1、运动鞋市场分析 指导教师：朱苗老师 班级：营销专61201班 成员：汪杏玲 朱晓艳 李昂一、运动鞋市场背景 早期的体育运动项目较少，运动时穿的鞋也较简单，品种也少。但随着各项体育运动的深入展开，每项体育运动几乎都有自己专用的鞋类，因此对运动鞋的外观要求、适穿要求、功能要求也越来越高，使运动鞋成为专门的一大鞋类。有鉴于跑步既是各类运动的共通的动作，也是属于较单纯的运动项目，且跑步鞋往往是各知名品牌的“拳头”产品。 近年来真正能主导全世界运动鞋科技发展的国家，则是分属于欧、美、亚等三大洲的三个经济强国即德国、美国以及日本。德国的ADIDAS、PUMA，美国的NIKE、REEBOK和日本的TIGER
2、都是广为人知的著名品牌。 整体而言，跑步鞋在科技上的演进，从十九世纪中叶的胶底帆布鞋，发展成50年代至60年代的真皮鞋面胶底鞋，而后演变成70年代的尼龙网布鞋面搭配EVA底材的结构方式，到了80年代则强调鞋底中插部位的各种功能性装置如气垫、视窗等，演进至90年代则是使用各种鞋材及结构设计方式朝按顾主需求订制化的方向发展。随着人们生活水平与质量的提高，运动消费已经成为居民消费的一个新热点。同时也逐渐转化成巨大的运动消费市场，有利的带动了相关运动产品的热销。同时，人们的防病健身渴望，也逐渐转化为巨大的运动消费市场。这都有力地带动了运动器材和运动服装的热销，为体育用品行业乃至所有与健康相关的产业迎来
3、了新的发展契机。运动鞋市场的竞争也是愈演愈烈，各种品牌纷纷涌现，包括国际品牌、国内品牌、普通品牌与其他杂牌运动鞋其竞争之激烈的影响及意义重大。因此了解他们对运动鞋的各种不同偏好以及他们的消费倾向和各种需求是很有必要的。 二、运动鞋行业现状分析（一）高端市场国际品牌地位难以撼动 高端市场国际品牌地位难以撼动高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。 （二）一线城市店面趋于饱和，销售增长缓慢 国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、
4、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线城市店面的大投入成为企业大负担。 （三）二三线城市将成为主要角斗场 2012年，耐克阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。由于目前阿迪达斯和耐克等国际品牌在二三线城市的销售终端还不是很完善，而且他们的品牌价格都比较贵，现在我国的运动鞋市场上国内品牌在二三线城市具有较强的终端优势和价格优势。三、运动鞋行业宏中观分析（一）运动鞋宏观环境分析 1、政治环境 我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定
5、，改革开放30年来，我国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企业的发展，比如运动鞋、服装等行业在此期间不断的崛起和发展，中国的信贷政策也将重点向社会经济薄弱环节、就业、战略性新兴产业等方面转移。 2、经济环境 国家统计局在国务院新闻办发布数据，2011年中国国内生产总值为335353亿元，比上年增长87。2012年前三季度，我国共实现国内生产总值（GDP）172840亿元，按可比价格计算，同比增长11.1%，国际货币基金组织预计，2012年中国GDP总量将超过日本，成为仅次于美国的世界第二。运动鞋、服装行业也拉动了经济的增长，在过去我国经济增长90%以上靠投资拉动，经济增长的内生动力不足。也就是
6、说我国国内的内需市场是一个等待开发的大金矿。 3、社会文化环境 人口：2008年年末全国总人口为132802万人，出生人口为1608万人，净增人口为673万人。其人们的物质生活水平得到了显著的提高，人们追求一种健康的生活方式，喜欢运动，所以运动鞋的销量就随之增长，的生活方式。并且，人们的欣赏能力也不断变化，对运动鞋的要求也越来越多，所以为了满足顾客的需求，生产者也不断生产出许多不同类型的运动鞋。 （二）微观分析 1、波特五力模型 图3-1：波特五力模型图 运动鞋现有竞争力量 耐克，阿迪达斯，匡威等国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我过运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、安踏、鸿星尔克也占据了相当一
7、部分的市场，二线品牌康威、特步也只能勉强分一杯羹肴，很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。一阿迪达斯和耐克为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群，在慢跑鞋，网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断的反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。 供应商的
8、讨价还价能力 但今年来,受原料上涨.出口受阻.银根紧缩.节能减排.新劳动合同法出台等宏观政策影响，许多鞋厂关厂或半关厂，甚至倒闭，这是其中的一个方面。另一方面，鞋店为了抢占市场会选择黄金路段的商铺，所以供应商的讨价还价能力死比较强的。 买方讨价还价能力 北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。这些都给予我国运动鞋业极大的机遇。但正如前文所说，现有竞争者力量仍然十分强大，我国运动鞋业一方面既需要利用低端市场来刺激消费者购买，另一方面还得话重金做广告，找明星代言，努力打造品牌效应。总体来说，买方的讨价还价能力也是比较强的。
9、 但从另外一个角度来说，当运动品牌达到一定的高端品牌效应，它就会拥有一群固定的且不断扩大的消费群体，而这个效应又要求它就有一定的价位高度，这个时候，买方的讨价还价能力就会减弱。 替代品能力 从古至今，人们的生活都没有离开过鞋，可见鞋是我们不可缺少的物品。但社会在不断的发展，人民的生活水平不断提高，也就出现了各式各样的鞋，如：皮鞋、拖鞋等。可现在的生活中，人们越来越重视运动及休闲，所以这就使得运动鞋的地位快速的抬升，运动鞋的市场也不断扩大。由于运动鞋防滑、舒适、保温、透气和美观的综合特性不为其他鞋类具备，所以其替代品的能力是较弱的。 潜在进入者 现今运动鞋市场虽竞争重重，但总体看来仍然是一片火热
10、场景，这就吸引了一大批潜在进入者。且单一的运动鞋品牌已逐渐被淘汰，取而代之的是包括鞋类、衬衣类、体育相关物件等全面的、时尚的、具有广泛影响力的运动品牌。 （二）消费者市场营销环境分析 消费者购买行为分析 消费者购买行为分析，是指消费者在购买动机的支配下，为满足某种个人或家庭事务需求而进行购买商品的决策和行为。 消费者在购买商品时会有一个决策的过程；确认自己的需要收集信息评估被选商品做出购买决策购后的反应 消费者购买意图分析 根据从网上收集的资料数据消费者更加青睐一些打折的运动鞋和具有个性的运动鞋，然后根据网上统计300名消费者购买国内运动鞋和国外运动鞋品牌所作出以下的统计图： 图3-2：国内外
11、品牌运动鞋销量图调查数据显示,67%的消费者更倾向于购买国外的运动鞋品牌,而倾向于国内的仅占33%.而从刚才的数据分析也可以很清晰的看到,国外产品在品牌形象的质量,外形,口碑等方面都对消费者有着绝对的吸引力,而国内的品牌反而在价格便宜上占了一定的优势,可见,若国内商家再加强品牌的吸引力,外形等方面,那么其产品会在竞争力上有着很大的上升空间。 （三）消费者对国内运动品牌的满意度分析 根据网上收集的数据，调查330名消费者对国内运动品牌的满意度所做的统计图： 图3-3：消费者对国内运动品牌的满意度分析图 从价格的满意度来看总频数图中可以看出消费者对国内运动鞋价格方面给予“满意”的评价最多，其次是“
12、非常满意”,总的来说，消费者对于国内运动鞋的价格是满意的，对于觉得一般和不太满意的的消费者，商家可以适当提供促销、打折方式来吸引他们，以更完善价格方面的满意度。 （四）大学生对运动鞋的需求情况 购买运动鞋时关注的因素：流行度、价格、品牌和知名度、明星代言、舒适度、购买时是否方便、颜色及款式、质量等方面来考虑。 根据网上数据，调查300名大学生，对购买运动鞋时关注的因素做出的统计图如下： 图3-4：购买运动鞋关注因素图根据图表显示，大学生更加重视运动鞋舒适度和质量，也有一些大学生比较看中运动鞋的价格、品牌和知名度。流行度，所以销售商应该注重从这几方面下手，从产品的价格、产品的质量、有时候大学生可
13、能会注重产品的价格的，所以适当进行促销方式来吸引顾客也是非常好的方法。四、运动鞋的STP战略分析（一）耐克 1、市场细分 耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。出了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于色彩的休闲用品，比如经典的Blaze球鞋。 基于这样的产品概念，耐克公司对全球市场进行了详细的分化。在年龄领域，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻恩喜爱运动，追求时尚，对于品牌的认同感强烈。同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。 在收入范围内，耐克产品已全面向几乎所有的收入阶层，随着人民生活水平的普遍
14、提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。 在专业范围内，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。 综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中年人及较高收入阶层渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。 2、市场选择 年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年表现为这个群体手中可以支配的现金大幅增长；而且受
15、新的生活观念的影响，青少年的消费观念及其开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都可望而且必须把握的市场之一。生产具有高性能以及高舒适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。 同时，如何设计出引领潮流的产品品种，也是运动产品商所必须考虑的。 中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决以后，如何生活得更加健康成为了现代人关注的焦点。体育锻炼作为增强体质、增进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成为了一种广泛的潮流。3、市场定位 识别潜在竞争的优势：阿迪达斯、彪马以及耐克在中国市场上的对手李宁、安踏等等，都是耐克的直接竞争者。由于其他篮球巨星的代
16、言，耐克的篮球鞋业务也受到了一定的影响。 企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上 制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩。（二）阿迪达斯 1、市场细分 首先，目标群体确认。阿迪达斯的主要目标消费人群为：1425岁，包括了初中生、高中生、大学生以及刚毕业的青年人群，其特征是流行较为敏感，敢于梦想，希望受人重视，追随时尚；以及2535岁，有一定的经济收入，对生活要求质量、事业有成、对休闲生活有概念的人士。阿迪达斯品牌传播策略都是围绕着目标消费人群为中心，遵循“没有不可能（Imp
17、ossible Is Nothing）”的品牌理念来展开的，始终倡导团队精神，不主张个人主义的品牌精神。 2、市场选择 阿迪达斯以中国为目标市场，不断扩大其在亚洲的市场，以消费者的需求的中心，不断完善和充实自己的产品，增加消费者对它的信赖和对其品牌的忠诚。3、市场定位 阿迪达斯在欧洲市场增长缓慢,拉美前景广阔但目前市场基数很小,亚洲市场的重要地位就此凸显。报告中虽然未透露中国市场的具体数字,但可以肯定的是,中国对阿迪亚洲市场的增长贡献良多。阿迪达斯全球CEO海纳在11月7日的全球电话会议上表示:“今年前三季度,阿迪在中国的销售收入同比增长了50%以上。”阿迪达斯预计,2012年中国市场的销售收
18、入将超过10亿美元。 为了达到这一目标,阿迪加大了中国市场的力度。“我们的4000多个店面覆盖了中国450多个城市。 （三）李宁 1、市场细分 按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：国内市场，覆盖全国；国际市场，产品走国际化战略。 按消费群体：青少年市场；中年市场。 按产品质量和价格档次：高档市场，高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场；中档市场，中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场；低档市场，低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场。 2、市场选择 企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一
19、线品牌竞争体。 3、市场定位 国内市场的中高端市场的产品定位：产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。 国际市场的高端产品定位：产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化石公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。 总之：耐克不止卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键，JUST DO IT这个标志对于人心的激励，不管你遇到了什么，只要你振作起来，抓紧人生的方向盘，并采取行动，你就是可以成
20、功的。耐克借由这一方法，即利用人们对成功的热切渴望，耐克也创造了它自己的一种人生和态度，耐克不知卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键，JUST DO IT这个标志对于人心的激励，不管你遇到了什么，只要你振作起来，抓紧人生的方向盘，并采取行动，你就是可以成功的。耐克借由这一方法，即利用人们对成功的热切渴望，耐克也创造了它自己的一种人格与态度。 阿迪达斯是一个体育用品的领头大哥之一，在市场选择的方面上明确进军中国市场，以其享誉全球的的品牌名誉占据了消费者与市场。市场选择对于企业来说是重要的，好的市场选择决定了一个企业发展的前途与实力。 李宁占据了中国这个广大的市场可以说有着无限的发
21、展机会，所以在市场策略这方面李宁有着他的特殊。近几年随着体育文化生活的逐步提高，他将市场顺利打入世界。尽管近几年国内，世界出现了一批又一批的新型企业，李宁公司依然能够以他的市场调控能力占据一席之地。五、运动鞋行业4P策略分析 （一）耐克 1、产品策略（product） 一个企业不管用什么样的销售方式来销售，最终都是以产品为主，因为消费者购买产品是为了满足自身的需求，所以消费者最重视的也就是产品。针对耐克的产品而言，耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，比如耐克鞋
22、的AIR MAXZOOM AIR，是指一高压的方式将NIKE AIR灌入一个坚韧的聚氨酯气囊内，这样不仅轻质、牢固而且可以吸收强大的保护冲击，可以将冲击迅速分散，使用气垫也有利于运动弹性的增大。 由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。但是耐克产品的主要目标市场是青少年为主，女性和老年类也要兼顾。团结镇的消费人群主要是大学生，他们对于产品的外观和设计有很高的要求，所以耐克专卖
23、店的产品能够满足消费者的需要。 2、价格策略（price） 价格是所有消费者最敏感的话题，企业的定价目标就是为了持续经营、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量领先等。耐克产品的定价是根据成本、税金、利润构成的，就团结镇耐克专卖店的产品价格来说吧，它是根据当地的铺面费用、员工工资、税金、货物流通费用、其他费用、成本、利润来定价的，这也就是为什么同一种产品，在不同的地方有不同的价格。由于耐克公司的产品本身的成本费用就高，代理商还不能根据的自己随心所欲的定价，要根据耐克公司的规定和自身发展的条件来定价，据我了解，耐克的服饰相对耐克的鞋子要便宜些，夏装大概是在200400元/件，春秋装是在300
24、600元/件，冬装就比较贵，大概是在600左右。但是耐克的鞋子就不一样，正价一般是在400元/双以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了价格差的销售策略定价的。在团结镇耐克专卖店的门口经常贴着海报，主要是以数量定价法来吸引消费者，在季节变化的时候也有以季节折扣的方式来扩大销售额。其实耐克产品更多的时候是声望定价，是根据消费者毒耐克产品的信任而采取的定价策略。相对于团结镇的学生而言，耐克产品算是一种高档消费了。 3、渠道策略（place）分销策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。针对团结镇耐克专卖店的产品由生产到消费者得过程主要经过的途径，由于耐克公司是有固定的生产基地，
25、所以团结镇耐克专卖店的产品是由耐克公司生产然后发货给代理商即团结镇耐克专卖店的代理商，再到卖给消费者这样的一个过程。团结镇的耐克专卖店是属于间接的分销渠道，包括生产者代理商消费者，由于团结镇的市场属于一个小镇的市场，所以购买的批量比较小，采用间接的销售是最有利的，而且耐克公司的生产基地是外地，分布比较离散，适合的销售方式也是间接。4、促销策略（promotion） 促销策略是指为了促进产品的销售，促销工作的核心是沟通，及向消费者传达产品的信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 对于促销而言，促销组合是非常重要的，促销组合的要素主要包括广告促销、人
26、员促销、营销推广及公共关系。 耐克公司在广告反方面聘请著名的球星运动员当代言人，比如乔丹，耐克公司的广告营销做的非常好，它不仅仅是做男性、成人广告，它好包括了小孩子的广告，以动画结合明星的方式，不仅仅起到了宣传的作用，还让人们在娱乐的条件下主动的接受了它。 耐克的商标是一个胖胖的勾型，而NIKE在美国代表着幸运女神的意思，所以耐克鞋子上的勾型就像女神的那双翅膀，给人留下深刻的印象。这也是自身商标刚搞的一种成功。 促销还可以通过公共关系来提升自己企业的形象，让人们对这样的产品产生一种信任和喜爱，这样也是一种广告形式。 （二）阿迪达斯1、产品策略（product） 产品是能够提供给市场以满足需要和
27、欲望的任何东西，阿迪达斯的产品组合由多种产品线组成。目前，阿迪达斯主要以运动鞋为主，同时纳入运动服、帆布鞋、包、帽子、袜子等，不断地丰富其产品线。通过产品组合策略，不断地更替产品生命周期，实现企业可持续盈利。阿迪达斯的材料为纳米材料，细度仅为头发丝的五十分之一。阿迪达斯通过不断的生产型号多样的运动鞋，然后在重大体育竞赛中让运动员穿用有本公司标志的产品并在词基础上不断使产品更新换代，以此维护和扩展市场。2、价格策略（price） 在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这
28、样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。 阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、彪马争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上超越其他国际一流的运动品牌，将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。 3、渠道策略（place） 阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定
29、，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。4、促销策略（promotion） 寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。在体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，阿迪达斯都是多项运动用品的赞助商。 把握世界足坛与奥运契机，提升品牌认知
30、度和美誉度。在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当adidas发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了adidas的足球鞋便可得知当时adidas在世界足坛的威力。而在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星Zidane更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明adidas胜利的三条线的权威保证一直延续至今。 （三）李宁1、产品策略（product） 李宁在产品策略上走的便是一条
31、科技专业化的道路，李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，李宁公司就率先成为自主开发的中国体育用品公司；经过多年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多个系列并驾齐驱。目前李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的海外销售网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 公司未来产品以运动为主，更加专业化比如推出专业运动类产品，就像赞助国家队这类的专业产品；深入细分，扩大产品组合，比如开拓产品组合宽度和加强产品深度，在同类产品分为专业型与非专业型或高档与低档；同时还要提高产品的质量，成系统的推出新产品，保持系统特
32、色。2、价格策略（price） 李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350500元左右，入门级和低档产品价格在100300元之间；而休闲鞋一般在100300之间，休闲服在100300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于NIKE,adidas,Reebok等国际品牌，但比
33、国内其他品牌略高。3、渠道策略（place） 李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。 在北京、上海、天津、广州、等地区成立了子公司，立足省会城市，建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络；建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统，提升品牌形象。 在省级行政中心城市、地级市行政中心城市有形象店设置，形象店铺营业面积不小于100平方米。所有店铺按公司装
34、修标准进行装修。积极参加国内外各类体育运动用品服装展会，特别是国际化的大展会，继续在国外开设大型旗舰点和形象店。 4、促销策略（promotion） 广告策略：为突出公司产品以运动为主，我们的新广告将邀请体育明星作为形象代言人，并参与广告拍摄，广告内容也是以运动为主题，突出专业性而且广告成专业化，系统化，连续化，主要是全国性电视广告。 “一切皆有可能”这句广告语，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种
35、体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。 人员策略：李宁公司成立了“学习与发展中心（Learning/Development Center，简称LDC）”，通过组织上的保障，把“在企业内部快速培养人才”这一中心提到公司的重要位置。 在李宁公司，LDC把自己作为一个组织来看待，LDC的使命是系统提高公司核心能力，培育出体育用品行业的国际化专业团队，它将公司全体人员都作为LDC的客户，为每一位员工提供技能提升和发展的服务是LDC的主要任务之一。LDC通过五个方面面，帮助员工学习：从公司的角度，持续系统提升公司核心能力，支持公司战略目标；从团队的角度，选拔和培养核心人才，培育国际化的经
36、营管理团队；从员工的角度，持续提升和发展员工能力，不断增值；从行业的角度，成为中国体育用品行业管理的标杆，促进行业发展。其中，提拔和培养核心人才，培养国际化的经营管理团队是LDC工作的重中之重 通过创建胜任力模型，明确了公司对经理和员工的要求，以及基于这些要求做好了360度反馈与PDP测评之后。根据得出的数据与分析结果，李宁公司树立了人才梯度培养计划，随着公司的高速发展，关注人才的梯度培养，为公司的长远发展做好人才储备至关重要。 李宁公司有这样几方面的角色：员工、专业经理、部门经理、总监，在往上就是CEO等。那么他们分别承担着管理自己、管理他人、管理功能、管理多功能的系统、管理国际化生意等等不
37、同的职责。 营销推广：寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。“源于体育，用于体育”，是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。 在体育赛事赞助方面，李宁一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。赞助中国国家队，代表团参加各项国际大赛，特别是像奥运会这样的大赛；赞助其他国家的国家队，继续开拓海外市场；赞助某些省市体育代表队，某些大学校队和俱乐部参加各类赛事；赞助国外某些俱乐部比如赞助某乒乓球，跳水俱乐
38、部；赞助某些国内赛事，比如针对全国的青少年赞助全国青少年足球赛，篮球赛等；针对极限运动爱好者举办极限运动赛，针对高收入阶层举办高尔夫赛。 总之：耐克在产品上根据消费者的需求做出不同类型的运动鞋，在价格上根据鞋的质量合理制定价格，获得消费者的信赖，在分销渠道上团结镇耐克专卖店的产品由生产到消费者得过程主要经过的途径，在促销方面及时向消费者传达信息，通过做广告和公共关系来提升自己的产品。 阿迪达斯在产品上有主有辅，相辅相成让他在发展道路上有更多的机会，在价格上面对众多竞争对手的压力下以他的品牌名誉降低价格，让他有了更多的竞争机会。在渠道上广告，奥运赞助都是他的契机，让他在与同企业的竞争中占了更大的
39、地位。 李宁公司作为体育用品企业的后起之秀有其独特之处。在产品定位上，他以服务大众，走进普通人的方式打下了坚实的基础。在价格定位上，他以物美价廉，物超所值的方式奠定了市场地位。在人员定位上，他做到明确分工，人尽其用，创造了完美的企业文化。 六、品牌战略分析总结（一）阿迪达斯 1、防守战略：以静制动、静观中国市场行情 阿迪达斯刚开始进入中国的时候，铺货渠道比较窄，市场占有率不高，只能在一线城市和主要的二线城市能够看到阿迪达斯的身影，总给人一种高高在上的感觉防守战略：以静制动、静观中国市场行情。 这一方面与德国人保守、谨慎的性格有关，因为她们对中国市场比较陌生、不熟悉，所以采取一种观望的态度；另一
40、方面与80年代在竞争中落败耐克有关，最终降低了阿迪达斯的市场反应能力，而耐克恰恰相反，疯狂是进攻，成为中国体育用品的领导者。 但是阿迪达斯在中国防守将近20年，与中国的国情有一定的关系，中国是一个发展中国家，人们的消费水平有限和消费观念决定了消费者更倾向于李宁、康威等本土品牌的低价策略。 2、反击战略：看准时机进出击 耐克成为中国市场的老大、中国本土品牌的崛起，竞争空前激烈，阿迪达斯如果不进行反击，现在的市场恐怕也将不保，而且进入二十一世纪，中国的体育竞技产业结构得到迅速的发展，全民运动、全民健身等因素的影响，中国人对运动、健康越来越重视。其实阿迪达斯统一华语区的管理权，只是拉响了反击战略的警
41、报，最主要的还是反攻阶段的战略实施，是否能够真的超越。3、强攻战略：环环相扣、强势攻击 赞助中国的足球队和篮球队，阿迪达斯的优势一直在足球产品上，他赞助过的足球队在奥运会上都曾取得很好的成绩， 为阿迪达斯的发展立下了战马功劳、阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测以后，对中国足球队提供长达六年的赞助，虽然中国足球目前形势不是很喜人，但是经过一年时间的市场印证：国家队的正版球衣、包括外套、鞋子都已经成为阿迪产品销售的新热点，如果中国足球胜出，那么阿迪达斯在中国成就霸主的地位指日可待，而赞助中国女排，主要源于女排的佳绩和良好的形象，阿迪希望通过这样的赞助，改变以往给中国人留下
42、的高高在上的印象，实现本土的运作，以点带面，得到一般体育爱好的喜爱，以此感动、亲和中国消费者。 4、品牌构建战略 阿迪达斯根据中国的市场情况，在品牌构建方面进行系列创新，将所有的产品根据目标消费者的不同需求，将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以目前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列)，这样的划分不仅彰显了自己的实力，而且从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法，最重要的是满足了不同消费者的需求，为进一步扩大市场占有率提供了有力武器。5、杀手锏：收购锐步 美国锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品制造商，阿迪达斯收购锐步以后，形成强强联合的
43、局面，可以进行优势互补，无论在市场份额上，还是技术层面，以及在形象代言方面都岁锐步构成很大的威胁。 （二）耐克1、抓住需求，占领市场耐克公司有着敏锐的市场感应，用心的去感悟消费者的需求。90年代初期，当慢跑热逐渐兴起，大部分人开始向往运动鞋的时候，阿迪达斯为首的“铁三角”并没有掌握着一发展趋势，但耐克不仅擦觉到了商机，并且通过技术革新，迅速的战领了市场。耐克公司看到了市场上还未被重视和占领的市场份额，从中分得了逐渐饱和的鞋市场的一份。这种差异化竞争战略使它脱颖而出。2、在生产上采取了借鸡下蛋法 从而本部人员相当精简而有活力，这样避免了很多生产问题的拖累，使公司能集中精力关注产品设计和市场营销方
44、面的问题，及时收集市场信息，及时将他反应在产品设计上，然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需求。 3、品牌推广 公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给耐克鞋塑造了一个强大的，具有轰动效应的形象。同时通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到33%，成为销售明显。4、耐克公司以服务于顾客为宗旨 它明白所提供的东西要为顾客所接受，就必须为顾客创造出有“比较价值优势”的东西，即对顾客或消费者来说是有更多的实际用处，更好的使用功能，更大的利益满足的东西。（三）李宁1、产品走科技专业化 李宁在产品策略上走的便是一条科技专业化的道路，李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录
45、的赛程。早在1998年，李宁公司就率先成为自主开发的中国体育用品公司；经过多年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多个系列并驾齐驱。目前李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的海外销售网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 2、网络营销初步化 李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品
46、。 在北京、上海、天津、广州、等地区成立了子公司，立足省会城市，建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络；建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统，提升品牌形象。 在省级行政中心城市、地级市行政中心城市有形象店设置，形象店铺营业面积不小于100平方米。所有店铺按公司装修标准进行装修。积极参加国内外各类体育运动用品服装展会，特别是国际化的大展会，继续在国外开设大型旗舰点和形象店。3、成功的广告 “一切皆有可能”这句广告语，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁逐
47、步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。 七、心得体会（一）作业心得体会 这次的文字报告是经过两个人之手的，过程很艰辛。不过做完后我们还是挺有成就感的，在这过程中，我们在网上收集资料，其实网上关于运动鞋的一些数据资料并不是很多，所以在我们做的过程当中遇到了一定的困难，但是我们并没有气馁，觉得自己没有思路了就先停一停，并不一定要急于求成，根据平时所学整理自己的思路，最后有了我们自己的收获，比较开心。 （二）个人心得体会 1、人总是要犯错误、受挫折、伤脑筋的，不过决不能停滞不前；应该完成的任务，即使困难重重，也要完成。社会之河的圣水就是因为被一股永不停滞的激流推动向前才得以保持洁净。 汪杏玲 2、应该记住我们的任务，需要的是手而不是嘴。 朱晓艳 3、巨大的建筑，总是由一木一石叠起来的，我们何妨做做这一木一石呢？我时常做些零碎事，就是为此。 李昂
