1、三章工業市場之定價策略三章工業市場之定價策略指導老師：趙琪老師班級：四企三組員：陳平河陳佳妙呂詩嬋第十三章第十三章 工業市場定價策略工業市場定價策略l第一節 價格的意義l第二節 影響價格決定的因素l第三節 產品的定價方法l第四節 新產品的定價策略l第五節 價格調整l第六節 多個產品的定價l個案討論第一節第一節 價格的意義價格的意義l何謂價格()?l 顧客為了獲得某項產品或服務所支付的代價稱為價格。l價格的角色?l 分配的角色：指讓購買者在有限的預算獲得最大的效用。l 判斷的角色：指引顧客作有關產品方面的品質與功能的判斷。l影響價格決定因素為何?l 經濟理論的意義：在其他條件不變之下，由市場的需
2、求l 與供給所決定的價格。第二節第二節 影響價格決定的因素影響價格決定的因素一、定價的目標二、成本的因素三、市場需求的因素四、競爭的因素五、通路的因素六、政府法規因素一、定價的目標 (一)追求生存 (二)追求最大利潤 (三)追求達到即定的投資報酬率 (四)追求銷售極大 (五)追求品質領導定價的目標定價的目標(一)追求生存 、什麼情況下使用? 市場飽合、競爭劇烈、閒置產能 、目的? 維持工廠持續的運作及保持資金以供調度。 、限制 只能作為短期目標，長期會使工廠倒閉。定價的目標定價的目標(二)追求最大利潤 、什麼情況下使用? 廠商追求當期利潤最大時 、作法 從各種不同價格下的需求量與成本， 選出最
3、大利潤的價格 :賽門鐵克的防毒軟體定價的目標定價的目標(三)追求達到即定的投資報酬率投資報酬率：利潤與投入資金的比值。作法：先計算投入的資金總值和產品成本之後，再加上期望的利潤率。適用的企業：獨占或寡占企業:早期中油的定價，先決定賺多少再決定價格定多 少。定價的目標定價的目標(四)追求銷售極大 廠商認為高銷售量，會有單位成本 降低與較高利潤，因此透過訂價來達 成高銷量，最後產生銷售收入極大或 銷售成長的極大。 進攻企業伺服器市場定價的目標定價的目標(五）追求品質領導 有些廠商認為品質優異定位很重要 因此他們認為在高品質的產品上定高 價，市場必有一群顧客願意支付高價 來獲得高品質的產品。二、成本
4、因素 (一)固定成本 (二)變動成本 (三)總成本 (四)平均成本(五)邊際成本(六)直接可歸因成本(七)間接可歸因成本(八)無法歸因成本成本因素成本因素成本因素成本因素成本因素成本因素(六）直接可歸因成本 主要指可直接歸因於某一特定產品、顧客或銷售 領域獨自產生的固定或變動成。係指傳統財物分析中 之成本如原料、設備、工資等。 :中鋼生產鋼鐵的設備。 (七）間接可歸因成本 間接歸屬於某產品、顧客、銷售領域或獨自產 生的成本包含固定成本和變動成本。係指不直接與 產品、程序或設備有關之成本，包括前期性成本 （如產品設計或廠址選擇、許可、保險、訓練等） 操作成本（如監控及符合法規等），及後期性成本
5、（如廠址復育及回收等）。 :中鋼員工的保險費(八）無法歸因成本：無法直接或間接歸屬給任何生產單位 的成本。 其項目包括意外賠償、退休金、罰金、及清除成本 等以及由於公司形象、與消費者、投資者、原料供應 商之關係、員工士氣、及與政府之關係而導至收益改 變之成本。 :中鋼員工的退休金。三、市場需求： 、價格通常以需求曲線為其設定的上限。 、需求彈性(經濟上的需求彈性) ()富有彈性(彈性大於) ()缺乏彈性(彈性小於) ()單一彈性(彈性等於) 、工業市場行銷人員如何測定需求彈性? 、了解影響價格彈性之外的因素 需求曲線與價格的關係需求曲線與價格的關係彈性彈性( (變動變動 引起引起 的的) )彈
6、性小於 缺乏彈性彈性等於 單一彈性彈性大於 富有彈性工銷行銷人員測定彈性的方法工銷行銷人員測定彈性的方法(一)試銷 較適合的對象：潛在使用者 工業產品特性：使用週期短 例如：惠光化學給農民農藥的試用品(二)調查法 影響價格彈性之外的因素影響價格彈性之外的因素(一)產品的獨特性(二)產品的替代性(三)產品的易於比較性(四)產品支出佔總收益的比率(五)產品的可儲存性(六)產品的品質判讀性(七)產品的品牌形象(八)產品的併用性(九)產品佔顧客最終產品成本的比率(十)產品的轉換成本(十一)最終消費品的價格彈性四、競爭 考慮競爭者的產品與我方產品的關係。我們的品質競爭者品質品質類似價格接近競爭者價格已知
7、品質較差價格比競爭者低價格已知品質較高價格比競爭者高價格已知特例：台塑因阻絕競爭者而定低價台塑訂價策略台塑訂價策略阻絕策略就是限制價格策略（ ） 限制價格策略的基本做法是保持比較低的價格，讓潛在的進入者誤以為現有廠商的成本比較低，而自覺無法和現存廠商競爭，而不打算進入；或在限制價格的策略之下，因為價格比較低，潛在進入廠商經過計算之後，會發現即使進入成功，在同樣的價格之下，獲利也不高，因此，限制價格的策略就可以防止潛在的競爭者進入。 台塑的經營理念是不要剝削下游廠商，雖然是主要廠商，定價並不高，只要一毛一毛的賺，不要一塊一塊賺，事實上，台塑的成本已經夠低，在只賺一毛，價格夠低的情況下，自然不會有
8、廠商進入挑戰，可說是限制定價策略。 五、通路因素: 、通路中配銷商或生產者的代表對價格的 反應。 、廠商定價高低以及給中介機構毛利的大 小，因而影響中介是否願意販售產品。 、可以利用適當的定價來爭取中介機構的 合作。六、政府法規因素 定價是屬於可控制的變數之一，但受政 府法規左右。 例如：微軟全球統一訂價進攻企業伺服器市場進攻企業伺服器市場l年根據發佈的新聞，該公司推出一款l 伺服器，採取低價的訂價策略，預料將對l 與形成很大的威脅。這款機種具雙處理l器能力的適用於比較低階的伺服器工作l 例如：電子郵件或網路檔案分享。它們l都採用子公司的晶片組，l搭配 或作業系統。比較：比較：磁碟機記憶體價格
9、美元相同相同相同美元相同相同相同美元是市場領導業者，其次依序是與。採取積極的低價策略，預料將有所斬獲。微軟公司軟體的全球統一訂價微軟公司軟體的全球統一訂價 消基會認為，台灣微軟公司在和解契約成立後仍舊重申在產品定價策略上，遵循全球一致的定價模式與經銷通路策略，也就是不考慮匯率及各地政府稅率、通路效益等問題，提供給代理商的價格在各地極為接近。 消基會一向主張同一商品在不同地區市場應尊重市場機能，不能以人為方式操控，微軟全球統一訂價策略違反公平交易法，剝奪消費者價格選擇權，公平會不能坐視不管。 代表政府的公平會其和解條件比美國自由市場消費者現有的 選擇權還低劣，造成微軟違法搭售的行為不但繼續存在，
10、甚而違 法搭售的行為因行政和解契約而合法化，消基會認為公平會應將 和解過程及和解條件的取捨資訊公開並接受社會公評。 此外，消基會也認為公平會過度保護微軟的商業利益，在和 解契約部份條款依行政程序法第一百四十條規定，應經本案檢舉 人消費者文教基金會與網路消費協會的書面同意，才得 已發生效力。也因此，和解契約部份條文尚未發生效力，包括微 軟的產品價格在內都不能算是拍版定案。 賽門鐵克防毒軟體實例賽門鐵克防毒軟體實例l一九九九年四月，在服務長達二十八年後，湯普森（ ），接掌了以諾頓防毒軟體（ ）聞名全球的軟體科技公司賽門鐵克（）。三個月後，他宣佈一項轉型策略：把該公司最高檔的市場對象，從消費者軟體轉
11、向企業軟體，同時承諾提高將近一倍的營收成長，突破十億營收的門檻，使賽門鐵克躋身大型軟體公司之列。 第三節第三節 產品的定價方法產品的定價方法定價必須先確定公司的定價目標等，依市場成本及競爭者不同層面採用定價方法：顧客導向定價法成本導向定價法競爭導向定價法顧客導向定價法顧客導向定價法(一)協議定價法 個別顧客對產品或服務有獨特需求，或因應價格 競爭的壓力，可以由廠商與顧客進行議價(二)認知價值定價法 是以顧客對產品價值的認知為定價的依據，而不 是考量廠商本身的產品成本 .價值直接評估法 .價值強迫評定法 .診斷法價格強迫評定法價格強迫評定法以下是廠商利用價格強迫評定法制定新零件價格： 廠商點數價
12、格廠商廠商廠商廠商廠商廠商廠商廠商點點 數數 價價 格格 ？ 廠商產品價格(元)診斷法診斷法廠零件單位售價元、廠元，利用診斷法定廠價格：屬性(權數)廠點數廠廠權數權數廠點數廠廠權數權數廠點數廠廠權數權數交貨時間()產品規格()產品品質()產品價格()認知分數廠單位價格(元)成本導向定價法成本導向定價法l加成定價法l 以單位生產成本加上某一利潤加成做為價格l目標報酬定價法競爭導向定價法競爭導向定價法(一)現行水準定價法 追隨業界中競爭者的平均價格作為定價 之基礎稱為現行水準定價法，此種定價 方法適用於完全競爭與寡占市場的定價 ：田尾花農批發中心(二)投價定價法考慮競爭對象可能報出之價格為定價時考
13、慮的重點，而非考慮廠商本身的成本與市場需求的定價方式封閉式招標 :法拍屋開放式招標 :台鐵第四節第四節 新產品的定價策略新產品的定價策略廠商應考慮自已公司的定價目標，依目標不同定價策略自然也不相同。(一)吸脂定價:目標在於追求利潤最大化 適用下列條件: .對產品需求高的購買者數量夠多 .小量生產的單位成本不會抵高價所產生的利潤 .訂定高價不致於引來更多的競爭者 .高價格可以傳遞產品高品質的形象(二)滲透定價 適用下列條件: .目標顧客的產品價格敏感度高 .當數量擴大後，有機會運用規模經濟來 降低生產與配銷成本 .潛在競爭者會因低價而降低參與競爭的 興趣第五節第五節 價格調整價格調整l折扣與折讓
14、l地點定價 :運輸費用折扣與折讓折扣與折讓l現金折扣l 對付款迅速的顧客所提供的折扣l數量折扣l 基於規模經濟的考量而對購買大量產品的顧客l 提供減價l功能性折扣l 指通路成員願意執行某些功能時，廠商就給予l 這些願意執行功能的成員某些折扣折扣與折讓折扣與折讓l交易對象折扣l 為求提高銷售量與配銷效率，廠商有時也會針l對不同類型的顧客與行銷通路給予不同的折扣，亦l即由標價上扣除一定折扣數作為賣價，也是一種差l別定價l折讓l 一種降低產品標價的方式第六節第六節 多個產品的定價多個產品的定價l產品線定價l 當某一產品只是廠商某個產品線的一部份時，行銷人員不能只考慮個別產品的價格，而應考慮整條產品線
15、的定價策略。l :蒸餘油、重柴油、柴油、煤油l 輕油、汽油、煉油氣l主要產品的附價定價l有些產品屬於主要產品的附件，並伴隨主要產品一起銷售，此時附件產品的價格會影響顧客對主要產品價格的認知。l :影印機與碳粉實務個案：精英電腦實務個案：精英電腦公司簡介公司簡介l精英電腦於民國年成立，主要產品是生產主機板理論應用：理論應用：定價目標 追求銷售極大 ：高銷售量會導致單位成本降低 精英電腦在不影響利潤的情況下，以薄利多銷 的方式，搶占主機板市場，以達成目標。定價策略：滲透定價策略.目標顧客的產品價格敏感度高，且低價有助於市場佔有率的擴大：主機板不是可以顯現個人價值的產品，強調實用性，所以在組裝市場，會選擇好用又便宜的零件，精英電腦就是提供這樣的產品，這也是在經濟不景氣及全球主機板達九成飽和的情況下，精英電腦還能有的成長。.當數量擴大後，有機運用規模經濟來降低生產 與配銷成本：精英電腦的主機板產品，百分之 百委由大陸工廠生產，再加上以低價產品在全 球攻地略地，進而大幅壓低採購成本，再加上 精英目前全球員工只有六百多人，可以降低營 運成本。謝謝大家謝謝大家
