1、英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants上海英赛企业管理咨询有限公司上海英赛企业管理咨询有限公司英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕企业（集团）报告模块格兰仕企业（集团）报告模块本报告将从以下四个模块对格兰仕公司管理进行阐述本报告将从以下四个模块对格兰仕公司管理进行阐述格兰仕企业格兰仕企业（集团）战（集团）战略发展略发展格兰仕企业格兰仕企业（集团）营（集团）营销策略销策略格兰仕企业格兰仕企业（集团）技（集团）技术策略术策略格兰仕企业格兰仕企业（集团）竞（集团）竞争战略争战略英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕企业（
2、集团）战略发展格兰仕企业（集团）战略发展本报告将从如下三个角度对格兰仕的战略发展进行阐述本报告将从如下三个角度对格兰仕的战略发展进行阐述格兰仕的整格兰仕的整体概况体概况格兰仕的整格兰仕的整体发展战略体发展战略格兰仕的业格兰仕的业务领域战略务领域战略英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕企业（集团）的基本概况格兰仕企业（集团）的基本概况q 全球最大的专业化微波炉生产企业。现有员工近6000人，其中大中专以上专业人才28%以上q 1998年资产评估11.87亿元，1999年销售收入约30亿元，1999年企业无形资产评估101.74亿元q 1999年产品出口创汇1.1亿美
3、元，国内家电行业出口创汇排名第三。2000年预计达到2.5亿美元q 开始走向国际化经营，战略目标是成为家电行业的大型跨国企业集团，实现采购、销售的全球化英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants董事会总经理生产副总总经办技术副总外贸副总内销副总常务副总企划副总行政副总全面质量管理办技术部计算机中心秘书科行政科知识产权办国内销售部家电外贸部材料供应科企管办（财务、成本核算）财务科（资金流动）企划部格兰仕现行组织结构图格兰仕现行组织结构图英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕的股权结构状况格兰仕的股权结构状况格兰仕是在乡镇企业基础上发展起来的企业，股权
4、结构分为政府持股和企业法人及员工持股。改制以后，政府持有的股份逐渐退出。下图是格兰仕公司改制前后政府、企业及员工的股权结构状况目前企业、员工：85%政府：15%改制时企业、员工：65%政府：35%q 股权结构及其变化股权结构及其变化格兰仕没有实施全体员工持股制。持有股份的员工是企业的骨干员工，其界定为技术骨干和车间副主任以上的管理人员考虑只让骨干员工持股的基础是企业属于生产型企业，生产线上的员工属于短期工作性质股权结构改制特点股权结构改制特点英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕人力资源结构格兰仕人力资源结构q 人力资源结构人力资源结构分工结构生产线人员：90%管理
5、人员：10%知识结构其余：84%大专以上：16%格兰仕的管理人员包括从事技术开发的专业技术人员格兰仕强调“以人为本”的企业文化，生产线员工比较稳定。工人享有比较好的福利和比较高的收入获得大中专以上学历教育的员工比例近年来增长较快。1991年格兰仕大学毕业员工仅为28人，现在达到800多人员工来源中，容桂本地、广东省内和省外各占三分之一英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕资本运营状况格兰仕资本运营状况开始出于经营国际化的战略发展，准备逐步尝试 1999年，引进外资1270万美元 进行国际资本运作的前期研究q 资本国际运作从格兰仕的发展历程上看，格兰仕的发展靠的是自身
6、的积累。早期由于融资成本太高，无法取得外部融资便利。而目前公司的财务状况良好，现金充裕，对外部资金的需求不是十分强烈目前没有对公司上市作出近期具体安排，主要原因是 公司财务现状良好。1999年负债率为18%，2000年银行负债为零 非国有经济企业上市额度紧张q 公司上市的考虑英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕企业（集团）的整体战略格兰仕企业（集团）的整体战略格兰仕企业（集团）公司是一家在生产羽绒制品的乡镇企业基础上发展起来的全球最大的规模化、专业化微波炉生产大型企业，并成为微波炉第一品牌。格兰仕的成功经验是坚持长期的战略管理，坚持走规模化与专业化的道路。创 业
7、国际化发展 规模化生产 产业内多元化 产业转移和 专业化19781992199219951995200020002005梁庆德等创办羽绒制品厂公司全面实行现代企业制度改革获得“中国乡镇企业十大百强”称号 考虑进行产业结构调整更名为格兰仕企业（集团）公司第一台格兰仕牌微波炉诞生全方位引进CIS微波炉市场占有率全国第一格兰仕微波炉成为中国微波炉第一品牌形成全球最大的微波炉生产能力，形成自主开发能力产品进入国际市场，战略中心转向海外进入电饭煲和电风扇市场，产业内产品多元化生产要素国际化产业内形成多个经济支撑点形成35个全球产销规模最大的家电产品将格兰仕发展成为国际性品牌英 赛 管 理 咨 询Insi
8、ght Consultants创业时期战略（创业时期战略（19781992）企业的发展和战略调整离不开资本的支持。格兰仕从建厂之初的手工作坊式生产方式到形成年总产值近2亿元的企业集团，用了12年时间。这12年的积累为格兰仕进入微波炉行业奠定了资本基础。这一积累过程大致分为三个阶段：q 扩张生产规模扩张生产规模从作坊式生产方式到现代化生产线生产组织方式从作坊式生产方式到现代化生产线生产组织方式(1978(1978年一年一19831983年年) ) 手工操作方式洗涤鹅鸭羽绒，为外销企业加工出口 与外资、内资合资兴建华南毛纺厂，装备最新进口生产线，年创汇400万美元扩大与外资的合作，扩大生产规模扩大
9、与外资的合作，扩大生产规模(1983(1983年一年一19891989年年) ) 与港资、美资合资组建实业公司，生产羽绒制成品直接出口 成立桂洲畜产品集团公司，实现产值上亿元企业组织初具规模企业组织初具规模(1989(1989年一年一19921992年年) ) 获得“中国乡镇企业十大百强” 称号 成立广东格兰仕企业（集团）公司，总产值达到1.8亿元，出口创汇2300万美元 实施现代企业制度改革，明晰了产权关系，初步建立起现代企业管理体系 英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants产业转移和专业化（产业转移和专业化（19921995）企业战略管理大师迈克尔波特总结出企业成功的三
10、条简单战略：“一是成本领先；二是差别化；三是集中于一点”。格兰仕在完成了产业的的战略转移后，确立了走专业化、规模化发展的长期发展战略，并坚定不移地实施这一战略。在这一阶段，格兰仕集中全部资源，迅速在微波炉行业建立了企业的优势，成为国内市场的领先者。q 产业转移和集中战略产业转移和集中战略产业战略转移产业战略转移(1991(1991年一年一19931993年年) ) 根据市场调查，完成转向微波炉行业的战略转移决策。 形成和坚持走专业化发展道路的长期发展战略。 首批1万台格兰仕牌微波炉投放市场。实施规模化发展战略实施规模化发展战略(1993(1993年一年一19951995年年) ) 微波炉形成规
11、模化生产能力，达到25万台年产能，市场占有率达到25%。 建立起了比较完备的现代生产管理体系；引入CIS。 推行建立现代企业制度的改革，重新设置了企业管理体制。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants海外发展和产业内多元化（海外发展和产业内多元化（19962000）格兰仕在国内市场取得成功后，开始将发展的中心向海外转移，并开始在产业内实施多元化发展，逐步形成企业的多经济支撑点。格兰仕的思路是：在做大、做强一个产品的基础上，再顺序做大、做强第二、第三个产品。q 向海外发展和产业内多元化战略向海外发展和产业内多元化战略建立和完善符合国际标准的管理体系建立和完善符合国际标准的管理
12、体系 通过ISO9001质量体系论证。 先后获得欧盟、美国等国家的质量认证证书。 按国际标准组织和管理生产的全过程。管理和技术开发的国际化管理和技术开发的国际化 日本 生产管理专家指导生产管理。 韩国营销专家指导国际市场的拓展。 在美国设立微波炉研究中心，请美国专家开发高新技术和新产品。市场国际化和产品多元化市场国际化和产品多元化 进入欧洲、南美国际市场，全球市场占有率超过20%，产品出口达到总产量的一半。，年出口创汇超过一亿美元。 形成初具规模的格兰仕品牌的豪华电饭煲和电风扇生产能力，按微波炉的思路计划进一步做大、做强。 英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants国际化经营
13、（国际化经营（20002005） 国际化经营是格兰仕的未来发展规划。格兰仕从1999年开始将战略发展中心向海外转移，在市场和资本方面已经取得了不同程度的进展。按照发展规划，格兰仕计划达到的主要目标是：q 成为跨国性家电集团公司战略成为跨国性家电集团公司战略全球范围内配置生产要素全球范围内配置生产要素 市场国际化 人力资源国际化 技术、知识国际化 资本国际化 物流国际化产业发展目标产业发展目标 在35年的时间内形成 35个全球产销规模最大的家电产品 成为全球超大规模的跨国性家电生产集团公司品牌目标品牌目标 将格兰仕创造成为国际性品牌 英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格
14、兰仕产业结构调整思路格兰仕产业结构调整思路q 微波炉行业的市场状况分析 市场处于引导期，93年前市场规模不到80万台； 国外公司独资、控股和合资方式进入中国市场； 市场合行业处于无序化状态q 产业调整的重要步骤 确定“集中所有资源，做大、做强微波炉”的发展战略； 引进日本的微波炉生产技术； 全方位引进欧美发达国家的微波炉技术，形成大规模生产能力； 建立与国际接轨的生产管理和营销体系； 在消化、吸收国外先进技术的基础上形成独立开发微波炉技术的能力格兰仕产业调整的基本思路是：选择正确的产业方向，集中全部资源形成业内最强的、最大。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕业务
15、领域发展战略格兰仕业务领域发展战略形成第一个产品的优势形成第二个产品的优势形成第三个产品的优势逐渐形成后续产品优势 专业化、规模化发展战略是格兰仕获得成功的重要经验。右图是格兰仕产品领域的变化图。格兰仕的产品发展战略是：先做大、做强一个产品，然后再顺序做大、做强第二、第三个产品。 上述产品发展战略可以表示为下图：197819961998200019921994 C B A A C B A Y C电风扇 B电饭煲 A微波炉 Y羽绒制品时间产品领域英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕业务领域进入策略格兰仕业务领域进入策略 格兰仕的产品多元化是根据它已经得到的各种优势来
16、实施的。在进入电饭煲和电风扇领域之前，格兰仕充分地分析了微波炉产品的优势对后续产品领域扩展的支持，格兰仕产品领域进入策略的决策因素有：技术进入时机产业属性多元化程度市场能够对新的产品提供有效的支持，新产品和原有产品存在一定程度的技术关联性，具有范围经济性属于同一产业范畴，决不参与与先有领域存在很大差异的产业领域，具有同质性顺序做大、做强每一个产品，产品发展先走专业化的道路，在实现明显规模经济的基础上再实现多元化不同产品之间能够共用同一的市场渠道，利用现有的市场渠道资源能够迅速打开市场，具有集聚经济性主导产品在市场必须首先取得绝对优势，不会因为新产品的推出而使之弱化，具有路径优先性英 赛 管 理
17、 咨 询Insight Consultants微波炉在国内行业中的地位微波炉在国内行业中的地位格兰仕微波炉销售量，万台格兰仕微波炉销售量，万台0 0200200400400600600800800100010001200120019931993 19941994 19951995 19961996 19971997 19981998 19991999 20002000q 微波炉市场占有率，%微波炉市场占有率，%0 0101020203030404050506060707080801995199519961996199719971998199819991999市场占有率的几个参考指标：市场占有率
18、的几个参考指标： 市场和销售快速增长的主要原因： q 规模化、专业化的生产方式q 重视产品的品质q 刚性的价格政策q 成功的营销策略q 占有：10%q 进入：5%q 垄断：30%q 竞争：20%产业垄断线英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants微波炉在国际行业中的地位微波炉在国际行业中的地位q 格兰仕近几年出口额，万美元格兰仕近几年出口额，万美元0 020002000400040006000600080008000100001000012000120001995199519961996199719971998199819991999主要海外市场份额：主要海外市场份额： q
19、格兰仕98年末成为全球最大的微波炉生产企业，海外市场迅速扩大。q 国内家电业单一产品出口最大企业q总出口创汇在家电行业排名第三。q 法国：10%q 阿根廷入：5%q 全球：20%q欧洲：25%欧洲非洲亚洲大洋州美洲产品覆盖全球七十多个国家和地区英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants豪华电饭煲和电风扇豪华电饭煲和电风扇格兰仕豪华电饭煲产能，万台格兰仕豪华电饭煲产能，万台250250500500800800200020000 05005001000100015001500200020002500250019981998199919992000200020012001 电风扇1
20、998年形成生产能力1999年占据市场份额的12.2%，国内排名第三按产能形成计划，到2001年将达到2000万台的生产能力豪华电饭煲 1998年开始OEM生产 2000年进入市场，形成规模生产能力 计划全球市场目标：20%25%英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants 格兰仕现有产品序列格兰仕现有产品序列微波炉微波炉空气清新器空气清新器电风扇电风扇微波饭煲微波饭煲微波炉微波炉专用器皿专用器皿豪华电饭煲豪华电饭煲格兰仕正在逐渐形成产业内多元化的产品格局。现有的主要产品如下图。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕企业（集团）营销策略格兰仕企业（集
21、团）营销策略本报告将从如下四个角度对格兰仕的营销策略进行阐述本报告将从如下四个角度对格兰仕的营销策略进行阐述格兰仕的销格兰仕的销售管理售管理格兰仕的营格兰仕的营销要素销要素格兰仕的市格兰仕的市场沟通策略场沟通策略格兰仕的售格兰仕的售后服务管理后服务管理英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕营销管理策略格兰仕营销管理策略国内销售部家电外贸部欧洲地区美洲地区港澳地区 美国阿根廷巴西 办事处办事处办事处 联络处联络处联络处q 销售网络销售网络一、二级城市英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 国内销售流程国内销售流程生产管理部门国内销售部各地办事处
22、经销商直供商经销商经销商产品流向定单流向（经销商自行负责提货）英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 格兰仕销售网络发展策略格兰仕销售网络发展策略 低端渗透策略低端渗透策略 将现有的销售网络从城市向地、县和乡级市场延伸，加大对农村等低端市场的开拓力度 城市微波炉市场将逐步趋于饱和，而且竞争也将日趋激烈 根据市场规律，农村市场发展滞后于城市市场12年，因此可以预见农村微波炉市场即将启动 采取先发制人战略，抢先占领市场空白，遏制竞争对手生存空间 格兰仕采取的低价格、低成本战略，使它更有优势进入农村市场产品线延伸策略产品线延伸策略 为了配合销售网络的市场延伸，将采用产品线向下
23、延伸策略，安排设计和生产符合农村消费市场的简化性能的价廉微波炉 在国际市场方面，格兰仕也开始面向东南亚市场设计、生产和销售微波炉产品英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants网络监控策略网络监控策略 加强网络监控力度，分别建立大地区、重点市场的监控网络，完善省、市、县的销售网络。建立两个网络的目的是维护厂、商的共同利益，管理不同的流通领域之间客观存在的冲突继续采用低价格营销策略寻找和抓住市场上的三个点，即竞争点、增量大的亮点和市场上的盲点格兰仕格兰仕格兰仕区域监控网络经销商经销商销售网络英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 销售渠道管理销售渠道管理约
24、束措施期望效果激励手段降低经销商经营风险：降低经销商经营风险： 给予商家产品降价的补水，补偿降价可能给商家带来的损失；保证经销商有利可图：留给商家较高的毛利空间（12%左右） 保证金策略：保证金策略：交纳约为年销售额1/8至1/5的保证金，防止商家出现违反公司营销政策的现象； 选择性分销策略：选择性分销策略：每个地区设立23家经销商，通过在公司监控下的经销商水平竞争机制形成一定的约束体系； 现款现货策略：现款现货策略：除少数信誉度高的商家外，要求经销商先付款，后发货。 市场发展迅速； 公司应收帐款接近为零。基本指导：与经销商结成利益共同体基本指导：与经销商结成利益共同体英 赛 管 理 咨 询I
25、nsight Consultantsq 12大营销要素大营销要素格兰仕将把自己的营销策略总结为12大营销要素，这12种要素是： 感官 营销 品牌营销 文化营销 价格 营销 感情 营销 品质 营销 形象 营销服务营销 品种 营销效率营销管理营销人格营销让顾客产生让顾客产生购买行动购买行动英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants人格营销感情营销文化营销感官营销形象营销推销产品，首先要推销自己。德为才之帅，用人格的力量与消费者、经销商建立的关系才是持久、互利的关系。人格营销的关键是树立营销人员的信誉，让客户放心。先做朋友，后做生意建立与经销商、消费者在感情上的联系，是扩大市场份额
26、，打压竞争对手的重要手段。在推销产品之前先推销一种观念、推销一种知识。格兰仕在全国150多家报刊上，特约开设了“微波炉使用指南”、“微波炉美食文化指南”等栏目。产品外观、形状、包装、以及售点建设、促销员的仪容仪表等等，均是潜在的产品促销手段。通过感官刺激，促进消费者的购买欲望。企业形象是当今市场竞争的一个重要武器；格兰仕通过一系列软广告、公益活动以期树立良好的企业形象。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants品牌营销服务营销价格营销品质营销企业发展的核心问题是树立自己的、获得消费者认同的格兰仕品牌。建立品牌知名度、美誉度、忠诚度是品牌营销的核心问题。对于高新技术产品，服务是
27、市场竞争的的一个关键要素。厂家应该提供售前、售中、售后服务全方面和多层次的服务。 格兰仕对服务的理解是创造顾客、留住顾客。营销的第一要素是让顾客买得起，让顾客感到物有所值在市场没有发育成熟之前，价格是市场清洗的最重要工具。营销的第一要素是让顾客买得起，让顾客感到物有所值在市场没有发育成熟之前，价格是市场清洗的最重要工具。质量是企业生存和发展的根本。品质是品牌的基础，我们不能因为暂时的利益去牺牲品牌的声誉。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants品种营销效率营销管理营销采用多品种策略，以此满足不同层次、不同需求消费者的需要。通过品种优势占领货架空间，打压竞争品牌。通过品种优势
28、扩大市场份额，从而巩固和发展市场地位。格兰仕采用的是低成本战略，因此，市场竞争对格兰仕而言，最终不可避免地转化成效率之争。提高效率就是提高捕捉机会的能力，提高工作的有效性，降低每单位有效工作量中的工作含量，进而 降低成本，提高成本优势。营销是企业一切管理工作的向导，企业管理必须以营销为导向市场竞争能力实际上反映了企业的管理水平，要在市场上获得成功，必须以强化管理为根基。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 广告策略广告策略 格兰仕认为，随着媒体的发展和消费者理性程度的增加，尤其是在高新技术产业，大多数的广告是没有什么效果的；而且，与其他家用电器相比，目前消费者对微波炉
29、的熟悉、了解程度相对偏低；格兰仕把自己定位于行业领导者，认为自己的一个重要策略是把整个蛋糕做大。因此，格兰仕目前主要采用做软广告的广告策略，主要方式如下图。因此，格兰仕目前主要采用做软广告的广告策略，主要方式如下图。软广告主要方式软广告主要方式媒体引导赠送文字、声像资料举办微波炉烹调电视赛耗资近百万元编辑出版微波炉使用大全及美食900例等图书和有关微波炉使用的烹调方法的光盘资料，免费赠送给消费者。通过各地电视媒体举办关于微波炉烹调电视赛，直接对观众展示微波炉的使用和实用功能。1995年以后通过400多个媒体刊载微波炉的基本常识、使用技巧和微波炉食品的制作方法等知识，主要栏目如：微波炉使用指南、
30、微波炉系列菜谱介绍等，引导消费者购买微波炉。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 促销大赠送策略促销大赠送策略促销大赠送是格兰仕常用的促销手段之一，号称赠品价值数百元。媒体和业内对此颇有质疑。在格兰仕的调研对此也有一些了解和评析。相关质疑相关质疑问题问题格兰仕相格兰仕相应解析应解析 格兰仕靠规模优势获得了成本优势，大规模生产的成本明显低于小规模生产的成本； 赠品的大部分是格兰仕的产品，如电饭煲、电风扇和微波炉配套器皿等，实际成本很低；非自己生产的赠品也是从从伙伴厂家大批量进货，进货价格优惠； 微波炉和赠品按同一质量保证体系生产，质量得到有效控制； 不做硬广告的成本足以
31、消化赠品促销成本（1999年格兰仕的广告投入仅为1000万元）； 格兰仕微波炉的售价本来就比业内其它品牌低，企业如何得以后续发展； 赠品号称价值数百元，在主产品售价不高的情况下，企业如何消化这块“多出来”的成本； 产品和赠品的质量能否得到保证；英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 售后服务管理售后服务管理服务规范总 部各地维修部企划部售后服务部 受理客户投诉（辅助性） 服务活动等策划 受理客户投诉 向各地维修部提供必要技术支持技术培训英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants产品售后维修服务产品维修准备工作售前的服务程序与验收标准售后的服务程序与验收
32、标准服务规范总 部各地维修部英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants了解、登记产品的数量、型号安排、协调维修网点安排工具、配件维修机器、记录返还商场登记、退还工厂不可修复可修复产品售前机的维修服务程序与验产品售前机的维修服务程序与验收标准收标准 机器包装：门隔纸、包装胶带等齐全 外包装：整齐、牢固、干净、印字清楚、与机器型号一致 售前机维修的验收标准机器性能：运行正常机器外观：无划痕、无灰尘、无污迹机器附件、机器包装、外包装等 英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants用户服务要求调度安排通知、预约安排工具配件记录存档上门服务售后机的服务程序与验收标准售后
33、机的服务程序与验收标准 维修场地的整洁情况 用户满意程度 验收标准涉及的项目如下： 维修员的着装、态度 维修机器的性能、外观 填写凭证收取应收费用填写凭证收取应收费用英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 售后服务体系售后服务体系服务规范总 部各地维修部三大纪律服务目的八项注意服务宗旨努力，让顾客感动！赢得顾客好感，留住每一位顾客 服务之前要致歉，随后报上厂和名； 事先联系记录好，态度热情有礼貌； 有问有答不厌烦，服务价格要公开； 自备工具鞋布卡，清洁完好最重要； 干净利落动作巧，穿戴整齐不紊乱； 若把东西损坏了，照价赔偿不打折； 不许吸烟不喝水，不收礼品不吃饭； 严禁
34、争吵与粗暴，临走再次到歉别。第一、努力，让顾客感动第二、真诚服务讲质量第三、将心比心去工作英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 售后服务体系售后服务体系服务规范总 部各地维修部三大纪律服务目的八项注意服务宗旨努力，让顾客感动！赢得顾客好感，留住每一位顾客 服务之前要致歉，随后报上厂和名； 事先联系记录好，态度热情有礼貌； 有问有答不厌烦，服务价格要公开； 自备工具鞋布卡，清洁完好最重要； 干净利落动作巧，穿戴整齐不紊乱； 若把东西损坏了，照价赔偿不打折； 不许吸烟不喝水，不收礼品不吃饭； 严禁争吵与粗暴，临走再次到歉别。第一、努力，让顾客感动第二、真诚服务讲质量第三、
35、将心比心去工作英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕企业（集团）技术策略格兰仕企业（集团）技术策略本报告将从如下三个角度对格兰仕的技术策略进行阐述本报告将从如下三个角度对格兰仕的技术策略进行阐述格兰仕的技格兰仕的技术发展状况术发展状况格兰仕的技格兰仕的技术开发体制术开发体制格兰仕技术格兰仕技术策略的评析策略的评析英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants技术开发能力的形成技术开发能力的形成格兰仕公司的技术开发走的是“从单一的技术引进到全方位的技术引进，再到自主开发”的道路，称为技术进步三步曲。格兰仕技术进步的三步曲，构筑了价格竞争中除规模化生产之外
36、的另一支柱。 第一步 单一的技术引进 第三步 独立自主开发 第二步 全方位技术引进1997年 厂部设立微波炉研究机构，开展应用先进技术研究； 在美国设立一流的微波炉研究中心，跟踪和研究国外最新技术； 自主创新开发微波炉。1992年 从日本东芝公司引进微波炉自动生产线，使格兰仕从进入微波炉行业之始就盯在世界最先进的生产技术上。19931996年 从欧美发达国家引进微波炉生产线； 与欧美发达国家微波炉专家合作研究微波炉技术； 请国外专家传授生产、营销等先进管理技术。q 技术进步三步曲技术进步三步曲英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 技术开发机构与职能技术开发机构与职能微
37、波炉技术开发中心美国研究中心 论证性研究 应用技术研究 生产过程中的一般技术问题的分析和解决 成果转化研究 跟踪性研究 前瞻性研究 除了自身的研究机构外，格兰仕十分重视利用外部资源从事针对性、专门性的研究。 技术部门的研究紧密围绕市场的需要进行，如产品的差异化研究、新功能的开发和利用等。 技术优势极大地增强了格兰仕的竞争能力。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 技术优势的支持技术优势的支持新产品开发技术优势为格兰仕的超速发展提供了强有力的支持，也使得竞争对手难以超越。与竞争对手的竞争 消灭竞争对手可能的产品差异化空间。 形成和保有总成本领先的优势。 功能性产品开发
38、功能改进型产品开发 差异化产品开发 创新产品的开发 跟随性产品的开发 产业内多元化产品开发格兰仕在新产品开发方面具有很强的能力。在已经开发出来的十几种新产品中，一半以上属于世界首创产品。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 对格兰仕技术进步的评价对格兰仕技术进步的评价格兰仕的技术进步有以下鲜明的特点： 格兰仕是通过与日本东芝集团的技术合作起步的。继与东芝合作之后，格兰仕先后从美国、意大利、德国引进了全套具有90年代国际先进水平的生产设备，零部件上也采用了国际优质产品，使格兰仕微波炉在投产之初就在技术上接近国际高水准。 格兰仕的技术进步重视对引进技术的消化、吸收和二次开
39、发。从欧美引进生产技术之际，就开始了与发达国家的微波炉研究专家的合作开发研究。通过与国外一流专家的交流与合作，在这个过程中逐渐形成和强化自己的技术开发能力。 格兰仕从1995年占据微波炉市场的领导者地位以后，不断推出多种系列的产品。到目前为止，格兰仕推出了280多种微波炉新产品，大部分投放在欧美发达国家市场。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 技术进步中的若干问题技术进步中的若干问题问题之一 技术开发的队伍相对较小。虽然国内的家电行业总体上属于“装配”性行业，但同样存在许多市场机遇，抓住机会需要一定的技术优势和技术储备为前提条件。与TCL等同类型企业相比，格兰仕在这
40、一方面显得较弱。或许，是格兰仕的高度专业化经营策略产生了这一认同上的差异。问题之二 核心技术能力较弱。目前，格兰仕微波炉的关键性部件全部依赖于进口，如高档机的电脑控制芯片等。问题之三 内部交流、学习网络支持较弱。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕企业（集团）竞争战略格兰仕企业（集团）竞争战略本报告将从如下三个角度对格兰仕的竞争战略进行阐述本报告将从如下三个角度对格兰仕的竞争战略进行阐述格兰仕的竞格兰仕的竞争战略概况争战略概况格兰仕的价格兰仕的价格战策略格战策略格兰仕的技格兰仕的技术优势战略术优势战略英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰
41、仕的竞争战略格兰仕的竞争战略格兰仕的竞争战略十分遵循波特的竞争战略和竞争优势理论中的成本领先战略，格兰仕的具体作法就是：坚持走专业化、规模化、总成本领先的道路，并且长期保持，一直不偏离 总成本领先 专业化 规模化 依靠先进的技术，迅速在行业内形成单一产品的大规模、超大规模生产优势； 依靠规模化优势，先国内市场、后国外市场的进入战略； 依靠规模和技术优势，使生产总成本低于业内其它企业的水平； 全球采购、强化内部管理，强调实效的广告策略，严格控制各项成本支出； 相继收缩和推出与微波炉发展无关的其它产业； 在微波炉产业内没有作到最大、最强之前，不进入其它行业，特别是与微波炉生产关联度小的行业；英 赛
42、 管 理 咨 询Insight Consultantsq 竞争优势竞争优势 技术优势 总成本优势价格策略规模化生产降低生产成本和技术开发成本强化内部管理降低管理成本不做电视广告降低营销成本英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants单台微波炉人工成本单台微波炉人工成本人工成本生产线工人成本管理人员成本格兰仕普通管理人员（约500人）的月收入一般低于生产线工人，分摊到单台微波炉上的成本较低。格兰仕工人工资收入水平月均1600元，按格兰仕现有生产能力1200万台和生产线工人4500人计算，单台微波炉的工人成本为每台7.2元人民币。从以上人工成本的大致估算，由于格兰仕的规模化生产，员
43、工工资分摊到每台微波炉上的成本远远低于业内其它达不到该生产规模企业的成本。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants技术开发成本技术开发成本技术开发是企业得以可持续发展的重要保证之一。业内相比，格兰仕的技术开发投入是非常大的。1999年，格兰仕在技术开发上的投入为1.5亿元人民币，约占当年销售收入的5.4%；2000年计划的技术开发投入为22.5亿元。格兰仕的技术开发成本分摊 1999年，实际销售为600万台，技术投入为1.5亿元，单台微波炉分摊为25元； 2000年，计划实现销售1000万台，技术开发投入2.5亿元，单台分摊为25元。世界其它主要微波炉生产企业产能：日本夏普
44、510万台，在5个国家生产；韩国三星450万台，在4个国家生产；日本松下420万台，在4个国家生产；法国万能380万台，在4个国家生产；韩国金星360万台，在4个国家生产；韩国大宇240万台，在3个国家生产；日本三洋100万台 ，在4个国家生产。显然，格兰仕微波炉单机承担的技术开发投入肯定大大低于右图中的其它生产厂家。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants销售成本销售成本以广告和促销费用分析格兰仕的销售成本。销售成本广告成本促销成本 格兰仕促销的最大成本是赠品。前已分析，赠品的实际成本不高。 1999年以前，格兰仕不在电视等上做硬广告，1999年的广告投入为1000万元，
45、仅为其它类似规模企业的几十分之一。 格兰仕的软广告投入不超过1999年广告投入的水平。 按两项成本分析，格兰仕的销售成本处于较低的水平。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants物流成本物流成本对生产性企业来说，物流主要指的是外部物流和内部物流。格兰仕有多种因素表明它的物流成本较低，如下图及分析。物流成本外部物流成本内部物流成本构成：生产过程中各种原材料、半成品、成品的运储。 格兰仕生产全部集中在一地，厂区内各种物料运送成本低；对比之下，其它主要厂家均在多地生产。 生产基本处于“零库存”状态，仓储成本低。构成：原材料进厂和产品出厂。 原材料进厂。与其它企业类同； 产品出厂。格
46、兰仕不做终端销售，产品基上由商家上门提货，产品的配送成本低。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultantsq 竞争优势竞争优势 技术优势 总成本优势价格策略刚性的价格政策产品出厂定价方式英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants刚性的价格政策刚性的价格政策刚性的价格政策指的是是：产品的价格只随产量的扩大而下降。具体表现在多次大规模地直接和间接降价活动。降价幅度效 果时 间 1996年8月 平均40% 当年销售40万台，市场占有率35% 1997年10月 29%40% 当年销售200万台，市场占有率48% 1998年 赠品大派送 当年销售400万台，市场占有率61
47、% 1999年3月 赠品促销 当年销售600万台，市场占有率67% 2000年4月 部分机型40% 销售异常火暴 英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕降价的两大特色格兰仕降价的两大特色思路：思路：生产规模每上一个台阶，其价格就大幅度下降一个台阶。格兰仕进入微波炉行业后，在其规模化生产的基础上实行刚性价格策略，不断下调产品的出厂价：当生产规模达到125万台时，把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当规模达到300万台时，将出厂价定在规模为200万台的厂家的成本价以下；在这种价格策略上，除非对手有十分明显的产品品质和技术差异，否则在价格上无法与格兰仕进行竞争。
48、格兰仕的这种做法，实际上是剥夺了对手赶上格兰仕产能规模的机会，从而迫使对手让出其市场份额或退出行业，从而达到净化市场的目的q 思路：思路：几次降价的幅度在40%左右，令其它对手无法与之抗衡。竞争对手也不可能在短期对格兰仕的降价作出积极有效的战略调整，使得竞争对手始终处于防御的状态q 格兰仕的几次降价活动，虽然受到媒体和业内人士的各种评说，但是它的效果是明显的，并且表现出两个鲜明的特色。英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants格兰仕价格策略的评析格兰仕价格策略的评析负面效果导致了同业许多相对弱势企业的指责。具体表现为市场出现了许多中伤、诽谤等不正当竞争行为，部分地区市场上出现
49、了格兰仕孤军奋战的局面。格兰仕需要分出一部分精力去“净化”市场的不和谐曲调，去对媒体和“同情弱势者”方作出相应的解说。价格策略效果形成了市场“强廉弱贵、优廉劣贵”的格局。带来了质量、服务、成本、品牌、市场网络等方面的绝对优势，形成了世界微波炉行业第一龙头老大的地位。市场占有方面，以近于70%的份额几乎垄断了国内市场，国际市场也取得了可喜的成绩。若干看法保持适度市场，降低市场的攻击力度，继续降价可能导致竞争资源浪费；扩大出口的比率。一是将部分市场留给其他相对弱势企业，二是提高抗经营风险的能力；英 赛 管 理 咨 询Insight Consultants经济学界、媒体的部分观点经济学界、媒体的部分
50、观点格兰仕的观点格兰仕的观点价格战“利国利民”。利国指的是通过价格战，格兰仕将微波炉行业的利润率做的很低，提高了行业的进入门槛，使得一些准备进入微波炉行业的资本改向其它行业，避免了重复建设和大量社会资源的浪费。微波炉行业没有观察到彩电和冰箱行业那样的重复投资就是极好的例证。利民指的是格兰仕使得功能相同的微波炉的价格从九十年代初期的将近3000元降到400元，使得工薪收入的社会多数得以享受微波炉这一科技进步的成果，提高了生活质量。 过度的价格战是对企业竞争资源的浪费。第一，价格竞争是最高水平的竞争。没有规模化、专业化、集约化，没有强有力的技术进步，没有先进的生产力，企业就没有成本优势、质量优质，
