸准就医顾客需求3 3、进行市场定位：、进行市场定位：确立
9、自己的形象确立自己的形象4 4、营销战略和营销组合：、营销战略和营销组合： 真正的出击真正的出击三、医院如何开展营销？三、医院如何开展营销？营销环境分析营销环境分析医院竞争的内容医院竞争的内容 目前，中国医疗市场正经历着从低层次的拼设备、拼装修的“硬件”竞争，上升到经管理念、管理模式、服务方式和医院文化等 “软件”的竞争。 （一）经营理念的竞争 （二）服务理念的竞争（三）服务流程的竞争：根据就医顾客就医的流 向设置服务窗口和指示标识，最大限度地 方便病人，减少等候时间。（四）服务环境的竞争：从绿地、花卉的种植、 采光照明、背景音乐等细节上弘扬人文精 神，营造人性化的服务环境。营销环境分析营销环
10、境分析医院竞争的内容医院竞争的内容 （五）服务质量的竞争：变被动为主动；变 随机为全程；变规范为满意；变单一 为全面关注病人的生命、生活和生存 质量。（六）服务方式竞争 ：“医疗超市”、网上门 诊、门诊日间病房、跟踪随访、创新 诊疗运行模式 。营销环境分析营销环境分析医院竞争的内容医院竞争的内容 （七）医院文化的竞争 用优秀的医院文化提高职工的综合素质、指导医疗服务、吸引就医顾客，树立良好的医院形象，取信于民，实现医院的可持续发展。 （八）“管理职业化”的竞争 面对越来越激烈的同业竞争，改变医学 权威、行政管理双肩挑的传统管理方式受到挑战。缺乏管理职业化知识和技能的系统培训，将难以驾驶市场、应
11、对竞争。 营销环境分析营销环境分析医院竞争的内容医院竞争的内容 营销环境分析营销环境分析医院的核心竞争能力医院的核心竞争能力n医院的核心竞争力医院的核心竞争力是指医院在经营过程中长期积淀形成的，独具特色的，能够支撑医院现阶段经营和未来发展的竞争优势，并使医院在市场竞争环境中长时间赢得主动权的核心能力。n A A 医院核心竞争力的内容：医院核心竞争力的内容： 医院的诊断治疗能力 医院的住院专业护理能力 B B 医院核心竞争力的内容：医院核心竞争力的内容： 人力资源的素质与能力、技术创新能力、经营管理能力、市场营销能力、医院文化的凝聚力以及品牌号召力等。 选择目标市场选择目标市场n医疗市场细分n确
12、定目标市场就医顾客群体n研究就医顾客特点就医顾客需求n 没有卖不出去的产品，只有卖不出去的定位定位是一个医院的切入点，而同时定位就是一种医疗市场细分。 北京某女子医院：医院采用会员制的经营模式，主要定位于经济收入高、健康意识强、消费观念新的女性。 1625岁的青年女性 接受过高等教育，追求时尚，注重自身形象。 拥有良好的家庭环境，父母收入高，重视子女健康。 2540岁的中年女性 白领、金领阶层的职业女性，注重生活品质，消费能力强。对自身形象和生理健康有很高要求。 40岁以上生活积累丰厚，注重女性的保养，追求生活享受，十分关注自身健康。根据所处竞争位置确定竞争策略n市场领跑者：n市场挑战者：n市
13、场追随者：n市场补缺者：领导者挑战者追随者补缺者市场占有率市场占有率40%30%20%10%市场定位市场定位 市场领导者拥有该行业最高的市场占有率。一般规模庞大，其地位时刻面临着挑战。因此市场领导者必须根据自身的特点，来制定正确的竞争战略，以维持自己的领导者地位和最高的市场占有率。 市场挑战者拥有该行业次高的市场占有率，仅次于市场领导者。其竞争实力相当强，是对市场领导者构成最大威胁的医院。 市场追随者拥有该行业次低的市场占有率，远远小于市场领导者。市场追随者没有实力与市场领导者抗衡，也不愿与市场领导者抗衡，他们是一些二、三流的医院，只追随市场领导者而非攻击市场领导者。 市场补缺者在医疗市场的市
14、场占有率最低，是一些在市场的夹缝中生存的小医院。一些大医院所顾及不到或不愿顾及的市场空缺，恰恰是补缺者最好的生存空间。医院市场定位医院市场定位n 医院市场定位就是把医院自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上。为了适应就医顾客心中对医院的期望而推出的营销医疗服务行为。n 医院应当把就医顾客注重和感兴趣的而医院自身又有特色和差异性的方面找出来，并加强对服务对象的宣传，这一过程实质上也就是定位的过程。 作为中国的医疗机构应以人为本，实施感动式服务。将政治营销与情感营销有机结合，与顾客构架平等互助和谐的医患关系，建立忠诚的顾客群体。 作为医务工作者应履行职责，发扬人道主义与救死扶伤的精神，做健康教育知
15、识的传播者，做顾客可信任的健康指导者，进而实现尊医爱患社会和谐，医院发展员工增值的目标。 1、医院的营销策略渠道策略: 社区服务：“健康之约”进入社区义诊讲座。 网络服务：“个人空间”电子档案与保健医。 技术协作：“同心互动院校联盟”与知名院校、 品牌医院建立互动。并与县、乡两级 医院建立双向转诊机制，给予免费接受进修、免费会诊等技术支持。 医院营销战略应用方法医院营销战略应用方法流程再造：方捷、有效、安全、人文。服务环境：文化艺术走廊、心智读书屋、特色护士站、绿洲候诊吧、健康家园一站式服务、情暖空间输液厅、产科温馨病房、女性私密空间、母婴健身俱乐部以及统一规范的标示系统。服务质量的提升：基本
16、满意超值感动2、医院的营销策略服务策略感动式服务入院一杯红糖水、产后一碗荷包蛋差异化服务VIP客户增值服务：积分卡兑换体检与康复治疗 做别人做不好的，做出精品；做别人做不好的，做出精品；做别人不做的，做出特色；做别人不做的，做出特色； 做别人想不到的，做出感动。做别人想不到的，做出感动。 不是做不到，而是想不到，不是做不到，而是想不到，不是想不到，而是心未到。不是想不到，而是心未到。 不求最大，但求最好，不求最大，但求最好，不是亲人，胜似亲人！不是亲人，胜似亲人！新的思维3、医院的营销策略价格策略定价策略：单病种公示及限费。付费模式：主要体现在是否现场结算，方便老百姓。 2005年就医补贴的成
17、功案例 与今年的家电下乡有何区别？4、医院的营销策略推广策略:积分送体检：患者消费积分活动，与移动公司联合存话费送体检卡活动等。会员服务：组建以单病种为核心的患者俱乐部健康春游：与旅游公司合作组织健康春游活动 5、医院的营销策略传播策略：新闻发布会（新技术新业务开展疑难杂症的诊疗等）、各健康卫生日活动宣传、公益爱心活动、节日营销（母亲节父亲节情人节等）.n不可忽略的营销：不可忽略的营销： 顾客营销：病人、陪人、探视者 。 他人营销：进修人员、实习学生、参观学习者 医院内部营销：医院领导、中层干部、普通员工。（对一个医院的认可没有比本院内部的认可更重要；对一个医生、护士的认可没有比本院干部员工的
18、认可更重要。）n专业营销：电视、报刊、广告宣传。n组织营销：院长（代表）与病员家属沟通 见面会、公休座谈会、老干部座谈会，重 点客户管理等。n自我营销：与患者交流沟通，建立朋友关系；举办个人讲座；外出帮助会诊；各种社交活动等。在某医院度过甜蜜的情人节在某医院度过甜蜜的情人节n2月14日情人节，空气里都弥漫着幸福与甜蜜，即使是不表达的男士，说出的话也会显得浓情蜜意。然而对于职业疲惫的医护人员又该如何拥有浪漫情怀惬意的度过这一天？那些被病魔缠身的患者，又该如何度过诗情画意的情人节？让魔鬼训练也给一点浪漫n让某医院敲响情人节心动之音，在情人节来临之际，为员工打开浪漫之门，让其心灵放松，让患者在痛苦中
19、得到慰藉，感受到某医院的真情与暖意。n真爱表白： 其实关于你的点点滴滴我都看在眼里，记在心里，或许少了些激情浪漫，但我想告诉你：身体健康才是美好生活的延续，生活幸福的真谛。 让玫瑰花在白色的海洋里绽放！A：“玫瑰之约、健康伴随” 在医院门诊大厅或住院部等适宜区域，入口显著位置摆放一大型“双心结”（凡是在2月14日走进医院的顾客都可以获得一个为爱情许愿和祝福的机会，那就是每人获得一支红玫瑰（代表“一生一世”和一张标签（代表“一生承诺”）。顾客可以在标签上写出对自己、对他人爱情的愿望和祝福，然后系在玫瑰花上一同插在“双心结”上，以此来表达对完美爱情的祈盼和祝愿，参与的顾客就有机会参加心动礼品抽奖活
20、动，并有礼品赠送（爱心体检卡）。“双心结”在医院展览一个月，期间顾客可以拍照留念。B：“天使之恋，浪漫一生” 在医院适宜区域显著位置摆放一大型展板，并用玫瑰化装点四周，组成一个个心字。将医院双职工的合影照镶在其中，下面标注经典爱情格言。在2月14日当天，医院领导亲自将玫瑰花与巧克力以及具有特殊意义的“一根红丝线”赠送给职工手里，如条件允许，医院可组织欢庆酒会。此展板在医院展览一个月，期间职工可以拍照留念。C：“至真至诚、传递博爱” 医院副职领导为主管部门科主任、护士长敬献一支玫瑰。主任为所属员工赠送玫瑰，护士长为住院住院患者赠送一只玫瑰。 务必保证每位员工都有一只玫瑰带回家！ 患者心声：“有什
21、么大不了，即使生病住院，我也一定选择某医院，借此我也可以甜蜜蜜度过每一天。”祝福语：情人节快乐！第二章：客户管理客户关系管理（Customer relationship management，CRM），首先是一种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在向客户不断提供最大价值的同时，实现企业的价值。 优秀的客户关系管理不仅仅是微笑！n客户关系管理是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理系统和运作方法体系，一方面 CRM 要求以“客户为中心”来构架企业，追求信息共享，完善对客户需求的快速响应机制，优化以客户服务核心的工作流程，搭建新型
22、管理系统，另外， CRM 实施于企业与客户相关的所有服务领域，使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，建立客户驱动的的产品/服务设计和向客户提供更快捷，更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源，因而，是一套运行方法体系，也就是说，作为一种管理系统和运行方法体系的客户关系管理，是对 CRM 理念和观念的彻底和落实。n企业利润是以产品和劳务的出售而实现的，医院的业绩也是来源于病患的就医与提供的服务，因此“赢得顾客，保持顾客”应该成为医院经营的宗旨。 据统计，企业利润的80% 来源于 20% 的老顾客，若降低 5% 的顾客损失率，就能使企业提高 25% 以上的利润。 医院只有加强医院的客户
23、关系管理，建立和保持与医院客户的良好关系，才能永远留住顾客，使医院在激烈的市场竞争中立于不败之地。增加一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5-8倍每增加5%的客户报酬率将使客户净现值增加35%-95%，使企业利润大幅增加。以生产为中心以销售为中心以成本为中心以客户为中心以客户满意为中心企业核心经营理念的演化企业核心经营理念的演化消费者价值选择变迁消费者价值选择变迁 理性消费阶段理性消费阶段： 价格和产品质量 感性消费阶段感性消费阶段： 品牌、外观设计、便利等 情感消费阶段情感消费阶段： 附加利益:售后服务、信任程度、个性化满足等营销理论发展的变化营销理论发展的变化以市场为中心向以客户为中心客
24、户为中心的转变以市场为中心向以关系为中心关系为中心的转变从大规模无差异营销向个性化营销个性化营销的转变从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要客户需要的 转变附录1：基于客户生命周期不同阶段的关系策略吸引挽留延伸充分运用客户强调客户获取支出；强调促销和直销；突出推荐与参照能力强调质量、选择性和便利性；改善客户服务实施忠诚营销项目扩展涉足新的产品市场；提供互补服务；开拓新渠道和接触点推荐伙伴；向现有客户转售第三方产品；通过提价来提高盈利员工在招聘和推荐方面进行投资；提供启动奖金和其他诱因以便鼓励加盟强调培训和学习；提供挽留诱因如期权制度等；创造提升或其他获益机会扩展技能与经验基础；强调跨边界角色
25、帮助培训和指导新员工；获取隐性知识以便最大化组织学习收益附录2：识别核心客户纬度客户关系状况客户钱夹客户钱夹份额份额3 3年来年来变化趋势变化趋势客户钱夹客户钱夹份额份额平时联系平时联系的频率和的频率和广度广度我们建立我们建立关系时关系时间间客户对我客户对我价格竞争价格竞争性印象性印象客户对我客户对我服务质服务质量评价量评价客户对我客户对我技术力技术力量评价量评价客户关系客户关系状况状况u结论：客户是结论：客户是p忠诚客户？忠诚客户？p竞争性客户？竞争性客户？p可转变客户？可转变客户？p竞争对手的忠竞争对手的忠诚客户？诚客户？基本期望的满意水平客户忠诚度平均忠诚度图1潜在期望的满意水平客户忠诚
26、度图2客户期望的满意水平客户忠诚度平均忠诚度图3u图1：基本期望的满意水平和客户忠诚的关系图u图2：潜在期望的满意水平和客户忠诚的关系图u图3：两种期望的满意水平与客户忠诚的关系附录3：客户满意和客户忠诚的关系 客户忠诚u重复购买意向3u价格忍耐力4u交叉购买意向5u客户推荐意向6客户信任2客户满意1转移成本2客户认知价值1考察期形成期稳定期动态模型静态模型附录4：客户忠诚模型 客户忠诚形成模型基本信任满意购买价值内部比较期望价值一系列重复购买价值的外部比较行为忠诚一系列满意信任一系列重复购买价值公平性比较高度信任精神忠诚高度满意完全满意与信任可持续忠诚稳定期形成期考察期附录5：客户忠诚模型
27、客户忠诚形成机理l客户忠诚模型（进化模型）揭示了客户忠诚的三个基本特征：在客户关系生命周期的不同阶段，四个影响因素对客户忠诚起着不同的作用在不同阶段，客户忠诚的表现形式不同在不同阶段，客户的行为意向不同考察期形成期稳定期忠诚形式满意、信任行为忠诚精神忠诚、可持续忠诚重复购买意向一般较强强价格忍耐力小一般强交叉购买意向无弱强客户推荐意向无无或弱强附录6：客户忠诚模型 客户忠诚模型的启示维护客户关系的工作步骤收集客户的详细资料、进行差异化分析；了解客户的产品需求、提升客户满意度；分析客户的企业价值、采取不同维护策略；加强与客户的沟通、获得客户忠诚度。 客户导向文化变革的一般路径领导者观念变革构筑共同愿景树立客户导向的价值理念传播客户导向的价值理念以制度体系推进价值理念的形成什么是客户导什么是客户导向的价值理念？向的价值理念？ 轻装上阵，亮剑医疗市场轻装上阵，亮剑医疗市场这是个大的背景：医院必须重视市场；医院必须懂得营销；医院必须打造品牌；这是个竞争的时代； 这是个营销的时代；这是个品牌的时代；医院必须主动出击；医院必须研究市场；时代呼唤英雄：中国的医疗市场需要英雄；我们都想成为这个时代的英雄；亮剑医疗市场；营销你的人生；专注、专业；开拓、创新；把握时代的脉搏；成就美好人生。
