1、2019.11contents1 1、项目背景与目的项目背景与目的2 2、总总结与建结与建议议3 3、关关于于Z世代世代4 4、不不同圈层特同圈层特征征/社媒习惯社媒习惯思考思考项目背景与思考“Z世代这群人是一群什么样的人？他们有什么样的社媒行为特征？他们的兴趣爱好有哪些？形成了哪些圈子？他们在不同的圈子里会关注什么做什么？那么我们怎样做才能吸引到这群人？项目背景项目背景 未来属于年轻人， 这届年轻人叫Z 世 代。随着互联网的快速发展，活跃在兴趣 文化社交前沿的Z世代成为品牌商的吸睛焦 点，了解Z世代兴趣爱好，及其社媒习惯成 为触达该群体的有效利器。研究目的0201了解不同群体圈层的群体特征及
2、关注点分析，了解不同群体圈层的群体特征及关注点分析，为内容营销提供参考方向为内容营销提供参考方向了解了解Z世代群体社媒行为习惯及兴趣爱世代群体社媒行为习惯及兴趣爱好好contents1 1、项项目背景与目背景与目的目的2 2、总结与建议总结与建议3 3、关关于于Z世代世代4 4、不不同圈层特同圈层特征征/社媒习惯社媒习惯主要结论人口巨人口巨大大消费力消费力强强有个性有个性爱分爱分享享渴望被认同渴望被认同文化包容度高文化包容度高生于互联网时代的Z世代，对于不同文化的包容度更高，有着不同的兴趣爱好，同时，多为独生子女的他们，经济比上一代更优渥，但缺乏陪伴感和认同感微博：微博：美拍返图交流获取圈内信
3、息； 抖音：抖音：精美汉服换装、玩特效等； B站：站：衣食住行，绮罗弄扇等多样化 深度内容创作微博微博：饭圈操作为战队打榜； 抖音抖音：轻松看主播日常；B站：站：关注游戏内容与热门赛 事内容社媒内容社媒app（微博/B站等）受捧，为Z世代提供了表达观点、 交流的途径不同兴趣圈层的独特设定很好地满足了他们的精神需求，愿为兴趣悦己消悦己消费；费；同时，兴趣爱好广泛，文化包容度高的他们会有多个圈层身份多个圈层身份重合饭圈饭圈圈圈 主动专业创造性强，注重层层参与感特特 消费方式多样，精力金钱征征高投入社社微博：微博：关注明星打榜做数据；媒媒抖音：抖音：关注网红娱乐明星， 爱玩梗娱乐；习习B站：站：创作
4、热情高能力强，爱惯惯视频剪辑国风圈国风圈 文化自信及传承意识强 喜好多样爱专研，为高颜值付 费游戏圈游戏圈 活跃度高，IP消费能力及 付费意识强 粉丝经济及女性市场崛起其他圈层其他圈层漫圈漫圈：兴趣表达形式多元且专注愿 消费，拒绝泛标签LO圈：圈：精致严格高花费的Lo“娘”圈子娃圈娃圈：寻找精神支撑，时间精力金 钱高投入，圈内朋友多手账手账圈圈:悦己分享，快节奏社会里 的慢生活方式contents1 1、项项目背景与目背景与目的目的2 2、总总结与建结与建议议3 3、 关于关于Z Z世代世代4 4、不不同圈层特同圈层特征征/社媒习惯社媒习惯Z世代：他们对互联网的发展和变化有着更强的感知及适应能
5、力对于1995年以后出生的“Z世代”来说，自1994年中国接入国际互联网，他们的成长伴随着中国互联网的形成与高速发 展，是真正意义上“中国第一代互中国第一代互联联网宝网宝宝宝”；在互联网陪伴成长生活的大环境下，“Z世代”对于互联网的发展表现出更强烈的感知，对于网络内容则比我们更具备 包容性和创造力。他们的群体庞大，消费力强，贡献着可观的网络增量出生人口数=总人口*出生率；Z世代消费力白皮书；Z世代圈层消费大报告；Z世代洞察报告 庞大庞大消费群体：消费群体：Z世代群体总数约：2.8亿 约占2018年总人口数的19% 高高网络增量：网络增量：Z世代在全体网民中占比超3成，贡献了移动互联网近一半增长
6、率 强大强大消费消费 力：力：到2020 年,Z世代将占据 整体消费力40%Z世代中95后约后约9945万人万人，00后约为后约为8312万万，05后约为后约为7995万万（未计入港澳台地区和海外华侨数据）Z世代世代每每月月可支可支配配收入高收入高达达3501元元，消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群截止2018年10月，Z世世代代互互联联网网用用户户突突破破3.69亿亿，2018年前10个月整体网民数增长3700万，其中95后为1500万，占比远高于其他群体社交媒体上发表言论和评论视频内容成为了“Z世代”刷存在感的 方式Z世代网民每日线上时间消费情况（分钟）Z世代娱乐APP以内容为
7、媒介的社交APP更受“Z世代”欢迎，他们善于表达自己的观点，同时也渴望得到认同，能够为“Z世代”发声的渠道都有可能获得他们的认可，且粘性更强。聊的话题多元，爱好广泛，这届年轻人有着各式各样的兴趣圈层饭圈饭圈TGI=113国国风风圈圈TGI=124游游戏戏圈圈TGI=117漫圈漫圈TGI=111LO圈圈TGI=105手账圈手账圈TGI=103娃圈娃圈TGI=101contents1 1、项项目背景与目背景与目的目的2 2、总总结与建结与建议议3 3、关关于于Z世代世代4 4、不同圈层特征不同圈层特征/社媒习惯社媒习惯饭圈&BOYSGIRLSTa们是什么样的人？Ta们喜欢什么样的东西？Ta关注什么
8、样的人？喜欢做什么样的事？ 我们怎么吸引他们的注意力？饭圈小结人群特征人群特征 女孩居多；女孩居多； 主动，注重参与感，甚至追求主动，注重参与感，甚至追求“养成养成”成就感；成就感； 专业且创造力强；专业且创造力强； 消费形式多样，精力金钱高投消费形式多样，精力金钱高投入入主流社媒行为表现主流社媒行为表现追星的主要阵地，关注明星打榜做数据关注网红娱乐明星，爱玩梗娱乐创作热情高能力强，视频剪辑易上头营销启示营销启示1.配合粉丝消费习惯，打造 周边好物（如应援周边等） 或限定款。2.配合渠道的特性区别化， 打造营销内容。微博话题造势，抖音网红小咖玩梗打卡，B站趣味剪辑或是花絮日常 植入。饭圈，某明
9、星的粉丝在一起组成一个团体。追星不是新概念，饭圈，某明星的粉丝在一起组成一个团体。追星不是新概念，但但Z世代有自己的追星新特色。世代有自己的追星新特色。女性：78%TGI=122男性：22%女孩女孩C位出道主动主动：不再单向仰望，更愿：不再单向仰望，更愿意意陪伴陪伴其其成长成长专业专业：宣传控评洗地反黑，：宣传控评洗地反黑，分分工协工协作作纪律纪律严严密密Z世代饭圈特征：女孩C位当道，她们分工明确，手握“强大”的话 语权，重视和爱豆之间的互动，讲究“伴随成长”他们的表达交流更加主动、直接，使粉丝间/星粉间的交流互 动更加亲密，粉丝拥有“更大”的话语权，追星更有参与感， 甚至追求养成的成就感。饭
10、圈&郑爽粉丝不满经纪人能力及双重身份，发声请辞经纪人随着粉丝间的交流更加紧密，逐渐形成年轻有活力且体系化的 圈层，有着严密的分工纪律及独特饭圈文化。QuestMobile研研究究估算，估算，2018年年Z世代世代因因偶像偶像推推动动 的消费超过的消费超过400亿。亿。演唱演唱会会/见面会见面会/生日会生日会应援周边应援周边粉丝买爱豆演唱会门票、送生日蛋糕、礼物及别墅明星同款明星同款打榜众筹打榜众筹“亲爱的热爱的”中李现、杨 紫同款糖果、手表热卖线上虚拟专辑线上虚拟专辑粉丝为“创造101”爱豆们打榜众筹线上广告位霸屏线上广告位霸屏明星应援灯牌、手幅、钥匙扣、手机壳等个人衍生产品个人衍生产品明星换
11、装娃娃、写 真、专辑、杂志等粉丝购买林俊杰线上 虚拟专辑明星虚拟形象明星虚拟形象黄子韬虚拟形象韬 斯曼Tfboys三岁生日，粉丝联合拿 下三大广告位，实现霸屏氪氪金金：打榜送礼积分签到，氪；专辑杂志周边同款，买线下线下实体实体线上线上虚拟虚拟Z世代饭圈特征：主动专业消费意愿强，乐意为爱豆以及其衍生产品 氪金那那Ta们关注什么们关注什么 人？人？喜欢做什么呢？喜欢做什么呢？微博作为追星的主要阵地，关注明星打榜做数据，已成为Z世代饭圈 女孩的日常明星超话明星超话选秀综艺爱豆新剧关注关注谁谁？微博关注明星、八卦资讯类KOL等。微博关注的kol类型1517104311144041娱乐生活教育 网红揭秘
12、娱乐综艺视频自媒体，内容多为娱乐圈 的八卦爆料搬运 易烊千玺年轻优质偶像73%TGI=108做什做什么么？饭圈女孩们积极参与明星超话，专业为爱豆做数据，打榜，控评，轮博，反黑，净化，签到，送花，送积分，只为送爱豆上榜单。话题参与情况话题词云及类型参与话题不参与话题前段时间，周杰伦与蔡徐坤的打榜 事件，侧面印证了Z世代与Y世代 追星操作的不同。面对五花八门的 打榜操作，杰迷还自嘲地制作了学 习打榜的表情包。3405528153娱乐生活教育关注关注谁谁？抖音关注娱乐类KOL为主.抖音关注的kol类型85414摩登兄弟抖音网红歌 手，内容多为晒歌晒脸晒 沙雕日常天天笑园人气视频 号，内容多为原创搞笑
13、校 园剧，类papi酱风格“颜值在线”“唱歌好听” “疯狂打call”“演技爆表”“戏精附体”“无敌搞笑”不同于微博成熟专业化的流量玩法，抖音娱乐性更强烈，饭圈女孩关 注网红娱乐明星，刷搞笑视频，发爱豆合拍57%快落合拍影视同款特效爱豆话题以抖音爆红的李现为例，饭圈女 孩围绕现男友 “讨论”与“模 仿”的话题乐此不疲。做什做什么么？对于Z世代的饭圈女孩来说，抖音更像是戏精的玩梗阵地，她们参与话题，快落合拍，模仿爱豆。话题参与情况话题词云及类型参与话题不参与话题在B站上热衷于爱豆相关的视频剪辑，创作热情高，能力强陈情令陈情令+仙剑仙剑3配乐配乐播放量：278.4万投币：17.7万 点赞：20.7
14、万 收藏：22.6万 分享：5.9万肖战采访搞笑合集肖战采访搞笑合集播放量：142.0万投币：1.4万 点赞：5.7万 收藏：8.1万 分享：1.0万迪丽热巴迪丽热巴+肖战肖战播放量：214.5万投币：9.8万点赞：9.8万 收藏：12.6万 分享：6.1万“这个视频是我永远的top”“神仙剪辑啊”“剪的真心好好，感动“up主太棒了，期待up主新作品” “选角超神，为贤导打call”“比电视演的都有感觉，特别好“笑疯了，好看的皮囊，有趣的灵魂！” “肖战主演的电影诛仙马上就要上映了， 大家记得去支持肖战为使人物的感情线比较饱满，UP主会 攒足够多的素材，通过人物动作与音乐 上的“契合点”进行精
15、妙的剪辑。配配 乐乐 剪剪 辑辑UP主首先会深入研究人物、角色、剧 情，然后进行脑洞大开的自由创作，使 得剪辑剧情无缝衔接。剪剪 辑辑 剧剧UP主大量收集爱豆的日常、采访、节目等营业素材，进行趣味化剪辑，视频 内容搞笑吸引网友的关注与讨论。搞搞 笑笑 日日 常常剪剪视频磕视频视频磕视频，awslB站，以Z世代用户为主的内容社区平台，其用户的二次创作热情跟能力都很强。尤其对于Z世代饭圈女孩来说，爱豆一上头，百万视频分分钟，类型不带重样。以刚刚血洗B站的男人肖战为例，百万+视频10个，50万+视频61个，类型涵盖配乐剪辑，鬼畜，原创剪辑剧等。营销案例味全果汁：搭乘热播剧顺风味全果汁：搭乘热播剧顺风
16、车车+流量代言流量代言+周边收集周边收集+渠道助推渠道助推=爆款爆款味全每日C结合饭圈女孩们的爱豆周边收集欲望，巧用瓶身文字多维度的表达方式与她们 建立良好的情感交流和互动，线下推出集齐李现版“热爱瓶”换海报的方式，吸引她们疯 狂购买，从而赢来3万瓶秒空的盛况。同时，不同的社媒渠道表现不同，微博上主官方造势，发起话题应援李现超话，抖音B站 主饭圈女孩们自来水传播，抖音开箱晒单打卡、B站剪代言人采访视频，她们积极配合品 牌需求，为爱豆买单，提升其商业价值。综上我们可以看出，Z世代的饭圈女孩们有追星主动专业愿消费的特点，她们在不同社媒渠道上的表现也不尽相同， 微博上热衷于做数据，抖音上爱模仿，B站
17、剪视频。那么如何结合这些特点去撬动Z世代饭圈女孩，味全果汁做出了 一个优秀的示范。案 例 一营销案例案 例 二肖战肖战+雅诗兰黛：雅诗兰黛：“限定限定”“亲选亲选”概念撩粉，广告微电影刷屏朋友圈，口红预售冲概念撩粉，广告微电影刷屏朋友圈，口红预售冲破破5亿亿限定版倾慕口红333限定版倾慕口红420国风圈国风圈Ta们有什么样的特点？Ta们喜欢什么样的东西？Ta关注什么样的人？喜欢做什么样的事？我们怎么吸引他们的注意力？总结人群特征人群特征 00后兴趣更浓；后兴趣更浓； 强烈的文化自信及民族认同感；强烈的文化自信及民族认同感； 国风喜好多样化，为兴趣和高国风喜好多样化，为兴趣和高颜颜 值买单；值买
18、单； 爱专研，愿花时间和精力爱专研，愿花时间和精力主流社媒行为表现主流社媒行为表现微博国风资讯多，信息获取便捷抖音看精美汉服换装，国风特效，也爱听歌 放松B站爱专研，精于创作多样专业国风视频营销启示营销启示1.国风高颜值好物易吸睛。2.互动挑战话题形式调动圈 层内创作热情，如抖音舞蹈/ 歌曲挑战话题等。 3.与深度内容创作的up主合 作，植入于无形。00s对国风的兴趣更浓，他们玩转国风弘扬传统文化，为兴趣专研 为高颜值国风产品买单，同时也更热衷于传播国风国风，指建立在中国传统文化的基础上，蕴含大量中国元素并与现代流行趋势结合的艺术形式或生活方式。国风，指建立在中国传统文化的基础上，蕴含大量中国
19、元素并与现代流行趋势结合的艺术形式或生活方式。共青团等官方机构牵头宣扬国风文 化，与B站、东家等发起组织的“中国华服日”活动，备受欢迎 提倡文化自信成主流，提倡文化自信成主流， 传统文化日渐受重视：传统文化日渐受重视：12%14%74%19-23岁14-18岁9-13岁 国风国风Z少年：少年：文化自信及传承意识强，国文化自信及传承意识强，国 风元素受捧风元素受捧Z世代新人群出生在国力强盛 的年代，他们有更强大的文化 自信，和天然的民族认同感， 喜爱传统文化。00s国风兴趣更浓国风兴趣更浓世代人群。 国风国风Z少年喜好表现形式多样，爱专研愿少年喜好表现形式多样，爱专研愿为为高颜高颜值值国风国风产
20、产品付费品付费据Z世代圈层消费大报告国风圈的Z世代古风服装维持高速增长，2019古风服装 销售同比增幅达近600%；数据显示，95后买汉服年均消费达3万，而且不止购买汉 服，还有国风美妆，汉服配饰，如头饰、玉佩等。此外，高颜值国风元素的网红美食，游戏，歌曲，影视综艺，乐器舞蹈同样盛行于Z国风元素产品国风元素产品娱乐偏好娱乐偏好国风人群数据来源：微博，抖音TGI=124 TGI=135那那Ta们关注什么人？们关注什么人？ 喜欢做什么呢？喜欢做什么呢？微博上的Z世代国风少年品古装神颜，观新服，议热剧话题，圈内 资讯一手抓动。关注关注谁谁？微博上，国风少年除关注古装小生外，还会关注圈 层KOL，如古
21、风歌手，相关店家官微，汉服种草姬。13531304546娱乐时尚教育微博关注的kol类型 罗云熙新晋古装小生，代表作香蜜沉沉烬如霜 小豆蔻儿汉服种草姬，十三余汉服品 牌御用模特，微博多为上新美图及转发抽 奖活动73%TGI=108做什做什么么？基于微博信息传播高速便捷特性，国风少年乐于在此讨论分享古装热剧、古风摄影等，也会关注国风新歌曲、古风新作、店家上新及同袍活 话题参与情况话题词云及类型参与话题不参与话题和风游戏古风摄影古装热剧 国风新歌曲、店家上新国风新歌曲、店家上新、同袍同袍活活动动抖音上听歌看种草姬汉服换装，玩点国风特效跳个舞，放松娱乐1863115427娱乐生活教育关注关注谁谁？在
22、抖音上，国风少年除关注明星外，还较多关注 原创音乐人，汉服种草姬等KOL。抖音关注的kol类型42338丫蛋蛋换个心情做自己抖 音网红歌手，内容多为个人演 唱视频。小豆蔻儿抖音网红歌 手，内容多为汉服种草视频“ 开 口 跪 ” “穿汉服好看” “甜蜜的一对”“汉服好看”“求bgm”“人太美了”54%汉服美衣影视同款特效做什做什么么？抖音上国风少年关注更多是视觉上的冲击：换装视频/出街、国风特效、古典舞高光选段、或是日常玩梗。话题参与情况话题词云及类型参与话题不参与话题 换装出街、国风特效、换装出街、国风特效、古古典舞典舞B站上，着美衣绘古妆，古典乐舞古人食，多样专业内容创作，种 草国风好物汉服
23、收藏汉服收藏&穿搭分享穿搭分享播放量：147万投币：8.0万 点赞：7.2万 收藏：4.7万 分享：2.3万原创舞蹈山鬼原创舞蹈山鬼播放量：57.4万投币：3931 点赞：3841 收藏：1.8万 分享：1.0万中国历代女性妆容演变中国历代女性妆容演变播放量：48.9万投币：1.8万 点赞：6614 收藏：2.7万 分享：3910宋宋梅花汤饼梅花汤饼播放量：57.4万投币：2732 点赞：7179 收藏：1.7万 分享：1441“十音姐姐人好漂亮“入坑汉服，太好看入坑汉服，太好看”Up主有钱人呀”深深度内容创度内容创作作Z世代是B站国风作者的主要创作者，内容类型涉猎广泛，内容创作能力强且深度专
24、业化。从穿戴传统服装饰品、古典妆 容演绎、创作中国风词句曲目、演奏中国古代乐器，到改编并跳传统舞蹈，国风的表现形式多种多样。同时，Z世代还会被视频中相关的国风好物种草，良心内容软植入于无形。“妆容好清新，好看”“Up 主 太 有 心 了 ” “最有意义的美妆视频”“有点想要同款口红。有点想要同款口红。”UP主花时间创作，抠 动作录视频，只为呈 现一段原创古典舞。“求姐姐出教程” “舞蹈好美呀”“表白Up主，加油呀”“衣服好评衣服好评”制作古代食物。“Up主做的太精致了” “茶具求同款链接茶具求同款链接” “文案美炸啦”服饰展示服饰展示UP主收藏各色汉服， 研究每件汉服穿搭， 将其特色极致呈现。
25、原创古典舞原创古典舞古法美食古法美食UP主查阅大量古书典籍，潜心研究，精心妆容演绎妆容演绎UP主研究大量资料， 将中国历代女性妆容 完整的呈现。ABC携手携手SING女团，打造电子国风新舞曲，发起挑战话题，调动国风少年舞蹈创作热情，自来水成就达女团，打造电子国风新舞曲，发起挑战话题，调动国风少年舞蹈创作热情，自来水成就达成成知名个人护理品牌ABC携手亚洲第一国风电音女子组合SING女团推出“ABC汉方娘”担 任品牌首个产品SING推官，让更多年轻人更深入地了解ABC汉方产品同时，利用国风电子音 乐的形式，将新品的国风文化传递给更多的年轻人。汉方娘一出道就在B站与粉丝互动，微博进行“一日代班”近
26、距离养粉，抖音上发起#我来养 你大挑战，用洗脑BGM与汉方舞进行互动，开启疯狂霸屏模式，吸引了国风Z少年积极响应。营销案例综上我们可以看出，Z世代的国风少年们，愿意为兴趣专研付费，他们多才多艺，且擅长在社媒上展现与分享，微博上讨论分享最新国风讯息，抖音上玩国风特效古风舞，B站上研究古妆古人美食等。那么基于国风少年们的人群特 性，如何玩转国风营销的呢？案 例 一营销案例案 例 二最古老的四大名酒最古老的四大名酒泸州老窖携手国潮美妆花西子打造国风联名定制礼盒，老酒古韵焕新妆，绝泸州老窖携手国潮美妆花西子打造国风联名定制礼盒，老酒古韵焕新妆，绝了了游戏圈游戏圈GIRLS&BOYSTa们有什么样的特点
27、？Ta们喜欢什么样的东西？Ta关注什么样的人？喜欢做什么样的事？ 我们怎么吸引他们的注意力？总结人群特征人群特征 群体庞大，女玩家入圈；群体庞大，女玩家入圈； 游戏热情高涨，活跃度高；游戏热情高涨，活跃度高； 付费意识强，为游戏及付费意识强，为游戏及IP衍生衍生 品买单品买单主流社媒行为表现主流社媒行为表现饭圈化操作，追战队明星打榜战队超话轻松刷视频，乐于了解主播生活日常活跃度高，游戏内容、热门赛事关注两不误营销启示营销启示1.借势游戏ip，挖掘其价值。2.与垂直KOL（如主播、电竞选 手）合作，借其圈层号召力， 发挥他们的商业价值。 3.结合渠道关注特点，如微博偏 饭圈操作，可用话题造势，抖
28、 音可做偏娱乐类的软植入，B站 可借助热门赛事，up主做内容。Z世代在游戏电竞产业迅猛发展的背景下，群体逐渐庞大活跃，女性 玩家开始入圈从“精神鸦片”到“国家政策扶 持”的电竞，从小说到影视的IP 全链路发展，游戏电竞不仅走上 了台面，还全面开花，加上国内 各个城市对于电竞产业的支持政 策相继发布，电子竞技迅速崛起 形成大热的文化现象。游戏电竞圈层游戏电竞圈层全职高手小说全职高手小说动漫动漫影视三步走，影视三步走，电电竞题竞题材材大大热热全职高手原为电竞网 文，后经漫化发行，再经 真人电视剧化，侧面印证 了电竞文化从小众自嗨到 出圈大热的历程。中国中国IG战队拿下全球英雄联盟总决赛战队拿下全球
29、英雄联盟总决赛冠冠军，军，刷刷屏朋屏朋友友圈圈2018年11月3日，在韩国仁川文鹤竞技场，在全球英雄联盟总决 赛的赛场上，中国战队IG以3：0的成绩横扫欧洲FNC，夺取S8 全球总决赛冠军，朋友圈刷屏。其中，Z世代游戏玩家比千禧一代更加 热血沸腾，且不乏Z世代女玩家们身影，Z世代游戏圈正展现出全新特色。据2019全球电子竞技市场报告，2019年 全球核心电竞爱好者将达到2.01亿，其中中国中国 将拥有最多的核心电竞将拥有最多的核心电竞爱爱好者好者，预计预计人人数数7500 万，这些人群集中在万，这些人群集中在16-23岁。岁。线下线下电竞装备电竞装备/同款战衣同款战衣战队应援战队应援同款装备与
30、冠军粉丝用心为战队 限量款夹克投票应援IP联名产品联名产品/周边周边暴雪X海澜之家； 英雄联盟雕塑手办赛事门票赛事门票游戏电竞赛事 门票角色角色cos游戏角色 cosplay线上线上直播打赏直播打赏给主播打赏的 专属礼物战队打榜战队打榜IP影视影视穿越火线赛事官方联合新 电竞题材电视剧 浪微博、微博电竞发起的 陪你到世界之CFPL战队势力榜活动巅IP音乐音乐电竞游戏超火 的BGMIP小说小说电竞题材小说蜜汁炖鱿鱼电竞得以“正名”，粉丝经济开始崛起，Z世代的消费能力在电竞圈 层爆发那那Ta们关注什么们关注什么 人？人？Z世代游戏玩家付费意识强， 乐意为喜欢的游戏电竞及ip衍 生品消费，有些Z世代
31、还会通 过游戏本身赚取氪金费用（如游戏代练，卖号买号，返现出售游戏材料等），形成独特的圈层文化。微博上，Z世代玩家饭圈化操作，关注电竞KOL，刷战队超话，为 战队打榜，引爆赛事热度游戏娱乐教育关注关注谁谁？微博上，Z世代玩家偏好关注游戏类KOL，如游戏官博，游戏主播，电竞选手等。微博关注的kol类型16837103022574 英雄联盟游戏官博 老番茄知名游戏主播，内容 多为生活日常，搞笑段子72%TGI=109做什做什么么？微博上为游戏战队及选手刷超话打榜等，有饭圈化的趋势；企鹅智酷数 据显示2018年LPL春季赛期共创造出100亿的话题阅读量和讨论量。话题参与情况话题词云及类型参与话题不参
32、与话题游戏超话电竞比赛电竞甜剧 战队超话战队超话主打榜投票（主打榜投票（英英雄联雄联盟盟S9战战队队势力势力 榜）榜）64%抖音上，他们轻松看视频，关注游戏玩法更关注主播真实日常 日常秀操作、搞笑直播日常秀操作、搞笑直播、游戏游戏剧剧情解情解说说视视频频2929024105娱乐生活教育关注关注谁谁？抖音上，Z世代玩家不像微博会关注圈层KOL，更多关注明星音乐人，搞笑达人，或者游戏达人日常号。抖音关注的kol类型75701 陈赫娱乐明星 老骚男游戏主播 个人生活号，内容多 为个人搞笑日常“抖音沙雕三侠”“ 太 帅 啦 ” “把抖音当朋友圈”“直播太优秀” “搞笑日常”“操作666”做什做什么么？
33、Z世代玩家在抖音愉快看视频，刷游戏主播搞笑日常、游戏剧情解说 等，深入了解他们生活中的真实形象。话题参与情况话题词云及类型参与话题不参与话题合拍特效游戏话题B站上，Z世代游戏玩家活跃度max，他们乐于分享并创作游戏相关 内容，关心新游资讯，参与热门赛事游戏频道：涵盖各类游戏内容，内容 互动主阵地游戏中心：游戏分发渠道，主新游 资讯下载赛事：电竞赛事专区，涵盖各 类赛事资讯，竞猜等2018年B站游戏类视频的累计播放量超200亿次，累计投稿次数超400万件，远超其他分区，Z世代玩家在游戏分区的活跃度可见一斑。他们活跃度max, 看视频忙创作追赛事。Z世代游戏玩家世代游戏玩家在在B站游戏频道创站游戏
34、频道创 作鬼畜、蹭热度及攻略视频，观作鬼畜、蹭热度及攻略视频，观 看游戏直播，同时他们也会在游看游戏直播，同时他们也会在游 戏中心关注新款游戏的资讯，对戏中心关注新款游戏的资讯，对 于游戏圈的专业电竞赛事，他们于游戏圈的专业电竞赛事，他们 会参与竞猜付费，为自己喜欢的会参与竞猜付费，为自己喜欢的 战队战队打打call，助力其登上巅峰榜。，助力其登上巅峰榜。营销案例综上我们可以看出，Z世代游戏玩家们对游戏热血沸腾，更愿意为游戏IP付费，在微博上他们为战队打榜，抖音关心游戏主播的真实日常，B站活跃在热度内容、新游资讯及热门赛事；Z世代游戏圈中女玩家市场也开始崛起。那么针 对Z世代游戏圈层，又该如何
35、进行精准营销的呢？力力士士LUX携手闪耀暖暖推出限量联名款：跨界合作，虚拟与现实交互携手闪耀暖暖推出限量联名款：跨界合作，虚拟与现实交互洗护品牌力士LUX官宣暖暖成为其首位虚拟品牌大使，将结合其在闪耀暖暖手游里的标志性造型，推出6款力士香氛沐浴露暖暖联名装。力士LUX官博也特别发布一断由单曲MV无限少女改编的广告宣传片，将暖暖凹造型、唱歌、念广告词等动作展现出来，将给年 轻消费者和垂直虚拟角色受众带来了不一样的感受与体验。同时微博上力士官方发起话题宣传种草，暖暖互动回应，B站上闪耀暖暖 官方发广告视频互动，多渠道触达Z世代人群，引起暖暖忠实玩家们的热议。案 例 一营销案例案 例 二农夫山泉农夫
36、山泉+阴阳师：契合游戏特色，式神定制瓶，扫码互动打破次元壁阴阳师：契合游戏特色，式神定制瓶，扫码互动打破次元壁阴阳师和农夫山泉一口气推出13个不同包装的定制瓶身，正符合阴阳师玩家的卡牌收集属性，同时，消费者可以通过微信扫描瓶盖内二维码参与游戏互动，赢取游戏道具，成功将虚拟人气转化为真实的产品销量其他圈层其他圈层其他圈层-Z世代漫圈：兴趣表现形式多元且专注愿消费，拒绝泛标签漫圈：一群喜欢动画、漫画、同人漫圈：一群喜欢动画、漫画、同人、Cosplay的年的年轻轻人聚人聚集集而成而成的的圈子。圈子。拒绝泛贴标签，个性拒绝泛贴标签，个性Z世世代代漫圈漫圈衍衍生小生小圈圈多且多且存存在鄙在鄙视视链链随着
37、兴趣内容类型的进一步细分，漫圈之下又有众多不同类型的小圈，可见Z世代 即追求着自我个性化，又寻求着归属感及认同感。他们不愿被扩大化贴泛标签，小 圈子之间有各种逆向鄙视，相互鄙视。 圈层结构复杂：圈层结构复杂：一级漫圈基于不同喜好表现形式衍生出不同的二级兴趣圈，如cos圈等。而二级圈层又进一步 根据内容类型细分不同三级圈， 如漫画圈下的国漫等小圈。“看神作的瞧不起看冷门番的，看冷门番的瞧不起看人气番的，看人气番的瞧不起看民工漫的”。兴趣表现形式多元，金兴趣表现形式多元，金钱钱精力精力双双高投入高投入他们兴趣起步早，兴趣表达的形式更多元，表现方式有cos、同人等。他们在经济 与消费水平的提升背景下
38、，也更有能力去为自己的兴趣付费，投入的时间和精力也更多。“要会化妆，还要会选衣服，摆造型。买不到合适的衣服，只好自己去市场买布，然后将图 片打印出来，到裁缝店去定制。想买到合适的假发也很困难，买到后，还要自己染发，然后 进行二次创作。” 群体庞大：群体庞大：据Z世代社交报告，截止2018年上半年，中国的泛二 次元人群已增至3.46亿，近两年同比涨幅皆超10%。其他圈层-Z世代Lo圈：精致严格高花费的Lo“娘”圈子Lo裙被称为“破产三女神”之一， 与JK制服和汉服并列，用料考究、 制作工艺繁复，价格居高不下。一项2016年的民间调查显示，67%的 受访者在Lo裙方面的月均消费超过了500元。而对
39、于进入Lo裙圈子的高级玩 家，平均每月至少剁一次手，碰上有新 裙子密集发售，交个四五笔定金的现象 也不在少数，年花费甚至突破五位数。Lo娘们按照个人喜好聚集在一起，在 线上线下举行何种活动，分享穿搭信 息，交流审美心得。穿错Lo装、用错搭配，Lo裙的“山正 之争”成为Lo圈鄙视和撕逼的焦点， 轻则被挂被吐槽，重则被晒博吊打。小姑娘因穿山寨裙被两名Lo娘 当街拦住辱骂引发热议。线上：返图分享交流， 社区种草代购线下：茶会交流“Lo圈圈”，就是指，就是指“lolita圈圈”，指，指由由喜欢喜欢穿穿着洛着洛丽丽塔风塔风格格服装服装的的人所人所聚聚集而集而成成一个一个圈圈子。子。Lolita等兴趣圈层
40、的主流消费群体正在从80s，90s女性受众向Z世代全性别下沉。随着经济增长，Z世代群体的物质生活条件相比上一代更优渥，可 支配的零花钱更多，兴趣消费比例增大。掏空钱包为精致华丽掏空钱包为精致华丽Lo裙裙买单买单尊重品牌，因而产生了尊重品牌，因而产生了圈圈层鄙层鄙视视链链小众圈层带来归属感与小众圈层带来归属感与认认同感同感其他圈层-Z世代娃圈：寻找精神支撑，时间精力金钱高投入，圈内朋 友多娃圈，一群玩偶娃娃的年轻人聚集娃圈，一群玩偶娃娃的年轻人聚集而而成的成的圈圈子指收子指收 集集/而成一个圈子，而娃圈根据而成一个圈子，而娃圈根据不不同娃同娃类类型或型或收收集集玩玩 法可细分为：法可细分为：BJ
41、D娃圈娃圈,偶像娃圈偶像娃圈,盲盒盲盒娃娃圈。圈。通过精美通过精美/治愈萌系娃娃寻治愈萌系娃娃寻求求精神精神寄寄托托Z世代多是独生子女且学业/工作压力大，高颜值，治愈性的娃娃成为娃娘 们生活中的精神支柱，它们被视作朋友，孩子或是内心中隐藏的自己。基 于这种情结，他们不叫做“购买”，而是“领养”。圈层消费高圈层消费高消费支出主要有两种，一种是集，尤其单品价位低一些的盲盒娃圈跟偶像 娃圈，高频收集消费更甚；另一种是养，越来越多的“养娃”人也开始自 己为娃做服饰，制作偶身，日常保养等，他们付出大量的精力金钱养娃。圈层间联系紧密，结识圈层间联系紧密，结识志志同道同道合合的朋友的朋友复杂的“选购接手养娃
42、（日常娃妆-娃服-拉筋-肤面护理-私养美拍及后 期等）”流程下使得娃娘们很难自己闷养（即一个人完成所有流程），圈 内交流非常紧密，每个环节都有专业的角色分工，如妆娘等；生活中娃娘们也会带上娃娃聚在一起拍照聊天，举办类似漫展的娃展。BJD:球关节娃娃，制作精美，球关节娃娃，制作精美，价价格不格不菲菲；偶像娃：以明星偶像为偶像娃：以明星偶像为原原型的型的娃娃娃；娃；盲盒：盲盒里均装着一盲盒：盲盒里均装着一个个呆萌呆萌可可爱有爱有不不同主同主题题的人的人偶偶， 盒子上没有样式，只有盒子上没有样式，只有打打开才开才会会知道知道自自己抽己抽到到了什了什么么。其他圈层-Z世代手账圈：悦己分享，快节奏社会里
43、的慢生活方式手账又作手帐，原流行日本， 用来简单记录日常生活的一个 便携笔记本，现在的手账表现 形式更多样，内容更精致，有 日程/日记/旅行/记账/美食/观 影/追星/宠物手账等。这样一群热衷用笔记录的年轻 人形成了手账圈。手账圈。胶带展胶带展小手账慢生活：手账圈的Z世代们用手账记录生活，放慢节奏，记录生活，放慢节奏， 进行自我管理自我管理。手写有它的纪念意义，在手帐里附上照片和票据，更有一种真实感。“手账记录会让人更有目的性，督促自己完成设定的小目标，可进行自我总结，同时合理的管理自己的时间。”为为“悦己悦己”投入大量精力学习，也为颜值冲动消费投入大量精力学习，也为颜值冲动消费他们为使手账独具风格，会苦练花体，搜罗排版教程，学 做手工叠纸小机关，观摩他人手账等，不仅培养了审美能 力，成为优质原创内容的输出者。同时，他们也热衷收集高颜值的胶带/贴纸/笔等。彰显个性又能收获认同感，Z世代圈友们乐于借助各类社交渠道，与 同好分享交流经验。从而也催生手账展、手账集市、手账分享会、 胶带展等社群经济模式。不仅满足于不仅满足于“悦己悦己”，也追求圈内交流和认同，也追求圈内交流和认同手账集市手账集市THANKS
