1、1 客户的认识客户的认识2主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标31、客户的价值、客户的价值n客户对企业的价值不单是客户直接客户对企业的价值不单是客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而购买而为企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值的总和。企业创造的所有价值的总和。41、客户的价值、客户的价值客户的价值体现客户的价值体现在以下几个方面：在以下几个方面： n1.1 利润源泉利润源泉n1.2 聚客效应聚客效应n1.3
2、信息价值信息价值n1.4 口碑价值口碑价值n1.5 对付竞争的利器对付竞争的利器n1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础客户终生价值是企业持续发展的基础51.1 利润源泉利润源泉n企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户购买了企业的产品或服务，才能使企业的利润购买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉。得以实现，因此客户是企业利润的源泉。n企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。企业好比是船，客户好比是水，水能之上的。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟也能覆舟，客户可以给
3、企业带来利润，使载舟也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。61.1 利润源泉利润源泉n企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧，户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧，同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发展遭遇展遭遇“瓶颈瓶颈”？不是品牌本身出了问题，不是品牌本身出了问题，而在于没有被异地的客户所接受。而在于没有被异地的客户所接受。n可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业可见，
4、客户是企业生存和发展的基础。一个企业不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户的忠诚，一切都将为零！的忠诚，一切都将为零！ 71.2 聚客效应聚客效应n自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门热门”企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多们选择企业的重要考虑因素。即
5、，己经拥有较多客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。企业的客户规模形成良性循环。n如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能长久地持续发展。长久地持续发展。 81.3 信息价值信息价值n客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。价值。n这些基本信息包括：企业在
6、建立客户档案时由客户这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。竞争对手信息、客户满意程度信息等。n客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确的一手资料，所以，客户
7、给企业提供的信息也是企的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。业的巨大财富。 91.4 口碑价值口碑价值n客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或服务，从而吸引更多新宣传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。所创造的价值。n研究表明，在客户购买决策的信息来源中，研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客公共宣传对客户购买决策的影响
8、。因此，客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。和美誉度迅速提升。 10案例：购车决策的影响因素案例：购车决策的影响因素n中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息？径寻求高效且可靠的信息？根据最新的根据最新的KPMG-TNS联合调查报告，联合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选家人和朋友的建议是他们的首选。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车后再做决定。与此相反，传统的营销
9、渠道，如汽车杂志、报纸或电视杂志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。n在在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方面，方面，朋友和熟人的推荐再次领先朋友和熟人的推荐再次领先。超过。超过25%的车的车主表示，这是最重要的因素，仅有不到主表示，这是最重要的因素，仅有不到6%的购车者的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。111.5 对付竞争的利器对付竞争的利器n企业的核心竞争力是技术？是资金？
10、是管理？实企业的核心竞争力是技术？是资金？是管理？实际上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质际上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质客户的多少。客户的多少。n在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今天，客户对产品或者品牌的选择自由越来越大，天，客户对产品或者品牌的选择自由越来越大，企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客户资源的争夺，尽管当前企业间的竞争更多地表户资源的争夺，尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在争夺客
11、户。实质上都是在争夺客户。12客户终生价值客户终生价值n“客户终生价值客户终生价值”(Customer Lifetime Value，CLV)是指一个客户在与企业关系是指一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业所带来的收入维持的整个时间段内为企业所带来的收入和利润贡献，表现为客户为企业带来的利和利润贡献，表现为客户为企业带来的利润贡献减去企业为获得和维系与该客户的润贡献减去企业为获得和维系与该客户的关系而产生的成本之后得到的差额。关系而产生的成本之后得到的差额。13客户关系生命周期客户关系生命周期n与客户终生价值密切相关的另一个概念与客户终生价值密切相关的另一个概念是是“客户关系生命周期客
12、户关系生命周期”，它是指企业，它是指企业与客户的关系所能维持的时间。与客户的关系所能维持的时间。n一般来说，客户终生价值会随着客户关一般来说，客户终生价值会随着客户关系生命周期的延长而加大。系生命周期的延长而加大。 14客户关系生命周期客户关系生命周期n与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企业与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企业为关系付出的成本的大小变化，客户关系生命周为关系付出的成本的大小变化，客户关系生命周期可分为：期可分为：n客户关系培育期客户关系培育期：指在企业与客户关系建立初：指在企业与客户关系建立初期，客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣，并期，客户刚刚开始对企业产品或服务感
13、兴趣，并开始收集有关信息。这一时期，客户与企业的关开始收集有关信息。这一时期，客户与企业的关系还未真正建立，是企业为建立与客户的稳定关系还未真正建立，是企业为建立与客户的稳定关系而付出较大成本的时期。系而付出较大成本的时期。n客户关系成长期客户关系成长期：指当企业与客户之间逐步产：指当企业与客户之间逐步产生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅度降低的时期。度降低的时期。15客户关系生命周期客户关系生命周期n客户关系回报期客户关系回报期：指企业与客户之间建立了：指企业
14、与客户之间建立了极大的相互信任，企业向客户提供最大的价值，极大的相互信任，企业向客户提供最大的价值，而客户也以极大的价值回报企业的时期。而客户也以极大的价值回报企业的时期。n客户关系挽留期客户关系挽留期：指由于竞争产品和同类企：指由于竞争产品和同类企业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业需要加大投入以挽回客户关系的时期。需要加大投入以挽回客户关系的时期。n客户关系终止期客户关系终止期：指由于种种原因客户与企：指由于种种原因客户与企业的关系终止，从而结束其生命周期。业的关系终止，从而结束其生命周期。161、客户的价值、客户的价值n总之，客户的存在是企业存
15、在的前提，市场竞争总之，客户的存在是企业存在的前提，市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利，其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利，就必须依赖客户就必须依赖客户开发新客户，维系老客户。开发新客户，维系老客户。企业应该重视和加强客户忠诚度的培养，提高客企业应该重视和加强客户忠诚度的培养，提高客户的终生价值。户的终生价值。n当然，客户除了能为企业带来正面的价值，也有当然，客户除了能为企业带来正面的价值，也有可能为企业带来负面的风险，如信用风险、资金可能为企业带来负面的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等，并且有时候这些风险可能超风险、违约风险等，并且有时候这些风险可能超过其为企业
16、带来的价值。过其为企业带来的价值。 17主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标182、客户的分类、客户的分类n按照客户与企业之间距离的远与近、按照客户与企业之间距离的远与近、关系的疏与密，将客户划分为五类：关系的疏与密，将客户划分为五类：非客户、潜在客户、目标客户、现实非客户、潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户。客户、流失客户。19（1）非客户）非客户n非客户是指那些与企业的产品或服务无非客户是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意、不可能购买企业的关或对企业有敌意
17、、不可能购买企业的产品或服务的人群。产品或服务的人群。20（2）潜在客户）潜在客户n潜在客户是指对企业的产品或服务有需潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，求和欲望、并有购买动机和购买能力，但是还没有产生购买行为的人群。但是还没有产生购买行为的人群。n例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。儿产品的潜在客户。 21（3）目标客户）目标客户n目标客户是企业经过挑选后确定的力图目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。开发为现实客户的人群。n例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社
18、会名流或取得巨大成就的人士作为自己会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户。的目标客户。 22 潜在客户与目标客户的区别潜在客户与目标客户的区别n潜在客户是指主动潜在客户是指主动“瞄上瞄上”企业、有可企业、有可能购买但还没有购买行动的客户，目标能购买但还没有购买行动的客户，目标客户则是企业主动客户则是企业主动“瞄上瞄上”的尚未产生的尚未产生购买行动的客户。购买行动的客户。n当然，客户和企业可以同时互相欣赏，当然，客户和企业可以同时互相欣赏，即潜在客户和目标客户是可以重叠或者即潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。部分重叠的。23（4）现实客户）现实客户n现实客户是指企业的产品或服务的
19、现实购买者，可现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。 (1) 初次购买客户（新客户）是对企业的产品或服初次购买客户（新客户）是对企业的产品或服务进行第一次尝试性购买的客户。务进行第一次尝试性购买的客户。 (2) 重复购买客户是对企业的产品或服务进行了第重复购买客户是对企业的产品或服务进行了第二次及第二次以上购买的客户。二次及第二次以上购买的客户。 (3) 忠诚客户是对企业的产品或服务连续不断地、忠诚客户是对企业的产品或服务连续不断地、指向性地重复购买的客户。指向性地重复购买的客户。 24（5）流失客户）流
20、失客户n流失客户是指曾经是企业的客户，但由流失客户是指曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。或服务的客户。 25n以上五类客户可以相互转化。以上五类客户可以相互转化。n潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客业的产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。户，甚至成为忠诚客户。n初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其
21、他初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户。客户。n流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的成为企业的“非客户非客户”。 26忠忠诚诚客客户户重重复复购购买买客客户户初初次次购购买买客客户户目目 标标 客客在在 客客 户户户户 潜潜流流失失客客户户非非客客户户挽挽回回流流失失挽挽回回流流失失流流失失开开发发永永远远流流失失客客户户流流转转模模
22、式式27主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标283、对各类客户的管理、对各类客户的管理n3.1 对潜在客户和目标客户的管理对潜在客户和目标客户的管理n3.2 对初次购买客户的管理对初次购买客户的管理 n3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理 293.1 对潜在客户和目标客户的管理对潜在客户和目标客户的管理n潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服务，但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户
23、。务，但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。当他们对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道当他们对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信心和认同，这是促使建立对企业及其产品或服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的关键。其与企业建立交易关系的关键。n对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户，再培养其成为重复购
24、买客户，乃至忠初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客户。诚客户。303.2 对初次购买客户的管理对初次购买客户的管理 n对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客户或重复购买客户。户或重复购买客户。n虽然初次购买客户己经对企业有了初步的认同并接虽然初次购买客户己经对企业有了初步的认同并接受了企业的产品，但是，初次购买客户在受了企业的产品，但是，初次购买客户在与企业初与企业初次交易过程中的体验次交易过程中的体验以及以及对所购买的产品的价值判对所购买的产品的价值判断断，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行，将会影响到他们今后是否愿意继续
25、与企业进行重复的交易。重复的交易。 313.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理 n研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为功率为6，而销售给初次购买客户，即新客而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为户的成功率为15，销售给重复购买客户和销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为忠诚客户，即老客户的成功率为50，因此，因此，对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理工作的重点。理工作的重点。323.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理n企业应努力加强与这
26、些客户建立联系，与他们沟通，企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行改进。同时，对这些客户提供进行改进。同时，对这些客户提供“特殊关照特殊关照”，甚，甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这样，以加深与他们的感情交融，这样，企业就有可能将重企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。企业及其产品或服务保持最高
27、的信任度和忠诚度。n反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，就可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危就可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危机。机。33主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对各类客户的管理、对各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标344、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标n客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，谈客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展和得比较多的、也比较公认的有：挖掘、
28、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的/ /潜潜在的客户，避免或及时处理在的客户，避免或及时处理“恶意恶意”客户等。总体而客户等。总体而言，有言，有3种基本途径：种基本途径：获取新客户获取新客户、延长客户关系生延长客户关系生命周期命周期和和增强现有客户盈利性增强现有客户盈利性。 35客户关系的发展客户关系的发展（b）（c）（a）n注：注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高代表客户一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高代表客户关系生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量。关系生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量。36客户关系维系时间增长t（时
29、间）客户关系数量增长N（数量）客户关系质量深度成长D（深度）客户关系发展的三个维度37客户关系的发展客户关系的发展n“更多更多”意味着客户关系数量的增加意味着客户关系数量的增加，即通过获取新，即通过获取新的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系的数量。增加企业所拥有的客户关系的数量。n“更久更久”表示现有客户关系生命周期的延长表示现有客户关系生命周期的延长，即通过，即通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关逃和流失、改
30、变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。n“更深更深”意味着现有客户关系质量的提高意味着现有客户关系质量的提高，即通过交，即通过交叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。 384、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标n4.1 “更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长n4.2
31、“更久更久”客户关系持续时间增长客户关系持续时间增长n4.3 “更深更深”客户关系质量提高客户关系质量提高394.1 “更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长(1)(1)挖掘和获取新客户是企业增加客户关系挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径数量的重要途径 n虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本，虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本，但是由于企业不能保证不发生客户流失；因此企业在挽留但是由于企业不能保证不发生客户流失；因此企业在挽留老客户的同时，应当发展新客户。因为发展新客户和挽回老客户的同时，应当发展新客户。因为发展新客户和挽回流失客户都可以起到
32、补充和稳定客户源的作用。流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用。n所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费企业产品的客户。企业产品的客户。404.1 “更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长(2)(2)挽回流失客户挽回流失客户n挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系。对于流失客户，一方面企业拥有大量关于该客的关系。对于流失客户，一方面企业拥有大量关于该客户的数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一户的数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一方面由于该客户
33、可能是因为不满意企业的产品或服务质方面由于该客户可能是因为不满意企业的产品或服务质量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使其重新使用企业的产品并非易事。其重新使用企业的产品并非易事。 n在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，再按排序潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，再按排序对有潜在价值的客户重点突破，争取挽回。对有潜在价值的客户重点突破，争取
34、挽回。 414.1 “更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长(3)(3)识别新的细分市场识别新的细分市场n识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的客户关系量。客户关系量。n例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，后来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成人后来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成人推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和新的推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和新的客户。客户。 424.2 “更久更久”客户关系持续时间增客户关系持续时间增长长(1)(1)客户忠诚客户忠诚n
35、很多人经常把客户的重复购买行为视为很多人经常把客户的重复购买行为视为“客户忠诚客户忠诚”。实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，但重复购买行为并不意味着客户忠诚。但重复购买行为并不意味着客户忠诚。n真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，它真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，它意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的在未来意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。这类客持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。这类客户不会因为外部环境变化或竞争对手的营销活动而引发户不会因
36、为外部环境变化或竞争对手的营销活动而引发行为转换。行为转换。 434.2 “更久更久”客户关系持续时间增客户关系持续时间增长长(2)(2)客户挽留客户挽留n客户挽留的一个基本做法就是实时监控和评估客户与客户挽留的一个基本做法就是实时监控和评估客户与企业的关系质量，例如采用每年一次的客户关系调查企业的关系质量，例如采用每年一次的客户关系调查来探查客户的感知价值、质量和满意度，进而采取相来探查客户的感知价值、质量和满意度，进而采取相应的客户挽留策略。应的客户挽留策略。n客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析技术可以有效地辅助客户挽留思想的实现。
37、技术可以有效地辅助客户挽留思想的实现。444.3 “更深更深”客户关系质量提高客户关系质量提高(1)(1)交叉销售交叉销售n交叉销售（交叉销售（cross-selling）指的是借助客户关系管）指的是借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同产品或服务的一种新兴销售需求而销售多种不同产品或服务的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家企业的产品或方式；是努力增加客户使用同一家企业的产品或服务的销售方法。服务的销售方法。n事实证明，客户往往会倾向于从同一家企业购买事实证明，客户往往会倾向于从同一家企业购买越来越多的种类的
38、产品。越来越多的种类的产品。45n交叉销售的例子在生活中随处可见。例如：网上书交叉销售的例子在生活中随处可见。例如：网上书店根据客户的购买记录向客户推荐其他他们可能需店根据客户的购买记录向客户推荐其他他们可能需要的相关书籍；一家大型超市把啤酒和婴儿尿布摆要的相关书籍；一家大型超市把啤酒和婴儿尿布摆放在相临的货架上，因为当地家里有婴儿的男性客放在相临的货架上，因为当地家里有婴儿的男性客户来购买尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。户来购买尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。46交叉销售的两大功能：交叉销售的两大功能：n其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。其一，通过增加客户的转移成本，从而增强
39、客户忠诚度。如果客户购买某企业的产品和服务越多，客户流失的可能如果客户购买某企业的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是流失率是55%，而拥有，而拥有4个或更多产品或服务的客户的流失个或更多产品或服务的客户的流失率几乎是率几乎是0。 n其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均来说，新客户的成本。
40、来自信用卡公司的数据显示：平均来说，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多企业增加投资回报的捷径。也自然成为许多企业增加投资回报的捷径。n而从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其它客而从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其它客户推荐产品和服务。例如，现在有户推荐产品和服务。例如，现在有A企业的市场部向你订企业的市场部向你订购一批复印机，你可以趁机向该公司的财务部或者其它部购一批复印机，你可以趁机向该公司的财务
41、部或者其它部门推销该产品。门推销该产品。474.3 “更深更深”客户关系质量提高客户关系质量提高(2)(2)追加销售追加销售n追加销售追加销售（up-selling），或说升级销售，），或说升级销售，强调的强调的是客户消费行为的升级，劝说客户由购买低盈利是客户消费行为的升级，劝说客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品。性产品转向购买更高盈利性产品。n例如，电影院的工作人员通常采用追加销售的方例如，电影院的工作人员通常采用追加销售的方法，劝说要看电影的顾客再买上饮料和大袋的爆法，劝说要看电影的顾客再买上饮料和大袋的爆米花进场。米花进场。48n在麦当劳点完可乐、点完汉堡之后，营业员一般会问：
42、在麦当劳点完可乐、点完汉堡之后，营业员一般会问：请问要不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：加多请问要不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：加多2元钱，小杯可乐可以换大杯哦元钱，小杯可乐可以换大杯哦!n在餐厅吃饭，点完菜后，一般来说服务员都会问：请问在餐厅吃饭，点完菜后，一般来说服务员都会问：请问要喝点什么酒水或饮料呢要喝点什么酒水或饮料呢?n商场购物，在付款时，营业员问：先生，母亲节快到了，商场购物，在付款时，营业员问：先生，母亲节快到了，你要一套你要一套*作为礼物送给您的母亲吗作为礼物送给您的母亲吗?n还有很多很多这样的例子，就是因为多问了这么一句话，还有很多很多这样的例子，就是因为多问了
43、这么一句话，10个人中至少会有个人中至少会有45个人会接受，这样，你的销售额很个人会接受，这样，你的销售额很轻松的就增加了轻松的就增加了4050%！这就是追加销售！这就是追加销售！49n去理发，发型师向你推销会员卡：去理发，发型师向你推销会员卡：“如果办理会员如果办理会员卡，你每次理发就可节省五到十块钱卡，你每次理发就可节省五到十块钱”，这便是，这便是追加销售，它往往针对同一购买需要建议更高档次追加销售，它往往针对同一购买需要建议更高档次的产品或服务。的产品或服务。n如果理发的同时，对方还顺带推荐一种由他们代理如果理发的同时，对方还顺带推荐一种由他们代理的护发产品：的护发产品：“你这个发型与发
44、质，最适合用这个你这个发型与发质，最适合用这个产品来养护与维持产品来养护与维持”，那么就是交叉销售，它往，那么就是交叉销售，它往往针对同一顾客的不同但是相关的需求展开。往针对同一顾客的不同但是相关的需求展开。50n客户关系的客户关系的3个成长维度并不是严格意义上的划分个成长维度并不是严格意义上的划分，而是一种理，而是一种理念上的考虑，为客户关系的发展提供可能的成长方向。念上的考虑，为客户关系的发展提供可能的成长方向。n各成长维度之间存在着相互影响和互动各成长维度之间存在着相互影响和互动，例如关系质量的提高，例如关系质量的提高本身就蕴涵着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导本身就蕴涵着关系
45、周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导致关系数量的减少。而如果将潜在的客户关系视为一种特殊的致关系数量的减少。而如果将潜在的客户关系视为一种特殊的客户关系，则新客户的增加可以看作是客户质量提高的结果，客户关系，则新客户的增加可以看作是客户质量提高的结果，即关系在数量即关系在数量“多多”上的发展是潜在关系在上的发展是潜在关系在“深深”度上发展的度上发展的结果，将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。此外，关系结果，将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。此外，关系在在“深深”度上的发展扩大了客户与企业的关系接触范围，无疑度上的发展扩大了客户与企业的关系接触范围，无疑可以分散关系风险，有利于关系在时间可以分散关系风险，有利于关系在时间“久久”上的发展。上的发展。n3个成长方向的实现手段也并非完全独立个成长方向的实现手段也并非完全独立，为实现某个方向的成，为实现某个方向的成长而做出的努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。因长而做出的努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。因此，企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素，实现此，企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素，实现关系在关系在3个方向上的协调发展。个方向上的协调发展。
