1、非营利组织管理概论非营利组织管理概论（修订版）王名编著公共管理硕士（公共管理硕士（MPA）系列教材）系列教材第十章第十章 非营利组织的营销管理非营利组织的营销管理?本章要点本章要点? 营销核心是 “4P ” ，即产品、价格、推广和场所。? 非营利组织的营销具有自身的特点。? 市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一步。? 营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分。10.1 营销的概念营销的概念?营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划。?营销并不仅仅局限于营销部门内部，而是立足于组织宗旨之上的战略，需要组织的全体人员共同参与。?营销的目的是为了完成交易。10.1 营销的概念营销的概念?营
2、销的核心，是所谓“ 4P ” ，即产品、价格、推广、场所。具体来说：? （1）产品（Product ）：营销的第一个概念是产品。? （2）价格（Price ）：营销的第二个概念是价格。? （3）推广（Promotion ）：营销的第三个概念是推广。? （4）场所（Place ）：营销的第四个概念是场所，实际上就是我们熟悉的市场。10.2 非营利组织需要营销?第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；?第二，通过营销，非营利组织可以把自身的组织宗旨和其他信息传达给公众，从而提高其公众形象，并刺激公众给予回应；10.2 非营利组织需要营
3、销非营利组织需要营销?第三，非营利组织可根据营销，决定组织目标，并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为顺利；?第四，通过营销，引起公众注意，吸引非营利组织需要的各种关注、支持；?第五，营销使非营利组织在社会上具有更大的影响力。10.3非营利组织营销的特点非营利组织营销的特点?罗思柴尔德和其他学者的研究对此回答如下：? （1）与企业相比，有关非营利组织的消费者的特性、行为、媒体偏好、观点、态度等的已有研究资料非常缺乏。? （2）取得可靠的研究资料作为营销决策的基础是相当困难的事情。? （3）通常要求消费者配合的问题常常不是所有人关心的。? （4）在非营利组织的营销中，非营利组织常常要求消费者
4、做出不太愿意做的事情。10.3非营利组织营销的特点非营利组织营销的特点? （5）和企业相比，非营利组织在更好地满足消费者需要和欲望方面显得软弱无力。? （6）非营利组织所应对的某些问题，不太容易得到公众的热烈拥护。? （7）通常，消费者配合非营利组织的营销所得到的效果并不明显。? （8）非营利组织营销的一个特点是，非营利事业的外部性比较大，10.3非营利组织营销的特点非营利组织营销的特点?洛夫洛克与查尔斯 B温伯格一起将非营利组织的营销特点归结为：?（1）目标公众多元；?（2）营销目标多元；?（3）定位是服务而非有形产品；?（4）来自公众的监督与可靠性要求更高。10.4非营利组织的营销导向非营
5、利组织的营销导向? 第一，广泛倾听各类消费者对组织发展的意见。? 第二，了解消费者的愿望和需求。? 第三，任命适当的员工专职负责营销业务，设立专门的营销职位或营销小组。? 第四，在组织内部形成一种遵循市场规律并以市场为导向的决策氛围，引导组织内部的顾客导向意识。? 第五，鼓励员工的创新和冒险精神。10.5 策略性营销策略性营销?市场环境和内部条件的分析?重温组织的宗旨? 宗旨是非营利组织的灵魂。? 宗旨不是纯主观的东西。? 宗旨只是一个总纲领，并非具体的目标、措施和方法。10.5 策略性营销? 市场环境分析?一般环境竞争者其他人群受益者市场状态五要素10.5 策略性营销策略性营销?内部条件分析
6、?明确组织的目标。?组织的资源。?组织的政策。10.5 .2营销策略的制度和实施营销策略的制度和实施?市场分区与目标市场的选定?科特勒强调：非营利组织营销的正确步骤应当如下：?（1）做一定的市场调查，了解自己想要服务的市场及其需求。? （2）进一步做出市场分区，辨别出你想要打交道的特定人群或目标市场。? （3）针对目标市场，制定政策、规范服务范围并细化实际的具有可操作性的计划。? （4）将这些计划的信息及时传递给市场。10.5 .2营销策略的制度和实施营销策略的制度和实施?正确的市场分区?（1）市场界定。?（2）市场分区。?（3）市场分区标准。?（4）目标市场与策略规划。10.5 .2营销策略
7、的制度和实施营销策略的制度和实施?市场定位?市场定位又称竞争定位，指非营利组织根据自身的优势，在市场上寻求一个独特的位置，进而扮演一定的角色，其目的在于使组织与其他相互竞争的组织有明显的差异，也让目标市场正确认识组织的独特性。10.5 .2营销策略的制度和实施营销策略的制度和实施?营销组合?非营利组织的策略性营销过程：?（1）制定策略。?（2）执行策略。?（3）评估策略。10.6 非营利组织的发展趋势非营利组织的发展趋势?第一，受到营利部门竞争的压力越来越大。?第二，消费者关注因素的多样化。第二，消费者关注因素的多样化。?第三，消费者更重视服务的品质。?第四，社会文化的多元化。思考题思考题?关键术语?营销策略性营销?4P 市场分析市场状态?受益者与竞争者市场分区?目标市场市场定位营销组合思考题思考题?复习题思考? 1简要说明非营利组织营销的内涵。? 2为什么说非营利组织需要营销？? 3非营利组织的营销与企业的营销相比，有什么困难，有什么优势？? 4市场环境分析包括哪些主要内容？? 5何谓市场分区？如何进行市场分区？下面案例中的美国女童军协会是怎样分析其市场的？? 6在你所处的地区，非营利组织的营销出现了什么新趋势？出现这些新趋势的外部环境因素是什么？
