1、 市场营销学市场营销学 第第9章章 定价策略定价策略 第第9 9章章 定价策略定价策略 第四节第四节 新产品定价与价格调整新产品定价与价格调整 第一节第一节 影响价格主要因素影响价格主要因素 第二节第二节 定价方法定价方法 第三节第三节 定价策略定价策略 n 福特公司首次进入中国市场时，福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。调价后的销量达到上的同类车型。调
2、价后的销量达到上年同期的年同期的4倍；随后倍；随后2004款的蒙迪欧款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田手广州本田2.0，其整体价格为：经，其整体价格为：经典型典型209800元；尊贵型元；尊贵型229800元元 。走进营销走进营销 蒙迪欧的惨败蒙迪欧的惨败 第一节影响价格决策的主要因素第一节影响价格决策的主要因素n一、价格在一、价格在4 P中的作用中的作用n1、 价格是反应市场变化价格是反应市场变化最灵敏最灵敏的因素；的因素；n2
3、、是市场营销组合因素中、是市场营销组合因素中最活泼最活泼的因素；的因素；n3、商品价格是否定的适当，会、商品价格是否定的适当，会直接影响直接影响市场市场需求、消费行为；需求、消费行为；n4、会影响产品在市场上的竞争地位和市场、会影响产品在市场上的竞争地位和市场占占有率；有率；n5、对企业的销售、对企业的销售收入收入和和利润利润的影响很大。的影响很大。二、商品价格的本质二、商品价格的本质n1.价值决定价格，是价值的基础价值决定价格，是价值的基础 n2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于与货币价值成反比。（人民币增
4、值，相当于商品价格相对下调）商品价格相对下调）n 3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。变动会导致买卖双方经济利益的调整。您所认为商品的价格包含哪些您所认为商品的价格包含哪些要素？要素？n商品价格商品价格?n不同的领不同的领 域的商品价格构成会有所不同域的商品价格构成会有所不同? n n生产领域生产领域?n流通领域流通领域?n服务领域服务领域?不同的领不同的领 域的商品价格构成域的商品价格构成n商品价格商品价格生产成本流通费用税金利生产成本流通费用税金利润润 注意：注意：n生产领域：生产领域：商品价格生产成本税金利商品价格
5、生产成本税金利润润 n流通领域流通领域：商品价格商品进价流通费用商品价格商品进价流通费用税金利润税金利润 n服务领域：服务领域：服务商品价格服务成本税金服务商品价格服务成本税金利润利润n（一）生产成本是价格构成中最重要的组成（一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。部分。 n（二）流通费用是流通领域制定商品价格的（二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据。主要依据。 n（三）利润是价格的另一组成部分，是企业（三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。积累的重要来源。 n（四）税金是商品各种的又一构成要素。（四）税金是商品各种的又一构成要素。n 在一般情况下，税金与价格成正比；在
6、价格在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润反比。不变时，税金和利润反比。三、定价的程序三、定价的程序 n明确目标市场明确目标市场 n和产品定位和产品定位n明确企业定价明确企业定价 n目标目标确定价格确定价格选择定价方法选择定价方法确定定价策略确定定价策略n分析影响产品分析影响产品 n定价的因定价的因四、影响价格的因素四、影响价格的因素n（一）确定定价目标（一）确定定价目标n所谓定价目标，就是商品的价格在实现以后企业应达到的目的。 一般来说，企业的定价目标大致有以下六种 ：1.利润导向型定价目标 2.销售导向型定价目标3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定
7、价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标 （1）以当前利润最大化为目 标 （2）以预期投资 收益率为目标 (3)以获取合理利润为目标 n企业定价目标企业定价目标 从以下方面考虑：从以下方面考虑： n1.定价目标定价目标 公司方面公司方面n2.定价目标定价目标 竞争对手方面竞争对手方面 n3.定价目标定价目标 顾客方面顾客方面定价目标定价目标公司方面公司方面 （1）n各位同仁，各位同仁， 你们认为我们公你们认为我们公司司的定价目标是什的定价目标是什么么?我认为是生存我认为是生存是利润是利润是销售增是销售增长长是服务质量是服务质量定价目标（定价目标（2） 竞争对手方面竞争对手方面n我
8、认为是让他们我认为是让他们 n俯首称臣！俯首称臣！n与他们打价格战！与他们打价格战！n设置壁垒，设置壁垒， n不让其它人进来！不让其它人进来！n把竞争者赶出去！把竞争者赶出去！各位同仁，各位同仁， 针对竞争对手，我针对竞争对手，我们的们的 定价目标是什么？定价目标是什么？定价目标（定价目标（3） 顾客方面顾客方面 n是占有率？是占有率？n让他们更多地买？让他们更多地买？n在失去订货的市场在失去订货的市场 n上恢复订货？上恢复订货？n诱导他们买？诱导他们买？各位同仁，你们各位同仁，你们认为我们认为我们 对于顾客的定价对于顾客的定价目标是什么？目标是什么？n（一）以利润为定价目标（一）以利润为定价
9、目标 n 1、以获取投资收益为定价目标、以获取投资收益为定价目标 n 2、以获取最大利润为定价目标、以获取最大利润为定价目标 n 3、以获取合理利润为定价目标、以获取合理利润为定价目标 n（二）以争取产品质量领先为定价目标（二）以争取产品质量领先为定价目标 n（三）以提高市场占有率为定价目标（三）以提高市场占有率为定价目标 n（四）以对付竞争者为定价目标（四）以对付竞争者为定价目标 n（五）以维持企业生存为定价目标（五）以维持企业生存为定价目标公司名称公司名称 定价主要目标定价主要目标定价附属目标定价附属目标通用汽车公司通用汽车公司(General Motor)20资本回收率资本回收率保持市场
10、份额保持市场份额 固特异公司固特异公司(Good Year) 对付竞争者对付竞争者 保持市场地位和价保持市场地位和价格稳定格稳定 通用电器公司通用电器公司(General Electric) 20资本回收率资本回收率（缴税后）、增加（缴税后）、增加7销售额销售额推销新产品，保持推销新产品，保持价格稳定价格稳定n产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 n成本的构成：成本的构成： n1、固定成本、固定成本 n2、变动成本、变动成本 n3、总成本、总成本 n4、平均成本、平均成本 n5. 边际成本边际成本 n产品的
11、最高价格取决于产品的市场需求，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。最低价格取决于产品的成本。 n 需求又受价格和收入变动的影响。需求又受价格和收入变动的影响。n需求弹性指市场需求对价格变动的反应需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。程度。 需求价格弹性系数需求价格弹性系数（E）需求量变动的百分比）需求量变动的百分比 /n 价格变动的百分比价格变动的百分比 nE1, 产品富有需求弹性产品富有需求弹性 nE1，产品缺乏需求弹性，产品缺乏需求弹性nE=1，产品单一弹性，产品单一弹性几种弹性曲线你知道吗？几种弹性曲线你知道吗？n1 富有弹性富有弹性n2 缺乏弹性缺乏弹性n3
12、 单一弹性单一弹性n4 完全有弹性完全有弹性n5 完全无弹性完全无弹性n误区之一：价格是消费者最敏感的因素，误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。降价就能增加销售量。 n误区之二：产品定价一定不能低于成本，误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。否则就会亏损。 n误区三：认为误区三：认为“让利必得市让利必得市”n误区四：价格优势就等于低价格误区四：价格优势就等于低价格n1.不同种类的商品对价格有不同的要求不同种类的商品对价格有不同的要求 n日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 n选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价
13、格相符选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符 n特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营 n奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要 n2.标准化程度标准化程度 n 标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化的程度直接影响商品的价格决策 标准化程度标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低高的商品价格变动的可能性一般低 n于非标准化或标准化程度低的商品。于非标准化或标准化程度低的商品。n一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。管的商
14、品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）（生鲜食品等）n时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚性强的商品价格变化比较显著。 时时尚的高峰价高尚的高峰价高 时尚的低谷时尚的低谷价低价低n思考：请举例说明时尚产品在时尚高潮思考：请举例说明时尚产品在时尚高潮和低谷时的价格变化和低谷时的价格变化n导入期：价格高导入期：价格高 n成长期：价格有所回落成长期：价格有所回落 n成熟期：价格趋于稳定成熟期：价格趋于稳定 n衰退期：价格最低或回升衰退期：价格最低或回升身价百万的人身价百万的人n两个年轻人一起卖石头，但是卖法不同两个年轻人一起卖石头，但是卖法不同n一起种树，但是卖点不同；一起种树，但是卖点不同；n别
15、人进行果品加工，而他做砌墙广告，每年别人进行果品加工，而他做砌墙广告，每年有有4万元的收入；万元的收入；n20世纪世纪90年代日本山田信一听说后震惊，当年代日本山田信一听说后震惊，当他见到这个人时他正在和对门他见到这个人时他正在和对门 店主吵架，对店主吵架，对门的西服标价门的西服标价750，而他的店，而他的店800，当他，当他750，对门就对门就700，一个月他只卖，一个月他只卖8套。山田信一非套。山田信一非常失望。但是当他弄清真相后立即决定以百常失望。但是当他弄清真相后立即决定以百万年薪聘他万年薪聘他 ？为什么？为什么？n。n成功往往属于善于思成功往往属于善于思考的人！考的人！（六）政府对价
16、格决策的影响（六）政府对价格决策的影响n1、禁止价格垄断、禁止价格垄断n第十四条第第十四条第一款规定一款规定“经营者不得相互串通操纵市经营者不得相互串通操纵市场价格场价格,损害其他经营者或消费者的合法损害其他经营者或消费者的合法权益权益”n有两种情况有两种情况,一滥用市场优势控制市场价一滥用市场优势控制市场价格的为格的为,二是联合控制价格的行为。二是联合控制价格的行为。2、 禁止价格欺诈禁止价格欺诈n1 虚假降价虚假降价n2 模糊标价模糊标价n3两套价格两套价格3、 禁止价格歧视禁止价格歧视n即经营者提供相同的商品或服务即经营者提供相同的商品或服务,不得对不得对具有同等条件的其他经营者实行价格
17、歧具有同等条件的其他经营者实行价格歧视视.n如对具有同等条件甲如对具有同等条件甲乙企业乙企业,前者批量前者批量作价作价,后者则不后者则不;n或对甲讨价还价对乙则不或对甲讨价还价对乙则不.4、禁止低价倾销、禁止低价倾销n和和价格法价格法都规定在依法降价处理鲜活都规定在依法降价处理鲜活商品商品,季节性商品和积压商品之外季节性商品和积压商品之外,不得不得于低于成本的价格销售商品于低于成本的价格销售商品.n判断是否构成低价倾销行为判断是否构成低价倾销行为:n一看手段一看手段-是否蚀本销售是否蚀本销售;n二看目的二看目的-是否为排挤竞争对手是否为排挤竞争对手;n三看是否扰乱了正常生产经营秩序三看是否扰乱
18、了正常生产经营秩序.第二节第二节 定价方法定价方法nn一、成本导向定价法一、成本导向定价法 n二、需求导向定价法二、需求导向定价法 n三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法一、以成本为导向的定价方法一、以成本为导向的定价方法n1.成本加成定价成本加成定价 n即按单位产品总成本加上一定比例的预即按单位产品总成本加上一定比例的预期利润，再加上税金的一种定价方法。期利润，再加上税金的一种定价方法。n单位产品的总成本单位产品的总成本=单位产品固定成本单位产品固定成本+单位产品的变动成本单位产品的变动成本 成本加成定价成本加成定价 n计算公式：计算公式：n单位产品的价格单位产品的价格P=单位产品的总成本单
19、位产品的总成本C*（1+成本加成率成本加成率R）/（1-税金率税金率I）n例如：某产品的产量为例如：某产品的产量为5万件，所耗固定成本万件，所耗固定成本为为15万元，变动成本为万元，变动成本为10万元，总成本为万元，总成本为 25万元，预期利润率为总成本的万元，预期利润率为总成本的20%，产品的，产品的税率为税率为5%，则该产品的售价为：，则该产品的售价为：1、成本加成定价、成本加成定价n1） 只考虑预期利润只考虑预期利润n单位产品总成本单位产品总成本=（15+10）/5=5元元n单位产品售价单位产品售价=5*（1+20%）=6元元1、成本加成定价、成本加成定价n2） 再加上税金再加上税金n单
20、位产品的售价单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）=6.3元元n优点：优点：这种方法简单易行，只要产品销这种方法简单易行，只要产品销售出去就能实现预期利润售出去就能实现预期利润。n缺点缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因忽视了市场的供求状况，竞争因素及产品生命周期不同阶段特点。素及产品生命周期不同阶段特点。举例：成本加成定价法举例：成本加成定价法 n计算公式如果想要计算公式如果想要10%的利润，的利润，单位成本单位成本10元元 n卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？n11.11元元n如果想要如果想要20%呢？呢？n12.5元元n如果想如果想50%呢？呢？n20元元n 单位成本单位成本
21、n定价定价= n 1预计利润预计利润2、 收支平衡定价法收支平衡定价法 又称盈亏平衡定价法，是以总成本和总又称盈亏平衡定价法，是以总成本和总销售收入保持平衡的定价原则。销售收入保持平衡的定价原则。n总销售收入总销售收入=总成本、利润为总成本、利润为0，企业不，企业不盈不亏，收支平衡。盈不亏，收支平衡。n n计算公式：计算公式：P= FC/ Q + VCnP单位产品售价单位产品售价 Q预期销售量预期销售量 FC产品的产品的固定成本固定成本 VC单位变动成本单位变动成本例如：例如：n某产品的固定成本为某产品的固定成本为15万元，单位变动万元，单位变动成本为成本为2元，预期销售量元，预期销售量5万件
22、，产品的万件，产品的售价是售价是 nP=15/5+2=5元元n如每件卖如每件卖4元，那么销售量必须达多少元，那么销售量必须达多少才能不盈不亏？才能不盈不亏？Q=7.5万件万件【实例】 单位产品价格单位产品价格= =单位产品成本单位产品成本（1+1+加成加成率）率）某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为： 照相机的单位价格=600（1+20%）=720元盈亏平衡分析或目标利润定价法盈亏平衡分析或目标利润定价法246810122004006008001,000总收入总收入总成本总成本固定成本固定成本目标利润目标利润($2百万百万)销售量（千单位）销
23、售量（千单位）成本（百万美元成本（百万美元）决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润时的价格时的价格2、 收支平衡定价法收支平衡定价法n优点优点：计算简便，企业能明确盈亏平衡时产品的价格与最低销量n缺点：缺点：先要预测产品销售，而销售又难以准确预测（倒推法），实际上价格对销售又有很大影响。 3、目标利润定价法、目标利润定价法n这种方法是以总成本和目标利润作为原则，这种方法是以总成本和目标利润作为原则，先估计未来可能达到的销售量和总成本，在先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析的基础上，加上预期的目标利润，保本分析的基础上，加上预期的目
24、标利润，或是加上预期的投资报酬额，然后计算出具或是加上预期的投资报酬额，然后计算出具体价格。体价格。n计算公式：计算公式：n单位产品的价格（总成本投资报酬额或单位产品的价格（总成本投资报酬额或目标利润额）预计销量目标利润额）预计销量n投资报酬额总投资额投资回收期投资报酬额总投资额投资回收期3、目标利润定价法、目标利润定价法举例举例n假设一个本小利微的画框商店的店主打算运假设一个本小利微的画框商店的店主打算运用目标利润定价法来微其最具画框制定价格，用目标利润定价法来微其最具画框制定价格，并假设相关资料如下：并假设相关资料如下：n单位可变成本微单位可变成本微22元；元；n固定成本为固定成本为260
25、00元；元；n单位价格不超过单位价格不超过60元时不会影响需求下降；元时不会影响需求下降；n年销售量为年销售量为1000单位时目标利润是单位时目标利润是7000元；元；n该画框的该画框的 价格是多少？价格是多少？3、目标利润定价法、目标利润定价法举例举例n计算如下：计算如下：n利润利润=总收入总收入总成本总成本n利润利润=（P*Q）-FC+(UVC*Q)n请计算请计算画框的价格计算如下：画框的价格计算如下：n利润利润=总收入总收入总成本总成本n利润利润=（P*Q）-FC+(UVC*Q)n7000=（P*1000）-26000+(22*1000)n7000=1000P-(26000+22000)
26、n1000P=7000+48000nP=55元元n所以，该画框店获年所以，该画框店获年7000元的目标利润元的目标利润时，画框定价须时，画框定价须55元。元。3、目标利润定价法、目标利润定价法n其计算步骤如下: (1)确定目标收益率 (2)确定目标利润 计算公式分别为: 目标利润=总投资额目标投资利润率； 目标利润=总成本目标成本利润率； 目标利润=销售收入目标销售利润率； 目标利润=资金平均占用额目标资金利润率 (3)计算单价 或单价=单位变动成本+单位贡献毛益总成本+目标利润预期销售量单价=3.目标利润定价法目标利润定价法n单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销
27、量 n +单位变动成本单位变动成本n我本期希望有我本期希望有 n5000万的利润，万的利润， n该卖什么价呢？该卖什么价呢？n根据估算的总销售收入和估计的产量（销售根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）量） 来制定价格的方法来制定价格的方法。例题：例题：n某产品预计销售量为件，总某产品预计销售量为件，总成本为万元，该产品的总投资额为成本为万元，该产品的总投资额为万元，要求五年回收投资，投资回万元，要求五年回收投资，投资回收率为，该产品的售价为：收率为，该产品的售价为：n投资报酬额万年万元投资报酬额万年万元（或万）（或万）n单位产品的价格（万万）单位产品的价格（万万）万元万元 n【实例【实例
28、6.26.2】 n某企业生产某企业生产A A产品其固定成本为产品其固定成本为700700万元，变动成本为万元，变动成本为300300万元，预期销售量为万元，预期销售量为6060万万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%20%，问，问A A产品的单价应为多少产品的单价应为多少? ?n解解: :目标利润目标利润= =总成本总成本成本利润率成本利润率n = =（固定成本（固定成本+ +变动成本）变动成本）成本利润率成本利润率n =1000=100020%20%n =200=200（万元）（万元）n 单价单价= =（700+300+200700+300+
29、200）6060n =1200 =12006060n =20 =20（元）（元）n因此，该企业产品的定价应为因此，该企业产品的定价应为2020元。元。n这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。n目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。 优、缺点优、
30、缺点n优点优点：简便易行，可提供获取预期利润简便易行，可提供获取预期利润时，最低的可能接受的价格和最低的销时，最低的可能接受的价格和最低的销售量。西方许多大公司采用此法，如通售量。西方许多大公司采用此法，如通用汽车公司就以总投资额的用汽车公司就以总投资额的作为每年的目标利润，即如汽车作为每年的目标利润，即如汽车售价中。售价中。n缺点缺点：也是以销售量倒退价格，而价格：也是以销售量倒退价格，而价格是销售量的重要影响因素。是销售量的重要影响因素。 4.变动成本定价法变动成本定价法n单位边际贡献单位边际贡献=单价单位变动成本单价单位变动成本n此方法重点是在考虑变动成本的回收后此方法重点是在考虑变动成
31、本的回收后尽量补偿固定成本尽量补偿固定成本。n 厂里没活干，厂里没活干， 员工人心不稳，员工人心不稳， 谣言四起谣言四起干！干！ 不干更亏不干更亏老板，老板，A公司公司出价出价 很低，我们根很低，我们根本赚不本赚不 到钱！到钱！举例举例变动成本定价法变动成本定价法n假设某厂生产甲产品的生产能力为假设某厂生产甲产品的生产能力为n10 000台，固定成本为台，固定成本为120万元，国内只万元，国内只接到订货接到订货8 000台，售价台，售价1 000元，经核元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到台，要求把价格降低到920元。试确定元。试确
32、定该项订货是否可以接受该项订货是否可以接受?如果接受，利如果接受，利润有何变化润有何变化? 举例举例变动成本定价法变动成本定价法n解：设解：设Q为生产产品数量，为生产产品数量，P为产品单价，为产品单价，F为固定成本，为固定成本，Cv为变动成本，则由为变动成本，则由 nCv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元元/台）台）n又第二次订货的价格又第二次订货的价格P=920Cv=850 n该项定货可以接受。由于该项定货可以接受。由于 n(920-850)*2000=140000（元）（元）n故如果接受订货，利润比原来增加故如果接受订货，利润比原来增加140 000元元注意注意：
33、n 当市场价格低于企业产品的总成本，企当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。价。n 只要变动成本小于市面价格，企业即可获只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本。得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本。 因为不论企业生产是否进行，固定成本一样因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，要支付，如果停产，损失更大，变动成本是变动成本是定价的极限定价的极限。n 如产品的市面价格已经低于企业的变动成如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，本
34、，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做做多亏多，不如不做。 举例举例2变动成本定价法变动成本定价法n又称边际贡献定价法，是在定价时，不又称边际贡献定价法，是在定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本的方法。贡献来补偿固定成本的方法。n所谓边际贡献：即只计算变动成本而不所谓边际贡献：即只计算变动成本而不计算固定成本时的收益计算固定成本时的收益n计算公式：边际贡献销售收入变动计算公式：边际贡献销售收入变动成本成本 举例举例2变动成本定价法变动成本定价法n边际贡
35、献变动成本，其超过部分可用边际贡献变动成本，其超过部分可用于补偿固定成本。于补偿固定成本。n若边际贡献能补偿全部固定成本，则企若边际贡献能补偿全部固定成本，则企业不盈不亏；若边际贡献总成本，企业不盈不亏；若边际贡献总成本，企业就盈利。业就盈利。n反之，边际贡献总成本，只能补偿变反之，边际贡献总成本，只能补偿变动成本，企业就亏损。动成本，企业就亏损。举例举例2变动成本定价法变动成本定价法n例如：某产品固定成本万元，变动例如：某产品固定成本万元，变动成本元件，产品年产量可达万件，成本元件，产品年产量可达万件，每件售价元，目前订货量为万件，每件售价元，目前订货量为万件，生产能力有富余，现有用户售价元
36、，生产能力有富余，现有用户售价元，定购万件，企业经再三考虑接受定购万件，企业经再三考虑接受定货比不接受如何，能使企业增加收入定货比不接受如何，能使企业增加收入还是减少亏损？为什么？还是减少亏损？为什么？举例举例2变动成本定价法变动成本定价法n解：边际贡献销售收入变动成本解：边际贡献销售收入变动成本n边际贡献边际贡献万元万元n边际贡献边际贡献万元万元n固定成本为万元固定成本为万元n总边际贡献万元总边际贡献万元n不接受新订单万元获利不接受新订单万元获利n接受万元获利接受万元获利n成本定价法成本定价法VS价值定价法价值定价法产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品 基于成本的定价法基于成本的定价法
37、基于价值的定价法基于价值的定价法n需求导向定价法是以消费者的需求为中需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法定企业价格。主要有两种方法： n 1、认知价值定价法、认知价值定价法n 2、需求差异定价法、需求差异定价法1.认知价值定价法认知价值定价法我认为它我认为它值值3万，万， 你愿意卖你愿意卖吗吗？发了！发了！ 净赚净赚2万万底价底价1万元万元 这是件宝这是件宝物，物， 你认为它你认为它值多值多少？少？认知价值定价法认知价值定价法越来越多的
38、企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适适应起来应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提价值的认知价值的认知 。 认知价值定价法认知价值定价法n该法是以消费者对商品价值的该法是以消费者对商品价值的认知和理解度认知和理解度作为定价的依据作为定价的依据。n所谓理解价值（或感受价值、认知价值）是所谓理解价值（或感受价值、认知价值）是指买方在观念上认同的价值，而不是
39、产品的指买方在观念上认同的价值，而不是产品的实际价值。实际价值。n因此卖方可以运用各种营销手段和策略：因此卖方可以运用各种营销手段和策略：n优美的装潢、优雅的环境、高品质的服务等，优美的装潢、优雅的环境、高品质的服务等，根据产品在买方心目中的价值来定价。根据产品在买方心目中的价值来定价。 例如：例如：n一小瓶法国香水其成本不过法郎，但售一小瓶法国香水其成本不过法郎，但售价高达数百法郎就是因为是名牌，如一般市价高达数百法郎就是因为是名牌，如一般市场上一听可乐零售价块多，但在高级饭店场上一听可乐零售价块多，但在高级饭店则要元钱，这就是由于环境、气氛、服则要元钱，这就是由于环境、气氛、服务等因素提高
40、了产品的附加值，是顾客愿意务等因素提高了产品的附加值，是顾客愿意支付那么高的价格。支付那么高的价格。n这种定价关键是找到比较准确地感受价这种定价关键是找到比较准确地感受价值，否则过高过低都会给企业造成损失。值，否则过高过低都会给企业造成损失。 n美国雷诺公司美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以年圣诞节前夕以“原子笔原子笔”为名投放市场。由于战后为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在
41、水可在水中写字，还可在高海拔地区写字中写字，还可在高海拔地区写字”的的“原子时代的奇原子时代的奇妙的笔妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅080美美元，但售价高达元，但售价高达1250美元。几个月后，雷诺公司的美元。几个月后，雷诺公司的26万美元万美元 投资，已获得投资，已获得15586万美元的税后利润。万美元的税后利润。2、需求差异定价法、需求差异定价法n根据销售对象、销售地点、销售时间不根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异对产品定价。同而产生的需求差异
42、对产品定价。n举例：对饮料的需求，在旅游景点或火举例：对饮料的需求，在旅游景点或火车上比在超市中需求强度高，又如旅游车上比在超市中需求强度高，又如旅游旺季对车船票和旅馆需求强度高于淡季。旺季对车船票和旅馆需求强度高于淡季。 常有以下几种需求差异定价法:（1 1）需求对象差异定价法。）需求对象差异定价法。（2 2）购买时间差别定价法。）购买时间差别定价法。（3 3）购买地点差别定价法。）购买地点差别定价法。（4 4）购买数量差别定价法。）购买数量差别定价法。（5 5）产品外观、式样、花色等差别定价法。）产品外观、式样、花色等差别定价法。（6 6）产品用途差别定价法。）产品用途差别定价法。（7 7
43、）商品流转环节差别定价法。）商品流转环节差别定价法。（8 8）交易条件差别定价法。）交易条件差别定价法。顾客的差别定价（顾客的差别定价（1）n 顾客细分定价顾客细分定价 工业用电：工业用电：0.62 农业用电：农业用电：0.48 居民用电：居民用电：0.45 商业用电：商业用电：0.79产品形式差别定价（产品形式差别定价（2）n 产品式样定价产品式样定价 价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例 普通开关普通开关 成本成本5元元装有调光开关装有调光开关 成本成本15元元价格：价格：48元元 价格：价格：98元元 形式差别定价（形式差别定价（3）形象定价形象定价 泸泸 州州 老老 窖窖普普
44、瓶瓶泸泸 州州 老老 窖窖水水 晶晶 瓶瓶普通瓶水晶瓶部位的差别定价（部位的差别定价（4）n地点定价地点定价2001甲甲A联赛联赛四川全兴四川全兴 大连万达大连万达 特区：特区：160元元 甲区：甲区：120元元 乙区：乙区：40元元 丙区：丙区：20元元 销售时间差别定价（销售时间差别定价（5）时间定价时间定价 明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5元元/局局 下午：下午：8元元/局局 晚上：晚上：15元元/局局需要具备一定的条件需要具备一定的条件n整体市场可以细分，而各细分市场的需求程度彼此有差别；n在同一种商品存在价格高低悬殊的情况下，以较低的价格购进的商品或服务无法转移到另一个高价市场
45、出售； n竞争者很难以较低价格在本企业的高价市场上展开竞争； n不至于因细分市场所增加的开支超过高价收入所得，从而得不偿失； n差别定价不会引起消费者的反感而损失市场； n应符合国家的政策和法令。n竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法竞争对手的定价为依据的定价方法。n 1.随行就市定价法随行就市定价法 n 即企业根据行业的平均价格为标准制即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。妥的
46、定价方法，可避免风险。2.投标定价法投标定价法n工程投标工程投标 n 10万元万元n10万元万元n10.5万元万元n9.9万元万元n11万元万元10.5万元万元n9.9万元万元n11万元万元2.投标定价法投标定价法n投标定价法即由投标竞争的方式确定商投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，品价格的方法，其操作程序其操作程序是在商品或是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。优选定价格。n这种方法通常用于这种方法通常用于建筑包工、大型设备建筑包工、大型设备制造、政府大宗
47、采购等。制造、政府大宗采购等。 第三节、定价策略第三节、定价策略n一、心理定价一、心理定价n1.声望定价 声望定价是指企业利用产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。 2.尾数定价 尾数定价是指保留价格尾数、采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。 3.招徕定价 招徕定价策略是利用消费者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。 4.习惯定价 习惯定价是指按照消费者的习惯性标准来定价。 心理定价法心理定价法n心理定价法心理定价法零头定价零头定价n标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感n低价值商品低价值商品美国人喜欢奇数美
48、国人喜欢奇数9.97元元日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数9.92元元9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6低价值商品低价值商品 心理定价法心理定价法n心理定价法心理定价法分档定价分档定价 n体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元 一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 心理定价法心理定价法n心理定价法心理定价法习惯定价习惯定价 老规矩，老规矩， 与原来一样与原来一样啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老板，老板， 啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎心理定价法心理定价法n心理定价法心理定价法招徕定价招徕定价快来买快来买啦！啦！
49、 大减价大减价了了这么便这么便宜？宜？ 原价：原价：149元元 现价：现价：38元元第三节第三节 定价策略定价策略 二、地理定价二、地理定价 1.按产地在某种运输工具上交货定价 (FOB) 2.统一交货定价 这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费 (按平均运费计算)定价。 3.分区定价 所谓分区定价，就是企业把全国 (或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 4.基点定价 即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 (不管货实际上是从哪个
50、城市起运的)。 5.运费免收定价 第三节第三节 定价策略定价策略n三、折扣与折让三、折扣与折让n、现金折扣、现金折扣n、数量折扣：累计数量折扣，、数量折扣：累计数量折扣，n 非累计数量折扣非累计数量折扣n、交易折扣、交易折扣n、积极性折扣、积极性折扣n、推广折扣运费折扣、推广折扣运费折扣 薄利多销策略薄利多销策略n企业在商品定价时有意识地以相对低廉的价企业在商品定价时有意识地以相对低廉的价格刺激需求从而为实现长期的总利润最大化格刺激需求从而为实现长期的总利润最大化或扩大市场占有率的一种价格策略或扩大市场占有率的一种价格策略.n条件条件: 1.产品需求的变动幅度大于价格的变动幅度产品需求的变动幅
