1、2020“新奢族”人群研究报告根据BCG研究报告预估，中国18-35岁的“新一代”消费者将贡献未来69%的消费增量(2016-2021)。聚焦奢侈品行业，伴随移动互联网在中国全面 化渗透，用户获取奢侈品信息的渠道，内容承载方式，购物行为的发生地等均在变化。与此同时，2020年的疫情危机催生了新的经济秩序，重塑了用户的 网购习惯，在新环境下想要继续保持增势，就必须更深刻的了解这场用户变革。为了帮助品牌主在中国市场持续稳定的深耕，我们对当前活跃在互联网上的奢侈品用户展开调研，以抖音平台数据作为主要分析依据，对“网生” 奢侈品用户的基本属性，消费态度，时尚理念，购买偏好，内容兴趣等展开全面分析，力图
2、用数据还原更真实更立体的“新奢族”。前 言PREFACE【抖音新奢族【抖音新奢族】人群规模化发展高度年轻化40岁以下89%3700w+奢侈品兴趣人群2020年4月点赞过奢侈 品相关内容的人群数量六成以上新奢族聚集在非一线城六成以上新奢族聚集在非一线城市市男性女性40%60%性别均衡高学历中专及以下大专本科硕士及以上本科以上学历占据40%18-20岁31-35岁21-25岁36-40岁26-30岁40岁以上年轻化Z世代占据新奢族48%18%一线21%新一线22%二线17%三线13%四线8%五线 及以下【高线城市的【高线城市的80、90后是新奢族主后是新奢族主体体 下沉城市更具未来潜下沉城市更具未
3、来潜力】力】57%消费意愿保持 或增强消费实力30000元5000元？意愿增强，花得更多（20%）基本差不多（37%）意愿减弱，花得更少（17%）不确定（26%）数据说明：TGI=奢侈品不同消费层级的人群较整体奢侈品消费人群的差异，数值越大说明该层级人群相较整体奢侈品消费人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*10084100117185981109876108939967110909189不同消费潜力的新奢族不同消费潜力的新奢族群群体未体未来来消费消费意意愿愿TGI【57%新奢族未来消费意愿仍将保持新奢族未来消费意愿仍将保持，资深资深玩玩家意家意愿愿最坚最坚挺挺】17.519.422.3
4、25.529.033.921-25岁18-20岁26- 30岁31- 40岁41- 50岁50岁以上22.5岁岁中国中国Benchmark：24.8【他们更早拥有奢侈品，第一次拥有奢侈品的平均年龄他们更早拥有奢侈品，第一次拥有奢侈品的平均年龄为为22.5岁岁】第一次拥有奢侈品的平第一次拥有奢侈品的平均均年龄年龄第一次拥有奢侈品的平第一次拥有奢侈品的平均均年龄年龄分分布布过去10年“悦己”型消费的主流化成为营销共识，但我们发现， “悦己”一词已经不能够概括当下的典型消费形态，更准确而言，这一代年 轻的奢侈品消费者更习惯“唯己”，他们愈加不在乎购买奢侈品时彰显品位，获得他人赞赏等除自身以外的价值，
5、相反，他们仅仅在乎自己的 感受。【他们追逐的奢华是一场从悦己到唯己的进【他们追逐的奢华是一场从悦己到唯己的进化化】让自己开心让自己开心提高生活品质提高生活品质彰显品位彰显品位获得他人认同获得他人认同体现自我个性体现自我个性内化体验外在价值64%63%43%29%12%【自我冲突的时尚观：曲高不能和自我冲突的时尚观：曲高不能和寡寡】新奢族正处于自我时尚观寻找、塑造和求真的阶段，他们在悦己诉求下也在逐渐觅己。他们享受奢侈品带来的优越感和高级感，但又不能忍受 真的“独树一帜”，一方面强调自我，一方面又必须借助外力来确认自己的时尚风格为自身体验自身体验而消费62%喜欢购买有设计感、喜欢购买有设计感、
6、有特色的单品有特色的单品审美层次提高，自我体验强化为精神共鸣精神共鸣而消费32%喜欢购特定喜欢购特定 品牌品牌的产品的产品对精神价值进一步看重， 钟情于特别品牌的精神内涵为特定兴趣特定兴趣而消费29%喜欢收藏某类单品喜欢收藏某类单品迈过入门门槛，晋升“兴趣级”玩家通过爆款产品验证值得买47%喜欢购买经典款喜欢购买经典款或热门款或热门款大家都在买所以我也值得买通过明星同款寻找归属感23%喜欢购买明星喜欢购买明星/设计师设计师/ 时尚博主同款时尚博主同款我和明星博主是一类人“通过“联名/限量款”强调有品位32%喜欢购买限量款、喜欢购买限量款、 联名款、定制款等联名款、定制款等限定”“联名”稀缺性说
7、明我有品位追追 求求 高高 级级寻寻 觅觅 认认 同同【时尚话语权逐渐向抖音倾斜【时尚话语权逐渐向抖音倾斜】抖音奢侈品内容规抖音奢侈品内容规模模 快速增长快速增长月均视频数月均播放量（泛内容）月均播放量（品牌内容）月均点赞量100W+30亿亿+16亿亿+5500W+02019042019052019062019072019082019092019102019112019122020012020022020032020045E+094.5E+094E+093.5E+093E+0920000002.5E+0918000002E+09160000014000001.5E+0912000001E+09
8、10000005008000000000006000000400000200000播放量视频数量95%2020.4同比增长点赞量评论量分享量+140%+298%+193%2020.4同比增长【新奢族在奢侈品领域的内容偏新奢族在奢侈品领域的内容偏好好】150%19%14%10%4 %3 %箱包腕表鞋履服饰珠宝配饰品类累计播放量占比198%192%322%133%23%-45%心仪的奢侈品类心仪的奢侈品类2020年4月播放量同比增长钟情的奢侈品牌钟情的奢侈品牌GUCCIDIORCHANELHERMESBurberryGIVENCHYRolexCartierYSLPRADA品牌视频累计获赞量3渐起的
9、潮牌新主义渐起的潮牌新主义40亿亿+700万万+潮牌相关内容潮牌相关内容累计播放量累计播放量潮牌相关潮牌相关累计视频数量累计视频数量26500W+【新奢族在奢侈品领域的内容偏新奢族在奢侈品领域的内容偏好好】4追逐的时尚动向追逐的时尚动向5关心的奢品知识关心的奢品知识6实时的热搜看点实时的热搜看点中原国际时装周5月3日 香奈儿宣布停产浪琴广告语 走进香奈儿蔡徐坤代言prada麦凯乐国际潮牌风尚大典 古驰中国新年特别劳力士水鬼图片 巴黎时装周潮牌# 时尚穿搭 82亿亿# vlog时尚 58亿亿# 时尚潮人鉴定局 42亿亿# 我的时尚大片秀 12亿亿# 时尚in戛纳 6.8亿亿# 街拍 6.5亿亿#
10、 时尚现场直击 4.8亿亿搭搭穿穿场场现现拍拍街街#最值买的奢侈品包#大牌包包测评#Gucci酒神包测评测测评评名名排排荐荐推推#最火的30包包#2020年最火的包包#2020年小众包包排行#万元包#包治百病#爱包狂魔了解一下【新奢族在泛领域的内容偏好【新奢族在泛领域的内容偏好】喜于关注新鲜有趣时尚好玩的内容喜于关注新鲜有趣时尚好玩的内容数据说明：TGI=新奢族关注的达人类型与整体人群的差异，数值越大说明新奢族相较整体人群的比例更高，TGI=新奢族关注的达人占比/整体人群关注的达人占比*100（新奢族关注的达人类型（新奢族关注的达人类型TGI）二二 次次 元元 TGI=191 动动 植植 物物
11、 TGI=152 游游 戏戏 TGI=136娱娱 乐乐 TGI=125 图图 文文 控控 TGI=113 旅旅 行行 TGI=112时时 尚尚 TGI=109才才 艺艺 TGI=107明明 星星 TGI=107剧剧 情情 TGI=106新奢族与引领新奢族与引领者者时时尚尚 不变不变 ？变了变了时尚永远都是一件需要被引领的事情 变化的只是引领方式潮潮 流流 明明 星星“相对信任的博主推荐或大众好评”“有远见和独特品味的博主介绍”“时尚达人分享推荐”“因为有爱豆代言”“因为想买权志龙同款”36新奢族平均每人关注36个时尚博主20新奢族平均每人关注20个明星32%“ 想 看 奢 侈 品 牌 代 言
12、明 星 相关的视频或活动”“相信人们口口相传的口碑”【新奢族会被谁影响【新奢族会被谁影响？ 明星，时尚博主和热评最明星，时尚博主和热评最能能影响影响新新奢族奢族】找同类，买同款，找同类，买同款，“求求同同”是是他他们的们的重重要特要特点点，背，背后后心理心理是是对自对自我我的消的消费费审美审美不不确信确信35%时时 尚尚 博博 主主37%U G C热热 评评39%【如何被明星引领？】买同款成为明星引领买同款成为明星引领 高端时尚的最主要方式高端时尚的最主要方式CHANEL宋茜GUCCI倪妮FENDI王嘉尔Versace杨幂LONGINES彭于晏CHANEL刘雯Tiffany乔欣MIKIMOTO
13、迪丽热巴PRADA蔡徐坤GUCCI肖战DIOR杨颖Montblanc吴谨言3700+个明星个明星奢侈品牌力较强的明星均入驻抖奢侈品牌力较强的明星均入驻抖音音明星对品牌的指数级助力明星对品牌的指数级助力明星直播成为引领高端明星直播成为引领高端 时尚的新方式时尚的新方式#香奈儿 王一博 同款有多难买？播放量：30w+点赞量: 1.1w+同款相关话题同款相关话题#明星同款#王一博同款#关晓彤同款#肖战同款#大牌同款3亿亿同款相关同款相关 累计累计播放量播放量截止2020年4月，明星与品牌的关联排名代表在短视频标题中同时包含品牌和明星相关内容的播放量排名【如何被时尚博主引领？】50000+ 时尚账号时
14、尚账号深夜徐老师 粉丝数：566w戴美施粉丝数：315W豆 豆 _Babe 粉丝数：906w西门大嫂西门大嫂典型时尚博主在抖音典型时尚博主在抖音创新沟通方式：话题性 戏剧性大能的玩表日记大能的玩表日记抖音原生奢侈品达人破圈影响力累计播放7.3亿亿+累计点赞2028w+累计评论110w+2020年4月2020年6月原来是西门大嫂 粉丝数：297w子安粉丝数：246w认真种包的D表姐 获赞数：114w大能粉丝数：731w豆豆本豆粉丝数：316WVincci_桃子小姐 粉丝数：34W蜜桃妈四月 粉丝数：13W二更仙子 粉丝数：8W表叔王寂 粉丝数：68W奢 侈 品 头 部 达 人新 锐 潜 力 奢
15、侈 品 达 人高 阶 泛 时 尚 达 人品牌历史品牌历史【如何被UGC引领？】评论区酝酿二次种草机会形成收割闭环评论区酝酿二次种草机会形成收割闭环评论区密集讨论的品牌相关信息独特的抖风格视频引领独特的抖风格视频引领了了用户用户的的时尚时尚品品味味独特抖风格独特抖风格第一视角 趣味剧情 贴近热点设计师设计师设计样式设计样式品牌印象初见品牌印象初见“ 件 件 经 典 ” “猎豹真的好美” “大牌就是不一样” “宝格丽的经典蛇头”好感度养成好感度养成“巴宝莉我的最爱“香奈儿真的好好看”“表白Gucci设计” “喜欢卡地亚手镯”产品良性评价发酵产品良性评价发酵“喜欢卡地亚手镯 风 衣 必 须 Burb
16、erry “爱马仕的bag charm太好看了剁手入坑剁手入坑“必须剁手入“这也太好看了吧”“怎么购买求链接”品牌如何与新奢族沟通？品牌如何与新奢族沟通？【短视频已成为奢侈品营造梦境的入口】2019年以来，DIOR、PRADA、Burberry、GUCCI等十余个奢侈大牌入驻抖音平台，拥有专属品牌阵地，从台前大秀到幕后花絮，从明星访 谈到精华混剪，全面体现品牌的“日常”，这种奢牌下沉的打法，似乎是为新奢族制造了一个奢品梦境的入口，初步打破了品牌与新奢族对话 的鸿沟，在体现品牌的“亲民化”的同时沉淀粉丝奢侈品牌陆续入驻抖音奢侈品牌陆续入驻抖音, 并获得广泛支持并获得广泛支持GUCCI短期内迅速增
17、粉短期内迅速增粉获赞数：312.2w获赞数：220.6w获赞数：34.6w获赞数：47.4w获赞数：25.5wGucci粉丝数：50w+ 获赞数: 220w+49W2.4W单月增长25倍倍发起的话题发起的话题#gucci1955包#gucciprefall202020年4月抖音奢侈品用户调研【奢侈品牌如何营造梦境入口？短视频制胜关键】超七成用户认为短视频超七成用户认为短视频的的核心核心依依然是然是视视频创意频创意音乐在抖音用户心中的音乐在抖音用户心中的价价值格值格外外重要重要72%47%32%28%视频创意视频创意竖屏竖屏/满屏视频满屏视频音音 乐乐直播互动直播互动抖音最吸引人的特质抖音最吸引
18、人的特质【解构视频创意】Key word：高高级级范范儿儿 亲切化亲切化63%对奢侈品牌的内 容偏好是“ 有 调性和高级感 的品牌视频” 但亲切的沟通方式依然是抖音亲切的沟通方式依然是抖音 用户的基础需求，所以核心用户的基础需求，所以核心 致胜方法是寻找到高级与亲致胜方法是寻找到高级与亲 民之间的平衡点。民之间的平衡点。，2020年4月抖音奢侈品用户调研视觉冲突视觉冲突 在在短时间短时间内内利用利用音音画画 语语言传递言传递震震撼效果撼效果， 激激发浸人发浸人心心脾的脾的瞬瞬时时 间反应间反应强烈反差强烈反差烂烂尾楼的尾楼的凋凋零感零感与与放放 气气球所代球所代表表的的的的孤孤独独 而而 炙炙
19、 热热 产产 生生 化化 学学 反反 应，令人耳目一新应，令人耳目一新借势热梗借势热梗适适 当 使 用当 使 用 抖抖 音 热 梗音 热 梗 ， 会会让用户让用户产产生生“奢侈奢侈 品品也很接也很接地地气气”的印的印 象，象，形成反差萌形成反差萌有趣活泼的有趣活泼的好玩有趣，博人一好玩有趣，博人一笑笑， 是抖音上最快吸引是抖音上最快吸引用用户户 反馈的创作风格反馈的创作风格【现代又活泼的音乐是新奢族的灵魂之脉】活泼、跳跃感的音乐旋律活泼、跳跃感的音乐旋律为品牌广告增添亲近感、时尚感为品牌广告增添亲近感、时尚感品牌主：普拉达品牌主：普拉达亮点：以普拉达甄爱之旅为主题， 很好运用背景音乐把控节奏感
20、，整 体风格有趣时尚，改变奢侈品以往 的高冷范单条视频单条视频播放量播放量：2900w+ 点点 赞赞 量量 ：8.9w+ 评论量评论量：2k新奢族偏好的音乐类型流行音乐流行音乐最常用的音乐最常用的音乐嘻哈嘻哈/说唱说唱TGI=147电子电子TGI=134轻音乐轻音乐TGI=142R&B/Soul TGI=142【奢侈品内容选题指南】根据抖音用户最看重奢根据抖音用户最看重奢侈侈品内品内容容中的中的要要素进素进行行分析分析设计材质设计材质74%五大奢侈珠宝品牌 经典元素，你了解 几个？24.1w+点赞量价格折扣价格折扣54%了解下国外的大牌 价格？挺白菜的 # 海外生活#burberry5.3w+点赞量品牌故事品牌故事49%#香奈儿，不为人 知的故事6.6w+点赞量产品介绍产品介绍35%他家风衣你一定穿过， 背后的事儿不一定知 道#时尚经典#Burberry#风衣2.7w+点赞量设计师设计师32%时尚大帝#老佛爷 的传奇故事2.5w+点赞量原产地原产地28%2020#米兰时装周,#Armani大秀27.5w+点赞量代言人代言人20%大牌普拉达Prada 为何会选择流量小 生蔡徐坤当代言人？#奢侈品10w+点赞量谢谢观看
