1、第第2 2章章 国际市场营销环境国际市场营销环境【学习目标】【学习目标】本章主要将探讨国际市场营销面临的宏观和微观环境。通过学习，学生应该能够了解国际市场营销宏观和微观环境的含义和内容，掌握国际市场营销环境分析的要点及国际市场营销环境分析对国际市场营销的影响，学会分析国际市场营销环境。【重点难点】【重点难点】国际市场营销的文化、人口、经济、自然、政治、法律环境的含义和内容Cultural environment, demographic environment, economic environment, natural environment, political environment,
2、and legal environment国际市场营销环境同企业国际市场营销活动的关系 2.1 市场营销环境概述2.1.12.1.1国际市场营销环境的含义国际市场营销环境的含义国际市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素，国际市场营销环境包括国际市场营销宏观环境和微观环境。2.1 市场营销环境概述2.1.12.1.1国际市场营销环境的含义国际市场营销环境的含义宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境，并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微观市
3、场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。Macro environment refers to the environment which is difficult to control and could hardly be influenced by companies, and also refers to the major social forces which bring companies market opportunities and threats, including demographic environment, economic environment, n
4、atural environment, technological environment, political and legal environment, and social and cultural environment.微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。2.1.22.1.2国际市场营销环境的分析思路国际市场营销环境的分析思路在营销实
5、践中，营销人员可以使用表2-1所示的营销环境分析思路表进行分析判断（可以根据个人理解增加或减少有关因素）。具体做法为：对表中所列内容由大类到小类，有小类到因素逐个分析，并对相关重要的因素进行深入分析。2.1.32.1.3国际市场营销环境分析方法国际市场营销环境分析方法（一）SWOT的含义 SWOT英文字母代表： Strength（优势） Weakness（劣势） Opportunity（机会） Threat（威胁）（二）SWOT分析流程1.分析环境因素 Analyzing environmental factors: 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力
6、因素。 2.构造SWOT矩阵 Constructing SWOT Matrix: 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。3根据SWOT分析 Choosing competitive strategy according to SWOT analysis 选择竞争战略 通过以上对企业内部和外部的综合分析，至少就可以展现一个比较简明的企业的总体态势，发现企业处在一个什么样的地位，可以采取哪些相应的措施来加以改进
7、、防御或发展，这对企业发展战略的制定、执行和检验可以起到重要的参考作用。2.1.42.1.4企业对策企业对策1.理想的企业 Ideal firms这类企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的状况。企业应当抓住“机会”，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。2.成熟企业 Mature firms这类企业的市场营销环境处于低机会、低威胁的状态。成熟并不表明企业经营环境处于良好状态，低机会限制了企业的发展，企业应当居安思危，努力发掘对企业有利的市场营销环境因素，提高企业营销机会。3.冒险企业 Ventures这类企业的营销环境处于高机会、高威胁的状态。高机会表明企业营销环境对企业营销活动具有极
8、强的吸引力，但高威胁又表明企业环境因素对企业营销活动构成了强大的威胁。因此，企业必须在调查研究的基础上，采取限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业向理想企业转化。4.困难企业 Firms in difficulties这类企业的营销环境处于低机会、高威胁的状态。此时企业营销活动出现危机，企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和“扭转”对企业的不利环境因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利、威胁程度低的产品。 2.2国际市场营销的经济环境2.2.12.2.1经济发展水平经济发展水平 The stage of economic development美国学者罗斯顿
9、(W.W.Rostow)根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家，生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产，识字率低，无能力进行建设。第二阶段：起飞前夕。该阶段是经济起飞阶段的过渡时期。在此阶段，现代科学技术知识开始运用于工农业生产。运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展，只是规模还小，不能普遍实行。第三阶段：起飞阶段。这一阶段大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。 2.22.2国际市场营销的经济环境国际市场营销的经济环境第四阶段：趋于成熟。处于该阶段的
10、国家，不但能维持经济的长足发展，将更现代化的科技应用于各种活动中，而且能多方面参加国际营销活动。第五阶段：高度消费阶段。在这一阶段，主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。实际人均收入达到较高水平，大量居民拥有相当规模的可自由支配的收入。 假如像兰博基尼（lamborghinis）这种每辆价值15万美元的汽车要寻找市场，那么在处于第一阶段和第二阶段的国家里，市场是极小的，兰博基尼汽车的最大出口市场却是葡萄牙（属于第三个阶段的国家），虽然葡萄牙是西欧最穷的国家，但那里却有足够富裕的家庭买的起这种汽车。2.2.22.2.2经济结构经济结构经济结构（Economic structure）有两种含义
11、：一是指社会经济结构的简称。即指反映一定社会生产关系的社会经济成分组合而成的有机整体，是决定其余社会关系的经济基础。二是指某地区国民经济各部门、各系统以及社会经济各环节的构成及其相互联系、相互制约的比例关系。地区经济结构是在社会、经济、地理条件影响下经济长期发展的结果。经济结构的种类和层次很多，主要有：产业结构，如按三大产业的各部门、行业、产品等进行多层次的分类；技术结构，按各行业的技术水平和层次分类；规模结构，按企业和产业经济规模大小分类；经济成分结构，按所有制形式分类。还可以按经济活动的各个环节和各个方面进行划分。如出口和进口商品结构、就业结构、地区结构、价格结构、投资结构、交换结构和消费
12、结构等等。2.2.3经济特征经济特征是国际营销中最重要的经济环境指标。衡量各国经济特征的指标有人口、收入、消费者储蓄和信贷水平、消费结构和城市化程度等。人口状况可以反映市场的规模、结构状况。Population status can reflect the size of the market, and structural condition.分析和评估国际市场的经济环境时，要特别重视目标市场的市场购买力。 When analyzing and evaluating the economic environment of the international market, We need t
13、o pay particular attention to the purchasing power of the target market.2.2.4国际经济组织（一）国际经济组织的分类1.按参加范围，可分为世界性的国际经济组织和区域性的国际经济组织According to the range of participants, it can be divided into worldwide international economic organizations and regional international economic organizations.2.按商品结构，可分为各种
14、根据某项特定商品的特点而建立的国际经济组织It can also be divided into a certain of specific international economic organizations established in accordance with the characteristics of a particular commodity.（二）国际经济组织的法律地位国际经济组织的法律地位是指国际经济组织的法律人格，没有法律人格就不能成为国际经济活动的参加者，不能直接享有国际经济法上的权利以及承担国际经济法上的义务。国际经济组织的法律地位由其成员方在其章程性文件中授
15、予。多数国际经济组织都在其章程性文件中规定，该组织具有国际法律人格或法律人格，具有缔约或签约权、取得与处置财产权、进行法律诉讼权。有的还规定具有特权和豁免权。政府间国际经济组织尽管由主权国家组成，但是其法律地位及权力并不凌驾于主权国家之上，也不是“超国家”实体，其法律地位仍受其章程性文件约束。此外，政府间国际经济组织更不能等同于国家，它不具有国家主权，不拥有领土和居民。2.3国际营销的政治环境2.3.12.3.1国际政治风险的概念及类型国际政治风险的概念及类型政治风险是一国发生的政治事件或一国与其他国家的政治关系发生的变化对公司造成不利影响的可能性。政治风险是企业在跨国经营中经常遇到的一种风险
16、，这种风险不仅发生在广大的发展中国家，而且在发达国家也时常发生。 政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。它一般包括四类：总体政局风险，所有权/控制风险，经营风险，转移风险。总体政局风险产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。Political risk comes from the uncertainty of the host countrys political change in the future and the uncertainty of the benefit or damage of the foreign enter
17、prise charged by host government.2.3.22.3.2政治风险的主要表现政治风险的主要表现 1.单纯征用 Simple expropriation2.没收 Confiscation3.报复性充公 Retaliatory confiscation4.政府禁令 Government bans5.东道国政府毁约 The host government breach of contract6.政治动乱 Political unrest2.3.32.3.3国际政治风险的预测评价方法国际政治风险的预测评价方法 1.预先报警系统评估法 The pre-alarm Assess
18、ment System 2.分类评估法 Category Assessment Method 根据伦敦的控制风险集团 (CRG) 的做法，政治风险按照规模有 4 种分类，即可忽略的风险、低风险、中等风险和高风险。 （1）可忽略的风险：适应于政局稳定的政府，如瑞士和奥地利政府。（2）低政治风险：往往孕育在那些政治制度完善、政府的任何变化通过宪法程序产生、缺乏政治持续性、政治分歧可能导致领导人的突然更迭的国家，如西欧国家。（3）中等政治风险：往往会发生在那些政府权威有保障、 但政治机构仍然在演化的国家，或者存在军事干预风险的国家，如委内瑞拉。（4）高政治风险国家：则是那些政治机构极不稳定、政府有可
19、能被驱逐出境的国家，如阿富汗。 2.3.42.3.4国际政治风险的控制国际政治风险的控制1政治风险准保险 The political risks quasi insurance2. 国家间条约 Treaties between States3. 政治风险保险 Political risk insurance 投资者获得政治风险保险的途径比较多，它们可以从出口信贷机构、多边机构和私营保险公司等处获得保险。 （1）出口信贷机构的政治风险保险 Political risk insurance from export credit agencies（2）多边机构的政治风险保险 Political ri
20、sk insurance from multilateral institutions 2.4 国际市场的社会文化环境2.4.12.4.1文化的含义和特征文化的含义和特征1.文化的含义 泰勒对文化所下的定义是经典性的，他在原始文化“关于文化的科学”一章中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”2.文化的特征 文化的特征表现在以下方面。（1）社会的历史性 （2）继承性 （3）抽象性 （4）模式性 （5）功能性 2.4.22.4.2国际营销中应考虑的主要文化因素国际营销中应考虑的主要文化因
21、素1.语言 Language2.宗教信仰 Religion3.价值观念 Values 价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。4.家庭 Families 家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。5. 社会阶层 Social class等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些market segment（子市场）。2.4.32.4.3文化的适应与变迁文化的适应与变迁1.对目标市场国的文化进行市
22、场调研 Marketing research on the culture of the target market country2.加强国际营销人才的培养 Strengthen personnel cultivation of international marketing3.按照目标市场国的文化进行产品的设计 Design the product according to the culture of the country of the target market.4.按照目标市场国的文化特点进行企业管理 Manage the business in accordance with t
23、he cultural characteristics of the country of the target market.2.5国际市场的法律环境法律环境是指企业和外部发生经济关系时所应遵守的各种法律、法规和规章。它们是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。2.5.12.5.1母国的法律环境母国的法律环境即营销企业所在国本身有关从事国际市场营销的一些法律法规。各国制定有与国际市场营销关系较密切的国内法主要有产品质量法、标准法、商标法、包装法、直销法、反不正当竞争法、广告法、工业产权保护法以及关于绿色营销的规定等。许多国家为了保护国内市场，增加国内就
24、业机会，以及更好地与国际惯例接轨，都制定了明确的法律规定。其内容大体包括：出口控制，进口控制，外汇管理等。2.5.22.5.2东道国的法律环境东道国的法律环境 影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素是东道国有关外国企业在该国活动的法律规范。 1.法律制度的两大体系 目前，世界上大多数国家现行的法律制度，大致可分为两大体系：大陆法系和英美法系。2.东道国法律对营销的影响 （1）产品 （2）定价 （3）分销 （4）促销 2.5.32.5.3国际法与国际市场营销国际法与国际市场营销国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。其主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问
25、题的判例等等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也可能适用于许多国家间的多边关系。 目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有以下几个方面的立法：保护消费者利益的立法，保护生产制造者和销售者的立法，保护公平竞争的立法和调整国际间经济贸易行为的立法。2.5.42.5.4解决法律事务争端的途径解决法律事务争端的途径 1. 法庭和法律的选择问题 Issues of choosing court and law 一旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：（1）以签订合同所在地的法律作为依据。（2）以合同履行所在地的法律作为依据。 2.诉讼问题 Litigation 除了花费大
26、、拖延时间长和使事情更加恶化外，还有以下一些原因： （1）害怕产生不好的名声，以至影响公共关系。 （2）害怕外国法院的不公正待遇。 （3）害怕泄密。 企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式(协调、调解和仲裁)解决问题。 2.5.42.5.4解决法律事务争端的途径解决法律事务争端的途径 3.仲裁问题 Arbitration 仲裁一般可以避免诉讼的缺点：裁决快、费用省。 仲裁的程序简单、直接。 仲裁的优点及其地位越来越重要。它已成为解决商业争端中广受欢迎的措施。不过，仲裁不是包治百病的万灵药，在个别情况下，一项仲裁耗时数年、费资数万也时有所闻。但是，不管怎么说，仲裁仍是解决商业争端的最
27、佳选择，据国际商会称，其裁决只有8%受到异议或得不到执行2.6国际市场营销的科技环境2.6.12.6.1技术革命与国际营销技术革命与国际营销 1.对顾客需求的影响 由于技术革命推动世界经济飞速发展，人民生活水平迅速提高，消费需求由低层次的生理需求向高层次满足转变，从对物质需求向精神需求转变；消费需求日益趋向个性化；对服务水平和产品的品质有更高需求；信息技术革命使得一对一服务成为可能。 2对产品策略的影响 技术革命对产品策略的影响表现在：（1）知识经济时代，知识成为经济的核心要素，产品的价值由传统上以物质价值为基础变为以知识含量为基础进行衡量。因此利用技术革命对产品实行技术创新，提高产品的技术含
28、量是企业的重要竞争策略，（2）国际市场一体化和竞争激烈化，使得企业要在国际市场立于不败之地，必须利用新技术不断对产品进行创新以及不断地提高品质。（3）技术发展日新月异，产品的设计、开发和使用周期缩短，时间成为产品策略成败的关键2.6国际市场营销的科技环境3对交易方式的影响 4对营销管理影响 5对竞争战略的影响 2.6.2因特网( INTERNET)与国际营销 因特网可以说是国际营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具。因特网将同4P(产品/服务、价格、分销、促销)和以顾客为中心的4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合对企业国际营销产生深刻影响。1.以顾客为中心提供产品和服务 Provide pro
29、ducts and services to the customer as the center.2.以顾客能接受的成本进行定价 Pricing based on the cost accepted by customers. 3.产品的分销以方便顾客为主 Distribute the product based on the convenience of our customers.4.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式 Shift from the forced promotion to the promotional way of strengthening direct co
30、mmunication with the customer.模拟实训模拟实训1.实训目的（1）了解国际营销环境包含的内容。（2）了解国际营销环境分析的意义。（3）掌握国际营销环境分析的方法。2.实训内容借鉴国外教育机构开拓中国市场的方法，选择欧盟国家，分析开发汉语教育的环境，看是否能建立汉语学校，实施教育出口。3.实训工具环球、国际商报或相关报纸、杂志，互联网上新闻、国际知识。4.实训指导因为学生不能出国调查，所以一定要详细掌握第二手资料，从媒体等间接渠道掌握的知识越多越好，从众多杂乱的消息中理出头绪。环境分析从总体环境和个体环境分析，在总体环境中应分析政治、经济、文化、科技、法律五个方面。个
31、体环境分析当地竞争学校，当地汉语求学者等方面。5.实训报告汉语教育在某国营销的环境分析报告（1500字左右）本章小结 国际营销环境概念国际营销宏观环境国际营销微观环境经济环境政治环境文化环境法律环境供应商顾客竞争者技术环境政府营销中介、新闻媒介重点介绍宏观环境的影响微观环境只作简单介绍环境分析方法-SWOT思考与练习思考与练习一、简述题1经济的发展经历了哪几个阶段?2影响国际营销的社会文化环境因素有哪些? 二、案例分析雷利自行车公司的衰落 英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行
32、车，就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。 然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具轿车，在一些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消
33、费陷入低潮，雷利自行车也难逃此厄运。 另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70，而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车及时免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。 面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角度经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富于开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一
34、来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，够买一辆这种新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元。更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。 然而，雷利公司却一直坚持“坚固适用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去，他才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，变集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借
35、此重振雄风。谁料天公不做美。1986年 夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候，使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。 亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统的利润丰厚的美国等市场，从而加快了他衰落的步伐。雷利自行原来有30是出口外销的。其出口目标主要是欧美国家，特别是美国市场。但80年代以后，亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相机夺走了雷利自行车在欧美的市场份额。例如，一度风行美国的花式自行车，每年都可销售几百万辆。这本来是雷利自行车公司的传统市场，但在中国台湾省厂商与美国行销
36、上的默契合作下，这笔生意却被台湾厂商抢走了。他们采取了台湾地区生产的商品挂上美国商标的推销方法。台湾地区的自行车厂家由于对美国市场不太了解，不想为自己的商标花重金进行广告宣传，主任将自行车直接以出厂价供给美国的经销商，美国经销商在将这些自行车运回美国，打上自己的商标然后出售，这种自行车销价低且质量可靠，很快在市场上打开了销路。到1986年，这种自行车在美国的销售量达580万辆。 雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口，此外，往日的财政困难，产品积压，人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。讨论问题：1.分析环境对雷利自行车的影响，并根据你对未来环境发展变化趋势的判断，提出对自行车行业发展的建议。2.雷利自行车衰落的原因是什么？给我们哪些启示？
