1、基础、案例与方法（O2O创新版）目录第6章 特色电商的定位与机会6.1 微分市场的隐形强者6.2 特色电商的逆袭机会思考2015年，辽宁省东港市马家店镇根据本地特色，明确目标定位，全面实施电商拓市场、促消费、扩投资、创优势等各项工作，探索出一条符合地域电商发展的道路，打造出镇级电商服务的新模式。目前，全镇已建立电子服务网站1处、双增集团服务站3处、村级淘宝店铺2个，通过电子商务实现产品交易总额10万元。 因地制宜搭建实用便捷电商平台。 为把全镇特色商品、特色旅游、特色人文推广到周边乃至更广的地区，经过与网络建设单位数月协调和沟通，搭建了马家店镇电子商务网站，即马家店生活馆。 精品引领开启电商营
2、销运作新模式。 为实现电子商务线上线下结合运作，该镇举办了首届鸡蛋文化节。 该镇将继续把鸡蛋产品做优、做强、做精、做细，与双增集团加强合作，进一步完善全镇14个村级电商服务站代买代卖等服务功能。马家店镇的特色电商针对上述“特色电商”的案例，结合自己家乡或居住地的优势产业和特色产品，为自己的电商创业选择有特色的产品类目，例如，特色农副产品、特色手工艺品、特色轻工业产品等。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
3、与市场细分紧密相关的另一个概念是目标市场。目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。在传统商业中，由于门店辐射能力不大，其销售半径大为受限；在电子商务中，由于网店辐射范围较大，其销售半径大为扩展。因此，在电商领域，仅仅对市场进行细分是不够的，需要进一步进行微分，即在市场细分的基础上再细分，尽可能地将目标市场锁定在一个微分领域，在更大地域范围内满足小部分消费者群体的相似需求，然后争取在这个微分领域获得尽可能多的市场份额。6.1.1 女装电商之欧莎、韩都衣舍、茵曼、裂帛大量电商创业者
4、之所以选择女装作为自己的经营品类，是因为服装一直是我国电商的最大品类，而其中又以女装为其中最大的一个类目。许多创业者认为自己的经营类目已经细分至女装类目，即认为已经完成了市场细分。但在电商创业中，仅有市场细分是不够的，还需要在某一细分市场基础上再细分至某一微分市场，才能增加创业的胜算。例如，在天猫平台上，女装按用途进一步被细分为上装、裙装、裤装、特色服饰；而其中的裤装又按类型再进一步被细分为休闲裤、牛仔裤、小脚裤、九分裤、阔腿裤、哈伦裤、打底裤、短裤等。下面以四大著名线上女装品牌欧莎、韩都衣舍、茵曼、裂帛为例，分析说明它们各自在微分市场的风格特点。6.1.1 女装电商之欧莎、韩都衣舍、茵曼、裂
5、帛 （1）欧莎欧莎（OSA）是深圳市欧莎世家服饰有限公司旗下品牌，为心理年龄在2535岁的都市女性创造了在工作和休闲生活中都能游刃有余的时尚着装。2007年11月，欧莎官方销售平台正式上线。2008年3月，欧莎成为首批入驻“淘宝商城”（后改名为天猫商城）的品牌之一。欧莎连续4年（20082011）荣获淘宝商城年度女装类目销售第一名。2009年入选淘宝精品网货商家、淘宝商城热卖品牌；荣获“淘品牌”2009年度消费者投票评选TOP5。2012年，欧莎与“唯品会”等一同入选第一批广东省电子商务示范企业。2015年12月，荣获20152016年度广东省电子商务示范企业称号。6.1.1 女装电商之欧莎、
6、韩都衣舍、茵曼、裂帛 （2）韩都衣舍韩都衣舍电商集团创立于2006年，是中国最大的互联网时尚品牌运营集团，凭借“款式多、更新快、性价比高”的产品理念，获得消费者的喜爱和信赖。韩都衣舍2010年获得“十大网货品牌”以及“最佳全球化实践网商”的荣誉称号。20122014年，在国内各大电子商务平台中连续3年女装销量排名第一。2014年，韩都衣舍女装取得了天猫历史上第一个全年度、“双十一”“双十二”的销量“三冠王”。 2014年4月，韩都衣舍签约韩国巨星“国民女神”全智贤，是目前中国拥有国际明星代言人最多的互联网企业。2014年9月，韩都衣舍获得由李冰冰、黄晓明、任泉三人成立的Star VC（明星风投
7、）投资，成为其首个投资项目。6.1.1 女装电商之欧莎、韩都衣舍、茵曼、裂帛 （3）茵曼茵曼（INMAN）是广州市汇美服装有限公司旗下品牌，由方建华先生于2008年创立，凭借“棉麻艺术家”定位的原创设计享誉互联网。茵曼主张“素雅而简洁、个性而不张扬”的服装设计风格，推崇原生态主题下亲近自然、回归自然的健康舒适生活，追求天人合一的衣着境界，致力于成为“属于世界的中国棉麻生活品牌”。茵曼先后获得2011年全球十佳网商30强品牌，连续3年位居天猫商城女装品牌TOP5、淘品牌女装TOP3，并获淘宝第一原创棉麻女装品牌等殊荣，2013年获“双十一”女装品牌全网销量第一名。6.1.1 女装电商之欧莎、韩都
8、衣舍、茵曼、裂帛 （4）裂帛裂帛是成立于2006年的中国知名独立设计服装品牌，裂帛自称其风格为“参照本心、无拘无束”，设计主打自然风和民族风，挖掘民族元素、辅以现代设计，个性十足，会员也大都是追求鲜明个性着装风格的女性。2010年，裂帛荣获“2010全球网商评选十佳网货品牌”“2010全球网上评选最具创新力网商”。2011年，裂帛会员突破23万人；2012年，裂帛获创业邦评选的2012中国年度创新成长企业100强。四大著名线上女装品牌微分市场风格特点对比品牌微分市场风格特点欧莎都市白领韩都衣舍韩风快时尚茵曼棉麻慢生活裂帛自然民族风6.1.2 母婴电商之蜜芽与贝贝网“女人和孩子的钱最好赚”，是指
9、女人和孩子的消费占据了社会消费的很大比例。“电商客户中70%以上为女性”，是指大部分家庭的日常消费（尤其是子女的消费）是由女性来支配的。因此，兼顾女人和孩子消费品的母婴市场自然是各大电商绝不会忽略的一大电商细分市场。这一市场备受重视的另一原因是这一领域的客单价不低，复购率也不低。客单价是指顾客对于某产品或服务的平均购买金额，即客均交易金额。重复购买率（复购率）是指顾客在一定时期内对于某产品或服务的重复购买比率。以下以这一领域的两大知名企业蜜芽和贝贝网为例，分别分析如下。6.1.2 母婴电商之蜜芽与贝贝网 （1）蜜芽蜜芽（原名蜜芽宝贝）是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，创立于2011年，致力于
10、创造简单、放心、有趣的母婴用品购物体验。蜜芽已拥有逾50万名妈妈会员，销售渠道包括官网、WAP页和手机客户端。蜜芽主仓库位于北京大兴，并拥有德国、荷兰、澳洲三大海外仓，以及宁波、广州保税仓，在母婴电商中率先进入“跨境电商”领域。其经营特色主要有：源自淘宝皇冠店铺坚持正品行货取向开展跨境电商业务限时特卖让利顾客6.1.2 母婴电商之蜜芽与贝贝网 （2）贝贝网贝贝网创立于2014年4月，为杭州贝购科技有限公司旗下网站，主要提供童装、童鞋、玩具、母婴等商品的特卖服务，产品适用于012岁的婴童以及生产前后的妈妈们。贝贝网专注于妈妈群体的服务，致力于整合国内外最优质的孕婴童品牌供应商，打造妈妈宝贝专属的
11、一站式购物平台。其经营特色主要有：青年创业精英团队贝网创始人兼CEO张良伦为原阿里巴巴旺铺负责人，曾获福布斯“中国30位30岁以下创业者”、创业邦“中国20位30岁以下创业新贵”、杭州市“十大青年英才”等殊荣众多正品优质服务分众电商空间巨大分众电商是指“卖所有东西给一类人”的电商玩法，区别于“卖一类东西给所有人”的垂直电商移动购物限时抢购互联网周刊评选的2015年度母婴电商APP排名6.1.3 家居电商之美乐乐与尚品宅配随着电商的蓬勃发展，所渗透的行业日益增多，家居电商也在众多创新创业者的勇敢实践中获得了突破。以下以我国家居电商的创新企业美乐乐与尚品宅配为例加以分析。 （1）美乐乐美乐乐是一家
12、专业从事家居电子商务的公司。2011年，美乐乐率先在国内实现由“美乐乐家具网”与“美乐乐体验馆”为基础的线上线下“双平台O2O”经营模式，并在3年内实现10倍颠覆式增长。2013年初，美乐乐拓展海外供应链，成为中国唯一在海外建立大规模家具采购体系的电商。2014年，美乐乐进入飞速发展时代，采用“全屋购”业务、大店计划、全国样板间征集、开放O2O平台等战略举措，用互联网思维颠覆传统家居行业，奠定了美乐乐中国家居电商第一品牌的地位。6.1.3 家居电商之美乐乐与尚品宅配美乐乐的业务由最初的成品家具销售，开始向装修、建材、家饰家纺、定制家具等领域全面拓展。“网上商城（Online）+线下实体店（Of
13、fline）”的组合模式，在家居电商行业尚属首创。订单为全现货商品，且客户要求尽快发货并在下单时付整单全款，美乐乐在7天内配送到家。除深耕已久的家具品类外，2012年美乐乐先后上线建材城和家装设计，打通了“装修建材家具”的产品服务链。经营特色6.1.3 家居电商之美乐乐与尚品宅配 （2）尚品宅配尚品宅配成立于2004年，是广州尚品宅配家居用品有限公司旗下品牌，是一家强调依托高科技创新迅速发展的家具企业。企业目前在北上广等地拥有38家直营店，在全国拥有800多家加盟店。公司设计服务团队每天承担来自国内外顾客家居一体化设计解决方案制作，拥有中国家具行业最齐全的上万件产品库、房型库和方案库三大数据库
14、应用体系。6.1.3 家居电商之美乐乐与尚品宅配顾客的全屋家具均可在此根据各家房型实现量身定制，属于C2B（消费者对企业）电商模式。尚品宅配成功签约著名影视明星周迅作为形象代言人，这一举措标志着尚品宅配全新的品牌战略正式启动，除了强势打造品牌新形象。轻松、节约、舒适、科技是尚品宅配创新的家居消费模式。经营特色6.1.4 医药电商之药房网与壹药网医药电商是指以医疗机构、医药公司、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以营利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。医药电商限于政策因素，目前在我国的市场规模仍然较小，但却一
15、直被业内公认为具备万亿级市场规模潜力的领域。截至2016年1月31日，获得医药网上交易资格证书的企业有525家。从目前来看，网上药店市场规模虽然不算大，但增速较快。2015年上半年中国医药电商销售额占比情况6.1.4 医药电商之药房网与壹药网 （1）药房网药房网（京卫药业旗下网上药店）成立于2005年12月，率先通过由国家食品药品监督管理局、北京市药品监督管理局的认证验收，成为国内首家获得互联网药品交易服务资格证书的合法网上药店。药房网通过电话、网络、手机等多种订购方式，主要开展医药领域的电子商务服务。药房网依托京卫药业的强大医药背景，按照GSP标准，自建物流配送体系，在全国93个城市设立40
16、00多个实体联盟商（京卫大药房），实现“网上订购、京卫大药房配送、验货付款、专家热线24小时提供用药咨询”的新格局。6.1.4 医药电商之药房网与壹药网经营特色药房网率先实现医保报销，作出“所售商品全国最低价，差额部分双倍返还”承诺，采用“网上订购、实体药店配送” 。政府部门的直接监管与4000多家实体门店的零售网络，直接保证所售药品的安全。药房网斥资千万打造了一支由30位专家医师和103位资深健康管理师组成的会员服务团队，并开通客服热线。药房网所售的所有商品均按照药品的管理规范进行采购、销售、配送、售后服务等，确保提供优质的产品与服务。6.1.4 医药电商之药房网与壹药网 （2）壹药网壹药网
17、（原1号药网）于2015年11月正式更名为“壹药网”，隶属于广东壹号大药房连锁有限公司，是中国第一批获得国家食品药品监督管理局颁发的互联网药品交易许可证的合法网上药店。其前身1号药网成立于2010年7月，目前已成为中国网上药店的领导企业。自2010年至今，壹药网连续获得了“中国医药电子商务网站十强”“最受欢迎医药保健类商城”“医药电子商务营销先锋奖”等荣誉称号。6.1.4 医药电商之药房网与壹药网经营特色壹药网更注重为顾客提供专业的售前医药咨询服务和日常病症科普服务。壹药网独家推出专题服务，内容涵盖孕婴营养、健康养生、家庭医疗器械选购、美容养颜等近百个专题。针对手机用户移动购药的需要开发了相应
18、的APP。壹药网开通微博、微信，成立客服小组，提供全天24小时实时在线咨询服务。2015年8月中国网上药店销售额排名(单位：万元）排名店名天猫京东1号店官网其他合计1壹药网1500200100040005067502康爱多400050001000055003德开1500400100100200041004七乐康2600600100300036005健一网250010050900035506好药师50020003003005031507华佗1200300501002016708德生堂85040030502013509海王星辰90020001000120010益丰750250050010506.2
19、.1 “赶海的螃蟹”之三亚旅游 （1）简介退伍军人曾毅在而立之年选择了自主创业之路，成立了三亚赶海的螃蟹旅行社有限公司。创业以来，他把一家不起眼的淘宝小店发展成为海南的电商奇迹，“赶海的螃蟹”已经成为业界响当当的旅游品牌。“赶海的螃蟹”旨在为游客专项“定制”旅游服务，公司从最初的2人发展壮大到如今约60人，2014年销售总额超过1.5亿元，在三亚旅游竞争白热化的市场环境中脱颖而出，成为海南本土专注网络直客市场的业界龙头。6.2.1 “赶海的螃蟹”之三亚旅游 （2）经营特色诚信极致服务曾毅认为公司应该永远坚持“顾客是上帝”这一服务宗旨定位三亚旅游“赶海的螃蟹”定位于只做三亚旅游产品，主打在线散客
20、市场，是它能够快速成功的关键因素之一从业经历丰富曾毅曾是一名潜水兵，他在创业过程中体会到成功并非易事，摸爬滚打、成功失败几乎是创业者的必经之路主攻淘宝网店“赶海的螃蟹”淘宝网店不断发展壮大，从0发展到4皇冠，好评率高达99.99%6.2.2 崔大宝之姨妈枣 （1）简介一名北漂的90后草根创业者崔大宝从女性经期前后的饮食调理出发，创立女性定制姨妈枣品牌枣到了。“枣到了”姨妈枣于2014年12月公测上线，并于当月获百万级天使投资，目前月均销售额约为50万元。6.2.2 崔大宝之姨妈枣 （2）经营特色团队互补共创业具备多位联合创始人的创业团队更容易形成优势互补、克服短板、形成合力，带领企业做大做强“
21、产品+社区”来推广以产品为核心、以社区为载体，与一些女性精准匹配的移动社区合作，以“产品+社区”形式进行推广自身经历找痛点崔大宝创立“枣到了”姨妈枣是源于个人一段持续了5年的感情经历。分手之后，他发现例假调理产品确实是女性的痛点和刚需用心细致做枣品做产品之前，崔大宝曾带着团队进行实地考察，枣子采摘后运至北京加工，产品包装上采用桶装、拉手封口，封闭性好且方便循环利用，内附送红糖6.2.3 顺丰优选之从“枝头到舌头” （1）简介顺丰优选是顺丰商业旗下电商平台，经营精选的特色食品，并通过开放平台引入更为丰富的商品，涵盖全球美食、3C百货、海淘商品等多个品类，不断满足消费者对于品质生活的需求。顺丰优选
22、秉承顺丰速运的服务理念和服务优势，强调食品安全与优良品质，力求把每个购物体验环节都做到最好，提供安全、便捷和舒适的网购体验，致力于成为最可信赖的美食网购平台。6.2.3 顺丰优选之从“枝头到舌头” （2）经营特色产地直采次日达顺丰优选与顺丰速运强强联手，为“高州荔枝”共创了“产地直供”的生鲜商品流通方式文化活动造声势顺丰优选在北上杭等城市地铁举行“荔枝尝鲜”活动，线下活动为线上预售造势，为后续销售奠定了基础基于物流做电商基于顺丰品牌效应和物流网络切入电商市场，又主打要求较高物流配送条件的生鲜电商领域，自然具备了一些天然的优势 生鲜领域有优势顺丰优选借助顺丰速运多年在物流领域积累的全程冷链物流能
23、力，成为国内该领域最具实力的企业之一6.2.4 天天果园之水果电商 （1）简介天天果园是一家基于互联网技术的现代鲜果服务供应商，成立于2009年4月，前身为传统水果商，拥有多年食品行业从业经验。天天果园精选全球鲜果美食，搭建从产地到消费者之间的直供平台，自建冷库、冷链物流，送货上门，全年无休，为消费者提供健康、绿色、优质的鲜果产品和个性化鲜果服务，倡导轻食健康生活理念。6.2.4 天天果园之水果电商 （2）经营特色苛求品质细节像奇异果、牛油果等保存时间较长的水果，天天果园还会通过甜度仪和压力计来定期检测成熟度，满足客户的不同需求超低损耗率损耗率一直是生鲜行业竞争的关键要素之一。例如，在传统代理
24、经销运输模式下，樱桃的损耗率高达30%，而天天果园将这一损耗率降到了5%主打进口水果天天果园经营来自世界各地的优质鲜果、国内精品鲜果，以及品种丰富的鲜果礼篮礼盒、鲜果储值卡和提货券等。例如，美国水果节（曾由时任美国驻华大使骆家辉先生免费代言美国大樱桃）是最具代表性的水果节多重优质服务天天果园还在生鲜电商中率先推出了“48小时无理由退货”的服务，服务标准远超国家法规的规定；还曾在业内首创“水果险”1学习上述特色电商案例，为自己的电商创业项目进行合适的定位，具体包括产品微分类目定位、产品风格特点定位、目标消费群体定位、顾客年龄层次定位、产品价格区间定位等。2学习上述电商的逆袭方法，分析已有条件，寻找市场空档，在特定的微分市场中寻找商机，修炼自身的核心竞争力，寻找逆袭的机会。
