1、营销策划主题与环境分析本章要点知识目标 明确策划主题的重要性; 掌握企业内外部环境分析的内容; 掌握SWOT分析的内容。 能力目标 正确设定策划主题的能力; 正确对企业内外部环境进行分析的能力; 进行SWOT分析的能力。第一节营销策划主题一、什么是营销策划主题 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。 营销策划主题可大可小，但一旦确定，所有策划内容全部要围绕主题展开。营销策划主题例子 今天上课的主题：讲解营销策划的主题 3.8节梦芭莎促销策划主题：营销策划主题例子 唯品会战略定位策划： 唯品会促销主题： 唯品会公共策划之一：二、如何
2、做策划主题 发现策划主题 精选策划主题 确定策划主题主题指示不清楚,却未进一步确认对于主题本身有误解主题的指示有误主题本身的结构复杂二、如何做策划主题 成功主题的标志 主题要引人注目 主题要进行艺术加工 主题要具有冲击力 主题要独特新颖 主题要明快透彻案例分享 多变的人生，不变的味道青岛啤酒110周年 训练 3.8节刚过去，以前是女人的节日，现在是全民疯狂节，是商家促销季，各大线上线下商家在这一天促销。请你为品牌FORTUNE DUCK（幸运鸭）当期促销活动设计一个主题 组内讨论，然后以组为单位说出你们设计的主题和大概促销计划第二节企业营销环境分析热身与回顾 你觉得你在这个社会能不靠他人，而独
3、自活下去吗？ 你觉得你择业都考虑什么方面？请全面列举 你觉得企业经营都要考虑什么方面，才能确定自己的经营策略？一、企业外部环境分析宏观环境政治经济社会文化技术法律行业环境进入壁垒供应者力量购买者力量替代者业内竞争者经营环境竞争者债权人顾客劳动力供应者企业案例讨论：企业宏观环境分析 试用企业环境分析法，对中国自行车市场营销环境进行深入分析 一、人口、政治、法律、环境 从人口环境来看，首先，从人口总量上分析，中国拥有13亿人口，这为自行车消费提供了庞大的市场容量。其次，从人口分布考察，在城市中，上至70岁左右的老人，下至3岁左右的孩子，普遍拥有自己的自行车。第三，从人口地理环境看，我国地域广阔，地
4、形复杂，气候差别大，城乡消费者需求各异，适合发展不同类型的自行车。从政治、法律环境来看，目前国家政局稳定，经济稳步增长，社会秩序良好，为城乡居民安居乐业提供了保证。但是，由于城乡居民居住条件的限制，很多消费者住高层住宅，不易存放搬运自行车，造成自行车露天存放，加剧了自行车的自然磨损，这也是消费者不愿购买新车、高档自行车和名牌自行车的原因之一。 二、经济环境 首先，从我国人均国民收入来看，目前轿车普遍进入家庭尚不现实，而摩托车由于驾驶安全和交通管制等问题，其普及率也受到很大的限制。因此，自行车作为广大工薪阶层的代步工具，在一定时期内将不会有大的变化。其次，从家庭收入看，将家庭收入的短期积累用于购
5、买自行车，已不再是城乡居民家庭的为难之举。自行车已从耐用消费品逐渐转为选购品。第三，从个人收入分析，即使是工薪族，普通自行车的价格也在其月收入可支付的范围内。第四，从个人可支配收入考察，个人可支配收入中需要扣除的自行车牌照税，由于其数额甚微，一般不是影响消费者购买行为的因素。最后，在个人可随意支配收入中，目前愿意购买自行车的消费者，一般多在产品促销N-选择更新换代，而很少因为价格原因冲动购买。 三、科技环境 现阶段，由于我国城市交通问题日益突出，在一定程度上限制了汽车工业的发展，“四个轮子”不如“两个轮子”的现象经常发生，因而自行车工业面临转机。但是，随着地铁新线路的开通，出租车和小公共汽车的
6、发展，作为代步工具的自行车，它的时间和效率问题相对哭出，人们希望节省体力的要求随之而来。另外，由于无自行车专用车道，自行车抢道的现象时有发生，影响了骑车人的安全。还有，自行车目前尚不具备防风、防雨、防尘、防冻、防暑等功能，所以骑车的环境相对恶劣，给自行车消费者带来诸多不便。这就要求目行车企业在功能、质量、款式、品牌等方面下工夫，开发出更适合现代消费者需求的新型目行车。自行车厂家如果能不断地开发出新产品，并在产品质量上有保证，再辅之以大力促销，自行车企业的发展前景还是很可观的。 四、自然环境和社会文化环境 随看人们环保意识的增强，自行车已成为人们心目中理想的绿色产品。在自行车的生产过程中，既无需
7、消耗大量的自然资源，又不用浪费宝贵的能源。经过较简单的机械加工就可以形成产品，且生产规模极易扩大。纵观自行车的消费过程，自行车的普遍使用有利于节约能源和环境保护。自行车是完全靠人力驱动的，不需消耗任何燃料。因此无废渣、废气、废液排出，是真正意义上的绿色交通工具。由于城乡人民生活的提高和消费者更注意自身的生活质量，自行车除作为代步工具外，还大量用于健身、旅游、娱乐和收藏。自行车比赛作为体育运动项目，为企业开辟了新的市场。我国虽然是自行车大国，但自行车运动水平却较低。不过，经过各界人士多年的努力，群众性的自行车运动已有了良好的开端。作为娱乐活动，在我国大城市一部分中学生热衷于玩花车，用定做的自行车
8、表演“车技”，另外，久居城市的人们，渴望利用工休时间更多地接触自然，亲朋好友结伴骑自行车郊游的愈来愈多。 通过以上分析可以看出，在中国自行车的市场营销环境中，既有有利于自行车企业发展的有利因素，又有限制自行车行业发展的不利因素；既受微观市场营销的直接影响，又受宏观市场营销的间接影响。如何抓住机遇大力发展，是我国自行车企业必须重视的问题。 其实就目前中国发展趋势来讲，对自行车市场的发展还是很有利的，现在中国已经非常重视能源的节约和环境的保护，而且由于汽车的普及，对于城市来说增加了不小的压力，现在城市里普遍的堵车现象，已经给自行车的再一次发展，提供了机会。现在人们最重视的就是时间，堵车当然就是人最
9、怕的了。如果从健身、方便以及可以节约时间的方面做营销的话，应该可以 案例讨论：行业环境分析 你觉得某羽毛球运动产品的竞争者都有哪些？案例讨论：经营环境讨论学校创业园里精品店的经营环境如何？是否利于经营？二、企业内部环境分析二、企业内部环境分析 过去怎么样？现在怎么样？未来想怎么样？ 过去好不好？为什么好？为什么失败？ 现在公司人、财、物情况？公司有哪些业务？这些业务都怎么样？核心竞争力和劣势？ 未来目标怎么样？怎么做才能达到目标？实训1：分析个人 选出同学说出自己优点、缺点和特长 其他同学对该同学说出对这个同学在这几方面的评价，看是否一致 思考：如何全面认识自我？案例分析2：企业内部环境分析
10、蒙牛营销策划三、SWOT分析O(1)(2)(3).T(1)(2)(3)S(1)(2)(3)扩张战略分散战略W(1)(2)(3)防卫战略退出战略SWOT矩阵STRENGTHSSTRENGTHS1、技术自主化程度高，国内属于较先进水平；2、产品市场占有率高；3、销售网络完善，销售人员素质高；4、海外客户关系初步建立；5、与客户关系良好。WEAKNESSESWEAKNESSES1、盈利产品线较为单一，且竞争优势不突出；2、技术商用化速度慢，程度低；3、核心技术掌控能力不足；4、技术发展方向不明朗；5、日常运营费用高；6、人员流动速度偏高。OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES1、经济总
11、量稳定增长，居民生活水平提高；2、对信息产品消费观念日趋成熟；3、国家对自主知识产权注视重视程度不断提高；4、国家有关优惠政策；5、加入WTO，产品在国际市场竞争力增强。SOSO战略战略扩大规模，抢占国内和国际扩大规模，抢占国内和国际市场。市场。（以S1、S3抓住O3、O4）（以S4抓住O4、O5）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）WOWO战略战略对产品线进行调整，有计划对产品线进行调整，有计划的放弃部分市场以期在其他的放弃部分市场以期在其他方面得到优势方面得到优势(利用O1、O2调整W1、W2、W4)(利用O3、O4调整W3、W4)TREATSTREATS1、IT业全球范围内衰退；2、加入WTO以后进口产品竞争力增强；3、用户讨价还价能力过强；4、技术进步太快，商用化程度普遍不高；5、对人才争夺激烈。STST战略战略趁行业调整期进行企业内部趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势调整，扩大企业优势（利用T1、T5扩大人才和技术储备，增强S1) (利用T4强化S2）WTWT战略战略放弃部分产品，进行内部调放弃部分产品，进行内部调整，裁撤部分机构和人员，整，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模。收缩企业规模。（因为T1、T2、T3、T4影响太大，而W1、W3、W4、W5只能以企业收缩为代价来解决）作业 试做出唯品会经营模式的SWOT分析， 并给出策略建议。
