1、趋趋势势引引路路 破破浪浪前前行行： 加加速速全全面面转转型型领领跑跑后后疫疫情情时时代代2021年4月概述概述在2019中国汽车消费者洞察中， 麦肯锡提炼出了一系列有关车市和消费者的关键思 考。 2020年的疫情给行业的趋势发展投下了“ 震撼弹” ， 车市和消费者行为也因此出现诸多 新动向。 在此背景下 ， 麦肯锡再次对中国汽车消费者开展全面深刻的调研， 并总结出六大关 键特征：一一. 客客户户经经营营刻刻不不容容缓缓， 产产品品升升级级势势在在必必行行： 中国车市持续由增量转为存量市场， 车企应 进一步优化用户运营， 增加现有及潜在客户对品牌的认同感； 与此同时， 为了把握客户 添购、 置
2、换的消费升级需求， 产品升级势在必行。 车企需要聚焦20万30万元这一价 格区间， 重点打造具备充分竞争力的产品， 这样才能把握消费者置换或添购时的升级 趋势。二二. 品品牌牌建建设设已已成成为为主主战战场场： 在除高端市场外的其他所有细分市场， 自主品牌的进攻态势都 颇为迅猛， 合资品牌“ 护城河” 已近消失， 在一定的价格带内， 自主品牌与合资品牌甚至 已经“ 平分秋色” ； 车企应加速品牌价值重塑， 明确自己想要传递的品牌信息， 并打入消 费者初始品牌选单， 免遭市场淘汰。三三. 构构建建数数字字化化全全渠渠道道营营销销迫迫在在眉眉睫睫： 数字化渠道已深入消费者决策环节 ， 调研结果显示
3、， 消 费者在收集信息时， 重点依靠的渠道之 一就是数字化渠道。 车企应在打造流量运营体系的 同时， 优化数字化触点， 扩大数字化渠道的影响力； 同时， 全渠道与新零售已从“ 选配” 变为“ 标配” 。 在新零售的助推下 ， 不同产业纷纷出现了较大调整， 消费者对现有汽车购买模式及 售后服务的要求也出现了改变。 本次调研结果显示， 超过半数的消费者都偏好创新服务 模式。 车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标， 系统性地布局包含展示、 销售、 保 养维修在内的新型服务模式， 并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。四四. 加加速速布布局新局新能能源源汽汽车车， 迎迎接市接市场场拐点拐点： 虽然
4、新能源汽车市场在2020年面临着补贴下 滑及2B市场萎缩等负面影响， 但其整体表现仍旧可圈可点： 不仅增速达两位数， 且消 费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。 对传统车企而言， 要想在新能 源汽车市场拥有足够的竞争力， 需要超越传统的“ 油改电” ， 精心打造原生的电动汽车平 台， 推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。五五. 拓拓展展智智能能科科技技盈盈利利模模式式成成为为新新考考验验： 中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨， 也十分 愿意为新颖的功能支付溢价： 有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的 重要考量； 同时， 70%客户认可OTA模式， 其中60
5、%以上愿意为此付费。 车企应一改简 单堆砌配置的理念， 以客户为导向， 按需设计， 并进一步探索不同的商业模式， 包括布 局OTA创收模式、 订阅服务等。六六. 探探索索MaaS出出行行即即服服务务的的新新业业务务模模式式： 锁定消费者的多元用车需求， 积极开展业务创 新。 对车企而言， 本次调研带来的一个重要洞见， 就是消费者对长期租赁愈发呈开放 态度： 有55%的消费者都表示， 愿意暂缓购车想法， 转而考虑一年或三年的租赁模式。 长远来看， 面对未来“ 出行即服务” 的大方向， 车企若能找准自己的价值主张， 将有机会 脱颖而出， 力争上游。1中中国国车车市市持持续续从从增增量量转为存转为存
6、量量 市市场场， 消消费费升升级级趋趋势势依依旧旧明明显显关关键键洞洞察察：2020年初消费者纷纷推迟购车计划， 车市销量大幅下挫； 随着疫情逐渐受控， 市场销量 和消费者购车意向均已迅速恢复增换购浪潮势不可挡， 市场风格持续向存量切换； 20万元以下价格带存在显著消费升 级需求中中国国车车市市延延续续下下行行趋趋势势， 但但不不乏乏亮亮点点2018年至今， 中国乘用车销量已连续三年萎缩。 但市场不乏亮点： 豪华品牌和新能源汽车等 领域呈稳步增长 （见图1 ） 。2001 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2020资料来
7、源：IHS Markit (2021年3月)；中国乘用车新车上险量数据库；EV Volumes61442021163112312 1323 24 235+34%9+11%2018-7%新冠疫情为全球市场带来严重冲击，新冠疫情为全球市场带来严重冲击， 但中国市场在若但中国市场在若细分领域仍有强细分领域仍有强 劲表现劲表现2020年年 vs 2019年年中国美国中国乘用车销量中国乘用车销量单位：百万台图1与与2019年相比年相比，2020年中国乘用车市场下跌约年中国乘用车市场下跌约7%，但仍旧亮点频现但仍旧亮点频现经历了近20年的持续增长后，乘用车销量已连续3年下滑22%4%新能源 汽车市场 增长
8、率13%-12%端市场 增长率32020年年1季度季度车车市市遭遭受受重重创创， 但但伴伴随随疫疫情情受受控控， 车车市市迅迅速速回回暖暖受疫情影响， 不少人在2020年初都对中国车市全年的走向忧心忡忡。 得益于中国政府积极 且有效的防疫举措， 自2季度起车市迅速转暖。 虽然中国车市全年的增长率为-7%， 但与全球 各大主要车市相比， 该成绩依旧令人艳羡； 从数字上来看， 疫情对发达国家市场的冲击显著 大于中国车市 （见图2） 。 此外， 中国车市在复苏上也明显快于发达国家。 虽然车市在1季度惨 遭暴跌， 但已于第2季度开始回正， 且同比增长率一路提高。 当然， 下半年的部分增长来自 于1 季
9、度的消费递延。图2中国引领全球乘用车市场复苏中国引领全球乘用车市场复苏在在存存量量市市场场背背景景下下 ， 消消费费升升级级依依旧旧是是大大趋趋势势20172021年， 中国乘用车市场风格迅速由增量切换为存量， 同期受访者首次购车比例也 由90%降为59%。 值得注意的是， 三四线城市消费者， 以及家庭月收入低于2.4万元的群体 则仍以首次购车为主， 首次购车比例近80%（见图3）。车主在考虑增换购时， 消费升级仍是关注焦点。 近60%的消费者都计划在下一次购车时， 升级至更高价的产品。 以当前车价在20万元以下的车主为例，60%以上的受访者都表明， 下一次购车的预算有所增加； 而车价在20万
10、元以上的车主， 则更多选择维持在当前价格 区间 （见图4） 。 汽车厂商需要密切关注消费升级趋势， 布局增量价格区间市场 （例如20万30万元价格区间） ， 以提升运营效益。-7-11-17-20-25-29英国美国日本中国德国法国-45278-36-3-21-49-11 -80-70-14-31 -35-420-5-15-16中国美国德国英国法国2020年乘用车销量季度同比增长率年乘用车销量季度同比增长率，%Q1Q2Q32020年乘用车销量同比增长率年乘用车销量同比增长率，%Q4资料来源：IHS Markit（2021年3月）；中国乘用车新车上险量数据库4图3疫情之后，增换购车辆和消费升级的
11、需求仍维持强劲疫情之后，增换购车辆和消费升级的需求仍维持强劲47637980604333181833801015线线374三四线 4.8万元 4.8万元 万元25907059102335201720192021076按城市等级按家庭月收2017年年，2019年年 vs 2021年年2021年细分年细分366056偏好升级420194202140保持在原来平偏好降级部分消费者在再次购买时偏好购买更部分消费者在再次购买时偏好购买更 价格区位的产品价格区位的产品再次购买时价格升级再次购买时价格升级 vs 价格降级，价格降级，受访者占比乘用车市场正迅速由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的乘用
12、车市场正迅速由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的 存量市场存量市场! # $ %再次购买添置再次购买换购首次购买待深挖资料来源：2017，2019，2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图420万万 30万元的价格区间是市场甜蜜点，更低价格区间存在消费升级，万元的价格区间是市场甜蜜点，更低价格区间存在消费升级，更更价格区价格区间间 消费者偏好则维持在同档区间消费者偏好则维持在同档区间购买下购买下辆车的预算辆车的预算 vs 现有车售价现有车售价! # $ %现有车现有车 售售 价价 , 元购买下购买下辆车的预算辆车的预算，元 40万万10万万 15万万 20万万 30万万 10万万 15万万
13、 20万万 30万万 40万万40万万16%55%19%10%0%0%16%73%10%0%0%1%1%27%60%12%0%0%1%24%58%15%2%0%0%4%32%62%2%0%1%3%36%54%4%1%0%1%3%56%36%4%0%2%4%50%39%5%0%0%0%10%63%28%0%0%1%13%58%26%0%0%0%2%10%88%0%0%4%4%6%87%20212019消费降级受访者的主流选择维持同档 消费升级资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察5图5整体市场集中度逐渐上升，头部整体市场集中度逐渐上升，头部13个品牌占总销量达到个品牌占总销量达到6
14、9%, 竞争加剧竞争加剧1. 筛选标准：近4年来销量始终处于市场前15名的13家品牌 资料来源：中国乘用车新车上险量数据库403632316064686918头部品牌12017100192020100其他品牌100100中国乘用车市场集中度，中国乘用车市场集中度，销量百分比低低价价位位客客群群品品牌牌忠忠诚诚度度下下降降， 非非豪豪车车市市场场合合资资品品牌牌护护城城河河 几几近近消失消失关关键键洞洞察察：在存量市场和消费升级的大背景下 ， 品牌忠诚度呈两极分化： 低价位客群品牌忠诚度 较低， 高价位客群则具备更高的品牌粘性豪车市场仍是进口/合资品牌的天下 ， 但在占比更大的非豪车市场， 合资
15、品牌已然优势不 再； 个别攻势迅猛的自主品牌已经能够比肩合资品牌的影响力， 尤其在智能网联领域， 最常被消费者提及的清一色都是自主品牌随着市场增速放缓并从2018年开始转为负增长， “ 躺赢 ” 的时代早已成为过去式， 品牌之间 的竞争也愈加激烈。 虽然中国市场内的汽车品牌数量在不断增加， 但头部玩家的市场份额 却在持续提升，2020年， 市场前13名的销量已经占据了69%的市场 （见图5 ） ， 老牌车企均 在力保领先地位。6图6豪华品牌市场是唯豪华品牌市场是唯个集中度微幅下降的细分市场，其他细分个集中度微幅下降的细分市场，其他细分业市场集中度都持续提升业市场集中度都持续提升1.筛选标准：近
16、4年来销量始终处于豪华品牌市场前5名2.筛选标准：近4年来销量始终处于非豪华合资品牌市场前5名3.筛选标准：近4年来销量始终处于非豪华自主品牌阵营前8名! # $ % & ( ) * + * , - . / 0 1由于电动车品牌崛起，豪华品牌市场集中由于电动车品牌崛起，豪华品牌市场集中 度略有下滑，但是头部度略有下滑，但是头部5个品牌仍占据接个品牌仍占据接 近近8成市场份额成市场份额豪华品牌市场集中度，豪华品牌市场集中度，销量百分比1001001001002480828076头部品牌130707579其他品牌35头部品牌265非豪华合资品牌市场集中度，非豪华合资品牌市场集中度，销量百分比100
17、100100100非豪华合资品牌市场集中度显著提非豪华合资品牌市场集中度显著提， 头部头部5个品牌占总销量达到个品牌占总销量达到79%非豪华自主品牌市场集中度，非豪华自主品牌市场集中度，销量百分比1001001001004135323059656870其他品牌201820252120171819 2020201718192020201718192020头部品牌3其他品牌非豪华自主品牌市场，头部非豪华自主品牌市场，头部8个品牌占据个品牌占据 接近接近70%市场份额市场份额受某美系豪华电动车品牌的影响， 豪华品牌市场的集中度微幅下降， 是唯一一个集中度出 现下滑的细分市场， 但前5名的品牌仍占近8
18、成的市场份额。 在非豪华合资品牌中， 前5名 所占的市场份额显著提高， 从2017年的65%上升至2020年的79%，进一步压缩了二线合 资品牌的生存空间。 与此同时， 自主品牌的集中度也持续升高， 前8名的市场份额从59%增 长至70%。 整体而言， 中国车市呈现出“ 强者越强， 弱者越弱” 的竞争格局， 淘汰赛的帷幕 已经拉开。 （见图6）高价高价位位客客群群对对品品牌牌忠忠诚诚度度高高， 低低价价位位客客群群则则更更加加“ 善善变变”中国消费者对汽车品牌的忠诚度较2019年略有下降。 本次调查显示， 只有27%的受访者表 示会忠于同一品牌， 而这一数字在2019年为31%； 值得一提的是
19、， 车主的品牌忠诚度会随汽 车价格的上涨而提升， 比如， 在现有车价位于30万元及以上的消费者群体中 ， 有40%表示 会在选购下一台车时忠于同一品牌。 考虑到该趋势与2019年的结果相吻合， 我们认为， 品牌 建设在提升消费者忠诚度方面的努力卓有成效。 品牌忠诚度下滑最厉害的客群， 主要集中 在三四线城市， 以及10万元以下的价格区间。 消费升级、 客户转向更高端品牌、 低端品牌的 品牌建设投入较少、 车型同质化严重等， 都是该现象背后的潜在驱动因素 （见图7）。品品牌牌若若想想抢抢占占先先机机， 需需要要打打入入消消费费者初者初始始品品牌牌选选单单消费者在产生购车意愿时， 首先会在心中形成
20、初始的“ 品牌选单” ， 进而通过线上线下等方 式， 收集有关选单品牌的更多信息， 从而做出最终选择。 近年来， 造车新势力如雨后春笋 般崛起， 传统汽车厂商也纷纷推出全新品牌， 令消费者“ 目不暇接” 。 汽车厂商要想掌握主 动权， 需要更积极地将自身品牌打入消费者的初始选单， 在消费者产生购车意愿时抢占 先机。调查显示， 消费者的初始品牌选单具有很强的聚焦性， 仅会选择23个品牌； 收集完初步 信息， 进入4S店做深入了解后， 选单上的品牌数量又会继续缩减。 最终， 近50%的成交品牌 会来自初始选单 （见图8）。7图7三四线城市的三四线城市的门级市场消费者的品牌忠诚度严重下滑门级市场消费
21、者的品牌忠诚度严重下滑在2021年整体品牌忠诚度从31%轻微下滑27%3127292330162440线20192021线三四线10万品牌忠诚度，品牌忠诚度，受访者占比 ( ) * + , - . / 0 1 220213 4小于小于10万元的万元的门门级市场级市场 消费者品牌消费者品牌忠诚忠诚度较低以度较低以 及下跌的潜在驱动因素及下跌的潜在驱动因素 从门级(30万30万-4%-7%-15%-1%较2019年变化-4%较2019年下降5%及以上变化有限资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察值得注意的是， 在2019年调研中 ， 有62%的消费者表示自己最终购买的车型来自其初始选
22、 单； 但该比例在2021年调研中却下降到了47%。 我们认为有多种因素造成了该现象， 例如 造车新势力的崛起， 以及各类新兴网络媒体比以往任何时刻都更能影响消费者的最终决策 等。 但无论如何， 消费者最终购买车辆来自初始选单的比例仍然接近50%， 其对汽车厂商 的重要性不言而喻。图8消费者的初始品牌选单范围狭窄，有近消费者的初始品牌选单范围狭窄，有近50%最终购买的品牌都来自初始品牌选单最终购买的品牌都来自初始品牌选单对汽车厂商，打消费者初始品牌选单的重要性不喻2.72.52.62.62.51.92.32.22.42.325 342021总体总体2019总体总体18 2435 65首次去4S
23、店时有购车意愿时消费者初始品牌选单通常只包括消费者初始品牌选单通常只包括2 3个品牌个品牌近近50%的最终销售来自初始品牌选单的最终销售来自初始品牌选单最终购买的品牌来源，最终购买的品牌来源，%初始品牌选单中的品牌数量，初始品牌选单中的品牌数量，品牌数2021总体总体按年龄按年龄3853624720212019不在初始品牌选单中在初始品牌选单中资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察8非非豪豪华华合合资资品品牌牌与与自自主主品品牌牌之之间间的的护护城城河河已已近近消消失失我们在调查中列出了8个属性， 记录了消费者心中每个属性对应的品牌， 以及各大品牌被提 及的次数。 需要说明的是，
24、 由于所处细分市场的不同， 豪华车与非豪华车车主各自最关切的 品牌属性也会有所不同。豪华品牌方面， 最常被提及的是两个德系品牌以及一个日系品牌。 在被问及这8大属性时， 他们有5次以上名列消费者前五大选择； 相比之下 ， 另一个德系品牌则有点相形见绌； 位列 下一梯队的， 是以科技感见长的后起之秀美系电动车品牌， 以及深耕中国豪车市场多年的其 他豪车品牌； 英国豪华车品牌和日系二线豪华品牌在渐渐淡出消费者视线； 国内某老牌国 企旗下的豪华自主品牌虽然近年在销量上有所突破， 但其品牌价值仍然亟待提升， 以获取 消费者的进一步认可 （见图9）。纵观非豪华品牌， 出现频率最高的仍是合资品牌， 有三个
25、品牌出现了五次及以上； 在提及次 数34次的区间之中 ， 开始有了自主品牌的身影； 在12次的区间之中 ， 已有8个自主品牌名列 其中。 榜上不见踪影的， 反倒是韩系和法系合资品牌 （见图10）。随着自主品牌产品实力的不断累积， 以及对往昔价格天花板的不断突破， 领军自主品牌已基 本能与二线合资品牌直接抗衡， 甚至略有胜出。 以本次调查为例， 在提及智能网联水平这 项指标时， 自主品牌在非豪华品牌榜上俨然雄踞一方 （前5名清一色都是自主品牌） ； 但在 较为传统的安全性及性能等维度中 ， 合资品牌仍有优势 （见图1 1 ） 。图9端、乘坐舒适以及安全性端、乘坐舒适以及安全性是豪华品牌的首要属性
26、是豪华品牌的首要属性根据各属性的排名结果，位列前5名的次数最多的是2个德系品牌和1个日系品牌消费者对于豪华品牌的认知消费者对于豪华品牌的认知,受访者占比17%性能好端乘坐舒适安全性质量好智能联技术平科技感驾驶乐趣31%22%22%21%18%17%11%资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察在在8个最常被提起的豪华品牌属性当中，个最常被提起的豪华品牌属性当中， 合资合资/外资品牌外资品牌 vs 自主品牌出现的次数自主品牌出现的次数5次及以上1! 3次未曾进 前5名4次5 6 !7 6 83: ; 84321-9合资与自主品牌的市场份额之争必将延续， 谁能更好地把握消费者认为重要的品牌感知，
27、 将是胜出的关键。 对车企而言， 建立并传播更优秀的品牌形象， 成功进入消费者初始选单， 将是未来一大关注重点。图10乘坐舒适和性价比是非豪车用户的首选品牌属性乘坐舒适和性价比是非豪车用户的首选品牌属性合资品牌和本品牌的差异在缩小$ % & ( ) ! *! . / *20%21%21%! #19%4 5 #17%0 2 3 *14%+ , -13%6 7 !811%资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察5 6 !7 6 83: ; 8消费者对于非豪华汽车品牌的认知，消费者对于非豪华汽车品牌的认知，受访者占比在在8个最常被提起的非豪华车品牌属性当中个最常被提起的非豪华车品牌属性当中 合资合
28、资/外资品牌外资品牌 vs 自主品牌出现的次数自主品牌出现的次数5次及以上1! 2次3! 4次-2128资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察安全性安全性-5性能好性能好14智能智能联联平平5-图11合资品牌仍在安全性与性能上占据优势合资品牌仍在安全性与性能上占据优势合资品牌合资品牌 vs 自主品牌在若自主品牌在若属性提及次数属性提及次数 前五名出现的频次前五名出现的频次5 6 ! 7 6 8: ; 810数数字字化化触触点点深深入入消消费费者者决决策策环环 节节， 流流量量体体系系重重塑塑成成为为新新战战场场； 全全渠渠道道和和新新零零售售模模式式创创新新已已成成 “ 标标 配配”关关键
29、键洞洞察察：无论消费者以何种方式接收信息， 线上渠道的重要性都已毋庸置疑当前， 线上线下渠道存在衔接不畅和信息不同步等痛点， 亟待车企解决新零售模式深入人心， 已然成为吸引消费者的“ 新战场”不少消费者在购车时都倾向于与车企直接对接， 但车企现有相关布局仍有不足无无论论是是被被动动接接收收还是还是主主动动学学习习， 线线上上渠渠道正道正取取代代线线下下渠渠道道的的主主导导 地位地位消费者在构思初始品牌选单时， 更多依靠被动接收信息； 但最终购买决策仍由主动收集信 息所推动。 消费者在主动收集信息之前， 脑海中的品牌选单已基本成型。 因此， 在消费者“ 潜 意识” 中占据一席之地是取胜的关键。i
30、iii这个品牌的车汽车垂直媒家、朋友或同事拥有车展自过去的经验电视告和节目络视频平台，如抖音、快、爱奇艺汽车经销商社交媒体，如微信、 知乎、小红书iiii图12为打为打消费者初始品牌选单，数字化触点是必争之地消费者初始品牌选单，数字化触点是必争之地被动接收消息的主要渠道被动接收消息的主要渠道(帮助消费者建立初始品牌选单帮助消费者建立初始品牌选单) ， ! # $ %5747353128272720总体总体44363227262721按城市等级按城市等级线线线线三四线三四线5956555049333628222729253225292019主要结论主要结论实体 / 传统渠道线上数字渠道i在各线城
31、市中，线上 数字渠道的重要性都 有所增长，尤其是是络视频平台和社交 媒体渠道ii 亲朋好友评价的重要 性在下降车展的重要性在下降， 在三四线城市尤其遇 冷iii资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察较2019年增加5%及以上较2019年减少5%及以上较2019年变化在5%以内112019麦肯锡中国汽车消费者洞察 报告指出， 在所有被动信息接收渠道中 ， 亲朋好友的评 价位居主流。 但本次调研发现， 汽车垂直网媒正取而代之， 成为最重要的信息渠道来源。 数字渠道的重要性本就在逐年增加， 但我们认为，2020年的疫情加速了这一进程。此外， 相比2019年调查， 网络视频平台和社交网络
32、的作用也在放大， 此变化与直播带货及 社交电商的成长趋势相吻合。 与之相对应， 亲朋好友的评价、 车展等传统线下渠道的认可度 出现了下滑 （见图12）。相比传统燃油车车主， 新能源汽车车主对社交媒体和视频网站的偏好更为明显。 例 如， 30%的新能源车车主都称， 从社交网络渠道中看到的汽车品牌能对自身构成吸引力， 而 这一数字在燃油车车主中则只占20%。 相反， 传统线下渠道对新能源汽车车主并无太大的 吸引力 （见图13） 。 此外， 垂直网站对电动汽车车主的重要性(44%)显著小于对燃油车车主 的重要性。 若干电动汽车新势力自建的带社交性质的APP显然在与垂直网站争夺车主/准车 主的注意力。
33、主动收集信息是购车决策的重要一环。 在本次调研中 ， 我们观察到了两个现象：其一， 在主动获取品牌认知、 产品信息、 车辆外观、 价格、 残值和售后服务等信息时， 消费 者对线上渠道的依赖相较2019年均有所提升。 且在所有维度中 ， 各类线上渠道的总占比均 已高出线下渠道。其二， 受疫情影响， 虽然垂直类网站 （如汽车之家） 仍是关键的信息来源， 但其他线上渠道 的重要性也在日益凸显；20192021年， 其绝对成长速度要超过前者 （见图14）。疫情无疑加速了线上渠道的渗透。 强制隔离举措出台期间， 不少汽车厂商和经销商都以直 播等形式推广品牌， 吸引了不少消费者的眼球。 抖音等短视频平台也
34、正在强势崛起， 一跃 成为品牌营销新宠； 国内某领先造车新势力倾情打造自有APP， 极大地加强了粉丝凝聚力。 面对百花齐放的市场动向， 汽车厂商应该积极锁定最适合的品牌传播渠道， 并做好多元化 渠道布局。 在对品牌做线上推广时， 除了传统垂直类网站之外， 汽车厂商也不能忽视锁定 私域流量、 短视频等新渠道， 并更加经济精准地向潜在消费者传递品牌及产品信息， 提高 营销投入的产出比。H * I J K ? A B C D ) E F 8 G * M: N O P G Q RS T U V W X YK Z T - _ a b c d eH * Q f gh i 4 - j k l m n o p
35、5747353128272720总体总体5850383228272720燃油车燃油车4432202624292530新能源汽车新能源汽车资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察 H * q r主要结论主要结论 新能源汽车消费者更依 赖于社交媒体，其重要 性仅次于垂直站及亲 朋好友 对传统燃油车主来说， 社交媒体的重要性却是 垫底的 垂直站对电动汽车车 主的重要性显著小于对 燃油车车主的重要性 对电动汽车车主影响最的4个渠道中，线上渠 道占到了3个图13对新能源汽车消费者对新能源汽车消费者，互联，互联社交媒体平台是被动接收信息的重要渠道，他们据此社交媒体平台是被动接收信息的重要渠道，
36、他们据此建立初始品牌选单建立初始品牌选单被动接收消息的主要渠道被动接收消息的主要渠道(帮助消费者建立初始品牌选单帮助消费者建立初始品牌选单) ， ! # $ %线上数字渠道实体 / 传统渠道较2019年增加5%及以上较2019年变化在5%以内较2019年减少5%及以上12新型新型服服务务模模式式将将成成为为“ 新新战战场场”本次调研结果显示， 在购车的主要接触点上， 偏好新型服务模式和偏好传统模式的消费者 占比已然基本持平。 这意味着全渠道/新零售模式已不再是锦上添花的“ 秘密武器” ， 而是攸 关品牌长远发展的“ 新战场” （ 见图15）。25281424614820192021201920
37、21201920212019202120192021201920212021年其他线上年其他线上汽车厂商汽车厂商站站搜索引擎搜索引擎电商平台电商平台社交媒体社交媒体车电商车电商搜索引擎搜索引擎渠道中最重要渠渠道中最重要渠(3%)(4%)(3%)(5%)(26%)(10%)263218305639212814236549293121365033汽车垂直媒其他线上1主动获取信息的最重要渠道主动获取信息的最重要渠道， 2 0 1 9 2 0 2 1 ， ! # $ %品牌感知品牌感知产品信息产品信息外观感受外观感受价格价格残值残值线下渠道181839554328232328434935售后售后点点道
38、及其占比道及其占比1. 其他线上渠道包括搜索引擎、汽车厂商官、微信、APP、经销商站、新车和车电商平台等等 资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察图14线上渠道已成为主动获取信息环节的主要渠道，其中非垂直线上渠道增长最快线上渠道已成为主动获取信息环节的主要渠道，其中非垂直线上渠道增长最快! t f $ ( ) * + , - . / 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 : ; + 图15新零售的新零售的门正逐渐开启，约门正逐渐开启，约50%的消费者偏好新兴服务模式的消费者偏好新兴服务模式消费者对线下渠道新兴服务模式的需求，消费者对线下渠道新兴服务模式的需求，受访者占比较201
39、9年减少5%及以上较2019年增加5%及以上资料来源：2019和2021麦肯锡中国汽车消费者洞察依赖传统4S店体验新兴服务模式体验新兴服务模式新型服务模式举例新型服务模式举例外观感受5149送车上门、展销中、线上调研、快闪店试驾5248送车上门、试驾中融选项（贷款）3367线上贷款、多样化融服务签署合同5842线上签约、在其他实体店签约（如最近的门店）交车4159送车上门、其他授权点交车售后服务5743距离最近的维修点（非4S店）13无论是造车新势力还是传统厂商， 汽车新零售的重要性都不容忽视。 相对而言， 由于不受既 有经销商网络的束缚， 造车新势力往往可以轻装上阵， 更为灵活地探索直销、
40、O2O等全新 的零售模式。 相反， 传统汽车厂商容易受既有经销商网络的牵制， 在新零售方面往往比较谨 慎， 通常只会开展小规模试点。对传统汽车厂商而言， 布局新零售已刻不容缓。 但新零售的含义绝不仅是上线一个APP，或 是在官网开设一个所谓的“ 网上商城” 那样简单； 相反， 传统汽车厂商需要从客户实际需求出 发， 用全局性视角进行通盘布局。 这样才能充分调动线上线下团队的积极性， 在传统与新 兴渠道之间达成平衡。 车企还应在流程各个环节设立明确的KPI， 并将投资回报率纳入考 量。 比如， 在拓展销售网络时， 汽车厂商可以比较不同渠道的投资回报率， 判断使用新型零 售及服务模式是否为明智之举
41、 （例如， 轻资产的展厅和卫星店是否能够达成客流量目标； 独 立维修中心是否能够优化成本表现； 消费者是否会对服务质量表示满意等） 。消消费费者者倾倾向向于于与与车车企企直直接接对对接接造车新势力引领了汽车直销风潮。 相比传统的经销商模式， 直销拥有众多优势， 包括价格透 明、 服务完善、 模式灵活等。 在本次调研中 ， 我们让消费者在汽车企业与4S店之间进行选 择， 以期理解他们对沟通模式的偏好。 研究结果显示， 在各个沟通环节中 ， 有25%40% 的消费者都更加倾向于选择车企 （见图16） 。 但从汽车商品的实际零售实践上看， 大部分 汽车品牌都缺乏与消费者的及时互动， 其反馈也远未达到
42、消费者对个性化的预期， 无法及 时有效解决消费者的疑问或满足私人化服务的需求； 这也从侧面表明， 消费者对直销的期 望， 与市场实际供给之间存在巨大差异。 勾画未来营销模式时， 各大车企也可以将这一点纳 入考量。图16在购车旅程中，汽车厂商可以增加与消费者之间直接对接，尤其是在初期，如市场在购车旅程中，汽车厂商可以增加与消费者之间直接对接，尤其是在初期，如市场促销、信息收集等环节促销、信息收集等环节消费者更愿意与汽车厂商还是与经销商直接对接沟通，消费者更愿意与汽车厂商还是与经销商直接对接沟通，受访者占比所有车主所有车主新能源汽车车主新能源汽车车主汽车厂商经销商汽车厂商经销商最新折扣活动信息介绍
43、41594555车型推荐38623862产品信息介绍与咨询37634060售价与贷款30703169下单购买环节30703763售后维修环节27733268交车环节25753268资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察14在新能源汽车细分市场， 消费者与汽车品牌商直接对接的意向更高。 毫无疑问， 某美系电动 车领导品牌开创的直销模式已深入人心。上述趋势对传统经销商从业者而言无疑是“ 当头棒喝 ” 。 传统4S店虽然是新车销售的主力 军， 但毋庸讳言， 不少经销商的服务和沟通技巧都差强人意。 消费者与传统经销商的“ 口舌之 争” 也屡屡见诸各路媒体。 汽车经销商如果对该问题放任不管， 只会加
44、快消费者向直销模式 的转化。 我们建议汽车经销商的从业者们能够防微杜渐， 着力提升自身的服务质量。线线上上线线下下衔衔接接不不畅畅和和信信息息不不同同步步是是关关键键痛痛点点随着线上渠道渗透率的不断提升， 汽车厂商和经销商亟需无缝整合线上线下渠道， 提升消 费者购车体验。 我们的调研发现， 在消费者所有痛点中 ， 线上线下渠道衔接不畅， 以及不同 渠道之间信息不同步出现的频率最高 （见图17） 。 我们认为， 灵活调动各方资源 （主机厂 、 广 告公司、 媒体、 经销商等） ， 打通线上线下渠道隔阂等举措将显著优化消费者购车体验。依依托托APP提提升升品品牌牌好好感感度度调查显示， 在受访者认
45、为最有助于提升品牌好感度的活动中 ， 排名前三的分别为车主自驾游 活动 （47%）、 生活方式APP（43%），以及基于车辆所在位置， 提供周边折扣优惠活动信息（39%）。 新能源汽车和造车新势力车主尤其青睐生活方式APP（见图18）。 他们可以基于 这些平台与其他车主之间开展互动， 甚至还能与品牌官方 （包括其高管） 直接沟通。 当然， 这 也是OTA需求收集， 以及用户体验反馈的重要来源。 与之相比， 传统汽车品牌的APP在社区 运营、 社交及用户反馈等方面就要逊色很多。图17线上线下渠道衔接不畅和信息不同步是当前数字化体验的主要痛点线上线下渠道衔接不畅和信息不同步是当前数字化体验的主要痛
46、点线上数字化体验的痛点，线上数字化体验的痛点，受访者占比373328272621线上线下衔接不畅，线上信息未导线下门店， 导致消费者需要重复描述或者重复填写需求直播或者流媒体法快速链接到经销商的销售页面线上线下信息不同步（如市场推、存货信息）站功能不（如缺少车型配置功能和线上销售选项等）线上互动和回复时间不及时缺乏个性化的内容和推荐资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察15图18车主车主活活APP及增值服务有助于汽车厂商提升消费者的好感度及增值服务有助于汽车厂商提升消费者的好感度提升消费者对品牌好感度的服务和活动，提升消费者对品牌好感度的服务和活动，受访者占比所有车主所有车主新能源汽新能源
47、汽车车1 车主车主2345!6789车主自驾游活动4741活式APP，包括车主聚会和产品推4350基于位置的优惠活动信息3935品牌周边产品（如衣物）2725车主专属团购（不仅限于汽车精品）2729优质出服务（如约车价格优惠）2320非汽车相关主题的车主聚会2222汽车相关主题的车主聚会22181. 包括1个美国和2个中国本电动汽车新势 资料来源：2021麦肯锡中国汽车消费者洞察16新新能能源源汽汽车车持持续续增增温温， 销销量量、 接接受度受度及及品品牌牌粘粘性性都都有有提提升升关关键键洞洞察察：消费者对新能源汽车的接受程度逐年提高， 整体市场需求正逆势上扬消费者对领先新能源汽车新势力品牌的
48、粘性显著增加在对新能源汽车消费仍持保守态度的群体中 ， 对充电困难及里程不足的顾虑有增无减中中国国新新能能源源汽汽车车市市场场正正逆逆势势增增长长中国整体乘用车市场在2020年延续了2018年以来的下滑趋势， 但新能源汽车板块却异军突 起， 取得了令人艳羡的销量增长。 以2020年为例， 虽然面临补贴下滑及2B市场萎缩的负面影 响， 私人购买新能源汽车的规模同比却增长了6成， 带动整体新能源汽车市场取得了两位数 的增长(见图19)。 新能源汽车占整体乘用车市场的比重也逆势上扬， 达到近6个百分点。而我们的调研则从侧面揭示了中国新能源汽车行业高速发展的原因。图19中国新能源乘用车市场在中国新能源
49、乘用车市场在2020年实现了复苏，取得了同比年实现了复苏，取得了同比22%的增长率的增长率1. 包括BEV、PHEV以及REEV 资料来源：新车保险登记数据库中国新能源乘用车市场销量中国新能源乘用车市场销量1单位：千台2019及及20年新能源乘用车分所有权形式的销量年新能源乘用车分所有权形式的销量单位：千台1,127+79% p.a.1,00992052931520161718192020-9% p.a.+22% p.a.2.2%4.6%4.4%新能源汽车占整体销量的比重新能源汽车占整体销量的比重805306498销量增减销量增减4212019年年1003222020年年920207 1,12
50、7个非个销量增速销量增速22%61%-24%1.4%5.7%18麦肯锡过去几年的调研显示， 中国汽车消费者对新能源汽车的接受程度已越来越高： 以愿 意考虑购买新能源汽车的消费者占比为例， 在20172021年间， 这一数字从20%一路上扬 到了63%； 高收入群体 （家庭月收入4.8万元） 的表现则更为突出： 接近九成的消费者都表 示愿意购买新能源汽车 （见图20）。消消费费者者对对领领先先新新能能源源汽汽车车新新势势力力品品牌牌的的品品牌牌粘粘性性显显著著提提高高当被问及“ 为何选购新能源汽车” 时， 环保、 使用成本低廉、 科技感等因素被消费者多次提 及。 值得关注的是， 20192021
