1、BMW SheerDriving Pleasure目目 录录 公司背景介绍 公司环境分析 公司内部分析 公司战略分析 SheerDriving Pleasure公司背景公司背景 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。 职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产厂。 2007年度世界品牌500强排行榜中名列第二十七位。 2007年度财富全球500强中排名中名列第八十八位。 SheerDriving
2、Pleasure公司的使命及经营理念 BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商 BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝马长期以来以“运动的公司”（The Mobility Company）作为自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。 宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣” （Sheer Driving Pleasure） SheerDriving Pleasure公司的主要目标公司的主要目标 BMW集团的总体目标是： 作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。 BMW的近期目标是 成为亚洲豪华车市场的绝对领导者 BMW的具体目标 2008年，销售大约140万辆汽
3、车，实现40%的增长，集团的年销售额突破500亿欧元。 SheerDriving Pleasure公司主要产品公司主要产品 SheerDriving PleasureBMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车公司主要产品公司主要产品 SheerDriving PleasureBMW 高档摩托车高档摩托车 共有共有 F、R、K三个三个系列，五种车型系列，五种车型公司主要产品公司主要产品 SheerDriving Pleasure世界顶级豪华汽车 Rolls-Royce 公司环境分析公司环境分析 A. PEST环境分析环境分析 B. 产业环境分析产业环境分析 C. 行业发展驱动
4、因行业发展驱动因素素 D. 行业生命周期行业生命周期 E. 关键成功要素关键成功要素 F. 战略集团分析战略集团分析 SheerDriving PleasureBMW 1系两厢车PEST环境分析环境分析 政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构； 政府鼓励发展耗油量小的环保汽车； 税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费 经济：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制 消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增。 技术：汽车环保技术的大量应用，如燃油喷射、混合动力系 统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等 社会：发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原 因限
5、制汽车业发展。 发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。 SheerDriving Pleasure产业环境分析产业环境分析 SheerDriving Pleasure行业竞争者(退出壁垒高)其它相关者购买者讨价还价能力（相对不强）替代品（公共交通系统、自行车、环保汽车）新进入者（较少）供应商行业发展驱动因素行业发展驱动因素 消费者对更高品质商品的需求 品牌发展理念深化 SheerDriving Pleasure 竞争压力下企业自身能力建设上的迫切需求 行业生命周期行业生命周期 SheerDriving Pleasure发展中国家发达国家不发达国家关键成功要素关键成功要素 设计 SheerD
6、riving Pleasure 动力 科技BMW V8发动机 源自F1技术 BMW概念车艺术与科技 的完美结合战略集团分析战略集团分析 SheerDriving Pleasure低端品牌低端品牌中端品牌中端品牌高端品牌高端品牌 高端：宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌 中端:大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型 低端：发展中国家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔公司公司Logo SheerDriving Pleasure 宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。 193719291934192019
7、631996公司战略分析公司战略分析 SWOT分析 公司战略 SheerDriving PleasureBMW Z4SWOT分析分析 S 优势 技术优势：技术优势： 将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。 定位优势定位优势： 与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动力美感”的驾驶乐趣最完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开宝马”，很好的避免了奔驰的锋芒，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。 企业文化优势企业文化优势 包括人际关系，文化整合，质量意识等。宝马员工具有很强的企业认同感，有很好的培训
8、和发展机会，企业文化深入人心。公司很早就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还与工会建立了密切的关系。所有这些优势使得宝马近几十年在市场上取得很大成功。 配送优势配送优势： 定单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安排生产计划；仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库存，使整体成本最低。 SheerDriving PleasureSWOT分析分析 W 劣势 观念： 在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。 定价： 奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的劣势。 营销
9、策略： 营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，如广告策略使得人们对宝马的定位是成功人士还是暴发户产生模糊再比如一些宝马的负面新闻及天下无贼里的台词（开好车的就一定是好人么？）使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。 SheerDriving PleasureSWOT分析分析 O 机遇 奔驰与宝马之间将或出现新一波合作契机 宝马与梅赛德斯-奔驰正商讨在研发、生产与汽车零件采购等项目，期望建立双方全新的合作机制。开始
10、由竞争到合作的战略思维转变。 合作之一：扩大经济规模降低成本 掌控梅赛德斯-奔驰的决策层与宝马的高层都发现各自在经济实力上已不如其它豪华品牌，如大众集团旗下的奥迪、福特集团旗下的沃尔沃以及丰田集团的雷克萨斯等豪华品牌，均通过集团内的共享机制，成功的压低了开发、生产与采购成本；相形之下，奔驰与宝马并没有类似的战略伙伴，因此，如何能在美元持续走软、欧元强势升值与原物料上涨的重重压力下，藉由扩大经济规模压低研发、生产与采购成本，支撑豪华车领域庞大的研发预算成为重中之重。 合作之二：共享研发成果 拜奔驰与宝马两家车厂长期在豪华车市场的竞争所赐，刚好使两品牌拥有相当完整的同级对应产品，这样的基础，将有利
11、于双方在部分产品，各自进行扩大经济规模的研发、生产与采购合作计划。 SheerDriving PleasureSWOT分析分析 T 威胁 一、价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下，之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征，人们使人们产生疑惑 二、在中国，奔驰车网络远比宝马丰富，认可人群也较多，奥奥迪迪进入市场较早，价格、声誉和分销网均有优势。 三、定价没有严格遵照全球价格体系标准，出现3系价格高于5现象系的现象。 四、丰田的低成本、高质量制造技术，可以应用于制造低价的量的位、高质量的豪华车，与奔驰和宝马竞争高端市场。 五、市场的小排量汽车，如日本汽车，中国的奇瑞QQ，虽
12、然定场两者市场定位不同，但随着国际油价进一步暴涨，消费者排小可能会更青睐小排量汽车，小排量车会瓜分不小的市场。 SheerDriving Pleasure公司战略公司战略 成长型战略快速本土化生产快速本土化生产 如与沈阳华晨宝马合作，生产BMW3系、5系轿车，将来还可能生产1系。加快建设营销网络加快建设营销网络 2007年，宝马在中国市场的销售网点已经从70家增加到了90家。加快研究新车型加快研究新车型 华晨宝马在中国投产了3系和5系的多款车型，价格涵盖了从40万到70万的区间。完善售后服务策略完善售后服务策略；加强供应链管理，统一配送，统一库存加强供应链管理，统一配送，统一库存 SheerDriving Pleasure
