1、最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品则产生于营销部门在工厂里，我们生产化妆品；在商场里，我们出售希望 汽车产品与定价策略汽车产品与定价策略一、汽 车 产 品 整 体 概 念 现代市场营销学认为： 汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车意识等各种形式汽车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务一 汽车产品的概念及其层次汽车产品指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物。产品的层次图思考：产品层次图对指导企业营思考：产品层次图对指导企业营销管理有何启示？销管理有何启示？n1 1 产品层次图
2、体现了产品层次图体现了以顾客为中心以顾客为中心的的现代营销观念。现代营销观念。n2 2产品层次图为企业的产品差异化提供产品层次图为企业的产品差异化提供了新的线索。了新的线索。n3 3产品层次图为企业开发适合消费者需产品层次图为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品或者潜在商品、要的有形与无形产品或者潜在商品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。挖掘新的市场机会提供了新的思路。n4 4产品层次图要求企业产品层次图要求企业重视各种售后服重视各种售后服务。务。二二 产品组合及产品组合策略产品组合及产品组合策略ACCORD 2.0ACCORD 2.4ACCORD 3.5Fit 1.3Fit 1.5Odys
3、sey City 1.3 City 1.5 广州本田广州本田Accord Fit Odyssey City2.02.43.51.31.51.31.5（一） 产品组合概念（二）（二） 产品组合策略产品组合策略1 产品组合的四个参数产品组合的四个参数n产品宽度：产品宽度：是指一个是指一个企业企业的的产品组合产品组合中中所包含的所包含的产品线产品线的数目。的数目。 n产品深度：产品深度：指指产品产品大类中每种产品有多大类中每种产品有多少花色品种规格少花色品种规格 n产品长度：产品长度：指指产品组合产品组合中所有中所有产品线产品线的的产产品项目品项目总数。每一条产品线内的产品项目总数。每一条产品线内的
4、产品项目数量，称为该产品线的长度。如果具有多数量，称为该产品线的长度。如果具有多条产品线，可将所有产品线的长度加起来条产品线，可将所有产品线的长度加起来，得到产品组合的总长度，得到产品组合的总长度 n产品关联性：产品关联性：指各指各产品线产品线在最终用途、在最终用途、生生产产条件、条件、分销渠道分销渠道和其他方面相互关联的和其他方面相互关联的程度。程度。 1 2 3 m n 1 2 3 3 1 2r 1 2 3 k产品系列(车型)产品项目(品种) 宽度深度系列A系列B系列C系列ZWidthDepthCASE 12 产品组合的决策产品组合的决策n1 1）产品项目（品种）发展策略）产品项目（品种）
5、发展策略n 产品线长好还是产品线短好？产品线长好还是产品线短好？n2 2）产品线（车型系列）发展策略）产品线（车型系列）发展策略n 等同于做好企业新产品开发的决策等同于做好企业新产品开发的决策分析一下以下两种模式的产品组合情况宽窄浅深长差短好三三 产品策略产品策略n（一）（一） 质量策略质量策略产品质量工序质量工作质量人的质量Case：奔驰的高质量：奔驰的高质量n德国奔驰汽车长期饮誉全球，其原因德国奔驰汽车长期饮誉全球，其原因就是奔驰车的就是奔驰车的质量过硬质量过硬。n奔驰的座椅的纺织面料用的奔驰的座椅的纺织面料用的羊毛羊毛专门专门从新西兰进口，其粗细必须在从新西兰进口，其粗细必须在23232
6、525微米之间。微米之间。n纺织时，根据各种面料的不同，还要纺织时，根据各种面料的不同，还要掺入从中国进口的真丝和从印度进口掺入从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。的羊绒。n制作座椅的皮面首先要有好的牛皮制作座椅的皮面首先要有好的牛皮，奔驰公司经考察只有德国南部地，奔驰公司经考察只有德国南部地区的公牛牛皮质量最好，奔驰公司区的公牛牛皮质量最好，奔驰公司要求供应点在饲养过程中防止牛皮要求供应点在饲养过程中防止牛皮出现外伤或者寄生虫，保持良好的出现外伤或者寄生虫，保持良好的卫生。卫生。n一张一张6 6平米的牛皮，奔驰只用一半平米的牛皮，奔驰只用一半，因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿，因为肚皮太薄，颈皮
7、太皱，而腿皮又太窄。皮又太窄。n制作、染色都有专门的技术人员，直制作、染色都有专门的技术人员，直到座椅做成，最后还有一名工人用红到座椅做成，最后还有一名工人用红外线照射器把皮椅熨平。外线照射器把皮椅熨平。n这就是奔驰公司成功的秘诀。奔驰公这就是奔驰公司成功的秘诀。奔驰公司若以销量论，在德国也只能排第四司若以销量论，在德国也只能排第四，更无法和通用、丰田等企业匹敌。，更无法和通用、丰田等企业匹敌。但是但是在全球品牌在全球品牌100强中，排在第九名强中，排在第九名，是排在第一的汽车公司，是排在第一的汽车公司，这就是他，这就是他无可比拟的质量优势决定的。无可比拟的质量优势决定的。四四 产品的生命周期
8、及其各阶段的营销策略产品的生命周期及其各阶段的营销策略n（一）汽车产品的生命周期（一）汽车产品的生命周期n产品的生命周期产品的生命周期：指一种产品自开发：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由胜转衰，在到被市场淘汰所持，又由胜转衰，在到被市场淘汰所持续的时间。续的时间。n汽车产品的生命周期汽车产品的生命周期，指的是某种车，指的是某种车型从上市到被市场淘汰所经历的时间型从上市到被市场淘汰所经历的时间。n两寿命：n物理寿命（自然寿命）-报废n经济寿命（市场寿命）-淘汰产品生命周期产品生命周期销售额导入成长成熟衰退时间利润销售额和利润销售量销售量销售速
9、度销售速度成本成本价格价格利润利润顾客顾客竞争竞争营销营销目标目标PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？（二）产品的生命周期各阶段的营销策略（二）产品的生命周期各阶段的营销策略n1 1 导入期（导入期（准准）快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimming Rapid-skimming strategystrategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略（Slow-skimming Slow-skimming strategystrategy） 快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-penetration
10、Rapid-penetration strategystrategy） 缓慢渗透战略缓慢渗透战略（Slow-penetration Slow-penetration strategystrategy） 高 低价 格促销费用高低2 成长期营销策略（成长期营销策略（快快）n1）改进产品质量）改进产品质量n2）进行新的市场细分和新的渠道的开辟）进行新的市场细分和新的渠道的开辟n3）进行广告宣传）进行广告宣传n4）适当的降价）适当的降价成熟期的营销策略（成熟期的营销策略（争争）n市场改良市场改良n产品改良产品改良n营销组合改良营销组合改良n“三个改良三个改良”衰退期的营销策略（衰退期的营销策略（转转）
11、n集中策略集中策略n维持策略维持策略n收益策略收益策略n转移策略转移策略回回 顾顾1 1 产品线组合产品线组合2 2 产品的生命周期分为几个阶段产品的生命周期分为几个阶段3 3 产品的生命周期如何判断产品的生命周期如何判断(1)(1)曲线判断法曲线判断法曲线判断法是指做出曲线判断法是指做出产品销售量和利润产品销售量和利润随时随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。市场生命周期的哪一阶段。 (2)(2)类比判断法类比判断法参照类似产品市场生命周期曲线划分企业
12、产参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。品市场生命周期的各个阶段。 (3)(3)经验判断法经验判断法( (家庭普及率推断法家庭普及率推断法) ) 经验判断法是一种定性分析和定量分析相结经验判断法是一种定性分析和定量分析相结合的预测方法。它是根据企业各层次有关人合的预测方法。它是根据企业各层次有关人员的经验来判断而确定销售预测数的一种方员的经验来判断而确定销售预测数的一种方法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断进行预测。进行预测。 (4)(4)销售量增长率法
13、销售量增长率法 销售增长率法即以产品销售量的年增长率来销售增长率法即以产品销售量的年增长率来划分产品的生命周期的各阶段。划分产品的生命周期的各阶段。 产品经济生命周期与销售增长率的关系产品经济生命周期与销售增长率的关系 若若，则产品处于投入期；，则产品处于投入期； 若若，则产品处于成长期；，则产品处于成长期； 若若. .，则产品处于成熟，则产品处于成熟期；期； 若若，亦即销售量逐年下降，则产品处，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。于衰退期。 (5)(5)比率增长判断法比率增长判断法 比率增长判断法是以销售增长率的变化率来判比率增长判断法是以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一
14、阶段。断产品处于市场生命周期的哪一阶段。 五五 汽车新产品及其商品化策略汽车新产品及其商品化策略（一（一 ）新产品的概念）新产品的概念n新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：产品。包括以下六种基本类型：n新产品新产品n新产品线新产品线n现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品n现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新n再定位再定位n降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场（二）汽车新产品的开发方式（二）汽车新产品的开发方式1 1 独立开发独立
15、开发2 2 引进引进3 3 开发与引进相结合开发与引进相结合4 4 联合开发联合开发泡沫式的概念汽车 安装在车顶上的太阳能板提供动力,全车采用语音识别和卫星导航技术进行自动驾驶，这辆车通过一个可伸缩的杆，停在高空中，可以为地面节省很多的停车位。（三）汽车新产品开发的过程（三）汽车新产品开发的过程概念设计调查预测制定计划产品构思工业化设计认证投产上市销售总总 结结4.4.我国生产的第一台海尔冰箱属于（我国生产的第一台海尔冰箱属于（ ）类型的）类型的新产品。新产品。 A A 完全创新产品完全创新产品 B B 换代新产品换代新产品 C C 改革新产品改革新产品 D D 仿制新产品仿制新产品5.5.引
16、入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（引入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。）。 A A 求名心理求名心理 B B 求实心理求实心理C C 求新心理求新心理 D D 求美心理求美心理 6.6.迅速渗透策略，即企业以（迅速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。）推出新产品。 A A 高品质高品质 B B 高促销高促销 C C 低促销低促销 D D 高价格高价格 E E 低价格低价格 二二 汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略n（一）产品阶段定位策略（一）产品阶段定位策略n（二）折扣定价策略（二）折扣定价策略n（三）心理定价策略（三）心理定价策略n（四）产品组合定价策略（四）产品组合定价策略
17、n1 1 导入期的定价策略导入期的定价策略n采用新产品定价策略采用新产品定价策略n1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略n2 2）渗透价格策略）渗透价格策略n3 3）满意价格策略）满意价格策略n优点优点（1 1）短时间获得更多利润）短时间获得更多利润n （2 2）利用高价提高产品身价）利用高价提高产品身价n （3 3）先搞价，后逐步降价）先搞价，后逐步降价n缺点（缺点（1 1）不利于开拓市场）不利于开拓市场n （2 2）不利于与顾客建立长期和）不利于与顾客建立长期和 谐的关系谐的关系撇脂定价n与撇脂定价相反与撇脂定价相反n优点优点 （1 1）有利于产品迅速占领市场）有利于产品迅速占领市场n （2
18、2）增强市场竞争力）增强市场竞争力n缺点缺点 （1 1）容易引起竞争对手间的价）容易引起竞争对手间的价 格战格战n （2 2）给消费者造成劣质低价的印）给消费者造成劣质低价的印 象象渗透价格定价因素表定价因素表n2 2 成长期的定价策略成长期的定价策略n采用采用目标利润价格策略目标利润价格策略n目标盈利额目标盈利额= =总投入资金总投入资金资金目标盈利率资金目标盈利率n目标销售收入目标销售收入= =总成本费用总成本费用+ +目标盈利额目标盈利额n针对于导入期不同的价格策略针对于导入期不同的价格策略n撇脂时降价撇脂时降价n渗透时维持渗透时维持n满意时降价满意时降价3 3 成熟期的定价策略成熟期的
19、定价策略n采用竞争价格策略采用竞争价格策略n把握降价的依据和幅度把握降价的依据和幅度4 4 衰退期的定价策略衰退期的定价策略（1 1）驱逐价格策略）驱逐价格策略（2 2）维持价格策略）维持价格策略n1）数量折扣）数量折扣n2）现金折扣）现金折扣n3）季节折扣）季节折扣n4）功能折扣）功能折扣(生产商和中间商生产商和中间商)n5）地区折扣）地区折扣折扣价格n1）非整数定价）非整数定价n2）整数定价（高档名牌）整数定价（高档名牌）n3）分级定价（优、劣？）分级定价（优、劣？n4）招徕定价（大甩卖）招徕定价（大甩卖）n5）声望定价（高收入者显示身份）声望定价（高收入者显示身份）n6）习惯定价（市场定
20、价）习惯定价（市场定价）心理定价n）产品线定价）产品线定价n）选择品及非必需附带产品定价）选择品及非必需附带产品定价n）必需附带产品定价）必需附带产品定价n 4 ）产品群定价）产品群定价产品组合定价绅宝公司选择了生产昂贵车，绅宝公司选择了生产昂贵车，因为按照它的经济实力和设因为按照它的经济实力和设备能力，很难同通用、丰田备能力，很难同通用、丰田等汽车公司竞争。如果它也等汽车公司竞争。如果它也生产经济车，必须年产生产经济车，必须年产2525万辆才能有利可图，万辆才能有利可图，显然它在经济车市场竞争中将处于不利地位。显然它在经济车市场竞争中将处于不利地位。昂贵汽车市场虽然很小，但由于每辆车利润昂贵
21、汽车市场虽然很小，但由于每辆车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是绅宝的出路。车市场才是绅宝的出路。绅宝汽车公司估计，到绅宝汽车公司估计，到8080年代末，跑车市场年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车市场将急剧扩将急剧扩大，购买这类跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在大，购买这类跑车的顾客其年龄在2525至至4444岁岁之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒较富有，他们需要
22、质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。适和服务良好的汽车，贵也买得起。从从19791979年起，绅宝汽车公司推出新的年起，绅宝汽车公司推出新的“SAA900SAA900”涡轮增压汽车，价格是每辆为涡轮增压汽车，价格是每辆为2 2万美元，广告万美元，广告强调它是高性能、新款式、独特形象、强调它是高性能、新款式、独特形象、 独一独一无二的高级车，而且提供消费者想要的各种无二的高级车，而且提供消费者想要的各种附加设备，加上适当的促销和销售渠道策附加设备，加上适当的促销和销售渠道策略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲望。望。这种高价赚取的策略取得
23、了很大的成功。绅这种高价赚取的策略取得了很大的成功。绅宝车宝车19831983年在美国的销量超过年在美国的销量超过2.52.5万辆，市场万辆，市场出现了供不应求局面，出现了供不应求局面， 有些经销商甚至以拍有些经销商甚至以拍卖方式将车卖给出价最高的人。这一年，绅卖方式将车卖给出价最高的人。这一年，绅宝车年增长率为宝车年增长率为4242，成为汽车行业中销售，成为汽车行业中销售增长率最高的一家。增长率最高的一家。 三汽车产品的价格调整三汽车产品的价格调整n（一）价格的主动调整（一）价格的主动调整n调低价格调低价格n）产品供过于求）产品供过于求n）市场竞争激烈）市场竞争激烈n）产品的成本降低）产品的
24、成本降低n）产品的使用价值下降）产品的使用价值下降n）季节性产品的销售旺季已过）季节性产品的销售旺季已过n）政治、法律、环境的影响）政治、法律、环境的影响n调高价格调高价格n）产品供不应求）产品供不应求n）成本费用增加）成本费用增加n）通货膨胀、货币贬值）通货膨胀、货币贬值n）产品在质量、性能进行了改进提高）产品在质量、性能进行了改进提高n）政府为了限制某些商品的消费）政府为了限制某些商品的消费n（二）价格的被动调整（二）价格的被动调整总 结1 折扣定价有哪几种策略？2 心理定价有哪几种策略？第第7 7章章 汽车销售服务渠道汽车销售服务渠道 的组织管理与交易实务的组织管理与交易实务分销渠道的一
25、般理论 汽车产品分销渠道的组织与管理 国内外汽车分销体系的演变与发展 汽车零配件的分销分销渠道的一般理论一一 分销渠道的内涵分销渠道的内涵AMAAMA肯迪夫和斯蒂尔肯迪夫和斯蒂尔菲利普菲利普科特勒科特勒配合起来生产、分销和消费某配合起来生产、分销和消费某一一生产者的某种产品或劳务的所生产者的某种产品或劳务的所有有企业和个人。企业和个人。汽车销售服务渠道汽车产品或服务从制造厂商向用户转移汽车产品或服务从制造厂商向用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，助所有权转移）的商业组织和个人，即即汽车产品或服务从制造厂商到用户的流汽车产品
26、或服务从制造厂商到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。成的通道。1 1 反映价值实现全过程所反映价值实现全过程所经过的整个通道经过的整个通道2 2 是一群相互依存的组织是一群相互依存的组织和个人集合和个人集合3 3 实体是购销环节实体是购销环节4 4 是一个多功能系统是一个多功能系统二 分销渠道的特征三 分销渠道的结构与分类划分标准划分标准渠道长度渠道长度渠道宽度渠道宽度渠道广度渠道广度渠道系统渠道系统零级渠道 (MC)制造商消费者一级渠道 (MRC)零售商消费者制造商制造商中转商零售商消费者消费者零售商制造商批发商二级渠道(MWRC)三级渠道
27、(MWJRC)（一）按照长度结构直接渠道间接渠道批发商间接渠道间接渠道经销制代理制买断代理佣金代理特许经营独家代理一般代理普通代理总代理（二）按照宽度结构密集型分销渠道密集型分销渠道独占型分销渠道独占型分销渠道选择型分销渠道选择型分销渠道密集型分销渠道生产厂家尽可能通过许多中间商推销生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品其产品 一些日用小商品，生活必需品（如糖一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批零售
28、环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法发环节相应采取密集分销法 独占型分销渠道生产厂家在某一地区仅通过一家中间商生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成势等）所造成 选择型分销渠道生产厂家在某一地区仅通过几个精心生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑挑选的、最合适的中间商推销产品选的、最合适的中间商推销产品 适用于：适用于：消费品中的选购品（如时装、鞋帽消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）家用电器等）新产品开发的试
29、销阶段新产品开发的试销阶段 （三）按照广度结构即多渠道分销系统：一家公司建立两条即多渠道分销系统：一家公司建立两条或更多分销渠道以达到一个或更多顾客或更多分销渠道以达到一个或更多顾客细分市场时的做法。细分市场时的做法。渠道原理渠道原理渠道战略渠道战略最终用户销售公司中间批发商代理商计算机商店直销公司（四）按照系统结构分销渠道系统传统渠道系统批发商零售商消费者整合渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统 多渠道营销系统公司型合同型管理型批发商自愿连锁系统特许专卖系统零售合作系统四 汽车产品中间商的类型与特征四次商业革命四次商业革命汽车经销商汽车经销商汽车产品特约经销商汽车产品特约经销商汽车销售代理商（品
30、牌专营）汽车销售代理商（品牌专营）总代理总代理五 分销渠道的功能信息所有权转移付款物流承担风险融资服务谈判沟通制造商中间商仓库运输顾客制造商银行银行中间商制造商顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流顾客中间商制造商六 分销过程中的四大矛盾商品矛盾商品矛盾空间矛盾空间矛盾时间矛盾时间矛盾产权矛盾产权矛盾整理:解决商品矛盾整理整理: : 对商品数量和类别的协调对商品数量和类别的协调整理过程整理过程(1)(1)标准化标准化: :确定等级确定等级(2)(2)积聚积聚: :组织货源组织货源(3)(3)分配分配: :批量拆分批量拆分(4)(4)分类分类:
31、:产品搭配产品搭配（）（） 选择运输工具选择运输工具（）考虑运输（）考虑运输效率效率和和成本成本运输:解决空间矛盾长期储存：储备长期储存：储备短期储存：销售需要短期储存：销售需要仓储:解决时间矛盾将商品从生产者手中让渡给消费者手中销售:解决所有权矛盾汽车产品分销渠道的组织与管理一汽车厂商分销渠道的设计一汽车厂商分销渠道的设计（一）分销渠道类型设计（一）分销渠道类型设计确定渠道长度确定渠道长度( (直销还是中间商直销还是中间商) ) 2 2 确定中间商数目确定中间商数目( (确定渠道宽度确定渠道宽度) ) ( (密集、独家还是选择密集、独家还是选择) )（二）渠道设计的影响因素厂商特性厂商特性商
32、品的特性商品的特性市场特性市场特性营销目标特性营销目标特性中间商特性中间商特性环境特性环境特性二 分销渠道的规划布局与组织管理（一）整体布局（一）整体布局1 1 将产品销量按目标市场进行分解。将产品销量按目标市场进行分解。2 2 根据中间商的平均销售能力，测算各根据中间商的平均销售能力，测算各个地区需要的中间商数目个地区需要的中间商数目3 3 确定初步布局，并进行分析确定正式确定初步布局，并进行分析确定正式的布局的布局（二）经销商的遴选1 1 有意加盟的中间商提出申请有意加盟的中间商提出申请2 2 区域管理机构初步考察、评估区域管理机构初步考察、评估3 3 厂商营销总部门审查厂商营销总部门审查
33、4 4 复审复审5 5 审批、签约。审批、签约。（三）经销商的遴选标准1 1 注册资金注册资金2 2 可投入的建设资金可投入的建设资金3 3 有轿车经营资格有轿车经营资格4 4 有维修经营许可证有维修经营许可证 5 5 有固定、有产权的经营场所有固定、有产权的经营场所 6 6 新建展厅面积和车间面积新建展厅面积和车间面积 7 7 能够与销售计划相适应的一个月的库存能够与销售计划相适应的一个月的库存 8 8 场地位于主干道旁场地位于主干道旁三 分销渠道的改进（一）改进的原因（一）改进的原因1 1 现有分销渠道未达到发展的总体要求现有分销渠道未达到发展的总体要求2 2 市场环境发生重大变化市场环境
34、发生重大变化3 3 厂商的发展战略发生变化厂商的发展战略发生变化（二）分销渠道调整的步骤1 1 分析渠道改进的原因分析渠道改进的原因2 2 重新界定渠道目标重新界定渠道目标3 3 对现有渠道进行评估对现有渠道进行评估4 4 组建新的分销渠道组建新的分销渠道（三） 分销渠道的改进方法 1 1 渠道成员渠道成员 （1 1）功能调整）功能调整 （2 2）素质调整）素质调整 （3 3）数量调整）数量调整 2 2 渠道渠道 （1 1）对某个分销渠道的目标进行重新定位）对某个分销渠道的目标进行重新定位 （2 2）重新选定某个目标市场的渠道成员）重新选定某个目标市场的渠道成员四 渠道冲突管理（一）类型（一）
35、类型水平冲突水平冲突垂直冲突垂直冲突多渠道冲突多渠道冲突分销渠道冲突的类型渠道类型渠道类型冲突类型冲突类型 水平冲突水平冲突 水平冲突水平冲突 垂直冲突垂直冲突主要特征主要特征准联盟间冲突准联盟间冲突供应商与中间供应商与中间商冲突商冲突直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道渠道渠道1 1渠道渠道2 2渠道渠道3 3渠道渠道1 1渠道渠道2 2渠道渠道3 3（二）原因 1 1 渠道成员之间的目标不同渠道成员之间的目标不同 2 2 冲突各方的权利与义务不明确冲突各方的权利与义务不明确 3 3 冲突各方认知上的差异冲突各方认知上的差异 4 4 中间商对制造商过分依赖中间商对制造商过分依赖（三）管理措施 1
36、 1 加强渠道成员之间的合作加强渠道成员之间的合作 2 2 发挥行业协会等协调机构的作用发挥行业协会等协调机构的作用 3 3 协调、调节、仲裁和诉讼协调、调节、仲裁和诉讼国内外汽车分销体系的演变与发展 一一 汽车分销与汽车流通的联系与区别汽车分销与汽车流通的联系与区别 （一）联系（一）联系 汽车分销是汽车流通的厂商行为，二者汽车分销是汽车流通的厂商行为，二者都离不开商品物流及其相关商务活动。都离不开商品物流及其相关商务活动。（二）区别 1 1 角度不同角度不同 2 2 范围不同范围不同 3 3 物流流向及其相关的商流不同物流流向及其相关的商流不同 4 4 对象不同对象不同二 国际汽车分销演变及
37、其经验借鉴 （一）各国汽车分销渠道的发展特点（一）各国汽车分销渠道的发展特点 1 美国美国 2 日本日本 3 欧盟欧盟（二）发达国家汽车分销的共同特点 1 1 以制造厂商的需要为中心以制造厂商的需要为中心 2 2 “扁平型扁平型”渠道渠道 3 3 区域代理和品牌代理区域代理和品牌代理 4 4 零售商多功能一体化零售商多功能一体化 5 5 金融机构参去金融机构参去 6 6 分销渠道稳定又不断发展分销渠道稳定又不断发展三 我国汽车分销演变及发展展望（一）我国汽车厂商分销渠道的演变（一）我国汽车厂商分销渠道的演变1 1 开放型渠道阶段开放型渠道阶段（8080年代到年代到9090年代年代 中期）中期）
38、2 2 控制型渠道阶段控制型渠道阶段（9090年代中期以后）年代中期以后）（二）我国汽车分销发展展望1 WTO1 WTO2 2 高新技术和信息技术的发展高新技术和信息技术的发展3 3 私人消费购车是主力私人消费购车是主力4 4 广泛采用代理、特许经营和品牌专营广泛采用代理、特许经营和品牌专营等新型业态等新型业态汽车零配件的分销整车厂商的销售服务体系整车厂商的销售服务体系零售市场零售市场（一）整车厂商的销售服务体系1 1 订货的形式订货的形式（）正常订货（）正常订货铁路集装箱或自提铁路集装箱或自提（）紧急订货（）紧急订货铁路快件、空运、铁路快件、空运、特快专递或自提特快专递或自提订货的步骤填写订
39、单订单的寄发订货询价及汇款提货、发运及寄发单据汽车配件索赔3 配件的发运及结算1 1）配件发运形式）配件发运形式铁路集装箱、铁路快件、特快专递、空铁路集装箱、铁路快件、特快专递、空运和自提运和自提2）配件发运中的有关问题（1 1）大批订货时采用铁路）大批订货时采用铁路（2 2）特快专递和铁路快递重量限制）特快专递和铁路快递重量限制（3 3）体积超大配件不能空运）体积超大配件不能空运（4 4）油漆易燃品和玻璃易碎品采用包装）油漆易燃品和玻璃易碎品采用包装（5 5）可以改变不符合要求的发运形式）可以改变不符合要求的发运形式（6 6）没有直列，不能空运体积大的订货）没有直列，不能空运体积大的订货3）
40、配件发运的单据陆路发运、航空发运陆路发运、航空发运3）汽车配件的验收（1 1）服务站自提时）服务站自提时（2 2）货物到站后）货物到站后（3 3）服务站）服务站/ /大用户大用户 / /专卖店收到货后专卖店收到货后（一）零售市场的汽车配件分销1 1销售方式分类销售方式分类按零售模式分为按零售模式分为1 1）专业店）专业店2 2）混合店）混合店3 3）大型汽车配件市场）大型汽车配件市场按零售店的集中程度1 1）分散形式）分散形式2 2）汽车配件一条街）汽车配件一条街2 汽车配件门市销售的柜组分工柜组分工的形式柜组分工的形式1 1）按品种系列分柜组）按品种系列分柜组2 2）按车型分柜组）按车型分柜
41、组陈列和摆放1 1）配件的陈列）配件的陈列（1 1）橱窗陈列）橱窗陈列（2 2）平地陈列）平地陈列（3 3）柜台陈列）柜台陈列（4 4）架顶陈列）架顶陈列（5 5）壁挂陈列）壁挂陈列2）配件的货架摆放（1 1）方便顾客辨认）方便顾客辨认（2 2）商品摆放整齐、分类）商品摆放整齐、分类（3 3）明码标价、有货有价）明码标价、有货有价（4 4）连带商品一起摆放）连带商品一起摆放（5 5）定位、定量摆放）定位、定量摆放第8章产品Product渠道Place价格Price促销Promotion汽车促销策略促销策略概述 人员推销 广告营业推广公共关系一 促销策略的概念及作用（一）概念（一）概念指企业采用
42、指企业采用各种手段各种手段和和方式向消费者或用户传方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的递有关企业及其产品的信息，使信息，使潜在消费者潜在消费者对对企业及其产品产生兴企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。其购买企业产品的活动。汽车促销是汽车促销是汽车企业汽车企业对对汽车消费者汽车消费者所进所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。费者了解汽车企业和信赖汽车产品。（二）形式和类别形式形式1 1 单向沟通单向沟通2 2 双向沟
43、通双向沟通类别类别广告广告人员推广人员推广营业推广营业推广公共关系公共关系 优优 点点 缺缺 点点广告广告覆盖面广、传播迅速、覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、影响力大、形式多样、相对费用低相对费用低间接性、单向间接性、单向性、盲目性、性、盲目性、效果不易测定效果不易测定人员推销人员推销针对性强、双向性、直针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明接性、灵活性、效果明确确费时、费钱、费时、费钱、费工费工公共关系公共关系影响面广、易取得信任影响面广、易取得信任见效慢见效慢销售促进销售促进影响力大、刺激性大、影响力大、刺激性大、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不宜长期使用宜长期使用（三）
44、促销作用1 1 激发购买欲望激发购买欲望2 2 突出产品特点突出产品特点, ,提高竞争力提高竞争力3 3 巩固市场地位巩固市场地位4 4 开发潜在需求开发潜在需求, ,拓展市场空间拓展市场空间二 汽车产品的基本促销方式（一）人员推广（一）人员推广（二）广告（二）广告（三）营业推广（三）营业推广（四）公共关系（四）公共关系（五）销售技术服务（五）销售技术服务三 促销组合决策1 1 产品的种类和市场类型产品的种类和市场类型（市场集中、市场分散）（市场集中、市场分散）2 2 促销的思路促销的思路（推动和拉引）（推动和拉引）3 3 产品的生命周期阶段产品的生命周期阶段（导入、成长、成熟和衰退）（导入、
45、成长、成熟和衰退）人员推销一一 人员推销的概念和特点人员推销的概念和特点（一）概念（一）概念深入中间商或消费者深入中间商或消费者（二）形式（二）形式上门推销和会议推销上门推销和会议推销（三）优点（三）优点二 人员推销的任务及步骤（一）任务（一）任务1 1 订单处理订单处理2 2 创造销售创造销售3 3 专使销售专使销售（二）人员推销的步骤（二）人员推销的步骤寻找顾客事前准备接近介绍克服障碍达成交易售后追踪（二）人员推销的基本方法1 1 试探性方法试探性方法2 2 针对性方法针对性方法3 3 诱导性方法诱导性方法一些推销技巧一些推销技巧（三）推销人员的素质要求1 1 良好的语言表达能力良好的语言
46、表达能力2 2 较强的社交能力较强的社交能力3 3 敏锐的洞察能力敏锐的洞察能力4 4 快捷的应变能力快捷的应变能力5 5 高超的处理异议的能力高超的处理异议的能力广告七七 喜喜 非可乐非可乐牙牙 刷刷 一毛不拔一毛不拔打字机打字机 不打不相识不打不相识电风扇电风扇 实不相瞒，实不相瞒，牌电风扇的牌电风扇的 名气是吹出来的名气是吹出来的摩摩 丝丝 青春作伴，从头开始青春作伴，从头开始鞋鞋 子子 千里之行，始于足下千里之行，始于足下 一一 广告概念与作用广告概念与作用（一）概念（一）概念由特定广告主以付费方式对于构思产品由特定广告主以付费方式对于构思产品或劳务的非人员介绍及推广。或劳务的非人员介
47、绍及推广。（二）（二）作用作用1 1 刺激需求，指导消费刺激需求，指导消费2 2 吸引顾客、扩大销售吸引顾客、扩大销售3 3 增加认同，强化竞争增加认同，强化竞争二 汽车产品的广告策略（一）确定广告目标（一）确定广告目标（二）确定广告预算（二）确定广告预算1 1 产品生命周期产品生命周期2 2 市场份额市场份额3 3 竞争情况竞争情况（三）广告定位策略1 1 实体定位策略实体定位策略2 2 目标市场定位策略目标市场定位策略3 3 心理定位策略心理定位策略（四）广告媒体选择策略（四）广告媒体选择策略经典形式：电视、报纸、广播、杂志经典形式：电视、报纸、广播、杂志网络网络营业推广一一 营业推广的概
48、念和特点营业推广的概念和特点（一）概念（一）概念除了广告、人员推广，刺激消费者购买除了广告、人员推广，刺激消费者购买行为和经销商效益的各种活动。行为和经销商效益的各种活动。（二）特点（二）特点1 1 辅助性手段辅助性手段2 2 非经常性的促销活动非经常性的促销活动3 3 刺激性很强刺激性很强二 营业推广的主要形式（一）对最终用户营业推广（一）对最终用户营业推广1 1 服务促销服务促销 德国德国 日本日本开展汽车租赁业务优点：对于用户优点：对于用户对于运输经营者对于运输经营者对于汽车生产厂对于汽车生产厂对于汽车中间商对于汽车中间商2020世纪世纪9090年代的欧洲年代的欧洲3 分期付款与低息贷款
49、4 4 鼓励购买鼓励购买“自家车自家车”5 5 订货会与展销促销订货会与展销促销6 6 价格折扣与价格保证促销价格折扣与价格保证促销7 7 先试用、后购买先试用、后购买8 8 以旧换新以旧换新9 9 精神与物质奖励精神与物质奖励10 10 竞赛与演示促销竞赛与演示促销（二）对中间商的营业推广方式1 1 现金折扣现金折扣2 2 数量折扣数量折扣3 3 功能折扣功能折扣公共关系一一 公共关系的概念公共关系的概念社会组织运用沟通社会组织运用沟通手段使自己与公众手段使自己与公众相互了解和相互适相互了解和相互适应，以争取公众的应，以争取公众的理解和支持和协作理解和支持和协作的一系列管理活的一系列管理活动
50、。动。二 公共关系的职能 1 1 获得信息获得信息2 2 对本企业机构或形象做出评估预测对本企业机构或形象做出评估预测3 3 向决策机构提供咨询建议向决策机构提供咨询建议4 4 加强与新闻传播界的联系加强与新闻传播界的联系5 5 加强与社会各方面的联系加强与社会各方面的联系6 6 反馈信息反馈信息三 公共关系的形式1 1 发现和创造新闻发现和创造新闻2 2 介绍情况和发表演讲介绍情况和发表演讲3 3 参与社会活动参与社会活动4 4 策划特殊事件策划特殊事件5 5 导入导入CISCIS6 6 散发宣传资料散发宣传资料7 7 设立热线电话设立热线电话总 结1 1 汽车产品的促销方式汽车产品的促销方
