1、 态度测量 5.2 态度测量的基本技术态度测量的基本技术5.1 态度测量的含义与类型态度测量的含义与类型5.3 态度量表的选择与评估态度量表的选择与评估 学习和把握态度的概念和基本原理、态度测量含义与类型等陈述性知识；能用其指导“态度测量”中的相关认知活动。 学习和把握态度测量的基本技术、不同种类态度量表的选择和评估，“同步业务”等程序性知识；能用其规范“态度测量”中的相关技能活动。 运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“态度测量”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。 参加“态度测量知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作
2、的实施，相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动，培养“态度测量知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力（初级），强化职业道德（顺从级）教育，促进健全职业人格的塑造。是否需要推出女性汽车 背景与情境：过去汽车一直都被认为是男性的物品，现在一切都发生了变化。如今的女性在车市中也有着不可忽视的消费力，面对这个状况，汽车制造商们开始主动迎合女性的需求，为她们设计各式可爱而时尚的汽车。近年汽车的“女性”风情日盛，很多车型推出的时候已经有了很浓的女性审美要素。新华信市场研究咨询有限公司和新浪汽车频道专门对女性汽车做了一次网络调查，共回收问卷1554份。 （1）超过七成的人认为有必要推出女性汽车 尽管
3、近年我国很多车型推出的时候具备了很浓的女性审美要素，但是我国第一款女性专用车是由上海华普汽车在2006年3月8日推出的“海炫”。究竟是否有必要推出女性专用车呢？调查中超过七成的人认为有必要推出女性用车，仅不到三成的人认为没有必要推出女性用车。是否需要推出女性汽车 （2）女性汽车主要注重颜色 根据调查显示，颜色是女性汽车的最重要的因素，近八成的人认为女性汽车应该有亮丽的颜色。一般来说女性开车技术相对比男性要差一些，所以近六成的人认为女性汽车应该比男性汽车有更好的驾驶操纵性；超过五成的人认为女性汽车的车型尺寸应该相对比男性汽车要娇小，这是因为女性身材娇小，同时小型车更加容易操控；同时女性汽车的配置
4、也是很多人看重的要素。越来越多的女性都有自己的事业，她们完全有能力消费属于他们自己的汽车，所以价格对于女性汽车来说影响相对不大。 （3）在此次调查中，我们发现男性和女性对女性汽车的注重点有很大的区别，男性普遍认为颜色是女性汽车的第一要素，驾驶操控性是女性汽车的第二要素；女性则认为驾驶操控型材是女性汽车的第一要素，颜色是女性汽车的第二要素。由此我们发现，现在的女性比男性想象中更加具有理性消费的意识。是否需要推出女性汽车 （3）红色是女性汽车标志性颜色 近八成的人认为红色是女性汽车的首选颜色；超过四成的人认为黄色是女性汽车的颜色；超过三成的人认为白色是适合女性汽车的颜色；超过三成的人认为橙色是适合
5、女性汽车的颜色；三成的人认为紫色是适合女性汽车的颜色。调查显示人们认为适合女性汽车的颜色大都是比较靓丽的颜色，这也是符合了女性在人们心中的美丽的特点。 （4）据调查，男性认为适合女性汽车的颜色中红色排第一位，黄色排第二位，橙色排第三位；女性认为适合女性汽车的颜色中红色排第一位，白色排第二位，黄色排第三位。由此看出红色以及黄色是公认的最适合女性汽车的颜色。是否需要推出女性汽车四、女性汽车应有时尚的内饰 调查显示，超过七成的人认为女性汽车应有时尚的内饰，女性喜欢时尚靓丽的东西，很多女性都喜欢把自己的空间装扮成一个时尚漂亮，并以此代表她们的个性和品位，所以作为女性汽车来说，时尚的内饰是必备的条件之一
6、。 女性开车技术普遍不如男性，但是很多女性又喜欢开车，而且她们也完全有能力为自己的汽车付费。作为汽车厂商需要迎合女性开车的需求。统计中，超过六成的人认为女性汽车应该具备自动档的功能，超过六成的人认为女性汽车应该装有倒车雷达，以此弥补女性开车技术较弱的不足点；同时女性汽车的安全性能也在不断地被人们所关注。 （5）目前车市上POLO、QQ、标致206普遍被认为是女性车 新华信此次的网络调查中，73.1%的人认为POLO是属于女性车； 72.1%的人认为QQ是女性车；52.2%的人认为标致是女性车。 POLO、QQ、标致206虽然没有被作为专门的女性车推出，但是在它们的设计中已经融入了很多女性车的要
7、素，这几款车外形亮丽，车型娇小，给人以时尚的感观。厂商设计女性车要充分照顾女性对时尚亮丽的需求，同时也要考虑汽车对女性的细致关怀。5.1 态度测量的含义与类型5.1.1 态度测量的含义态度测量的含义5.1.2 态度测量的意义态度测量的意义5.1.3 态度测量的量表及其类型态度测量的量表及其类型5.1.1 态度测量的含义 在营销研究中，“态度”主要有三方面的涵义（见图5-1）。 图5-1 “态度”主要有三方面的涵义 5.1.2态度测量的意义 图5-2 态度测量的意义态态度度测测量量的的意意义义（1）在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是）在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、
8、公司、广告活动等的态度是十分重消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。这些内容通过直接询问的方法又常常得不到人要的。这些内容通过直接询问的方法又常常得不到人们的真实的回答，因为有些人根本就不知道他们自己们的真实的回答，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；的态度，或无法用语言或文字表达；（2）观察法因其观察到的外在行为常常不能代表消）观察法因其观察到的外在行为常常不能代表消费者的真实的想法，对其所持有的态度也不能十分有费者的真实的想法，对其所持有的态度也不能十分有效地加以衡量。因此，利用某些特殊的态度测量技术效地加以衡量。因此，利用某些特殊的态度测量技术是完
9、全必要的。是完全必要的。5.1.3 态度测量的量表及其类型 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。基本的测量量表有四种（见图5-3）。 图5-3 态度测量的量表及其类型 5.1.3 态度测量的量表及其类型 所有的统计方法都适于等比量表，包括几何平均数的计算。遗憾的是等比量表对态度测量并没有太大的用处。下表是对四种量表的性质进行了总结（见表5-1）。表5-1 测量量表的四种类型类型规则描述基本操作应用实例统计计算类别用数字识别对象、对其分类判断相等或不等品牌编号、商店编号、受访者性别分类频数、百分比、众数、卡方检测、二项检测顺序除识别外，
10、数字百事测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小判断较大或较小产品质量等级评价、对商店的偏好程度或社会阶层的划分百分位数、中位数、秩次数等距除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定判断间距相等性温度、品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量极差、均值、方差或标准差、z检验、t检验、因子分析等比具有上面三种类型的性质，并有固定原点判断等比相等性销售量、市场份额、产品价格、家庭收入等精确数据的测量几何平均数、变异系数5.1.4量表的设计量量表表的的设设计计第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。这些数字和态度变量的取值必须性分配不
11、同的数字。这些数字和态度变量的取值必须一一对应，每个数字代表惟一的态度变量值，而每个一一对应，每个数字代表惟一的态度变量值，而每个态度变量值对应一个唯一的数字。这种对应关系应该态度变量值对应一个唯一的数字。这种对应关系应该是明确的和固定的。是明确的和固定的。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 图5-4 量表的设计 5.2 态度测量的基本技术5.2.1 评价量表评价量表5.2.2 等级量表等级量表5.2.3 配对比较量表配对比较量表5.2.4 沙氏通量表沙氏通
12、量表 5.2.5 李克特量表李克特量表5.2.6 语意差异量表语意差异量表5.2.1 评价量表 评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。一下分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子（见图5-3）。图5-3 三种图示评价量表 5.2.1 评价量表 评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。但是这种方法也可能会产生三种误差（见图5-4）。 图5-4 三种误差 5.2.2 等级量表 等级量表是一种顺序量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根
13、据某个标准对这些对象排序或分成等级。5.2.3 配对比较量表 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。5.2.4 沙氏通量表 在市场营销研究中，经常涉及到对某一生题的态度测量，如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。 一个测量态度的沙氏通量表，其构作的基本步骤如下（见图5-5）。 图5-5 沙氏通量表构作的基本步骤 5.2.5 李克特量表 李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。李克特量表构作的基本步骤如下（见图5-6）。 图5
14、-6 李克特量表构作的基本步骤 背景与情境：一间颇有名气的家具公司，最近某消费者在报章上刊登大减价广告，其中一项很令人醒目的减价，一个两件式组合衣柜竟以二折出售！这样的折扣自然非常吸引人。 当消费者到该家具公司时，确实见到有减价组合衣柜，上面还贴上写有大减价后价格的标贴，一如广告所言。该消费者正欲成交之际，却发现公司职员所报出的价格，并非衣柜上标示出的数字，而是衣柜未打折之前的价格。当消费者询问具体情况时，该公司职员却说“先生你看错了，两折的是衣柜的那扇门及一只抽屉不是指整个衣柜！你看，贴着的减价标贴也是这样说的”。消费者细看，确是如此，但却认为公司有欺骗消费者之嫌。虽然消费者不同意商家的解释
15、，但经过争论也未能解决问题，最后生了一肚子气白跑了一趟。欺骗性广告的诱惑 问题：究竟是该家具公司是的广告是富于技巧还是恶意欺骗消费者？ 分析提示：欺骗的广告是用明知是虚假或不正确的话来推销产品，目的是要误导消费者购买或准备购买其产品。家具公司的广告及分别贴在衣柜的门和一个抽屉上的减价标签，明显是有取巧及误导的嫌疑。普通消费者购买衣柜，都整个衣柜为单位来考虑的，所以无论减价标贴是否贴在衣柜的柜门或抽屉上，在没有特别标明的情况下，一个理性消费者是有理由相信减价的是整个衣柜而不是衣柜的部分。以此定义来评估家具公司的广告，结论似乎显而易见。不仅让消费大众受欺骗感也未尽完全告知责任，漠视消费者权益。 如
16、此方法来收割期利益，最后仍是业者自己受损呀！长期建立起来的形象也损於一个大减价活动。欺骗性广告的诱惑5.2.6 语意差异量表 在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们、心中的印象，语意差异法就是一种常用的测量事物印象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。 语意差别量表的主要优点是可以清楚有效地描绘形象（见图5-7）。图5-7 消费者对不同商场印象比较5.3 态度量表的选择与评估 5.3.1 选择量表应考虑的因素选择量表应考虑的因素5.3.2 量表的评估量表的评估5.3.1 选择量表应考虑的因素 面我们简要介绍了几种测量量表，它们可以用于不同对象的测量，因此对研究人员来讲，
17、就存在着使用哪种量表对给定对象进行测量的问题（见图5-8）。图5-8 选择量表应考虑的因素 5.3.2 量表的评估 采用含有多个次目的态度量表来测量人们的意见、态度、看法等、这样得到的结果是否准确、可靠，是否有适用性？这就需要评价态度量表的信度和效度。在这之前，我们先要了解测量误差的概念。5.3.2 量表的评估 测量误差 误差即观测值与真值之间的差距，包括系统误差和随机误差两种（见图5-9）。 图5-9 测量误差的分类 5.3.2 量表的评估 态度量表的信度 信度是在能够重复测量的条件下，测量结果的一致性与稳定性。影响信度的因素主要有受访者、调查时间、调研人员、测量工具和测量环境。评介信度的方
18、法主要以下几种（见图5-10）。图5-10 评介信度的方法5.3.2 量表的评估 态度量表的效度 效度就是测量的准确性和真实性。效度分为内在效度与外在效度（见图5-11）。图5-11 效度的分类 5.3.2 量表的评估内在效度的评估有三种方法（见图5-12）。图5-12 内在效度的评估有三种方法 5.3.2 量表的评估态度量表效度和信度的关系二者的关系可以表示为（见图5-13）。 图5-13 态度量表效度和信度的关系 信度与效度都是一种相对量，对同一概念或现象的测量会因测量工具、测量方法的不同，导致在信度和效度上存在不同程度的差异。态 度 测 量态度测量的含义与类型态度测量的基本技术态度量表的选择与评估态度测量的含义态度测量的量表及其类型评价量表等级量表配对比较量表沙氏通量表李克特量表语意差异量表选择量表应考虑的因素量表的评估 态度测量 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 态度测量含义与类型 态度测量的基本技术 态度量表的选择与评估 态度测量的基本技术态度量表的选择与评估态度测量知识应用1）简述沙氏通量表构作的基本步骤。2）简述评介态度量表的信度的主要方法。3）简述选择量表应考虑的因素。4）简述内在效度的评估方法。5）简述用再测信度法评价信度时需要注意的问题。
