1、1第第3 3章章 国际市场营销调研国际市场营销调研 第第3 3章章 国际市场营销调研国际市场营销调研【学习目标】【学习目标】通过本章学习，使学生了解国际市场营销调研的广度和范围，熟悉国际市场营销调研的程序、步骤，掌握国际市场调研的方法及其应用，学会如何进行国际市场营销调研。理解建立国际市场营销信息系统的构成作用【重点难点】【重点难点】理解国际市场营销调研的概念把握国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的程序和方法国际市场营销信息系统的构成国际市场信息的主要来源和收集渠道33.1 3.1 国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述3.1.1 3.1.1 国际营销调研的概念和内容国际营销调研的概念和
2、内容（一）国际市场营销调研的概念所谓国际市场营销调研，是指运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使开展国际营销的企业能正确认识市场环境,评价企业自身行为，为其制定国际营销决策提供充分依据的活动。 International marketing research is an activity of applying the scientific approach purposefully and systematically collect and analysis international market information in order to let tho
3、se companies recognize the market correctly and evaluate themselves and then they can provide enough information with the company to make a international marketing strategy.4（二） 国际市场营销调研的主要内容1市场需求容量调研 The Market Needs Research. 2可控因素调研 The Controllable Factor Research.3不可控制因素调研 The Uncontrollable Fa
4、ctor Research.（1）政治环境调研。 （2）经济发展状况调研。 （3）社会文化因素调研。 （4）技术发展状况与趋势调研。 （5）竞争对手调研。 5调研总结阶段 调研实施阶段 调研准备阶段调研准备阶段 3.2.1 3.2.1 国际营销调研的程序与方法国际营销调研的程序与方法国际市场营销国际市场营销调研的程序调研的程序63.2.2 3.2.2 国际市场营销调研的基本方法国际市场营销调研的基本方法 （一）案头调研1案头调研的过程 案头调研又称为间接调研、办公室调研、文献调研，是对现有的、由他人所搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自
5、己有用的信息并加以利用的活动。其主要过程有：（1）制定调研课题，明确调研目的；（2）具体化信息需求；（3）详细陈述调研设计并确定资料来源；（4）调研内部二手资料；（5）调研外部二手资料；（6）整理和编辑二手资料；（7）统计和分析二手资料；（8）撰写调研报告。2案头调研的优缺点分析 案头调研具有相当的好处：（1）节省费用；（2）缩短调研时间；（3）超越时空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。 案头调研也具有一定的局限性，主要是：（1）时效性差；（2）某些市场资料匮乏；（3）可靠性不稳定等。 7 （二）实地调研实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。实地调研
6、与案头调研的主要区别在于：一个是直接资料，一个是间接资料。实地调研所得到的直接资料来源于两种方式：一种是调研人员亲自到现场进行调查从而收集到资料，另外一种方式是通过调查问卷方式等直接从被调查者处获得资料。1调查方法 调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。 （1）访问法。Interview method. 访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。 （2）观察法。Observa
7、tion method. 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法 可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。 （3）实验法。Experiment method. 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方
8、法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。8商场如战场 2问卷设计 一般说来有以下几个步骤： （1）确定需要的信息。 （2）确定问题的内容。 （3）确定问题的类型 （4）确定问题的词句 （5）确定问题的顺序 （6）问卷的试答。 9商场如战场 3抽样方法 大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选
9、取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。 （1）随机抽样方法。Random sampling method 随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，和分群抽样。 （2）非随机抽样方法。Non random sampling method 常用的非随机抽样主要有： 10商场如战场 任意抽样。Free sampling. 任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最
10、普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。 判断抽样。Judgement sampling. 判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。 配额抽样。Quota sampling. 配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强
11、，因此实际上应用较多。11 （三）委托调研 1委托调研的含义 Entrust research. 在国际市场营销中，委托调研又称为国际市场营销调研代理业务，是指企业通过委托有关国际市场调研机构为之进行情报收集与分析而开展的市场调研活动。 委托调研与企业自行开展国际市场调研相比较，具有以下优点： （1）具有调研方面的特长； （2）熟悉当地的市场，在语言等方面沟通障碍小； （3）由调研机构承办的调研项目所提出的调研结论往往比较客观、中立，有利于进行科学决策； （4）与企业组织现场调研相比，成本低。 同时委托调研也存在着一定的不足之处，比如在委托调研之前首先要对调研机构进行调查。12 2国际市场营销
12、调研的组织机构及其职责 目前市场营销调研机构可以分为两类：一是企业内部的市场调研机构，二是专业的市场调研机构。专业的市场调研机构通常包括以下几种类型：（1）市场调研公司； （2）广告公司的调研部门； （3）咨询公司。 另外还有一些国家政府机构设立的调研部门。调研机构的职责包括以下几个方面： 针对企业发展目标，广泛收集有关市场信息； 开展专项研究； 监测和评估市场计划进行的进度与效果； 对市场调研过程进行控制和管理。 13 3委托调研实务 委托调研主要有以下工作：（1）调研代理的选择。Research agent selection.（2）调研代理合同。Research agency contr
13、act.（3）与调研代理的合作。The cooperation with research agency.143.3 3.3 国际市场营销调研信息系统国际市场营销调研信息系统3.3.1 3.3.1 国际市场营销信息系统的组成国际市场营销信息系统的组成 营销信息系统是指人、机（以计算机为核心）和程序三个方面有机组合，对与营销相关的内部信息进行系统地收集、整理、分析、评价，目的是为营销决策提供可靠的依据。 从信息开发的角度，一般可以将营销信息系统分为： （1）内部报告系统Internal report system. （2）国际市场营销情报系统International marketing int
14、elligence system. （3）国际市场营销调研系统International marketing research system. （4）国际市场营销决策支持系统International marketing decision support system.15 3.3.2 3.3.2 国际市场营销信息系统的作用国际市场营销信息系统的作用（1）可以满足营销人员对国际市场营销信息的越来越多的需求。（2）可以适应顾客的要求越来越高的需要。（3）可以适应国际市场营销活动地域范围不断扩大的需要。（4）可以适应国际市场营销活动内容不断丰富的需要。16 3.3.2 国际市场信息的来源和收集渠道
15、国际市场信息的来源和收集渠道 1.国际市场直接信息的来源 国际市场信息的来源分为两大类：一类是企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始信息，即主要靠实地考察得来的直接信息；另一类是他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即第二手信息资料。 国际市场直接信息主要有六种来源： (1)企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的国际市场进行实地考察、搜集市场信息； (2)委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息； (3)委托本国出国人员(特别是经济、技术访问团)对有关国际市场进行专门调查或附带调查； (4)企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料； (5)委托市场所在国的代
16、理商、零售商、进口商、批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的市场信息； (6)网络信息：在收集信息时，一定要注意通过便宜、不受地理位置及时间约束的因特网收集信息，既可以保证信息的正确性和直接性，同时保证信息的时效性，比如通过因特网可以同时了解世界网上公布的实时金融、商品、价格等市场信息。17 2.国际市场间接信息的来源 间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。 与国际市场有关的企业内部信息源，主要是企业自己搜集、整理的国际市场信息、企业产品在国际市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、信件等。18商场如战场 企业外部的
17、国际市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共信息机构。（1）本国政府机构 （2）外国政府机构 （3）图书馆 （4）国际组织 （5）商会。商会分为若干级 （6）同业公会或行业协会 （7）各国外交使团和贸易机构 （8）银行 （9）商情调研机构 （10）消费组织或协会 （11）相关竞争企业 （12）出版物 19 一、问答题1.国际市场营销调研的主要任务是什么？2.国际市场营销调研主要包括哪些调研内容？3.一个完整的国际市场营销调研方案应包括哪些内容？4.实地调研常用方法有哪些？如何进行文案调研？5.如何选择合适的国际市场营销调研代理机构？6.美国、日本、西欧等国别市场各有哪些主要特点？7.中
18、东海湾地区、东盟国家、非洲等国别市场各有哪些主要特点？8.世界各国消费者行为特征有哪些主要差异？试分析引起这些差异的主要原因。9.试举例说明如何进行抽样调查？21思考与练习思考与练习肯德基成功营销中国：市场调研先行 20世纪80年代后期，肯德基开始考虑如何打入人口做多的中国市场，发掘这个巨大市场中蕴含的巨大潜力。虽然前景乐观，但是诸多现实问题也是的肯德基的决策者们倍感头疼，犹豫不决，因为，进入中国市场前，肯德基对市场是完全陌生的。 在情况不明朗时，肯德基对中国市场进行了更全面彻底的调查。地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条
19、件和基础。因此，肯德基对选址是非常重视的。选址决策一般是两级审批制。其选址成功率几乎是百分之百，是指成为肯德基的核心竞争力之一。肯德基选址按以下步骤进行。 1.商圈的划分与选择（1）商圈划分。肯德基计划进入某个城市，就先通过有关部门或调查公司收集这个片区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料备齐了，就开始规划商圈。通过打分把商圈分成好几大类。以北京为例，有高级商业型、区级商业型、定点消费性，还有社区型、社区商务两用型、旅游型等等。（2）选择商圈。选择商圈即确定目前在那个商圈开店？主要目标是哪些？在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟
20、度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，决定了商圈的选择也不同。222.聚客点的测算与选择（1）要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪儿。肯德基开店的原则是努力争取在最聚客的地方及其附近开店。肯德基选址人员采集来人流数据，使用专用的技术及软件进行分析，就可得出在某地投资额的上限，而超过这个上限，开店就将得不偿失。（2）必须考虑人流的主动线会不会被竞争对手截住。如果急症对手的选址比肯德基好，在动线的上游截住了人流，那么这个地址就不是最好的。（3）聚客点选择影响商圈选择。聚客点的选择也影响到商圈选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的主要标志。讨论问题：1.肯德基为什么要花巨资进行市场调研？2.肯德基在选址时需要哪些数据进行支持？3.选择距离你较近的两家肯德基连锁店，试分析其选址策略的优劣。4.请选择相邻的肯德基和麦当劳连锁店，试比较其选址策略的优劣。23
