1、若素1968模板若素1968模板若素1968模板若素1968模板若素1968模板若素1968模板若素1968模板若素1968模板品牌的定义方法有很多，的品牌管理模型采用简洁的定义方式品牌的定义品牌是唤起人们对某种产品、服务、商业团体等的认识的各种因素的总和客户雇员股东竞争者监管部门商业伙伴求职者供应商媒体公众若素1968模板若素1968模板品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解品牌管理的过去和现在一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能一个有完善管理规程定义的过程一个一旦拥有即可长期保持优势的状态一个管理大师可以不必再学习的技巧过去的品牌管理定义一个公
2、司整体的战略一个变革管理、转型中不可分割的部分一个高层管理层的核心功能一个业务的核心流程一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络一个不易保持优势的状态一个永远可以学习和创新的领域现在的品牌管理定义若素1968模板若素1968模板即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划56% 的公司从未进行过品牌价值评估33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略2001 品牌价值 (bn $)1 COCA-COLA 68.92 MICROSOFT 65.13 IBM 52.84 GE 42.45 NOKIA 35.06 INTEL 34.7
3、7 DISNEY 32.68 FORD 30.19 McDONALDs 25.310 AT&T 22.8对的启示品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作企业的品牌作为无形资产需要经常评估一方面另一方面若素1968模板若素1968模板对的启示如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样品牌管理关键因素 2：全员品牌管理实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的- Chris Marca
4、e世界级的品牌品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已品牌是企业文化的一部分企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要最终，品牌管理是全体企业员工的问题若素1968模板若素1968模板品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力对的启示品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式品牌管理能力模型若素1968模板若素1968模板对而言，需要借鉴业界的品牌管
5、理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理对的启示的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式标识化 (ICONING)McDonaldsCoca Cola品牌联盟 (ALLIANCING)Nestle - DisneySwatch - Mercedes使命化 (MISSIONING)UPSDaewoo理念化 (VALUING)SONYVirgin时
6、尚化 (FASHIONING)Haagen DazsNike若素1968模板若素1968模板上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求品牌管理流程应当解决的问题把品牌当做资产全员品牌管理综合的品牌管理能力适合本企业的品牌管理品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上品牌管理流程必须是量化的能够考核的品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who do what)的问题品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门企业高层领导必须参与品牌管理流程确定品牌管理流程的执行人员的能力要求各相关部门如何配合执行品牌管理流程品牌管理流程需要符合的企业战略品牌管理流程设计需要
7、符合的现状品牌管理流程需要适应的企业文化若素1968模板若素1968模板若素1968模板若素1968模板培育品牌文化制定/实施品牌计划品牌内容规划制定品牌承诺品牌管理的高层流程是一个循环的过程品牌管理的高层流程品牌评估n了解企业品牌的现状如何n了解企业品牌管理工作的成绩和起点n品牌推广部n企业策划部门n外部研究机构n从顾客的角度重新审视企业的愿景，建立一种长期的价值导向n企业高层领导n品牌推广部n企业策划部门n制定品牌的完整规划，完成品牌内容的各个模块的设计n品牌推广部n所有价值链上的相关部门n制定并执行品牌计划，提升企业品牌资产的价值n品牌推广部n所有价值链上的相关部门n建立品牌的长期地位n
8、提升品牌价值n促进企业文化n品牌推广部n所有价值链上的相关部门目的参与部门若素1968模板若素1968模板品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素品牌评估的目的品牌评估的目的u健全企业的资产负债结构品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高u激励投资者信心品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交易效率u有利于合资事业将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础u提高管理决策效率可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分配资源u激励员工向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司的忠诚u提高公司声誉直接通过品
9、牌价值向市场表现公司的实力对的启示品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对的转投资业务和资本市场运做也有重大影响建议从企业高层提出品牌的资产意识，通过品牌资产评估向全公司贯彻品牌评估工作是评价品牌管理工作的基础，必须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率若素1968模板若素1968模板品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法品牌评估的方法会计方法成本法市价法收益法市场评估方法 (David Adker 法)历史成本法重置成本法根据品牌资产的全部原始投入估计。包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销u难
10、以确定哪些成本要考虑u无法反应品牌现在的价值按照现值重新建立一个品牌需要的成本品牌价值=重置成本x成新率u实际上考虑的是外购一个品牌的成本u成新率的估计随意性较大通过市场调查，确定品牌对象之间交易条件，对比估算品牌价值u必须存在活跃、公开的市场u必须有一个近期的、可比的参照物对品牌未来收益的现值进行估计品牌价值的方法u必须能分离品牌收益u未来现金流量的预测有主观性利用市场方法研究：品牌忠诚度、知名度、品牌认知、品牌联想、专有资产u依赖于大量市场调查u建模中权重难以确定若素1968模板若素1968模板目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型品牌
11、评估的方法 (续)品牌相关净利润综合税率品牌收益营业利润非品牌收益企业营业资本额无品牌产品利润率*营业额行业资本产生率*财务评估 (* 来自行业研究和市场调查)简化的Interbrand 品牌评估模型若素1968模板若素1968模板市场评估资料来源：全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司品牌评估的方法 (续)品牌价值=VxS品牌强度系数强度贴现曲线市场力评估得分市场性质稳定性市场地位品牌趋势品牌支持行销范围 品牌保护S 处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌得分高早进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，得分高领导地位的品牌对市场具有更大的影响力，得分高品牌越具有时代感与消
12、费者需求越趋于一致，得分越高获得持续和重点投资的品牌以及投资的质量好的品牌得分高行销广的品牌抵御竞争并扩张的能力强，得分高获得注册、商标专用权的品牌和特殊法律保护的品牌得分高10 15 25 10 10 25 15 品牌相关净利润V 若素1968模板若素1968模板通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的品牌评估的工作流程财务部门企划/市场品牌推广/管理品牌评估机构制定品牌评估计划提出评估邀约书评估建议书/评估模型评价建议书选定模型财务需求市场需求准备财务报告提交市场分析报告市场外部调查行业研究品牌评估报告中标通知品牌评估工作小组审核确认若素1968模板若素1968模
13、板品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述品牌承诺的目的品牌承诺是客户对企业产品和服务产生的预期的功能和情感上的要求，即企业希望消费者产生的感受渠道媒体渠道用户公众公司决策层公司管理层市场营销人员企业的愿景企业的品牌承诺战略及其陈述业务计划企业市场/品牌系列文件若素1968模板若素1968模板品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述品牌承诺讨论你作为消费者,看到下面的品牌的感受是什么?若素1968模板若素1968模板企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺制
14、定品牌承诺的主要工作流程Q1:我们的品牌定位于何种业务?Q2我们的产品/服务有何独特之处?Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?组建核心小组讨论/调查成形/修改定稿品牌推广部市场部企划部门数字视讯中心明确工作方法企业愿景/战略陈述文件市场品牌问卷调查讨论关键问题Q1Q2Q3愿景/战略对品牌的要求形成品牌承诺初稿对企业决策层的汇报会企业决策层提出意见确认定稿确认品牌承诺核心小组1234品牌规划若素1968模板若素1968模板品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样品牌承诺案例Yahoo找到任何事,沟通所有人American Express有远见卓识的客户享受我们的财务服务、他们的价
15、值得到承认Whirlpool您的生活变得越发繁忙而琐碎，惠尔浦家电因为便于使用而节省您的时间，帮助您轻松管家若素1968模板若素1968模板参考下述愿景:品牌承诺讨论练习n诚信n自我挑战、不断进取、不断创新n尊重人的价值，崇尚归属和忠诚的核心价值核心目的n为大众提供更轻松、更美妙的n信息交互的工具和手段的未来目标(2019年)n成为中国电子信息行业中盈利能力最强的企业之一n进入中国电子信息行业综合排名前五名n产品进入海外市场n 成为中国电子信息业中同IBM齐名的品牌未来目标的描述我们将在信息化市场和技术的多个领域处于领先，我们的整机与系统产品将进入海外市场，所到之处，成为一个受人尊重的品牌.在
16、家庭，在广场，在每一个人类涉足的地方，都将有的产品和服务 我们和人们的生活联系的如此紧密，以致使我们欲罢不能.是品质和科技的象征，信息工具的平民化是为人类作出的最伟大的贡献. 是一个企业，是一个产品，是一种服务，是一种文化，人们以加盟为荣若素1968模板若素1968模板品牌内容规划品牌故事品牌口号品牌说明图形设计在前面品牌承诺的基础上,品牌推广部需要系统的设计品牌的内容,形成品牌策划书品牌内容规划二级流程品牌名称u可用性(尤其是域名)u可保护u易接受u独特性u可信性u易记忆u易传播u持久性u可保护u独特性u通用性u一致性u易认知u无时效u简洁u简单u可翻译u说明性u可选择u简单u相关性u感染力
17、u可翻译u一致性u描述企业品牌的创立的过程的演进，激励员工和合作伙伴，体现公司价值观品牌承诺品牌策划书若素1968模板若素1968模板品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计品牌内容规划案例品牌图形(LOGO)品牌名称品牌口号品牌说明品牌故事若素1968模板若素1968模板的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要方面品牌内容规划分析n圆形球体与相对两瓣状体结合组成了相交的两椭圆，形似电子运动轨迹，体现了的行业特点n标志中圆形球体造型体现企业自身所蕴含的巨大技术与精神能量，由球体中心向四周的明暗渐变预示企业的蓬勃发展，同时也表现企业干部、员工之间的强大聚合力，是企业上下一心，共同奋
18、进精神的写照。标志瓣状造型表现出企业精神理念的影响和传播以及经营生产领域的不断拓展，以示对社会发展的推动和积极贡献n标志以蓝绿色为主色调，体现企业沉着、严谨的作风，顺应时代发展的高科技概念和追求人类美好生活的理想n- 企业标志文件u的品牌设计中，基本体现品牌规划需要的内容和步骤。主要的问题是尚缺乏品牌承诺的内容，没有表明企业希望用户看到品牌标志后的感受是什么u通常企业的标志(Logo) 设计中用颜色很少，主要是考虑到便于印刷在各种载体上。的标志中渐变颜色不容易控制，尤其在纺织品上较难印刷u目前尚缺乏与品牌规划相应的品牌口号和品牌故事，需要尽快策划制定品牌设计存在哪些问题?若素1968模板若素1
19、968模板制定/实施品牌推广计划制定企业的品牌推广预算。制定品牌推广活动的总体投入规模将预算分解到各类品推活动；制定各类活动的频率和方式计划选择合适的活动代理；选择合适的代理方式；建立品推活动渠道；提供给营销中心按照制定的计划，领导代理商完成品牌推广活动，并监测活动的效果与营销中心合作，贯彻企业级的产品战略于产品的市场活动中制定/实施品牌计划指导产品营销品牌推广活动执行选择品牌推广代理品牌推广计划制定品牌推广预算品牌策划书品牌推广计划品牌推广活动若素1968模板若素1968模板 通常制定企业的品牌推广预算是企业整体目标和品牌实际工作结合的过程品牌推广的预算流程品牌推广部企划部企业决策层财务部行
20、业投入状况品牌投入比例上年度品推投入上年度品牌价值本年品牌增值目标品牌投入调整比例品牌推广预算 2企业整体预算企业整体目标品牌推广预算 1预算协调会议确认品牌推广预算若素1968模板若素1968模板品牌推广计划制定由品牌推广部发起，由各相关部门参加品牌推广计划的制定流程品牌推广部年度品牌目标上年度工作评估企业整体工作重点区域市场发展计划企划部门数字视讯中心智能卡系统中心营销中心年度品推重点年度品推预算年度品推工作计划草案其他事业群有关品牌发展计划预算分解u品推活动类型u时间安排u地区安排u费用情况u相关部门年度品牌推广计划工作会议确认品推计划和各相关部门职责分工产品发展计划若素1968模板若素
21、1968模板品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库选择品牌推广代理商(Agent)的流程本年度工作计划自身品推职能外包职能外包费用预算功能/报价能否满足要求品牌推广部代理清单选择原有代理商是联系新代理发出邀约书否比稿评标经常性项目各案结算代理合同签订长期外包服务是否若素1968模板若素1968模板品牌活动的费用控制是基于品牌活动数据库, 由财务和品牌推广部门共同完成的品牌活动费用控制模型品牌部门ID财 务 部 门品牌合同管理品牌活动数据库内部定期对帐内部不定期审计分级审批签字制度多重报价若素1968模板若素1968模板品牌推广活动的一般流程起草策划书-
22、目的- 方式- 预算- 相关人员公司内部资源是否充足外部资源/代理项目设计- 流程- 创意- 文案- 美工审核通过相关部门通知/协调外部(媒体等)通知/协调活动执行反馈/总结是否是否策划资源确定设计执行跟踪12345若素1968模板若素1968模板品牌推广部需要以 品牌策划书为基础，与产品事业部门和营销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略品牌推广部配合产品推广的流程品牌推广部企划部门数字视讯中心智能卡系统中心营销中心产品特性说明品牌策划书产品品牌策略联席会议产品品牌策划书市场计划区域品牌策略联席会议区域品牌策划书改进的产品策划、升级等流程改进的区域市场计划若素1968模板若
23、素1968模板如前所述，品牌文化的培育是整个品牌管理的最高境界培育品牌文化的目的品牌文化的目的保持品牌的持续存在和增值使品牌管理工作成为日常工作使企业全体员工认同企业品牌价值使企业品牌融入客户的生活品牌文化的特点品牌文化是长期的工作品牌文化不能靠一两个计划完成，而是持久不断的过程企业员工的认同是品牌文化建设的基础和先决条件品牌文化是能带来利益的工作若素1968模板若素1968模板品牌文化培育是一个内外结合的过程培育品牌文化的方法n媒体n 电视n 平面n 户外广告n 软性新闻n公关n公益活动n网络宣传n行业协会n品牌合作n对内Marketingn品牌意识调查n企业CI管理n内部品牌宣传n品牌培训
24、n部门合作n企业内部刊物企业的品牌文化若素1968模板若素1968模板品牌文化培育是一个内外结合的过程培育品牌文化的高层流程品牌年度推广计划外部实施流程 (略)内部实施计划品牌培训计划内部品牌调查计划内部品牌宣传计划企业内部CI管理计划实施内部品牌计划年度品牌推广评估品牌文化长期战略发展计划品牌承诺改进的品牌文化长期战略发展计划若素1968模板若素1968模板若素1968模板若素1968模板 SONY 公司的品牌发展已经成为电子行业中的一个经典SONY 公司品牌管理案例创建SONY 商标取代日文标识，开发晶体管收音机激烈的技术、质量、技术竞争，确立电视的世界级定位保持6%研发投入，开发出WAL
25、KMAN产品大规模树立国际品牌形象，成为多媒体行业的领导者从电子领域向娱乐业和多媒体行业转型，保持强大品牌投入SONY 的品牌价值2000 年品牌价值达到 200亿美元50 年代60 年代70 年代80 年代90 年代1946 年，SONY 公司建立, 原名 “东京通信工业”SONY的全球性的远见使得其品牌成为全球的领导性品牌之一，目前她正在把娱乐业的传播工具和娱乐业本身合为一体，在硬件和软件方面都有比SONY 大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比SONY 更出色 Fobers MagazineG-Type 磁带式录音机晶体管收音机晶体管电视HVS 磁带式 VCR彩色电视机WALKMANC
26、D Player纯平显示系统DVD Player若素1968模板若素1968模板 SONY 的品牌故事SONY 公司品牌管理案例(续) SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于 AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻 。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SONUS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要
27、适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。选用SONY作为公司品牌，后来证实是先见之明：简洁有力，容易记忆其他厂商绝对不会使用全世界都不会有商标重复的问题 资料来源: SONY 公司若素1968模板若素1968模板SONY 的品牌成功的经验SONY 公司品牌管理案例(续)n长期不变的品牌战略、品牌承诺SONY 公司从品牌创建伊始就确定了高品质、单一品牌的路线。SONY的头号竞争对手松下电器，在中级品使用“Panasonic”及”National”两个牌子，在高级品使用“Technics”的品牌。类似地，东芝的高级品叫“Aurex”,三菱的高级品叫“Diatone”，其中级品则使
28、用公司名称。而Sony公司坚持单一品牌策略，因为SONY这四个字母就代表高品质的创新电子产品n品牌管理完美的贯穿于产品策划中使SONY名声大震的WALKMAN系列产品充分体现了SONY的品牌管理的威力。有趣的是，市场调查预测WALKMAN并没有市场前景。但是，SONY 公司敏感地认识到其潜在的品牌号召力，以新产品引领公众消费时尚的经营理念。正如盛田昭夫所描述的：“我们由一开始就请一些年轻人在星期天漫步于东京的步行街，一边听着他们的WALKMAN，一边向别人炫耀。我们的品牌也因此成为公众追逐的对象” 若素1968模板若素1968模板SONY 的品牌成功的经验SONY 公司品牌管理案例(续)n培养
29、品牌管理的核心能力SONY几乎从不轻率地将品牌宣传工作交给广告公司完成，除非自己已经有了完美的创意。SONY 的哲学是：“要让广告公司为你工作，而不要让他成为你的主人。” SONY 在品牌管理方面不断积累经验，其品牌标识策划能力甚至令许多专业广告公司都自叹不如。另外，公司始终在品牌宣传上大量投入，早在1986年全球的广告投放就高达1.88亿美元。SONY的品牌标识系统使人们的思维在任何时候、地点、产品或事件中首先回忆起SONY的品牌n精于品牌延伸之道SONY的品牌扩展能力是一流的。进入一个新的行业时，SONY总是注意品牌管理的延伸，进入作为移动通讯器材的手机行业，就是一个近期的例子。 Fobe
30、rs 杂志在评论SONY的品牌管理时说：“品牌延伸其实是一个非常危险的领域，甚至许多国际一流企业进入新的行业时都不考虑品牌资产的延续性，直到出现问题为时已晚。而SONY每次都仔细的研究新领域中的品牌管理策略，而且总是很成功的延续自己的品牌管理”若素1968模板若素1968模板如前所述，品牌管理对大企业来说几乎是不可复制的过程，但参考成功的经验对企业的品牌管理还是有益的SONY 公司品牌管理案例对的启示n品牌不是空泛的口号和宣传，而必须依靠实实在在的产品和服务体现SONY的品牌之所以成为全球闻名的品牌，因为SONY在过去的50年中不断推出领先的产品，而且产品之间的相关性非常强。对于而言，产品策划
31、是品牌建设的最终的基础，没有好的产品，再好的品牌创意也只是空中楼阁n品牌管理是长期的过程SONY公司的品牌历经 60 余年，追求高品质象征的品牌理念始终不变，才铸成SONY今天的品牌形象。事实上由于现代传播技术的发展，品牌认知的过程已经被大大的缩短，但建立一个长期存在的、为消费者认同并尊重的品牌绝不是一朝一夕的事。对于来说，品牌建设必须立足长远，必须抛弃通过一些短期行为即建立经久不衰的品牌的想法若素1968模板若素1968模板SONY 公司品牌管理案例对的启示(续)n品牌管理不是虚幻的艺术，而是实实在在的工作 最可借鉴的事情莫过于：SONY始终将品牌建设落实在产品策划、市场宣传的方方面面。甚至建立比广告公司还强的核心策划能力。因此，品牌管理工作完全是企业的日常工作，而不是可以随便丢给广告公司去策划的工作若素1968模板若素1968模板
