1、消费者的感觉、展露和注意2015.03.18消费者的知觉过程 刺激刺激展露展露注意注意理解理解一、感觉（一）营销刺激o 1、环境刺激：社会和文化影响o 2、营销刺激：n设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激o 第一级刺激n产品和其组成部分（包装内容、物理属性）o 第二级刺激n与产品有关的文字、图片、符号等（二）个体对刺激物的感觉o 1大小与强度o 2色彩与运动 o 3位置与隔离 o 4对比与刺激物的新颖性 o 5格式与信息量 颜色o 红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）o 蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）o 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象
2、的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。o 宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”口味是制约消费者感知的又一重要因素。o 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。提示：o 口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其
3、配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”）气味对化妆品和食物有重要的感知作用。o 例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。o 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。o 注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。气味o 声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）o 触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。触觉二、刺激物的展露o 1、展露 消费者接触到信息，不等于接
4、收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。 展露也称为接触，指刺激物展现在展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。消费者感官的接收范围内。o 2、接触的方式o 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：o 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；o 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。 o 3、展露的选择性o 广告躲避与产品置入式营销o 视频：盘点电视剧里丧心病狂的广告植入三、注意消费者的认知能力短消费者的认知能力短暂地集中于一个具体暂地集中于一个具体的刺激。的刺激。是心理活动是心理活动对一定对象的指向和对一定对象的指向和集中。集中。|指向性指向性
5、指心理活动指心理活动有选择地反映一定的有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象，而离开其余的对象。对象。|集中性集中性 指心理活停指心理活停留在被选择对象上的留在被选择对象上的强度或紧张度，它不强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一仅使心理活动离开一切无关的事物，而且切无关的事物，而且抑制多余的活动。抑制多余的活动。 影响注意的因素o 注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。 刺激物因素o 1大小与强度o 2色彩与运动 o 3位置与隔离 o 4对比与刺激物的新颖性 o 5格式与信息量 影响注意的个体因素o 1需要与动机 o 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。o 2态度 o 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 o 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。o 3适应性水平o 人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。 情境因素o 混乱度：环境中独立于中心刺激物的那些成分，o 产品介入度：产品或广告与情境自然融合的程度。
