1、网络视频营销2022-6-902022-6-91关键概念通过本章内容的学习，理解网络视频营销所具有的优势特点，了解网络视频营销的主要形式，包括网络影视节目二次传播和网络视频短剧等形式，熟悉视频病毒营销模式、微电影以及UGC模式，掌握网络视频营销的技巧。学习目标网络视频营销 视频网站 二次传播 视频短剧 产品植入视频 病毒营销 微电影 UGC2022-6-92引导案例可乐、曼妥思、新乐骋网民看到一些经典的、风趣的、轻松的视频总是情不自禁去转发，视频就会带着公司的信息像病毒一样在互联网上传播。病毒推广的关键在于公司需要有好的、有价值的视频内容，经过视频推广，让商品一炮走红。如“可乐、曼妥思、新乐骋
2、”的视频。把曼妥思糖放在可乐里，就能发出强烈气泡，这样的试验早有人做过，但是24升可乐、120粒曼妥思，加上一辆雪佛兰新乐骋轿车，将会发生什么呢？在这个视频中，四位青年在超市采购了可乐和曼妥思及其他商品，然后在电脑上研讨发生原理，又制造了几个能够操控开合的金属喷嘴，全部安排妥当后，开始行动。只见他们将轿车倒到间隔墙面半米左右的方位，将车放空挡，放下手刹，然后拿出冰镇后的曼妥思，放在可乐罐里，在可乐罐盖上装好事前制造的喷嘴，再把几罐可乐固定在轿车的后备箱里。“一、二、三”，一位青年用工具将喷嘴的开关设备翻开，瞬时间，可乐喷涌而出，车辆在喷发的推动力下，利用惯性前行了66厘米。2022-6-93引
3、导案例可乐、曼妥思、新乐骋网友们对此赞叹不已，尽管算不上啥新式的代替动力计划，但看过这段视频的网民们记住了这几个“爱做试验”的年轻人和这台时髦的小车。这段视频的主题十分显著，人们一看就明白视频的主角和暗地的操手肯定是来自上海通用轿车，在它的新车发布一段时间后就出现这样的视频，的确吸引了不少爱车发烧友。启发思考1.根据案例分析视频病毒式推广的营销效果。2.分析网民喜爱的视频具有什么特色。3.如何做好视频营销？网络视频营销概述1 1概念、优势、趋势2022-6-941网络视频营销的概念2022-6-95网络视频营销：是建立在互联网及其技术基础之上，企业或组织机构为了达到营销效果和目的而借助网络视频
4、介质发布企业或组织机构的信息，展示产品内容和组织活动，推广自身品牌、产品和服务的营销活动和方式。2022-6-96网络视频营销的概念企业组织机构个人网络视频营销的优势22022-6-972022-6-98视频营销将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快速”结合在一起，使越来越多的企业选择网络视频作为重要的营销工具。具体来说，视频营销具有如下优势：成本低廉目标精准互动+主动传播速度快效果可测【想一想】网络视频营销还有哪些特点？视频营销的发展趋势32022-6-992022-6-910品牌视频化通过视频可以将品牌的特色和内涵以动态的形式展现，更具可观性，从而给顾客留下更加深刻的印象视频网络化随着
5、互联网和移动网络的普及和在人们生活中应用的深入，视频的传播和分享依靠互联网和移动网络平台，使视频营销的影响范围非常广泛广告内容化 将广告植入视频，让其成为视频的重要组成元素，消费者在潜移默化中就接受了广告信息视频营销的发展趋势2022-6-911金牌平凡中的不平凡这是知名卫浴品牌金牌卫浴所制作的一段网络视频。其借助广州亚运会的召开及给力的视频画面，赢得了很好的反响。在土豆网上的视频链接为http:/ view/k-dEhoZDT-w。视频的主题是运动员的拼搏、军人的坚定、大学生的上进、农民工的勤奋。他们在各个行业中，抒写着自己人生的金牌。金牌卫浴在亚运会召开之际，采用视频形式向人们致以敬意，不
6、但与亚运密切结合，而且巧妙地传递了“金牌”精神，与金牌卫浴的品牌名称相得益彰。这段视频在各大网站累计播放量超过百万次，回复量上千条。可以说产生了三个方面的效果：一是精准巧妙地传播了金牌卫浴“品鉴金质人生”的主张；二是强化了按摩浴缸等产品的推广效果：三是提升了品牌影响力和美誉度。视频营销的发展趋势示例2022-6-912雪佛兰妹妹怒拖清障车这是一段长达35秒的视频，该视频在酷6网、PPS、爱奇艺等大型视频网站上被大量观看，视频链接为http:/ not talking to you until I finish my Shuhua milk.”（让我先喝完舒化牛奶，再跟你说。）2022-6-91
7、4变形金刚3中的中国品牌视频营销的发展趋势案例13.1不过他的这一举动却被另一人控诉：“我最恨人喝外国品牌的牛奶。”镜头中伊利的品牌Logo清晰可见，出现总时长约30秒。在片中，女主角被人类反角囚禁，希亚拉博夫前去搭救，不想身旁的一个大电视变成了机器人对其进行阻挠。该镜头出现约5秒，TCL的品牌Logo也同时展示。变形金刚3是一部具有全球影响力的超级大片，在世界各地广受欢迎且拥有一大批忠诚的粉丝。联想、伊利等中国品牌利用电影的强大影响力，成功地开展营销活动，不仅提高了它们在国内的知名度，同时利用影院及视频网站全球放映，有效地提升了品牌的国际地位，对开拓国际市场具有非常重要的意义。启发思考1.相
8、对于传统的电视节目，人们为什么逐渐青睐网络视频？2.网络视频中植入的广告有什么特点，植入的时候有怎样的基本技巧？3.你认为网络视频广告将成为广告的主要形式吗？为什么？网络视频营销的表现形式2 2二次传播、短剧、病毒营销、微电影、UGC2022-6-915传统影视节目二次传播12022-6-9162022-6-917传统影视节目二次传播“在网络上每个人都是一个没有执照的电视台。”美国学者尼葛洛庞帝 数字化生存著名社会学家、传播学奠基人拉扎斯菲尔德的二次传播理论认为，在大众媒体将新闻信息传播到受众当中去之后，受众中的意见领袖会将信息进行整理收集进行第二次传播。网络视频短剧22022-6-91820
9、22-6-9191.网络视频短剧的概念网络视频短剧是指网民或专业视频制作团队制作的拥有完整故事情节，通过网络传播，以达到吸引网民注意或实现企业传播和营销目的的一种短剧形式。网络视频既适应了年轻人喜欢表达和参与的特征，又作为一种载体将这种表达传递给更多人；另外，完整的剧集也满足了以女性为主的一部分年轻人的心理需求，也容易将她们转变为忠诚的视频顾客。2022-6-9202.网络视频短剧的优势以网络媒体为载体节目时间短本土化和大众参与制作成本低机动灵活，常变常新制作与播放过程配合2022-6-921康师傅的嘻哈四重奏视频营销2009年夏天，由优酷原创团队制作、康师傅赞助的嘻哈四重奏受到网友追捧。短短
10、两个多月，播放量达到2.7亿多次、被引用2.2万多次、评论数达到1万多次。网民给予这部剧高度评价。穿插在剧情中的康师傅绿茶和剧情完美融合，网民不但不反感，反而对康师傅绿茶展开热烈的评论。这是康师傅饮品植入营销的一次尝试，是康师傅绿茶突破传统形象的一次创新。嘻哈四重奏故事发生在办公室里，有努力上进的小经理，有刚涉足职场的小白领，有少年老成的男白领，也有乐观自恋的胖丫头，还有一个神出鬼没的老板，所设置的角色目标人群非常吻合。在剧本设计上，采用学生和白领喜欢的“无厘头”喜剧形式，并任用新锐导演卢正雨及长江七号最胖星女郎“暴龙”姚文雪、台湾“小林志玲”杨晴暄。示例2.网络视频短剧的优势2022-6-9
11、22康师傅的嘻哈四重奏视频营销考虑到产品面向的群体主要为学生和白领，这群人又是互联网的核心群体，康师傅将互联网列为重要传播平台。在快乐营销的策略上，优酷营销团队采用网络短剧这一备受欢迎、可产生病毒式效果的营销方式，并以系列剧的形式贯穿康师傅整个营销季，确保快乐营销的持续性。这部剧既是康师傅营销的成功，也为广大网民提供了不可多得的笑料，是优酷网剧营销的一个典型案例。康师傅为消费者在夏日里奉献了一系列搞笑短剧，带来了一季的好心情，网民对这部剧给予了高度评价。该剧的成功令视频的媒体影响力不容置疑，康师傅绿茶品牌美誉度随着该剧播出得以最大化传播，品牌偏好度和产品预购度得到显著提升。示例2.网络视频短剧
12、的优势2022-6-9233.网络视频短剧的植入营销方式 将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中简单植入 将品牌植入到节目、电视剧等视频中整合植入 在气质上要契合视频风格，同时把产品的诉求展现出来焦点植入2022-6-924美的果蔬洗涤机植入视频营销当金牛女遇上处女男是一则4分钟的短剧，这个短剧以办公室恋情为主题，以苹果为线索，巧妙地植入美的果蔬洗涤机广告。在短短四分钟的视频中，女主角在摄影棚做助理，喜欢上男主角摄影师，后来想到用苹果来表白，遭到男主角的拒绝。女主角伤心离去后，男主角才发现自己已经渐渐爱上女主角。三个月后再见，女主角已经从小助理蜕变为美丽的女模特。示例视频病毒营销32022-6-9
13、252022-6-926病毒营销是通过网民的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。即通过提供有价值的信息，“让大家告诉大家”，实现“营销杠杆”的作用。视频病毒营销示例2046年的新闻联播视频在网上引起轰动。这则视频以模仿“新闻联播”的形式描述2046年地球被水资源危机所困扰的情景长江、黄河成了两条水沟，河南省、河北省被迫改名为“沟南”“沟北”；市场上因而发明了一种“量量牌马桶”，如厕时必须用尽吃奶力气、排足一定分量才能冲水。这个视频让人看了狂笑，虽然网民看后发现这个视频是农夫山泉出资制作的，但仍然觉得很有创意，于是又纷纷转发给其他朋友。这则视频的
14、播放次数达到200多万次。微电影42022-6-9272022-6-928微电影即微型电影，是在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的短片。微电影放映时间一般从30秒到几分钟放映时间短一般制作周期在几天到一两个星期制作周期短每部微电影的投资可能在几千元到几万元小规模投资顾客生成内容（UGC模式）52022-6-9292022-6-930顾客生成内容（UGC）指终端顾客将其原创内容（文字、图片、音频、视频等形式）通过互联网平台进行展示或与其他顾客进行分享的行为，调动民间力量参与视频等的积极性，主动产生作品，如征集与企业相关
15、的视频作品。顾客生成内容（UGC模式）示例2006年百事策划实施“百事我创周杰伦广告创意征集活动”。百事把视频广告的创意权交到消费者手中，让顾客自创广告创意内容，由周杰伦担任主演，这不同于以往由专业广告公司决定广告创意的操作方式。截至当年7月10日，已收到接近3万个富有创意的广告剧本，共计597973人参与对作品的评论，1070340人次参与对作品打分，平均每分钟最高4000多人次在线浏览作品。最终贸易起源篇广告脚本以335447的最高得票数获胜。网络视频的制作3 3种类、流程、摄制与发布技巧2022-6-931网络视频制作种类12022-6-9322022-6-933网络视频制作种类企业宣传
16、片产品宣传片网络视频制作流程22022-6-9342022-6-935网络视频制作流程网络视频摄制与发布技巧32022-6-9362022-6-937网络视频摄制与发布技巧视频广告的摄制宣传片的摄制选择网络视频发布平台2022-6-938“一种夏天喝的饮料”视频广告创意茫茫无际的大沙漠，沙漠里走着包着阿拉伯头巾的人，他焦渴异常，这时他从身边的骆驼背上的行李中取出来一瓶饮料，打开喝一口，哇，太爽了，他再看四周，变成了北冰洋，处在一个冰雪世界里。这种创意显然是需要影棚抠像加上CG特效的。首先，开场要有全景；然后，为了表现这个男子很热，还需要一个中景，他身旁的骆驼还有他的全身形象；接着，还需要一个特
17、写，男子皱着的眉头还有脸上流下的汗。需要厘清画面和画面之间的节奏关系。声音也要考虑。一开始的画面配上阿拉伯风格的音乐会显得比较合适，最好有点幽默效果，加上特效，表现极热的感觉，人物喝饮料时发出的声音，还有瞬间变凉之后的音效。最后推出需要营销的产品，一定是大号的字体，很有冲击力地表现出来，同时出现解说词，一般是主题词或广告语。如：“饮料，想不到的清凉！”示例网络视频摄制与发布技巧网络视频营销策略4 4整合传播、创意营销、连锁传播、互动体验2022-6-939网络视频的整合传播营销策略12022-6-9402022-6-941网络视频可以采用整合传播营销策略。整合营销是对各种营销工具和手段的系统化
18、结合，根据环境进行即时的动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销把各种独立的营销工作综合成整体，注重系统化管理，强调协调与统一，以产生协同效应。网络视频的整合传播营销，不仅仅是整合营销，还有关键的一词“传播”。整合传播营销指在整合营销的基础上进行整合传播，是一种系统化的传播。以产品和服务为核心，以消费者为中心和目标，以网络视频为媒介整合多种形式与内容，达到立体传播。1.整合传播营销2022-6-9422.网络视频整合传播营销策略的运用网络视频营销类型与模式的整合传播病毒视频营销贴片广告植入式视频营销UGC视频营销体验式视频营销视频网站的整合传播优酷网爱奇异网乐视网搜狐
19、视频56网网络视频的创意营销策略22022-6-9432022-6-9441.创意营销在多元化的网络营销环境背景下，网络视频营销要脱颖而出，创意营销十分重要。创意营销是营销策划人员构思、执行的完整的、创新性的营销活动。创意营销能吸引消费者的注意、兴趣，乃至促成购买行动，给广告主带来意想不到的收获。对于网络视频营销，创意营销是在网络视频创作和传播时，在内容和形式方面的突破思维定势、创新而开展的营销活动。2022-6-945内容创意营销策略形式创意营销策略创意营销策略运用内容为王从利用事件到制造事件巧妙叙事，出奇制胜激烈的竞争2.创意营销策略运用2022-6-946多事件联合：司马TA呀司马TA呀
20、是系列3分钟职场网络剧，讲述一群在职场遭遇各种事情的职场新人和一个有大智慧的司马他先生如何化解矛盾，其目的在于推广联想天扬笔记本。司马他在剧中屡出奇招拆解职场难题，work smart还是work hard成为职场讨论的焦点，该短剧从搜狐视频迅速转载到其他视频网站。很多网民甚至依据自己对职场的理解，对该网络剧进行添加删改，编写司马TA呀之歌，制作了许多山寨版的司马TA呀短剧。网络和现实生活中出现了“司马他”一族和work smart法则，法则强调在工作中注意技巧，用小智慧化解办公室危机，让工作变得更有价值。虚拟网络世界的大讨论蔓延到现实世界，专家学者们就司马他法则和司马他工作观进行分析，提出建
21、议。示例2.创意营销策略运用2022-6-947广告故事短片：谁的爱填满冰箱卡萨帝公司推出的广告短片谁的爱填满冰箱在视频的开头便展现了都市白领繁忙紧张的早晨：伴随着闹铃声起，女主角因为洗完脸忘记关水龙头而自罚不吃冰淇淋一周；在上班路上，为了赶时间，几个男白领在路上像超人一样翻跟头。忙碌一天之后，当女主角下班回家，原本空空荡荡的冰箱却被神秘男士塞满了各种食品和饮料。女主角一直以为是刚刚分手的男友为挽回恋情所为，期待即将到来的生日时前男友能送来惊喜。但到了生日那天，却意外地发现这些天冰箱的食物并非前男友所为。结尾充满悬疑色彩，给人留下充分的想象空间。示例2.创意营销策略运用网络视频的连锁传播营销策
22、略32022-6-9482022-6-949网络视频的连锁传播营销策略（一）连锁传播营销策略在营销过程中，传播交流的渠道非常重要。连锁传播营销策略主要是从传播渠道进行考虑。单一传播渠道的网络视频营销的效果可能不够明显，连锁传播营销策略则主要是在网络视频传播运营时，采用多渠道、多链接、环环相扣的连续性、连锁性传播方式方法。纵向连锁传播营销策略横向连锁传播营销策略网络视频连锁传播营销策略的运用网络视频的互动体验营销策略42022-6-9502022-6-951网络视频的互动体验营销策略网络视频的互动体验营销策略是网络视频在网络传播过程中，及时与受众及相关多方进行互动沟通的方式，以及提供给受众多种体验的手段。 一般由视频投放的网络平台提供，视频制作方也可以实现在视频本身中开设互动渠道选择多样化的互动渠道 视觉体验 听觉体验 心理体验 互动体验设计多方位的体验方式 分享、评论、留言、转发、喜欢（顶）或踩、收藏等采用多元化的互动形式
