1、第五章第五章 公共关系的传播公共关系的传播 中国北京获得了第29届奥运会的举办权离不开公关传播的巨大贡献。 首先，北京奥申委积极加强与国际媒体的联系，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构密切联系，定期召开新闻发布会。到2001年6月底，奥申委共接待境外新闻机构130家，境外记者240批334人次。国际媒体对中国、对北京的报导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报导就达1700多篇。 其次，开通北京奥申委网站。这是所有申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西班牙四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。网站首页图片新
2、闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在1520条左右，英文保持在每天1015条，法文、西班牙文每天510条。为了在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达5000多个 。奥申委网站还经受住了多次“黑客”的入侵，一分钟也没有停止工作。网站全新的画面、丰富的内容吸引了众多的访问者，平时每日的访问量就达6万左右，重大活动期间访问量成倍增长。2001年7月13、14两天，日均访问量创下660万的纪录。 再次，北京奥申委还在北京海外人士集中的20个四、五星级饭店，首都机场，中国国际航空公司，美国西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品20万份。大规模的开展对外宣传和
3、公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。 所以说：中国北京申奥的成功，也是北京奥申委公关传播工作的成功。 当今世界，任何一个大的组织机构和一项大型活动，都离不开公关传播工作 第一节第一节 公共关系传播的含义和要素公共关系传播的含义和要素 一、 公共关系传播的含义 “communication” 传播，沟通公共关系传播社会组织运用媒介手段将信息、观点和主张有计划、有目的地与公众进行交流和沟通的过程。从两方面来理解公共关系传播的含义： 第一，传播是一个有计划的、完整的行动过 程。 “五W模式” 第二，传播是一种信息的分享活动 二、公共关系传播的构成要素 传播的构成要素
4、有两类： 一类是基本要素 一类是隐含要素（一）公共关系传播的基本要素（一）公共关系传播的基本要素 美国传播学家哈罗德哈罗德拉斯韦尔拉斯韦尔在其发表的社会传播的结构与功能一文中，提出了构成传播过程的五种基本要素，并用五个疑问代词加以表述，即： 1who：指信息的发布者（传播者），2to whom：指信息的接受者（受传者）3through which channel：指信息传递的途 径和渠道（信道）4say what ：指信息的内容，5with what effect：是指某一信息传播后产生的效果，取得什么结果With what effect公共关系信息Say what传播（媒介）Through
5、which channel公众To whom组织who公共关系传播模式图公共关系传播模式图（二）公共关系传播的隐含要素（二）公共关系传播的隐含要素1、时空环境 从时间角度看，传播时机的选择，对传播效果有影响。 例如：谈判时间适当与否，都会对谈判效果产生影响。 避免在身心处于低潮时进行谈判， 避免在一周休息日后的第一天进行谈判， 避免在连续紧张工作后进行谈判， 避免在“体内时间”进行谈判。空间环境影响传播效果，有两方面空间环境影响传播效果，有两方面：一是座位的设置排列甲乙 乙1乙2乙3乙4（一）公共关系传播的基本要素（一）公共关系传播的基本要素二、是交流环境的气氛包括音响、照明、室内温度和整洁程
6、度。2、心理因素主要是指信息接受者的情感心里状态。在不同的情感状态下，人们接受信息的效果是不一样的。3、文化背景不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念等，使人们对同一信息内容可能产生不同的主观感受。案例1：CRICKET牌汽车蟋蟀（美国）板球（英国）案例2： 1980年初，联合国秘书长飞抵伊朗解决人质问题。伊朗的大众传播媒介一播放他抵达德黑兰时发表的谈话“我来这里是以中间人的身份寻求某种妥协”时，他的努力立即遭到严重的抵制，甚至连他的座车也受到石头的袭击。产生这种结果的原因是“中间人”（mediator)一词在伊朗是指“爱管闲事的人”。4、信誉意识一是传播内容的可信度
7、二是传播者被公众所信赖的程度由三个因素形成第一，产生于“权威效应”，即传播者客观上是这一方面的专家学者第二，产生于“名人效应”，即传播者本不是这一方面的专家，但由于他的职位、身份而带来的声望，增加了感召力第三，产生于“首因效应”，即传播者给受众的第一印象良好。第二节 公共关系的传播媒介公共关系传播媒介公共关系传播媒介是公共关系借以沟通、传播信息的载体。从其物质形式看分四类： 符号媒介 实物媒介 人体媒介 大众传播媒介一、符号媒介1有声语言媒介方式： 答记者问，与员工谈心，电话通讯，内外谈判，各类演说和为宾客致迎送辞等特点： 信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显2无声语言媒介是有声语言的一种
8、文字符号形式。在公共关系传播中，是通过印刷文字进行信息传递的。方式：会议纪要，社交书信，调查报告，通知，通讯，公共关系简报等特点：超越时空，语言表达便于斟酌，利于保存。但信息反馈不及有声语言迅速。3有声非语言媒介也就是“类语言”，是传播过程中一种有声而不分音节的语言。方式：说话时的重读，语调，笑声和掌声特点：第二，同一形式其语义并不是固定不变的。第一，无具体的音节可分，其信息是在一定的语言环境中得以传播的，4无声非语言媒介指的是各种人体语言，是以人的动作，表情，姿势，体态等来传递信息的一种无声伴随语言。方式：首语，手势语，目光，微笑，姿势等特点：具有鲜明的民族文化性能强化有声语言的传播效果。二
9、、实物媒介指的是实物上包含某种信息，实物充当了信息传递的载体。包括产品，样品，模型，象征物，公共关系礼品。特点：直观明确，可信度高，视觉和感觉冲击力强，容易引起公众反映。公共关系礼品，包含两层含义：1、非商品化；2、交际价值大于礼品的使用价值，其中含有信息价值和情感价值的成分。2008年4月8日，一个名叫“保持英国清洁”的环保组织在首都伦敦的特拉法尔加角广场立起这个高30英尺、宽5英尺的“烟头”模型。此举旨在呼吁广大烟民不要随地乱扔烟头，保持城市清洁 三、人体媒介包括组织成员的形象，社会名流，新闻人物以及能够影响社会舆论的其他公众。 是借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传送信息的载体。四
10、、大众传播媒介1.印刷类的传播媒介 如图书，报纸，杂志报纸：是以刊载新闻为主的、定期的连续印刷出版物。报纸具有固定名称，通常以散页形式（不加装订）发行。优势：传播面较广，传播速度快，具有新闻性，阅读率高，文字表现力强，便于保存和查找，费用较低 弱点：传播信息易被读者忽略，理解能力受限，不够生动直观。 杂志：又叫期刊，指以刊载各类文章为主的，定期的连续印刷出版物。 按其内容分为 专业性杂志和非专业性杂志优点：其一，突破报纸的地域性限制。其二，传播信息比报纸更全面、准确。其三，便于贮存。其四，在特定范围内，传播效果明显。 缺点：出版周期长，而导致传播速度慢；专业性强，无法照顾一般读者的阅读水平，而
11、限制了读者群 2.电子类传播媒介 包括广播、电视、互联网等 广播：优势：听众不受文化程度的限制，老少皆宜。不受空间限制，传播范围最广。传播速度快。公众接受方式灵活。费用较低信息制作简便，便于报导突发性事件 缺点：内容浅显，意义容易产生误解；传播效果稍纵即逝，信息的储存性较差；缺乏文字图像，受众容易分散对信息的注意。电视：以图像为主，声像兼备，还可以辅以文字说明，是最生动形象、感染力最强的大众传播媒介，是受众人数最多的大众传播媒介 。受传者能获得较强的真实感； 传播效果持久，加深受传者的印象；即时感染力很强；适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。 优点：传播的声像信息瞬间即逝，保
12、存性差。受经济发展水平的制约，电视传播的范围受限制。缺点：互联网： 互联网出现于20世纪60年代，是伴随着电子计算机的出现而出现的。 优点：传播速度更快，时效性更强 信息容量大 形式更加生动 ，视觉效果好 传播者和受众实现信息互动 易统计性缺点：易遭受病毒”的侵袭，无法绝对确保信息的真实性，受经济条件限制。五、公共关系传播媒介的选择（一）根据公关目标进行选择 （二）根据对象进行选择 （三）根据内容进行选择 （四）根据自身需要和经济实力进行选择 案例:贵阳白云区恒兴广场销售媒介选择方案六、公共关系传播的方法与技巧 （一）实施有效传播的方法 1选择最佳的信息源 2编制最好的信息符号 3认真研究公众
13、对象 案例4选择良好的传播背景 案例5使传播具有感染力 案例6注意传播的创新 （二）完善传播技巧 1信息的美化 2重复与新鲜相结合 3唤起公众感情的共鸣 运用美化的基本条件有：（1）美化的对象要可信，即有被美化的条件； （2）美化要适度，切记不可远离实际； （3）用词恰到好处，给人以美的感受。 4“说实话”策略 案例速溶咖啡为何卖不动速溶咖啡为何卖不动 20世纪40年代初期，速溶咖啡首先在美国市场问世。它方便、省时，不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡。于是，厂家踌躇满志，以为该产品一定大受欢迎，广告制作者也觉得只要刻意宣传其价廉与方便，一定能拨动消费者的心弦而马到成功。结果，销售状况大大出乎
14、他们的意料，速溶咖啡不受欢迎!公司请来消费心理学家调查其中奥秘。初期的调查结果是，速溶咖啡的味道比新鲜咖啡要差，但消费者又说不出速溶咖啡和新鲜咖啡在味道上到底有何区别。在进行了进一步的调查研究之后，消费者拒绝购买速溶咖啡的深层原因被揭示出来了。原来，当时美国消费者的社会心态是，购买速溶咖啡的人被看做是懒汉，是一个生活无计划的、邋遢的和可能没有贤妻照顾的人；而购买新鲜咖啡的顾客，则是有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭观念和喜欢烹调的人。有谁愿意被冠之以懒汉的称号呢?有哪个家庭主妇愿意被他人看成是不能很好地照顾丈夫和家庭的妻子呢?广告制作者刻意宣扬的“方便”特征并没有与消费者的需求相契合，而是正
15、好与消费者的精神需求相抵触。不难想像，这样的宣传愈是卖力，则愈是引起消费者的反感与厌恶，正可谓事与愿违。 在痛切地认识到这一点后， 广告制作者便改变策略，不再强调速溶咖啡方便的特点，而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点，速溶咖啡也同样具备。他们在杂志的整版广告上画了这样一幅图画：一杯美味的咖啡，它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐上写上“100的真正咖啡”的标签，很快消极印象被克服了，速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品。 上述实例表明，当组织没有认真研究公众对象，仅凭主观想像盲目行事之时，公关传播就是失败的。组织掌握了消费者的需求倾向后，及时调整自身行为并采取相应的、有效的策略，顺应了公众的选择趋势,同样的商品便能大受欢迎。 返回“请留心你家的后窗”20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。 返回
