1、学习情境五学习情境五 景区营销管理景区营销管理 任务一任务一 景区营销管理概述景区营销管理概述 任务二任务二 景区市场调查景区市场调查 任务三任务三 景区营销策略景区营销策略 任务四任务四 景区节事活动营销景区节事活动营销 任务五任务五 景区网络营销景区网络营销返回任务一景区营销管理概述任务一景区营销管理概述 一、景区营销概念一、景区营销概念景区营销是指旅游景区以游客的需求为导向，景区营销是指旅游景区以游客的需求为导向， 通过分析、规划、执通过分析、规划、执行、监控来实现和管理整个景区创造游客满意和价值的过程。旅游景行、监控来实现和管理整个景区创造游客满意和价值的过程。旅游景区营销的目的是为了
2、向现实的或潜在的游客提供景区产品信息，区营销的目的是为了向现实的或潜在的游客提供景区产品信息， 引引导消费行为，导消费行为， 满足游客需求，满足游客需求， 反馈游客意见。反馈游客意见。 二、景区营销内容二、景区营销内容景区营销包括以下几个方面的内容。景区营销包括以下几个方面的内容。（）（） 提高旅游景区的价值和形象，提高旅游景区的价值和形象， 以使潜在游客意识到该景区与以使潜在游客意识到该景区与众不同的优势；众不同的优势；下一页返回任务一景区营销管理概述任务一景区营销管理概述（）（） 规划和开发建设景区有吸引力的旅游产品；规划和开发建设景区有吸引力的旅游产品；（）（） 宣传促销整个景区的产品的
3、服务，宣传促销整个景区的产品的服务， 使目标市场将本景区作为使目标市场将本景区作为旅游目的地；旅游目的地；（）（） 刺激来访游客的消费，刺激来访游客的消费， 提高其在本景区的消费额，提高其在本景区的消费额， 增强游览增强游览满意度，满意度， 从而起到口碑效应的作用。从而起到口碑效应的作用。 三、景区营销环境三、景区营销环境景区营销环境是指制约和影响旅游景区营销活动的各种外部条件和因景区营销环境是指制约和影响旅游景区营销活动的各种外部条件和因素，素， 包括宏观环境和微观环境两个方面。宏观环境表现为景区营销包括宏观环境和微观环境两个方面。宏观环境表现为景区营销的机会和威胁，的机会和威胁， 微观环境
4、表现为景区的优势和劣势。微观环境表现为景区的优势和劣势。上一页 下一页返回任务一景区营销管理概述任务一景区营销管理概述具体来说，具体来说， 景区宏观环境是指影响整个微观环境的比较大的社会力景区宏观环境是指影响整个微观环境的比较大的社会力量。景区微观环境是指与景区密切相关并能影响景区服务能力的势力量。景区微观环境是指与景区密切相关并能影响景区服务能力的势力， 包括与景区存在竞争关系的其他景区、与景区存在业务合作的旅包括与景区存在竞争关系的其他景区、与景区存在业务合作的旅游中间商等旅游企业、景区所依托的社区、景区的客源市场等。游中间商等旅游企业、景区所依托的社区、景区的客源市场等。 四、景区营销存
5、在的问题四、景区营销存在的问题（一）（一） 营销意识淡薄营销意识淡薄（二）（二） 产品结构单一产品结构单一（三）（三） 恶性竞争加剧恶性竞争加剧（四）（四） 促销手段低效促销手段低效（五）（五） 品牌构建乏力品牌构建乏力上一页返回任务二景区市场调查任务二景区市场调查 一、景区市场调查一、景区市场调查（一）（一） 定义定义景区市场调查是运用科学的方法和手段，景区市场调查是运用科学的方法和手段， 针对景区目标市场游客的针对景区目标市场游客的需求特征、数量结构所做的调查与研究。它主要调查与目标游客有关需求特征、数量结构所做的调查与研究。它主要调查与目标游客有关的信息，的信息， 如目标市场的组成、游客
6、的购买动机、游客的客源地构成如目标市场的组成、游客的购买动机、游客的客源地构成、旅游的季节性、旅游偏好、旅游方式等。具体来说，、旅游的季节性、旅游偏好、旅游方式等。具体来说， 分为两个方分为两个方面，面， 一方面是对景区内部市场的调查，一方面是对景区内部市场的调查， 包括景区内游客的人口社会包括景区内游客的人口社会经济学特征、游客的消费行为和特征、游客的动机调查等；经济学特征、游客的消费行为和特征、游客的动机调查等； 另一方另一方面，面， 是对景区外部市场的调查，是对景区外部市场的调查， 包括客源地的市场环境、景区竞争包括客源地的市场环境、景区竞争市场、景区知名度等调查。市场、景区知名度等调查
7、。下一页返回任务二景区市场调查任务二景区市场调查（二）（二） 方法方法景区市场调查的方法很多，景区市场调查的方法很多， 按市场调查的信息来源确定，按市场调查的信息来源确定， 可分为一可分为一手资料和二手资料。一手资料，手资料和二手资料。一手资料， 又称为原始资料，又称为原始资料， 是指调查人员通是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是针对性强、适用性好，过现场实地调查所搜集的资料。其特点是针对性强、适用性好， 但但成本较高。二手资料，成本较高。二手资料， 又称为间接资料，又称为间接资料， 是他人为某种目的已经加是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：工整理好的资料。其特点是：
8、 获取成本低、时间短、适用性较差。获取成本低、时间短、适用性较差。. 一手资料的调查方法一手资料的调查方法（）（） 询问法是以询问的方式作为收集资料的手段。主要包括四种询问法是以询问的方式作为收集资料的手段。主要包括四种形式：形式： 个人访问；小组访问；个人访问；小组访问； 电话调查；电话调查； 邮寄调查。邮寄调查。上一页 下一页返回任务二景区市场调查任务二景区市场调查（）（） 观察法是指调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收观察法是指调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法。优点：可以比较客观地收集资料，集资料的方法。优点：可以比较客观地收集资料， 直接记录调查事直接记录调
9、查事实和被调查者在现场的行为，实和被调查者在现场的行为， 调查结果更接近实际。缺点：调查结果更接近实际。缺点： 观察不观察不到内在因素，到内在因素， 调查时间长。该方法主要包括三种形式：调查时间长。该方法主要包括三种形式： 直接观察直接观察； 店铺观察；店铺观察； 实际痕迹测量。实际痕迹测量。（）（） 实验法是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素实验法是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素， 将它们置于一定条件下进行小规模的实验，将它们置于一定条件下进行小规模的实验， 然后对实验结果做出然后对实验结果做出分析，分析， 研究是否值得大规模推广。优点：研究是否值得大规模推广。优点：
10、 可获得较正确的原始资料可获得较正确的原始资料。缺点：。缺点： 实验市场不易选择，实验市场不易选择， 干扰因素多、时间长、成本较高。该干扰因素多、时间长、成本较高。该方法主要包括两种形式：方法主要包括两种形式： 产品包装实验；产品包装实验； 新产品销售实验。新产品销售实验。上一页 下一页返回任务二景区市场调查任务二景区市场调查（）（） 问卷调查法。问卷调查法适用于描述性的调查。景区采用问问卷调查法。问卷调查法适用于描述性的调查。景区采用问卷调查法是为了了解游客的认识、看法、喜好、满意等，卷调查法是为了了解游客的认识、看法、喜好、满意等， 以便从总以便从总体上衡量这些量值，体上衡量这些量值， 信
11、息的获取非常丰富。信息的获取非常丰富。. 二手资料的调查方法二手资料的调查方法（）（） 旅游企业内部二手资料。常见的二手资料来源为营销数据，旅游企业内部二手资料。常见的二手资料来源为营销数据， 其次为游客数据。营销数据包括不同线路、年度、客户、景点等；其次为游客数据。营销数据包括不同线路、年度、客户、景点等； 通常有饭店销售额、团费收入、旅游企业的市场占有率、旅游产品的通常有饭店销售额、团费收入、旅游企业的市场占有率、旅游产品的购买率等。游客数据主要包括游客的人口社会经济学特征、旅游动机购买率等。游客数据主要包括游客的人口社会经济学特征、旅游动机、旅游偏好等。、旅游偏好等。上一页 下一页返回任
12、务二景区市场调查任务二景区市场调查（）（） 向与旅游企业相关的权威机构索取。这里是指直接向有关政向与旅游企业相关的权威机构索取。这里是指直接向有关政府部门、协会、组织、机构、各相关企业索要所需的信息资料。一些府部门、协会、组织、机构、各相关企业索要所需的信息资料。一些政府部门，政府部门， 如旅游局、统计局、园林局、工商行政管理局、城市规如旅游局、统计局、园林局、工商行政管理局、城市规划局等部门都积累了大量的有关旅游市场的信息资料，划局等部门都积累了大量的有关旅游市场的信息资料， 具有综合、具有综合、全面、系统、权威的特点，全面、系统、权威的特点， 可以分别通过他们的网站直接查询。可以分别通过他
13、们的网站直接查询。（）（） 交换。指通过不同的形式，交换。指通过不同的形式， 与旅游企业和其他部门进行信息与旅游企业和其他部门进行信息资料的交换来扩大信息来源。资料的交换来扩大信息来源。（）（） 报刊资料摘录。报纸、杂志等媒体，报刊资料摘录。报纸、杂志等媒体， 也包含着大量的与旅游也包含着大量的与旅游市场相关的信息，市场相关的信息， 对这些市场信息资料进行摘录、整理和复制，对这些市场信息资料进行摘录、整理和复制， 可可以有效地把握旅游市场的产品、销售和整个产业的发展情况。以有效地把握旅游市场的产品、销售和整个产业的发展情况。上一页 下一页返回任务二景区市场调查任务二景区市场调查（）（） 委托收
14、集。可委托或聘请一部分人员，委托收集。可委托或聘请一部分人员， 随时记录反映当地旅随时记录反映当地旅游市场活动变化的情况。这对于准备在外地开发新市场、进行先期市游市场活动变化的情况。这对于准备在外地开发新市场、进行先期市场调查是很好的办法，场调查是很好的办法， 可以节约大量费用，也为正式进行市场调查可以节约大量费用，也为正式进行市场调查打下基础。打下基础。（）（） 客户档案和销售记录。客户档案是旅游企业对一些重要客人客户档案和销售记录。客户档案是旅游企业对一些重要客人或回头客有关情况的文字记录。它的主要内容是客人的姓名、单位、或回头客有关情况的文字记录。它的主要内容是客人的姓名、单位、职位、喜
15、好、旅游动机、消费情况等的记录。客户档案可以为我们提职位、喜好、旅游动机、消费情况等的记录。客户档案可以为我们提供有关客人大量的信息，供有关客人大量的信息， 如客人来源、消费水平、消费习惯和偏好如客人来源、消费水平、消费习惯和偏好等。等。上一页 下一页返回任务二景区市场调查任务二景区市场调查旅游企业的销售记录及每天的销售额、毛利率、客源结构、主要顾客旅游企业的销售记录及每天的销售额、毛利率、客源结构、主要顾客来源等资料能够反映游客需求的态度、习惯、行为、需求变化等信息。来源等资料能够反映游客需求的态度、习惯、行为、需求变化等信息。 二、景区市场细分二、景区市场细分. 定义定义景区市场细分是指旅
16、游景区在市场调研的基础上，景区市场细分是指旅游景区在市场调研的基础上， 根据游客不同的根据游客不同的旅游需求和购买习惯，旅游需求和购买习惯， 将客源市场划分为若干个子市场，将客源市场划分为若干个子市场， 并从中选并从中选择目标市场的过程。对旅游市场进行细分，有利于发现市场机会，择目标市场的过程。对旅游市场进行细分，有利于发现市场机会， 根据旅游景区自身资源条件和产品特征，根据旅游景区自身资源条件和产品特征， 找到相适应的目标市场群找到相适应的目标市场群体。体。. 景区市场细分标准景区市场细分标准上一页 下一页返回任务二景区市场调查任务二景区市场调查景区市场细分标准常见的有四种类型，景区市场细分
17、标准常见的有四种类型， 分别是地理变量、人口变量、分别是地理变量、人口变量、心理变量、消费行为变量。细分标准见心理变量、消费行为变量。细分标准见表表。 三、景区市场调查程序与市场预测三、景区市场调查程序与市场预测（一）（一） 景区市场调查程序景区市场调查程序景区市场调查程序主要有四步：景区市场调查程序主要有四步： 第一步，第一步， 确定问题和调查目标；确定问题和调查目标； 第第二步，二步， 收集信息、前期准备、制订调查计划；收集信息、前期准备、制订调查计划； 第三步，第三步， 执行调查计执行调查计划并分析数据；划并分析数据； 第四步，第四步， 撰写调查报告，撰写调查报告， 解释并报告调查结果。
18、解释并报告调查结果。（二）（二） 景区市场预测景区市场预测上一页 下一页返回任务二景区市场调查任务二景区市场调查景区市场预测是指在大量的市场调查分析基础之上，景区市场预测是指在大量的市场调查分析基础之上， 营销人员运用营销人员运用定性、定量的科学方法对目标市场供需做出的预见和测量。通过市场定性、定量的科学方法对目标市场供需做出的预见和测量。通过市场预测，预测， 可以给旅游景区提供一些前瞻性的建议，可以给旅游景区提供一些前瞻性的建议， 为旅游景区的经营为旅游景区的经营决策提供科学依据。可以分为以下四个步骤，决策提供科学依据。可以分为以下四个步骤， 如图如图 所示所示。（三）（三） 景区市场预测方
19、法景区市场预测方法从确定景区市场预测量的角度出发，从确定景区市场预测量的角度出发， 可以将旅游调查预测方法分为可以将旅游调查预测方法分为定性预测和定量预测两种。定性预测方法是指调查人员依据个人的经定性预测和定量预测两种。定性预测方法是指调查人员依据个人的经验，验， 对调查变量的未来趋势进行估测的方法，对调查变量的未来趋势进行估测的方法， 主要有管理人员意见主要有管理人员意见法、游客意图调查法、营销人员意见法、专家意见法。法、游客意图调查法、营销人员意见法、专家意见法。上一页 下一页返回任务二景区市场调查任务二景区市场调查定量预测是指运用一定的数学方法，定量预测是指运用一定的数学方法， 通过数学
20、模型来估测旅游调查通过数学模型来估测旅游调查变量未来趋势的方法，变量未来趋势的方法， 主要有时间序列预测法和回归分析法。主要有时间序列预测法和回归分析法。见表见表。 四、景区目标市场选择四、景区目标市场选择（一）（一） 评估细分市场评估细分市场（）（） 分析细分市场的规模大小和发展潜力。分析细分市场的规模大小和发展潜力。（）（） 分析细分市场的结构吸引力。分析细分市场的结构吸引力。（）（） 分析细分市场是否与企业的经营目标和资源条件相吻合。分析细分市场是否与企业的经营目标和资源条件相吻合。（二）（二） 景区目标市场的选择景区目标市场的选择. 无差异市场营销策略无差异市场营销策略上一页 下一页返
21、回任务二景区市场调查任务二景区市场调查无差异市场营销策略，无差异市场营销策略， 又称为整体市场策略，又称为整体市场策略， 指景区不考虑市场内指景区不考虑市场内消费者的需求差异，将整体市场视为一个同质的目标市场，消费者的需求差异，将整体市场视为一个同质的目标市场， 不进行不进行市场细分，市场细分， 只推出一种产品、一种价格、一种促销方式供给整个市只推出一种产品、一种价格、一种促销方式供给整个市场。我国旅游业的起步阶段，场。我国旅游业的起步阶段， 景区推出的大都是观光旅游项目，景区推出的大都是观光旅游项目， 采采用的就是这种营销策略。用的就是这种营销策略。. 差异性市场营销策略差异性市场营销策略差
22、异性市场营销策略就是根据消费者的不同需求特点，差异性市场营销策略就是根据消费者的不同需求特点， 将整体市场将整体市场分成若干个细分市场，分成若干个细分市场， 从中选择两个或两个以上的细分市场作为自从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，己的目标市场， 然后针对每个目标市场，然后针对每个目标市场， 分别采取不同的营销组合分别采取不同的营销组合。上一页 下一页返回任务二景区市场调查任务二景区市场调查. 集中性市场营销策略集中性市场营销策略集中性市场营销策略，集中性市场营销策略， 又称为密集性市场营销策略，又称为密集性市场营销策略， 它是企业在细它是企业在细分市场的基础上，分市场的基础上
23、， 选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市选择一个或少数几个细分市场作为自己的目标市场，场， 企业集中全部营销力量，企业集中全部营销力量， 实行专业化经营，实行专业化经营， 满足某些特定市场满足某些特定市场的消费需求。采用这种策略的企业，的消费需求。采用这种策略的企业， 一般是资源有限的中小企业，一般是资源有限的中小企业， 或者是初次进入新市场的大企业。或者是初次进入新市场的大企业。上一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略 一、景区产品营销一、景区产品营销（一）（一） 产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期原是市场营销学中的一个重要概念，产品生命周期原是市场营销学中的一个重
24、要概念， 是指一种产品从是指一种产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全过程。正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全过程。 世纪世纪 年代，年代， 该理论被引入到旅游研究领域，该理论被引入到旅游研究领域， 从而形成了旅从而形成了旅游产品生命周期理论。它对于旅游企业在激烈的市场竞争中有效利用游产品生命周期理论。它对于旅游企业在激烈的市场竞争中有效利用旅游资源、开发具有特色的旅游产品、制定营销策略具有重要的指导旅游资源、开发具有特色的旅游产品、制定营销策略具有重要的指导意义。一般来说，意义。一般来说， 旅游产品的生命周期包括四个阶段：旅游产品的生命周期包括四个阶
25、段： 投入期、成投入期、成长期、成熟期和衰退期等。长期、成熟期和衰退期等。下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略（二）（二） 景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略，景区产品生命周期各阶段特点及其营销策略， 见表见表。（三）（三） 景区新产品开发策略景区新产品开发策略所谓景区新产品，所谓景区新产品， 就是指与原来产品相比，就是指与原来产品相比， 有一定差异或完全不同有一定差异或完全不同的产品。的产品。. 景区新产品的类型景区新产品的类型一般来讲，一般来讲， 按照差异程度，按照差异程度， 可分为四种类型。可分为四
26、种类型。（）（） 全新产品全新产品指在旅游市场上从来没有出现过，指在旅游市场上从来没有出现过， 在内容、结构、性能上全新的产在内容、结构、性能上全新的产品。一般而言，品。一般而言， 全新产品开发周期比较长，全新产品开发周期比较长， 投资较多，投资较多， 风险较大。风险较大。上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略（）（） 换代产品换代产品指对现有产品进行较大改革后生产的产品。意味着旅游景区产品结构指对现有产品进行较大改革后生产的产品。意味着旅游景区产品结构向高级阶段发展，它与原有产品在时间上是先后延续的，向高级阶段发展，它与原有产品在时间上是先后延续的， 但在空间但在空间上可以共
27、存，上可以共存， 相互补充，相互补充， 互相促进。互相促进。（）（） 改进产品改进产品指在对现有产品基础上进行局部改进，指在对现有产品基础上进行局部改进， 不进行重大改革的产品。它不进行重大改革的产品。它可能是在配套设施或服务方面的改进，可能是在配套设施或服务方面的改进， 也可能是旅游项目的增减，也可能是旅游项目的增减， 但旅游产品的实质在整体上没有较大的改变。但旅游产品的实质在整体上没有较大的改变。（）（） 仿制产品仿制产品上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略指旅游景区模仿市场上已经存在的旅游产品而生产的产品，指旅游景区模仿市场上已经存在的旅游产品而生产的产品， 在仿制在仿
28、制过程中可能有局部的改进或创新。仿制是一种重要的竞争策略，过程中可能有局部的改进或创新。仿制是一种重要的竞争策略， 当当看到某一种产品在市场上很受欢迎时，看到某一种产品在市场上很受欢迎时， 应迅速进行仿制并推向市场。应迅速进行仿制并推向市场。. 景区新产品开发原则景区新产品开发原则（）（） 市场导向原则市场导向原则（）（） 特色原则特色原则（）（） 综合效益原则综合效益原则（）（） 开发与保护相结合的原则开发与保护相结合的原则 二、景区价格营销二、景区价格营销（一）（一） 影响定价的主要因素影响定价的主要因素上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略. 成本因素成本因素成本是旅游景
29、区产品定价的基础，成本是旅游景区产品定价的基础， 是构成旅游景区产品价值和价格是构成旅游景区产品价值和价格的主要组成部分。这些成本包括用于建筑物、交通运输工具、各种设的主要组成部分。这些成本包括用于建筑物、交通运输工具、各种设备、设施及原材料等物质的耗费和旅游从业人员服务的劳动报酬。要备、设施及原材料等物质的耗费和旅游从业人员服务的劳动报酬。要使总成本得到补偿，使总成本得到补偿， 价格是不能低于平均成本费用。景区产品的成价格是不能低于平均成本费用。景区产品的成本是旅游企业核算盈亏的临界点，本是旅游企业核算盈亏的临界点， 是影响景区产品价格最直接、最是影响景区产品价格最直接、最基本的因素。基本的
30、因素。. 企业营销目标企业营销目标景区营销目标的制定与旅游景区产品的价格密切相关。景区营销目标的制定与旅游景区产品的价格密切相关。上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略针对不同的营销目标，针对不同的营销目标， 景区应该采取不同的价格策略。景区定价目景区应该采取不同的价格策略。景区定价目标有利润导向目标、销售导向目标和竞争导向目标等种。在现实生标有利润导向目标、销售导向目标和竞争导向目标等种。在现实生活中，活中， 景区总是根据不断变化的市场需求和自身实力，景区总是根据不断变化的市场需求和自身实力， 调整自身营调整自身营销目标和产品价格。销目标和产品价格。. 市场供求关系市场供求关
31、系产品的价格由价值决定，产品的价格由价值决定， 但也会随着市场供求关系的变化围绕着价但也会随着市场供求关系的变化围绕着价值上下波动。景区产品也同样适合价值规律。当旅游市场上某一产品值上下波动。景区产品也同样适合价值规律。当旅游市场上某一产品的供求关系发生变化时，的供求关系发生变化时， 景区的产品也要相应发生变化。一般来说景区的产品也要相应发生变化。一般来说， 旅游旺季时的旅游景区产品供不应求，旅游旺季时的旅游景区产品供不应求， 价格呈现出上涨的趋势；价格呈现出上涨的趋势； 而在旅游淡季，而在旅游淡季， 景区产品供过于求，景区产品供过于求， 价格下降。价格下降。上一页 下一页返回任务三景区营销策
32、略任务三景区营销策略除此之外，除此之外， 影响景区定价的因素还有市场竞争状况、价格需求弹性影响景区定价的因素还有市场竞争状况、价格需求弹性、汇率变动、通货膨胀以及政府宏观管理等几个方面。、汇率变动、通货膨胀以及政府宏观管理等几个方面。（二）（二） 产品定价方法产品定价方法景区在进行产品定价时，景区在进行产品定价时， 要考虑到成本、竞争对手状况和顾客的需要考虑到成本、竞争对手状况和顾客的需求，求， 因此成本导向、竞争导向和需求导向就构成了因此成本导向、竞争导向和需求导向就构成了 种最基本的定种最基本的定价方法。价方法。. 成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法是指以旅游景区的成本为基础来制定
33、旅游景区产品价成本导向定价法是指以旅游景区的成本为基础来制定旅游景区产品价格的方法，格的方法， 成本加上景区的盈利就是旅游景区产品的价格。具体又成本加上景区的盈利就是旅游景区产品的价格。具体又可以分为以下几种。可以分为以下几种。上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略（）（） 成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法是以单位产品成本加上市场平均利润率来确定产品的成本加成定价法是以单位产品成本加上市场平均利润率来确定产品的价格。其计算公式为：价格。其计算公式为：单位产品价格政策单位产品成本单位产品价格政策单位产品成本（平均利润率）（平均利润率）（）（） 收支平衡定价法收支平衡定价
34、法这种方法是以保本不保利为原则，这种方法是以保本不保利为原则， 计算出总成本与总收入相等时的计算出总成本与总收入相等时的价格作为旅游景区产品价格。其计算公式为：价格作为旅游景区产品价格。其计算公式为：单位产品价格固定总成本单位产品价格固定总成本 预计销售量单位变动成本预计销售量单位变动成本（）（） 目标收益定价法目标收益定价法上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略这种定价方法的目的是在分析需求、成本、收入和利润之间关系的基这种定价方法的目的是在分析需求、成本、收入和利润之间关系的基础上，础上， 力求获得适当的利润来弥补投资成本。定价时首先要明确目力求获得适当的利润来弥补投资成本
35、。定价时首先要明确目标收益率和目标利润，标收益率和目标利润， 然后预测总成本和销售量，然后预测总成本和销售量， 最后确定出产品最后确定出产品的价格。其计算公式为：的价格。其计算公式为：单位产品价格单位产品价格 （总成本目标利润额）（总成本目标利润额） 预期销售量预期销售量. 竞争导向定价法竞争导向定价法这种定价方法是以竞争对手的产品价格为定价的基本依据，这种定价方法是以竞争对手的产品价格为定价的基本依据， 并结合并结合自己产品的竞争能力制定出有利于市场竞争的价格。主要有以下三种自己产品的竞争能力制定出有利于市场竞争的价格。主要有以下三种。（）（） 率先定价法率先定价法上一页 下一页返回任务三景
36、区营销策略任务三景区营销策略率先定价法是指旅游景区采取率先定价的姿态，率先定价法是指旅游景区采取率先定价的姿态， 制定出符合市场需制定出符合市场需求的价格，求的价格， 并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。（）（） 随行就市法随行就市法随行就市法是指旅游景区为了适应竞争激烈的环境，随行就市法是指旅游景区为了适应竞争激烈的环境， 为了维持企业为了维持企业生存而采用的一种价格策略。这种方法是按照行业内的平均现行价格生存而采用的一种价格策略。这种方法是按照行业内的平均现行价格水平进行定价，水平进行定价， 不仅可以体现整个行业的总体价格水平，不仅可
37、以体现整个行业的总体价格水平， 而且可以而且可以满足企业对平均利润的追求，满足企业对平均利润的追求， 避免同行的恶性价格竞争，避免同行的恶性价格竞争， 对经营能对经营能力较弱的景区较为有利。力较弱的景区较为有利。（）（） 竞争价格定价法竞争价格定价法上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略这种方法是指旅游景区利用价格因素主动出击，这种方法是指旅游景区利用价格因素主动出击， 通过竞争获取盈利通过竞争获取盈利的一种定价方法。采用这种方法定价首先要了解竞争对手的价格策略的一种定价方法。采用这种方法定价首先要了解竞争对手的价格策略和方法，和方法， 然后把本景区的产品与竞争性产品进行分析、
38、比较，然后把本景区的产品与竞争性产品进行分析、比较， 找出找出优势，优势， 作为制定攻击性价格的武器，作为制定攻击性价格的武器， 最后根据上述的竞争形势和竞最后根据上述的竞争形势和竞争有利条件，争有利条件， 制定出本企业的产品价格，制定出本企业的产品价格， 它多为实力强或产品具有它多为实力强或产品具有特色的景区所采用。特色的景区所采用。. 需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是以市场的需求程度和消费者的感受为依据的定价方需求导向定价法是以市场的需求程度和消费者的感受为依据的定价方法，法， 主要包括需求差异定价法、认知价值定价法。主要包括需求差异定价法、认知价值定价法。（）（） 需求差异定
39、价法需求差异定价法上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略需求差异定价法是指旅游景区针对不同的旅游细分市场在不同时间、需求差异定价法是指旅游景区针对不同的旅游细分市场在不同时间、不同地点，不同地点， 根据对价格的敏感程度，根据对价格的敏感程度， 给相同成本的同一产品制定不给相同成本的同一产品制定不同的价格，同的价格， 以优化景区的顾客群，以优化景区的顾客群， 实现利润最大化。主要有以下几实现利润最大化。主要有以下几种形式：种形式： 顾客差异、形式差异、时间差异和地点差异。顾客差异、形式差异、时间差异和地点差异。（）（） 认知价值定价法认知价值定价法所谓认知价值定价法，所谓认知价值
40、定价法， 也叫理解价值定价法，也叫理解价值定价法， 是以游客对旅游景区是以游客对旅游景区的认知价值来制定价格。这种对产品的认知价值是指其基于自身需要的认知价值来制定价格。这种对产品的认知价值是指其基于自身需要的迫切程度、支付能力及市场供给的认识，在各种产品信息影响下所的迫切程度、支付能力及市场供给的认识，在各种产品信息影响下所产生的对某一特定产品价格的承受能力。游客对产品的理解价值会影产生的对某一特定产品价格的承受能力。游客对产品的理解价值会影响到他们的购买决策。响到他们的购买决策。上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略若产品价格符合其认知，若产品价格符合其认知， 则会做出购买
41、的决定；则会做出购买的决定； 若不符合，若不符合， 则会拒则会拒绝购买。要成功运用此方法，绝购买。要成功运用此方法， 关键在于准确估算消费者的产品认知关键在于准确估算消费者的产品认知价值。价值。（三）（三） 景区实施定价的常用策略景区实施定价的常用策略. 新产品定价策略新产品定价策略新产品投放市场，新产品投放市场， 通常采用以下两种定价策略。通常采用以下两种定价策略。（）（） 撇脂定价策略撇脂定价策略所谓撇脂定价，所谓撇脂定价， 是指企业以高价格把产品投放到市场，是指企业以高价格把产品投放到市场， 以攫取最大以攫取最大利润。利润。（）（） 渗透定价策略渗透定价策略上一页 下一页返回任务三景区营
42、销策略任务三景区营销策略渗透定价策略，渗透定价策略， 是将新产品以低价格投放市场，是将新产品以低价格投放市场， 目的是为了迅速占目的是为了迅速占领市场，领市场， 取得较高的市场占有率。取得较高的市场占有率。. 心理定价策略心理定价策略（）（） 尾数定价法尾数定价法尾数定价是利用消费者对数字认知的某种心理，尾数定价是利用消费者对数字认知的某种心理， 尽可能在数字上不尽可能在数字上不进位而保留零头，进位而保留零头， 使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，算才定价的感觉， 从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。从而使消费者对企业产品及
43、其定价产生信任感。（）（） 声望定价法声望定价法声望定价就是企业利用消费者仰慕名牌名店的心理为产品制定价格，声望定价就是企业利用消费者仰慕名牌名店的心理为产品制定价格， 故意把价格定成整数或高价。故意把价格定成整数或高价。上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略. 折扣定价法折扣定价法折扣定价法是旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季折扣定价法是旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买，购买， 而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。主要有现金而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。主要有现金折扣、数量折扣和季节折扣等几种方法。折扣、数量折扣和季节折扣等
44、几种方法。 三、景区渠道营销三、景区渠道营销（一）（一） 景区营销渠道的定义景区营销渠道的定义景区营销渠道是指景区产品所有权从旅游生产企业向游客转移过程中景区营销渠道是指景区产品所有权从旅游生产企业向游客转移过程中所涉及的一切组织或个人。它是产品所有权发生转移的通道。所涉及的一切组织或个人。它是产品所有权发生转移的通道。（二）（二） 景区营销渠道的类型景区营销渠道的类型. 直接分销渠道直接分销渠道上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略直接分销渠道是指由旅游景区直接向最终游客推销旅游景区产品。直直接分销渠道是指由旅游景区直接向最终游客推销旅游景区产品。直接分销渠道仅包括供应商和游
45、客，接分销渠道仅包括供应商和游客， 之间没有中间商介入。之间没有中间商介入。. 间接分销渠道间接分销渠道间接分销渠道是指旅游景区通过一个或多个中间商将其产品转移到游间接分销渠道是指旅游景区通过一个或多个中间商将其产品转移到游客手中。间接分销系统是旅游业的主要支柱。客手中。间接分销系统是旅游业的主要支柱。 四、景区促销四、景区促销（一）（一） 景区促销定义景区促销定义景区促销是景区通过一定的传播媒介，景区促销是景区通过一定的传播媒介， 将景区及景区产品信息传递将景区及景区产品信息传递给游客，给游客， 促使其了解、信赖本景区的产品，促使其了解、信赖本景区的产品， 同时激发他们的购买欲同时激发他们的
46、购买欲望与兴趣，望与兴趣， 达到其购买旅游产品的目的。达到其购买旅游产品的目的。上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略景区促销实质上就是景区营销者和游客之间的一种信息沟通。景区促销实质上就是景区营销者和游客之间的一种信息沟通。（二）（二） 景区促销常用策略景区促销常用策略. 广告策略广告策略旅游广告是一种非人员促销方式，旅游广告是一种非人员促销方式， 是景区通过媒体，是景区通过媒体， 以支付费用的以支付费用的方式将本企业产品或服务的有关信息传递给消费者。广告在商业界被方式将本企业产品或服务的有关信息传递给消费者。广告在商业界被称为称为“采购员的耳目、推销员的喉舌、消费者的导向采
47、购员的耳目、推销员的喉舌、消费者的导向”。其特点是传。其特点是传播面广、信息量大，播面广、信息量大， 可以在推销人员到达前或到达不了的地方进行可以在推销人员到达前或到达不了的地方进行景区及其产品宣传。景区及其产品宣传。. 营业推广策略营业推广策略上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略营业推广又称销售促进，营业推广又称销售促进， 它是旅游景区为了在短期内正面刺激消费它是旅游景区为了在短期内正面刺激消费者的需求和中间商的购买行为而采取的一系列促销活动，者的需求和中间商的购买行为而采取的一系列促销活动， 如有奖销如有奖销售、减价折扣销售等。其特点是可以有效地吸引游客，售、减价折扣销售
48、等。其特点是可以有效地吸引游客， 刺激游客的刺激游客的购买欲望，购买欲望， 能在短期内收到显著的促销效果。能在短期内收到显著的促销效果。. 公关策略公关策略公关策略是景区为了使公众理解景区的经营方针和策略，公关策略是景区为了使公众理解景区的经营方针和策略， 有计划地有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，加强与公众的联系，建立和谐的关系， 树立景区信誉开展的记者招树立景区信誉开展的记者招待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、捐赠等信息沟通活动。待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、捐赠等信息沟通活动。上一页 下一页返回任务三景区营销策略任务三景区营销策略其特点是不以直接的短期促销效果为目
49、标，其特点是不以直接的短期促销效果为目标， 通过宣传报道的形式，通过宣传报道的形式， 使潜在游客对景区及其产品产生好感，使潜在游客对景区及其产品产生好感， 并在社会上树立良好的形象并在社会上树立良好的形象， 来刺激目标顾客对其产品或服务的需求。来刺激目标顾客对其产品或服务的需求。. 人员推广策略人员推广策略人员推广，人员推广， 大致有三种。第一种是派出推销人员深入到客户或消费大致有三种。第一种是派出推销人员深入到客户或消费者中间面对面地沟通信息，者中间面对面地沟通信息， 直接洽谈交易；直接洽谈交易； 第二种是旅游景区设立第二种是旅游景区设立销售门市部，销售门市部， 由营业员向购买者沟通信息，由
50、营业员向购买者沟通信息， 推销产品；推销产品； 第三种是会第三种是会议推销，议推销， 其特点是直接、准确和双向沟通。其特点是直接、准确和双向沟通。景区通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，景区通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈， 做口头陈述，做口头陈述， 以推销景区产品，以推销景区产品， 促进和扩大销售。促进和扩大销售。上一页返回任务四景区节事活动营销任务四景区节事活动营销 一、旅游节庆概述一、旅游节庆概述（一）（一） 旅游节庆的含义旅游节庆的含义旅游节庆，旅游节庆， 顾名思义是顾名思义是“旅游旅游” 和和“节庆节庆” 的融合体。节庆是的融合体。节庆是“节
