1、第五章第五章 国际市场营销管理过程国际市场营销管理过程国际市场营销的管理过程国际市场营销的管理过程国际市场机会分析国际市场机会分析国际市场定位战略国际市场定位战略国际市场国际市场进入方式进入方式国际市场机会分析国际市场机会分析市场机会：指已经出现或即将出现在市场上，但未市场机会：指已经出现或即将出现在市场上，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。某种商品或服务的潜在需求。尚未开尚未开发的市发的市场机会场机会尚未开尚未开发的市发的市场机会场机会现有的现有的业务业务尚未开尚未开发的市发的市场机会场机会尚不明确的需求尚不
2、明确的需求表达明确的需求表达明确的需求消消费费者者的的需需求求消费者种类消费者种类已满足的消费者已满足的消费者尚未满足的消费者尚未满足的消费者认识和开发隐性需求认识和开发隐性需求显性需求显性需求隐性需求隐性需求国际市场机会的寻找途径国际市场机会的寻找途径从现有的供求差异中录找国际市场机会从现有的供求差异中录找国际市场机会从企业的竞争优势的录找国际市场机会从企业的竞争优势的录找国际市场机会通过对市场信息的分析发现国际市场机会通过对市场信息的分析发现国际市场机会从市场环境的动态变化中发现国际市场机会从市场环境的动态变化中发现国际市场机会创造全新的国际市场机会创造全新的国际市场机会国际市场营销的管理
3、过程国际市场营销的管理过程国际市场机会分析国际市场机会分析国际市场定位战略国际市场定位战略国际市场进入方式国际市场进入方式知识准备知识准备国际营销的国际营销的S-T-PS-T-P战略战略Step1Step1：国际市场细分：国际市场细分国际市场细分的含义国际市场细分的含义1 1国际市场细分的标准国际市场细分的标准2 2国际市场有效细分国际市场有效细分3 31. 1. 国际市场细分的含义国际市场细分的含义市场细分的概念是美国市场学家温德尔市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯史密斯(Wendell (Wendell R.SmithR.Smith) )于于2020世纪世纪5050年代中期提出来的。
4、年代中期提出来的。所谓所谓国际市场细分国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分成若干个需要不同的产品和营销组合整个国际市场分成若干个需要不同的产品和营销组合的的子市场子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些市场中选择一同或相似的需求特征，企业可以在这些市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。个或多个作为其国际目标市场。2. 2. 国际市场细分标准国际市场细分标准细分类别细分类别主要细分变量主要细分变量地理细分地理细分国家、区域、城市农村、自然地理条件、交通运输等国家、区域、
5、城市农村、自然地理条件、交通运输等人口细分人口细分人口总量、人口分布、年龄、性别、收入、职业、教育人口总量、人口分布、年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、民族等水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、民族等心理细分心理细分生活方式、个性、购买动机、价值取向、态度、偏好等生活方式、个性、购买动机、价值取向、态度、偏好等行为细分行为细分购买时机、利益追求、购买频率、使用者情况、使用频购买时机、利益追求、购买频率、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度、待购阶段等率、品牌忠诚度、待购阶段等细分变量细分变量细分市场细分市场国内地区国内地区东部、西部、中部、南方、北方、沿海、内
6、陆、城市、东部、西部、中部、南方、北方、沿海、内陆、城市、农村农村国际地区国际地区亚洲、欧洲、北美洲、拉丁美洲、大洋洲、中东、非亚洲、欧洲、北美洲、拉丁美洲、大洋洲、中东、非洲洲城市规模城市规模特大城市、大城市、中等城市、小城市特大城市、大城市、中等城市、小城市气候气候热带、亚热带、寒带、干燥、湿润、炎热、寒冷热带、亚热带、寒带、干燥、湿润、炎热、寒冷按地理标准进行市场细分的变量按地理标准进行市场细分的变量但是，应用地理标准也有局限性，许多在地理上接近的国家并不但是，应用地理标准也有局限性，许多在地理上接近的国家并不一定能保证提供同样的市场机会，如北美的加拿大、美国和墨西哥一定能保证提供同样的
7、市场机会，如北美的加拿大、美国和墨西哥3 3个国家地理毗邻，但经济发展水平却有较大的差距，难以构成一个个国家地理毗邻，但经济发展水平却有较大的差距，难以构成一个共同的市场。共同的市场。地理标准地理标准案例：雷诺公司的市场地理细分案例：雷诺公司的市场地理细分美国美国R.JR.J雷诺公司是美国第二大烟草公雷诺公司是美国第二大烟草公司，它将芝加哥分成三个不同的细分市司，它将芝加哥分成三个不同的细分市场。北岸地区，居民大都受过较好的教场。北岸地区，居民大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，因此促销焦育，关心自身的身体健康，因此促销焦油含量低的香烟品牌；在东南部的蓝领油含量低的香烟品牌；在东南部的蓝领
8、居住区，因为该地区比较保守，推销居住区，因为该地区比较保守，推销“云丝顿云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的含量高的“沙龙沙龙”牌香烟。牌香烟。主要变量主要变量营销要点营销要点性别性别男女构成男女构成了解男女构成及消费需求特点了解男女构成及消费需求特点年龄年龄老年人、中年人、青年人、老年人、中年人、青年人、少年儿童少年儿童掌握年龄结构、比重及各年龄阶段的消掌握年龄结构、比重及各年龄阶段的消费特征费特征收入收入高收入者、中等收入者、高收入者、中等收入者、低收入者低收入者掌握不同收入层次消费者的消费特征
9、和掌握不同收入层次消费者的消费特征和购买行为购买行为家庭生家庭生命周期命周期单身、备婚、新婚、育婴、单身、备婚、新婚、育婴、育儿、未分、空巢、孤寡育儿、未分、空巢、孤寡研究各家庭处在哪一阶段、家庭生命周研究各家庭处在哪一阶段、家庭生命周期不同阶段消费需求的数量和结构期不同阶段消费需求的数量和结构职业职业工人、农民、军人、学生、工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺干部、教育工作者、文艺工作者等工作者等了解不同职业消费者的消费差异了解不同职业消费者的消费差异文化文化程度程度文盲、小学、中学、大学文盲、小学、中学、大学等等了解不同文化层次人群的购买行为了解不同文化层次人群的购买行为民族民族
10、汉族、满族、蒙古族等汉族、满族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教信仰、风俗了解不同民族的文化、宗教信仰、风俗习惯习惯人口标准人口标准按人口标准进行市场细分的变量按人口标准进行市场细分的变量案例：日本资生堂对女性顾客的细分案例：日本资生堂对女性顾客的细分第一类：第一类：15171517岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品往是单一化妆品第二类：第二类：18241824岁岁 的女性，她们对化妆品也非常关心，的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的
11、消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：第三类：25342534岁的妇女性，她们大多数人已结婚，因此岁的妇女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。的日常生活习惯。第四类：第四类：3535以上的女性女消费者，她们可以分为积极派（因以上的女性女消费者，她们可以分为积极派（因为为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显）和消极派（因为即将进入老年），但也
12、显示了对单一化妆品的需要示了对单一化妆品的需要 心理因素是企业按照消费者的生活方式、生活心理因素是企业按照消费者的生活方式、生活态度、购买动机、消费习惯等细分消费者市场。态度、购买动机、消费习惯等细分消费者市场。u比如，美国某时装公司分别设计了比如，美国某时装公司分别设计了“生活朴素生活朴素型型”、“时髦型时髦型”、“有男子气度型有男子气度型”、“知识知识型型”、“优雅型优雅型”等不同款式的服装，提供给不等不同款式的服装，提供给不同风格的消费者。同风格的消费者。u比如，按购买动机，可以把消费者分为：经济实比如，按购买动机，可以把消费者分为：经济实惠型、显示型、时髦型等。惠型、显示型、时髦型等。
13、心理标准心理标准 P69P69案案 例例当当ARMANI ARMANI 套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象于是完成。白衬衫、灰色百摺裙、及敬畏的强势形象于是完成。白衬衫、灰色百摺裙、及膝长袜、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜膝长袜、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子里身上的华丽刺绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目子里身上的华丽刺绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其他女子产生妒意的游戏胸有成竹。仅一件最光并令其他女子产生妒意的游戏胸有成竹。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带衬衣，就会是他怀里最具攻击弱不禁风的丝质细肩带衬衣，就会是他怀里最具
14、攻击力的绵羊。力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露。衣服是阅读被阅读。衣服是说服。衣服衣服是揭露。衣服是阅读被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。高明的服装。 案案 例例行为标准行为标准微软计算机软件按微软计算机软件按顾客使用状态细分：顾客使用状态细分：l商业专业市场商业专业市场l家庭业余爱好者市场家庭业余爱好者市场l科学工程技术市场科学工程技术市场l教育
15、市场教育市场购买时机购买时机追求的利益追求的利益产品使用率产品使用率品牌忠诚度品牌忠诚度使用者情况使用者情况态度态度资料：钟表市上消费者场追求的利益资料：钟表市上消费者场追求的利益23%23%的购买者侧重价格的购买者侧重价格46%46%的购买者侧重耐用性及一般质量的购买者侧重耐用性及一般质量31%31%的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望牙膏市场的细分牙膏市场的细分 利益细分利益细分 人 口 统 计人 口 统 计特征特征行为特征行为特征消 费 心 态消 费 心 态特征特征偏 好 的 品偏 好 的 品牌牌经 济 因 素经 济 因 素（低价）（低价）男性男性经常使用者经常使用者高度自主，高度自
16、主，价值导向价值导向大减价品牌大减价品牌医 疗 因 素医 疗 因 素（防止蛀牙）（防止蛀牙）大家庭大家庭经常使用者经常使用者忧虑，保守忧虑，保守品牌品牌A,EA,E美 容 因 素美 容 因 素（洁齿）（洁齿）青少年青少年抽烟者抽烟者社交能力强、社交能力强、活跃活跃品牌品牌B B味 道 因 素味 道 因 素（好味道）（好味道）小孩小孩果味爱好者果味爱好者自我中心，自我中心，享乐主义享乐主义品牌品牌C,DC,D思考：方便面的市场细分？思考：方便面的市场细分？按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味
17、、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分1.52元、元、22.5元、元、.2.54元、元、4元以上元以上按按使用状况使用状况细分细分 袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装按按追求利益追求利益细分细分油炸、非油炸油炸、非油炸（1 1）有效细分的条件）有效细分的条件P73P73l 可衡量性可衡量性l 可进入性可进入性l 可盈利性可盈利性l 可实施性可实施性l 稳定性稳定性4.4.国际市场的有效细分国际市场的有效细分（2 2）有效细分的程序）有效细分的程序1 1、选择一种产品或市场范围以供研究。、选择一种产品或市场范围以供研究。2 2、选择市场细分的形式。、选择市场细分的形式。 3 3、在选定
18、的细分形式中，挑选出具体的细分变量、在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位。作为分析单位。 4 4、调查设计并组织调查。、调查设计并组织调查。 5 5、分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的、分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质规模和性质 6 6、选择目标市场，设计市场营销策略。、选择目标市场，设计市场营销策略。 Step2 Step2 国际营销的目标市场选择国际营销的目标市场选择定义：企业对不同细分市场进行定义：企业对不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场做评估后，必须对进入哪些市场做出决策，这就是选择目标市场。出决策，这就是选择目标市场。国际目标市场的选择
19、过程与方式国际目标市场的选择过程与方式1 1国际目标市场选择的标准国际目标市场选择的标准2 2国际目标市场选择的策略国际目标市场选择的策略3 32525目标市场选取目标市场选取细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场1. 1. 国际目标市场的选择国际目标市场的选择 国际目标市场的选择过程，是在进行国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据国际市场细分的基础上，根据若干标准，评若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的国家和目标顾客类型的过程。的过程。u 建立选择目标市
20、场的标准建立选择目标市场的标准市场规模市场规模企业目标企业目标进入、运行成本进入、运行成本竞争形势竞争形势（1 1）选择过程）选择过程u 决定每个标准的重要程度决定每个标准的重要程度u 评估各类市场并建立等级关系评估各类市场并建立等级关系u 对最有潜力的市场进行深入调查对最有潜力的市场进行深入调查市场进入障碍市场进入障碍当地合作者情况当地合作者情况风险情况风险情况（2 2）初步筛选方式）初步筛选方式 以宏观市场细分为基础，确定选择哪些国家或地区的以宏观市场细分为基础，确定选择哪些国家或地区的市场。主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决市场。主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决定准
21、备进入的国家和数量。定准备进入的国家和数量。首先选择临近或熟悉的国家首先选择临近或熟悉的国家或地区，然后再向远方拓展或地区，然后再向远方拓展优点：利于企业积累国际市场优点：利于企业积累国际市场和国际营销经验和国际营销经验将企业的资源和经营将企业的资源和经营能力与竞争者比较能力与竞争者比较2. 2. 目标市场的选择标准目标市场的选择标准目标市场选择模式（产品目标市场选择模式（产品-市场）市场）单一市场集中化单一市场集中化集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专
22、业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销市场集中化市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。 集中营销使企业深集中营销使企业深刻了解该细分市场的需刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的誉。但同时隐含较大的经营风险。经营风险。 市场集中化市场集中化M M1 1 M M2 2 M M3 3P P1 1P P2 2P P3 3
23、产品专业化产品专业化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。销售这种产品。 企业为不同的顾客企业为不同的顾客提供不同种类的高档产提供不同种类的高档产品，而不生产消费者需品，而不生产消费者需要的其他档次。在高档要的其他档次。在高档产品方面树立很高的声产品方面树立很高的声誉，一旦出现其它品牌誉，一旦出现其它品牌的替代品，企业将面临的替代品，企业将面临巨大的威胁。巨大的威胁。 产品专业化产品专业化M M1 1 M M2 2 M M3 3P P1 1P P2 2P P3 3市场专业化市场专业化 企业专门服务于某一特定顾客群，企业专门服务于某一特定顾客群，尽力
24、满足他们的各种需求。尽力满足他们的各种需求。 企业专门为一企业专门为一个顾客群服务，能个顾客群服务，能建立良好的声誉。建立良好的声誉。但一旦这个顾客群但一旦这个顾客群的需求潜量和特点的需求潜量和特点发生突然变化，企发生突然变化，企业要承担较大风险。业要承担较大风险。 市场专业化市场专业化M M1 1 M M2 2 M M3 3P P1 1P P2 2P P3 3有选择的专业化有选择的专业化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。之间很少或
25、根本没有任何联系。 这种策略能分这种策略能分散企业经营风险，散企业经营风险，即使其中某个细分即使其中某个细分市场失去了吸引力，市场失去了吸引力，企业还能在其他细企业还能在其他细分市场盈利。分市场盈利。 有选择的专业化有选择的专业化M M1 1 M M2 2 M M3 3P P1 1P P2 2P P3 3完全市场覆盖完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场需求，即以所有的细分市场作为目标市场 。 企业为不同年企业为不同年龄层次的顾客提供龄层次的顾客提供各种档次的产品和各种档次的产品和服务。一般只有实服务。一般只有
26、实力强大的大企业才力强大的大企业才能采用这种策略。能采用这种策略。 完全市场覆盖完全市场覆盖M M1 1 M M2 2 M M3 3P P1 1P P2 2P P3 33. 3. 目标市场策略目标市场策略特点特点无差异性无差异性目标市场策略目标市场策略差异性差异性目标市场策略目标市场策略集中性集中性目标市场策略目标市场策略前提前提需求无差异需求无差异需求存在差异性需求存在差异性需求存在差异性需求存在差异性市场市场目标目标整个市场整个市场多数细分市场多数细分市场一个细分市场一个细分市场营销营销策略策略一种一种多种多种一种一种优点优点成本低，规模成本低，规模效益显著效益显著可满足多种需要，可满足多
27、种需要，风险分散，销量大风险分散，销量大针对性强，营销针对性强，营销效果好，效率高效果好，效率高缺点缺点不能满足不同不能满足不同的消费者需要的消费者需要投资成本大，管理投资成本大，管理难度大难度大产品单一，风险产品单一，风险大大营销营销组合组合方案方案组合方案组合方案1 1子市场子市场子市场子市场子市场子市场子市场子市场组合方案组合方案2 2组合方案组合方案3 3组合方案组合方案4 4营销营销组合组合方案方案子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3子市场子市场4 4子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3子市场子市场4 4图图5-5 5-5 三种国际目标营销策三种国
28、际目标营销策略略（1 1）无差异性目标市场策略）无差异性目标市场策略例如：例如： 具有全球广泛的需求和相似的消费者群。具有全球广泛的需求和相似的消费者群。但这种行业的全球竞争非常激烈，但这种行业的全球竞争非常激烈，要求企业的研发、投资规模、全球制造、要求企业的研发、投资规模、全球制造、 分销能力较强。分销能力较强。（1 1）无差异性目标市场策略）无差异性目标市场策略无差异营销中的竞争无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，
29、就是无差异产品销售的必然手法无差异产品销售的必然手法. . 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问
30、题两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。营销营销组合组合方案方案组合方案组合方案1
31、1子市场子市场子市场子市场子市场子市场子市场子市场组合方案组合方案2 2组合方案组合方案3 3组合方案组合方案4 4营销营销组合组合方案方案子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3子市场子市场4 4子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3子市场子市场4 4图图5-5 5-5 三种国际目标营销策三种国际目标营销策略略（2 2）差异性目标市场策略）差异性目标市场策略营销营销组合组合方案方案组合方案组合方案1 1子市场子市场子市场子市场子市场子市场子市场子市场组合方案组合方案2 2组合方案组合方案3 3组合方案组合方案4 4营销营销组合组合方案方案子市场子市场1 1子市场
32、子市场2 2子市场子市场3 3子市场子市场4 4子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3子市场子市场4 4图图5-5 5-5 三种国际目标营销策三种国际目标营销策略略（3 3）集中性目标市场策略）集中性目标市场策略当地营销：根据当地顾客群（如城市、街区甚至当地营销：根据当地顾客群（如城市、街区甚至专卖店）的需求，调整品牌和促销计划。专卖店）的需求，调整品牌和促销计划。花旗银行根据不同地区的人口特点，为每个分行花旗银行根据不同地区的人口特点，为每个分行制定不同的金融服务组合。制定不同的金融服务组合。卡夫公司帮助超级市场连锁店确定适当的奶酪品卡夫公司帮助超级市场连锁店确定适当的奶酪品
33、种和货价摆放位置，以在不同社区中使得奶酪的种和货价摆放位置，以在不同社区中使得奶酪的销售实现最大化。销售实现最大化。当地营销当地营销个人营销个人营销微市场营销微市场营销想为想为PARTY或是庆祝活动增加甜蜜色彩吗？你可以试一下或是庆祝活动增加甜蜜色彩吗？你可以试一下M&M品牌店网站品牌店网站 （http:/)的糖果定制部分，在这儿你可以选的糖果定制部分，在这儿你可以选择任何一种颜色配比的糖果，还可以在糖果上印上独特的图择任何一种颜色配比的糖果，还可以在糖果上印上独特的图案或者为糖果设计独特包装或造型。案或者为糖果设计独特包装或造型。如何选择目标市场策略如何选择目标市场策略? ?思考题思考题假定
34、你是一个产品经理，通过互联网向假定你是一个产品经理，通过互联网向顾客销售金融服务产品。对公司最重要顾客销售金融服务产品。对公司最重要的一个指标是顾客获得成本，即为劝服的一个指标是顾客获得成本，即为劝服顾客购买你的产品而必须付出的代价。顾客购买你的产品而必须付出的代价。你现在试验集中化营销和无差异化营销你现在试验集中化营销和无差异化营销两种策略，结果如下，哪种策略更好，两种策略，结果如下，哪种策略更好，为什么？为什么？集中化营销结果：集中化营销结果：在在yahooyahoo金融网站和诸如退休、理财等关键词下购买金融网站和诸如退休、理财等关键词下购买1 1万次目标性很强万次目标性很强的广告展示的广
35、告展示每千次广告展示需要支付每千次广告展示需要支付8080美元美元公司网站获得公司网站获得400400次点击，次点击，4040次尝试交易，次尝试交易，2020个回头客个回头客新顾客获得成本：新顾客获得成本：800/40=20800/40=20回头客成本：回头客成本： 800/20=40800/20=40无差异化营销结果：在各大网站上购买了100万次广告展示平均每千次广告展示需支付1.6美元公司网站获得2000次点击，100次尝试交易，40个回头客新顾客获得成本：新顾客获得成本：1600/100=161600/100=16回头客成本：回头客成本： 1600/40=401600/40=40Step
36、3 Step3 国际市场定位国际市场定位国际市场定位是指企业根据客户的需要以及客户国际市场定位是指企业根据客户的需要以及客户对产品某种属性的重视程度设计出有别于竞争对对产品某种属性的重视程度设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使产品能在手的具有鲜明个性的金融产品，从而使产品能在客户的客户的心目中心目中占据一个适当的位置。占据一个适当的位置。首席定位首席定位高级俱乐部高级俱乐部重新定位重新定位加强定位加强定位对峙定位对峙定位补缺定位补缺定位依附定位依附定位定位方法定位方法1 1、市场定位是企业为某一种产品、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别在市场上树立一个明确的
37、、区别于竞争对手产品的、符合消费者于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。需要的地位。2 2、市场定位的实质就是使产品树、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的立一个消费者喜欢的与众不同的形象。形象。市场定位的含义市场定位的含义消消费费者者认认同同星巴克咖啡星巴克咖啡里斯里斯特劳特论定位特劳特论定位差别化差别化 把本企业与竞争产品区别开来把本企业与竞争产品区别开来 市场定位的重要性市场定位的重要性对定位的基本认识对定位的基本认识 1. 1. 在在顾客心目顾客心目中占据与众不同的有价值的地位中占据与众不同的有价值的地位2. 2. 这种地位是关于该品牌的所有联想的集合这种地位是关于
38、该品牌的所有联想的集合3. 3. 这种地位应该与竞争品牌形成显著差异这种地位应该与竞争品牌形成显著差异汰渍：强力、多用途的家用洗衣剂汰渍：强力、多用途的家用洗衣剂Ivory snow：精细衣物和婴儿衣物的：精细衣物和婴儿衣物的温和洗衣剂温和洗衣剂404065659090115115豪华豪华性能性能导导 向向价价格格千千美美元元悍马悍马H1H1陆虎陆虎悍马悍马H2H2陆地巡洋舰陆地巡洋舰大大型型豪豪华华SUVSUV定定位位图图 凯迪拉克凯迪拉克凯雷德凯雷德雷克萨斯雷克萨斯 LX470LX470林肯领航员林肯领航员定位定位= =产品特征产品特征+ +目标市场目标市场市场定位的不同角度市场定位的不同
39、角度 定位六步曲定位六步曲监控监控品牌定位品牌定位确认确认竞争者竞争者评估消费者评估消费者对竞品的看法对竞品的看法做出品牌做出品牌定位决策定位决策明确竞品明确竞品的定位的定位分析分析消费者消费者偏好偏好高质高价高质高价高质同价高质同价高质低价高质低价同质低价同质低价低质低价低质低价价格价格高高 相同相同 低低 质量质量 高高 相同相同 低低 红色：成功的红色：成功的价值方案价值方案蓝色：失败的蓝色：失败的价值方案价值方案白色：边缘的白色：边缘的方案方案价值方案：品牌定位价值方案：品牌定位的基础，品牌的整体的基础，品牌的整体利益组合利益组合可能的价值方案可能的价值方案市场定位的策略市场定位的策略
40、高质高价高质高价提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本，通常情况下，价格差别要超来补偿更高的成本，通常情况下，价格差别要超过增加的质量。过增加的质量。容易受到攻击。引来模仿者，宣传以更低的价位容易受到攻击。引来模仿者，宣传以更低的价位提供同样的质量，奢侈品的销量更容易受到经济提供同样的质量，奢侈品的销量更容易受到经济萧条的影响。萧条的影响。卡地亚皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝卡地亚皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝巴黎和平街巴黎和平街1313号，是号，是18971897年卡地亚年卡地亚创始人阿尔弗雷德创始人阿尔弗雷德卡地亚选择的卡地亚选择的精品
41、店店址，时至今日它依然是巴精品店店址，时至今日它依然是巴黎卡地亚精品店的所在地。历经百黎卡地亚精品店的所在地。历经百余年沧桑，店内却奇迹般完好地保余年沧桑，店内却奇迹般完好地保留了一种极其古典的、法国式的留了一种极其古典的、法国式的1818世纪怀旧风格。世纪怀旧风格。这里代表着法国乃至全球最精湛的珠宝制作工艺，只有这里代表着法国乃至全球最精湛的珠宝制作工艺，只有卡地亚总部专人陪同，才能进入工作坊。卡地亚总部专人陪同，才能进入工作坊。“这里有这里有4040个顶级珠宝工匠个顶级珠宝工匠包括镶嵌师、抛光师、宝石切割师、包括镶嵌师、抛光师、宝石切割师、 制表师，以及制蜡模师。制表师，以及制蜡模师。”年
42、近年近5050的的 工坊负责人向记者透露：工坊负责人向记者透露：“这样的阵容这样的阵容 在欧洲都属于最强大的了。在巴黎没有一家珠宝工作室在欧洲都属于最强大的了。在巴黎没有一家珠宝工作室能够这样，汇集各工种的工匠在同一时空中工作，这个能够这样，汇集各工种的工匠在同一时空中工作，这个特点足以提升制作的速度，也能够确保最高的商业秘密特点足以提升制作的速度，也能够确保最高的商业秘密。其他高级珠宝工作坊顶多只有十几个高级珠宝工匠。其他高级珠宝工作坊顶多只有十几个高级珠宝工匠。卡地亚的高级珠宝作品都在这里制作完成，且每件卡地亚的高级珠宝作品都在这里制作完成，且每件高级珠宝只生产一件。但有时一件作品，从创意
43、到高级珠宝只生产一件。但有时一件作品，从创意到最终完成，就要花费整个工作团队几个月甚至几年最终完成，就要花费整个工作团队几个月甚至几年的心血，所以售价难免成为天文数字。的心血，所以售价难免成为天文数字。定制独一无二的高级珠宝是这里定制独一无二的高级珠宝是这里最具特色的服务之一，同时也是最具特色的服务之一，同时也是卡地亚作品的精髓所在。卡地亚作品的精髓所在。任何异想天开的定制要求都会在任何异想天开的定制要求都会在这里实现，同时，对于任何客户这里实现，同时，对于任何客户的名字都会严格保密。的名字都会严格保密。委托定制服务让众多耐人寻味的委托定制服务让众多耐人寻味的珠宝故事成为卡地亚深厚的历史珠宝故
44、事成为卡地亚深厚的历史积淀。积淀。 高质同价高质同价例如，丰田公司就采用例如，丰田公司就采用“高质同价高质同价”的价值方案推的价值方案推出了雷克萨斯系列汽车。出了雷克萨斯系列汽车。公司在汽车杂志上进行很多报道，大量分发把雷克公司在汽车杂志上进行很多报道，大量分发把雷克萨斯和奔驰进行比较的录像带，并指出调查表明雷萨斯和奔驰进行比较的录像带，并指出调查表明雷克萨斯经销商比奔驰经销商对顾客的销售服务更好克萨斯经销商比奔驰经销商对顾客的销售服务更好，以此宣传雷克萨斯的高质量，许多奔驰车主转向，以此宣传雷克萨斯的高质量，许多奔驰车主转向买雷克萨斯，而雷克萨斯的再次购买率达到了买雷克萨斯，而雷克萨斯的再次
45、购买率达到了6060，是行业平均值的两倍。，是行业平均值的两倍。同质低价同质低价亚马逊与其竞争对手卖的图书差不多，但是亚马逊与其竞争对手卖的图书差不多，但是价格更便宜。价格更便宜。戴尔以更低的价格提供同等质量的产品。戴尔以更低的价格提供同等质量的产品。高质低价高质低价宝洁声称自己的洗衣剂清洁能力最好，价位也宝洁声称自己的洗衣剂清洁能力最好，价位也不高。不高。短期来看，一些公司确实能够做到这样高起点短期来看，一些公司确实能够做到这样高起点的定位。的定位。长远来看，坚持这种两全其美的定位是很困难长远来看，坚持这种两全其美的定位是很困难的。试图做好两方面的公司会输给更专注于某的。试图做好两方面的公司
46、会输给更专注于某一方面的竞争对手一方面的竞争对手低质低价低质低价很多旅行者不喜欢不必要的额外设施，比如很多旅行者不喜欢不必要的额外设施，比如游泳池，有线电视、附属餐馆或枕头边的薄游泳池，有线电视、附属餐馆或枕头边的薄荷糖。荷糖。6 6号汽车旅馆等汽车旅馆连锁店取消号汽车旅馆等汽车旅馆连锁店取消了一些这样的服务，因此收费更低。了一些这样的服务，因此收费更低。西南航空公司是美国国内最为赚钱的航空公西南航空公司是美国国内最为赚钱的航空公司，也在实行低质低价的定位。它的机票价司，也在实行低质低价的定位。它的机票价格非常低，但是不供应事务，不分配座位，格非常低，但是不供应事务，不分配座位，也没有旅游代理
47、。也没有旅游代理。市场定位的程序市场定位的程序（一）明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势 竞争优势来自于企业能为顾客创造的价值，而这竞争优势来自于企业能为顾客创造的价值，而这个价值大于企业本身创造这个价值所花费的成本。个价值大于企业本身创造这个价值所花费的成本。（二）（二） 选择竞争优势选择竞争优势 显示竞争优势是通过一系列的企业促销、传播工显示竞争优势是通过一系列的企业促销、传播工作，把潜在的竞争优势蜕化为现实的竞争优势，树立作，把潜在的竞争优势蜕化为现实的竞争优势，树立企业的独特形象。企业的独特形象。 （三）显示竞争优势（三）显示竞争优势 企业可与竞争对手相区别的优势企业可与竞争对手相区别
48、的优势1 1、产品优势、产品优势 设计、外观、性能、质量、包装、品牌、服务优势设计、外观、性能、质量、包装、品牌、服务优势便利、速度、交货、安装调试、维修、保证、咨询便利、速度、交货、安装调试、维修、保证、咨询培训、付款条件培训、付款条件2 2、人员优势、人员优势 包括技术素质、服务态度、职业道德、文化水平、包括技术素质、服务态度、职业道德、文化水平、精神风貌、仪表着装精神风貌、仪表着装3 3 、形象优势、形象优势包括品牌识别、企业标志、媒介、氛围、事件包括品牌识别、企业标志、媒介、氛围、事件国际市场定位的依据国际市场定位的依据自身定位策略自身定位策略1 1、特色成分定位、特色成分定位2 2、
49、特色功能定位、特色功能定位商务通信息安全手机商务通信息安全手机会呼吸的鞋会呼吸的鞋3 3、特定使用者定位、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位劳斯莱斯的定位4 4、高技术定位、高技术定位1 1）技术产品）技术产品 计算机、化工品、计算机、化工品、2 2）特殊兴趣产品）特殊兴趣产品 运动装备运动装备 高级相机高级相机3 3）可示范产品）可示范产品 其营销传播应提供丰富的信息，并强调产品的特色其营销传播应提供丰富的信息，并强调产品的特色乔布斯认为电脑一定要设计到最人性化，操作最简单，乔布斯认为电脑一定要设计到最人性化，操作最简单，所以苹果的理念一直没有变过，
50、每一款的产品都很有特所以苹果的理念一直没有变过，每一款的产品都很有特色，起初的产品一般用在高端行业，主要是图像和打印色，起初的产品一般用在高端行业，主要是图像和打印行业，而且比较昂贵，一般个人用户很少用到。而苹果行业，而且比较昂贵，一般个人用户很少用到。而苹果的理念也并不是说让所有的人都用上苹果，是的理念也并不是说让所有的人都用上苹果，是“给有理给有理想和有热情的人提供改变世界的工具想和有热情的人提供改变世界的工具”。 5 5、高情感定位、高情感定位1 1）解决共同问题的产品）解决共同问题的产品 饮料、咖啡饮料、咖啡2 2）“地球村地球村”产品产品 时装、矿泉水时装、矿泉水3 3）具有通用主题
