1、公共关系学公共关系学吉林大学吉林大学李盛李盛第23讲 企业组织的公共关系企业组织的公共关系第9章、公共关系类型 【本章学习目标【本章学习目标】：根据社会组织所从事的不同业务和不同的发展环境，将公共关系的类型分为企业组织的公共关系、政府组织的公共关系、社会性组织的公共关系和突发事件公共关系，目的是通过对不同业务类型组织和不同的发展环境公共关系规律的探索，丰富公共关系的内容。 9.1 企业组织的公共关系 9.2 政府组织的公共关系 9.3 社会性组织的公共关系 9.4 突发事件公共关系 第9章、公共关系类型 9.1 企业组织的公共关系 随着我国社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，我国的各种类型的
2、企业都得到一定程度的发展，公共关系在企业也受到了普遍的重视。我国公共关系实践的起步最早就是从企业开始的，企业公共关系在我国公共关系理论研究中具有重要的地位。企业公共关系不仅具有其他社会组织的一般特点，如树立组织良好形象、承担社会责任和协调组织内外关系等共性外，从企业特点出发，还有自己特殊的个性，按照企业经营范围的不同，不同企业的公共关系也呈现出不同的特点，现就一些重要企业的公共关系的特点分别进行简单的探讨。1生产性企业公共关系（展开）2、服务性企业公共关系（展开） 生产性企业公共关系生产性企业：生产性企业：是指以工、农业产品原料加工和采掘自然资源为手段的各种向社会提供新型产品的营利性组织。是现
3、代公共关系发展和应用最为广泛的一个领域。其公共关系的特点体现在以下几个方面（案例）（1）强化质量意识，提供优质产品强化质量意识，提供优质产品。对生产性企业来说，产品质量是整个企业形象的基础。名牌企业，之所以得到公众的信任，是因为它提供给公众的是优质产品。因此，生产性企业应该从提高产品质量，创立名牌产品入手，进而塑造企业的形象。产品质量包括客观和主观两个方面，如何提高产品的质量呢？首先，强化全员质量意识；其次，充分调查研究，开发满足用户需要的新产品。寻找影响产品主观质量的因素。因此，企业有关部门及公共关系人员应该经常开展调查研究，不断分析社会环境及用户心理等因素的变化，与时俱进，开拓创新，设计生
4、产满足用户需要的新产品。（2）完善销售服务，促进产品销售完善销售服务，促进产品销售。销售服务，包括售前、售中和售后服务。良好的销售服务，贵在主动、热情、诚实、守信和及时，是扩大产品销售，树立企业信誉的关键，是用户至上，把公共关系落在实处的具体表现。（3）认真开拓市场，提高市场占有率认真开拓市场，提高市场占有率。生产性企业要进一步增强自身的竞争能力，首先，必须主动加强广泛的联系，建立互相沟通协调的关系网络；其次，扩大生产规模，提高销售水平，加大市场占有率。 返回服务性企业公共关系服务性企业：服务性企业：是指通过向顾客提供各种形式的服务，来获取经济效益的营利性组织。服务性企业范围广泛，包括如商业、
5、宾馆业、旅游业、运输业、邮政业、电信业、饮食业、理发业以及娱乐业等等。服务性企业的公共关系与生产性企业既有相似之处，又有自己的特点：（1 1）商业企业公共关系）商业企业公共关系。商业企业是指销售经营的商品，获取经济效益的营利性组织，是社会再生产的中间环节。商业企业的竞争日趋激烈，经营的环境特别复杂。首先，搞好与顾客公众的关系。其次，开展宣传工作，促进顾客对企业的了解。第三，切实维护顾客利益，妥善处理与顾客的纠纷。第四，搞好与货源公众的关系。商业企业除积极搞好与顾客公众和货源公众的关系外，搞好同运输业、仓储业、新闻媒介、社区及内部等公众关系也很重要，同时还必须争取各级政府、财政、税收、金融等部门
6、的理解和支持。（2 2）宾馆、旅游业公共关系）宾馆、旅游业公共关系。宾馆、旅游业是一种互相依托的营利性服务行业，宾馆业提供的是食宿服务，旅游业提供的是游览服务。其行业的兴旺离不开运输业、商业和城市基础建设等行业的发展。因此，宾馆和旅游业必须与其他有关部门关系协调，其公共关系有特殊的个性。首先，要树立良好的旅游地形象。其次，要让游客满意。第三，要协调好与合作公众关系，创立良好的旅游环境。第四，搞好新闻媒介关系。第五，正确处理突发事件和宾客投诉。（案例） 与世界共舞联想的企业公关和体育营销 联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息
7、产业内多元化发展的大型企业集团 。联想企业公关的成功之道联想企业公关的成功之道：秉承锐意创新与追求卓越的传统、拥有众多的研发人才、积极主动的全球公民形象，是国际奥委会的全球合作伙伴之一。联想始终承诺成为一名负责和积极的企业公民，不断改善经营，为社会发展做出贡献。联想坚信企业是社会的一个重要部分，并致力于与员工和当地社会一道改善人们工作和生活的质量。在非典肆虐和汶川地震等大灾大难面前，联想集团表现出了一个有责任感有爱心的企业形象。联想企业体育行销的成功联想企业体育行销的成功：2009年中国网球公开赛的官方新闻发布会上，联想宣布成为本届赛事的白金赞助商以及唯一指定电脑提供商。在圆满赞助了北京200
8、8奥运会后再次成功赞助国内高端体育赛事，联想此举无疑向众人证明了体育营销，尤其是高端体育营销已经成为了整体营销战略的重要组成部分。驰骋体育营销竞技场上的ThinkPad，不但成为联想品牌与全世界沟通的桥梁，同时也会在联想的舞台上，借助体育营销创造出新的辉煌。返回 海尔售后服务公关海尔售后服务公关 1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规
9、范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。我们常说海尔服务好，其实海尔产品的返修率也挺高，但就是售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最短时间内解决，不惜代价。这种做法虽然成本较高，但问题的实质把握得准，对后续销售的负面影响不大。中国有句古话“好事不出门，丑事传千里”，海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”，从而成就了中国市场家电第一品牌。 在产品同质化日益严重的今天，
10、售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地，良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径，在这方面海尔无疑是做的最出 色的，也是做的最早的。 第9章、公共关系类型 9.1 企业组织的公共关系 从联想、海尔企业公关的成功实践，可以得出以下几点重要的启示：1、企业公共关系绝非“只说不练”的花架子，它必须以企业高水平的管理、优质的产品和创新能力等过硬的内功作基础作保证，做得好才能说得好。2、企业公共关系需要有科学的发展战略作指导，以优秀的企业文化建设为背景。只有这样企业的公共关系活动才能始终保持高起点、高水
11、平和创新性、生命力，同企业的各项工作紧密结合，相互促进。3、企业公共关系绝不能偶一为之，而必须保持系统性、连续性，紧紧围绕着增强企业凝聚力、竞争力和市场营销，不断地抓机遇、做文章，静心策划，有效实施，使企业及其产品的形象日益突出，经过不懈的努力形成具有强大影响力的著名品牌。4、企业公共关系并非“白花钱”，它需要相应的投入，但也能在迅速提升企业知名度、美誉度的同时，与企业的其他活动一起，创造巨大的市场收益。 第24讲 政府组织的公共关系政府组织的公共关系第9章、公共关系类型 9.2 政府组织的公共关系 政府即国家行政机关，是国家权力的执行机构,包括行政、立法、司法以及代表国家管理的各级权利机构,
12、它对国家各方面事务行使着指导、管理、监督、协调、保卫和服务等基本职能。在前面的学习中,我们从企业的角度分析了处理政府关系的方法与艺术，在这我们将从政府自身的角度来探讨如何做好政府公共关系工作。 在企业公关如火如荼的时候，政府公关也浮出水面。2001年12月27日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。它表明，政府越来越注重对自身形象的塑造。一个现代化的政府将是一个互动的政府，是一个注重民众参与沟通的政府。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的重要标志。作为与公众沟通的强有力手段，公关正越来越受到各级政府的重视。事实上，政府公关，不仅被当成政府从
13、事管理活动的一个重要方法，也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。一、政府公共关系的目标和任务一、政府公共关系的目标和任务二、政府公共关系的目标和途径二、政府公共关系的目标和途径 第9章、公共关系类型 9.2 政府组织的公共关系一、政府公共关系的目标和任务 政府形象的好坏，特别是政府美誉度和可信度的高低，直接影响着公众对政府的接受、亲近和支持的程度，对各级政府基本职能的充分发挥至关重要，是政府公关活动乃至全部行政活动的前提和基础。因此，塑造良好的政府形象是现代政府公共关系目标和任务。现代政府公共关系应该塑造怎样的政府形象呢？（1）全面发展的政府形象：物质文明、精神文明建和政治文明同步发展和
14、同步推进，是现代政府形象的主要特征。（2）“形神兼备”的政府形象：现代政府不仅要有华丽的外观，更要有良好的内在气质。“形”主要是指能够直观地体现政府价值的外在的物质层面的形象要素。“神”是指能体现政府形象的精神层面要素，真正打动和吸引公众的内在气质。（3）“表里如一”的政府形象：现代政府除了拥有华丽的外在形象以外，它还必须有与外表相一致的健康的躯体和强劲的活力。（4）真实可信的政府形象：政府作为一个特殊的社会组织，其公关活动的客体是广大的人民群众，其展现在公众面前的形象，应该真实可信。 第9章、公共关系类型 9.2 政府组织的公共关系二、政府公共关系的内容和途径（1）推行政务公开，实行协商对话
15、。 通过政务公开，协商对话，可以提高政府机构的工作效率，可以使政府机构吸收和集中广大民众的智慧与力量，做出符合实际的科学决策，避免和减少决策的失误，人民可以更多地了解政府工作的各种情况，理解政府决策的科学性、合理性和必然性。 （2）传播政府信息 ，倾听公众呼声。 首先是及时向社会大众传播政府机构的有关信息。其次是开辟政民之间的多种联系渠道，如建立“市长信箱”、“专线电话”、“首长接待日”等联系形式，以尽可能多地加强与公众联系。第三是发挥新闻媒介的作用，一方面扩大对政府的宣传，另一方面加强“舆论监督”。（3）加强廉政建设，贯彻执政为民思想。 首先要发挥社会监督的作用，加大反腐倡廉的力度，使廉政建
16、设经常化、规范化、制度化。其次要贯彻执政为民的思想，树立一切为了人民的意识。例如北京市在“防非”的关键时期建立小汤山医院，正是办好事，办实事的表现，得到了公众的认可。世界卫生组织官员和专家 月日考察小汤山非典定点医院时称，北京市政府建设小汤山医院的决策是非常正确的。小汤山医院的建设速度、管理水平给他们留下深刻印象。 政府公共关系举例“城市让生活更美好城市让生活更美好”之上海申博案例之上海申博案例 当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与 经济发展之间的紧密联系使世界博览会这一国际 经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。 中国正以她前所未有的发展速度和在世界政治、 经济、国际事务中的影响和作
17、用，令世人所瞩目 举办一届成功的世界博览会显得极其重要。能否 成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建 设成就和综合国力，更显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。 有了北京申奥的成功经验，上海申博活动 开展得相当不错，整个申博过程中，政府牵头的 国际公关为上海赢得了不少加分。 第25讲 社会性组织的公共关系社会性组织的公共关系第9章、公共关系类型 9.3 社会性组织的公共关系 社会性组织公共关系是事业组织和团体组织公共关系的统称。事业组织是指为了满足社会公众利益的需要，由国家提供资金设立的有正式人员编制的专门性机构。如教育、科研、文化、卫生及体育机构等。团体组织是指为实现某种社会理想由具有合
18、群意思的人们，自筹资金以义务兼职为主自愿结合形成的群众性组织。如各种专业学术团体、消费者团体、业余爱好者团体、少数民族团体和宗教信仰团体等。 这两类组织的行为有一个共同的特点，即不以盈利为主要目的，旨在推动社会公益事业的发展，因此在一起进行探讨。事业团体公共关系工作目标除了具有一般公共关系的共性之外，与企业性组织相比较，有以下几个方面的特点：1目标和任务是实现社会效益的最大化2公共关系实施人员需要有高尚的品德3公共关系客体的大众性和广泛性4在社会利益关系格局中的超脱性5组织参与各种社会活动的自愿平等性6公共关系实务的艰巨性社会性组织公共关系案例 中国扶贫基金会：“母婴保护120”项目 中国扶贫
19、基金会中国扶贫基金会（China Foundation for Poverty Alleviation，缩写CFPA）成立于1989年3月，由国务院扶贫 开发领导小组办公室主管，是对海内外捐赠基金进行管理的 非营利性社会组织，是独立的社会团体法人。 “母婴平安母婴平安120120行动行动”项目项目是中国扶贫基金会设立的 以救助贫困母婴，降低孕产妇及婴儿死亡率为宗旨的公益 项目。它创建了县、乡、村三级项目执行机构，通过周严的项目管理制度，将援助人的爱心送达贫困母婴手中。项目计划在未来三年内发展到10个县，覆盖人口200万250人。母婴平安120行动项目是中国扶贫基金会的品牌项目之一。“120”不
20、仅代表急救，还蕴含着“1个家庭，2条生命，生育0风险”的深刻内涵。 国务院新闻办2000年中国人权事业的进展白皮书中，该项目被重点介绍。通过建立母婴综合保障体系，对贫困母婴分娩实施分类补贴，对贫困产后母婴进行物资援助，以提高贫困社区母婴生命保障水平和健康水平，促进乡村人口素质提升，减缓因母婴生命出现问题而返贫的状况，促进爱心的奉献和人类文明与和谐的发展。 第25讲 危机事件处理公关（一）危机事件处理公关（一）第9章、公共关系类型 9.4 危机事件公共关系 危机公关危机公关是指应对危机的有关机制，关键点公关认为，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学
21、习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。一、危机公关的特点 1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度是始料未及的。 2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速
22、蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 国内现有的优秀危机公关公司有：先机公关，避风网络，米可心品牌维护等 第9章、公共关系类型 9.4 危机事件公共关系二、危机公关的类型1.网络危机公关：是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。（案例） 经过诸多案例的证时，关键点公关危机公关事业部认为，在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断
23、被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。 互联网的迅速兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。（下一框题） 网络危机公关案例 高效公关,“大白兔”4天成功突围“甲醛门” 网络危机公关案例 2007年7月16日,菲律宾宣布,抽查市面多款中国食品样本后,发现其中4款食品含甲隆等有害物质,包括中国知名糖果品牌,上海冠生园公司生产的
24、大白兔牛奶糖。此消息于菲律宾GMA电视新闻网公布后,美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道,引起海内外强烈关注,大白兔奶糖的食品安全受到广泛质疑,以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。“甲醛事件”曝出后,冠生园集团主动停止了“大白兔”产品的出口,并在3天内完成了3件重要的事情:一是给菲律宾方面发函沟通;二是请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测;三是召开中外媒体见面会,宣布检测结果。不仅如此,冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下,贸然通过媒体发布消息,给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为,理直气壮地声明:保留诉讼法律的权力。整个事件进
25、程说明如下:2007716,菲律宾禁售大白兔奶糖,要求召回相关产品;2007718,冠生园食品公司声明产品合格,不含有甲醒;2007718,上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醒事件;20077.19,国际权威机构鉴定大白兔奶糖不含甲睦;2007719,大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架;2007720,国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲酶;2007720,香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲睦;2007721,新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准。随着权威检测报告的公布,海外经销商对“大白兔”的疑虑消除,纷纷来电要货,在经过4天的滞销后,10个货柜大白兔奶糖被迅速解冻,其中7个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西
26、亚、印度、尼泊尔、美国等国家。网络危机公关案例【案例分析】在突然遭遇“甲醛门”事件后,冠生园公司积极应对,在4天时间内就成功“突围”。(l)抓住最佳时机,迅速开展危机公关 一般来说,危机发生后4872个小时内是企业披露危机事实并制定解决方案的最好时机,超过这个时限,危机就有可能失控,而越早沟通就越有利于企业抢占信息传播的先机。冠生园在“甲醛门”风波爆发后,没有消极等待,而是积极回应,3天内就完成了沟通、检测、媒体公关这3件重要的事情,从而控制了危机处理的主动权。(2)借助权威机构,快速消除疑虑 由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据,以及对数据的客观解释、分析是应对国际危机事件中非常重要
27、的一步。在冠生园“甲醛事件”曝出后,新加坡政府的检验机构以及国际公认的权威检测机构SGS先后对大白兔奶糖进行了检测,均未检出甲醒这些“完全一致”的检测结果,让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。 返回第26讲 危机事件处理公关（二）公关（二）第9章、公共关系类型 9.4 危机事件公共关系二、危机公关的类型2.政府危机公关：是指在政府管理国家事务中，突然发生的如地震、流行病、经济波动恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损失的事件。 在危机发生越来越频繁的今天，一个国家要减少危机的发生，降低危机的损失，提高政府应对危机的效率，必须建立系统的危机管理机制。系统的危机管理包括危机的
28、预防与应对。有效的危机管理机制，能够将政府的危机管理纳人一个有序、规范、条理的轨道中，保证政府在危机发生时能在最短时间内有效调动社会资源，将危机带来的损失减少到最低程度。 （案例）3、企业危机公关：是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。（案例） 政府危机公关案例无锡太湖水污染事件中的政府危机公关 事件回放：07年5月29日，江苏省无锡市城区的大批市 民家中自来水水质突然发生变化，并伴有难闻的气 味，无法饮用，市民纷纷抢购纯净水和面包（5月30日 新
29、华网）。30日，中央电视台新闻联播节目也进行了 相关报道。看到那么多的市民骑着电动车、自行车， 满载着桶装水、瓶装水，抢购纯净水的场面，让人不 禁联想起2005年底发生的松花江水污染事件，当时松 花江沿岸各城市特别是哈尔滨，受到严重影响。这次 重大水污染事件的发生，为中国城市用水安全再次敲响了警钟。事件分析：无锡市民饮用水水源是太湖。据官方报道，造成这次水质突然变化的原因是：今年入夏以来，无锡市区域内的太湖水位出现50年以来最低水位，加上天气连续高温少雨，太湖水富营养化较重，诸多因素导致蓝藻提前暴发，影响了自来水水源水质。这些，在笔者看来都是客观原因。真正的原因是，近年来太湖流域经济发展迅速，
30、而降低排污措施不力，结果造成水质严重污染。虽然多年来太湖周边地区在治理太湖上取得了一些成绩，但是，污染反弹的情况仍然是严重的。大江大河湖泊水库一朝被污染和破坏，恢复起来是需要很长时间的。这次无锡太湖水质变坏，是大自然对人类破坏环境的惩罚。这个深刻教训应该牢记。同时，从无锡居民饮用水问题看，一些涉及百姓生活必需品的应急机制还需要进一步完善和健全。政府危机公关案例 事件处理：5月8日，江苏省政府在无锡召开太湖水 环境管理工作会议。会上，江苏省副省长黄莉新提 出应尽快建立蓝藻爆发应急机制。5月21日，无锡市 政府第62次常务会议通过了太湖蓝藻防治应急预 案。预案从预警、调水、打捞和拦截等方面提出 快
31、速反应的应急措施，以遏制蓝藻的生长和控制其 蔓延，减轻太湖蓝藻的危害程度。即使预备如此， 还是没能挡住来势凶猛的蓝藻。此前无锡市长毛小 平率团在国外访问，原计划6月3日返回无锡。太湖蓝藻暴发后，毛小平遂中断行程，赶回无锡处理危机。接受记者采访时，其提到，曾发送“十万火急、关键在你”的八字短信给该市分管水利的副市长黄继鹏。随后，无锡市启动“太湖蓝藻防治应急预案”，采取调水、打捞等办法，引江济太，从长江引入清水更换太湖水体6月4日时，无锡共打捞出蓝藻6000吨，一个多么可怕的数字。事件启示：无锡水环境事件并不是孤立的事件。近年来我国水环境事件出现频发的态势。国家环保总局的调查显示，自2005年底松
32、花江事件以来，我国共发生140多起水污染事故，平均每两三天便发生一起与水有关的污染事故。国家环保总局发布的06年全国十大环境事件，有起与水环境污染有关，其中有起直接影响到附近居民的饮水安全。各级政府必须从无锡水污染事件上有所醒悟。那就是，从保障百姓生活生存的问题上认识环境问题的重要性。给百姓一个安全、方便、舒适的生活生存环境，这才是最大的政治。返回企业公共关系危机案例芝华士:勾兑谎言? 2006 年 1 月 20 日, 国际金融报刊登的一篇题为芝华士 12 年: “勾兑”了多少谎言的报道, 文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士 12 的成本信 息,向欧盟最
33、大的酒类公司保乐力加集团在华经销商-保乐力加中国公司发出四项质疑: 1.芝华士 12 成本: “25 元”缔造“亿元神话? 2. 在华产品销售:大陆市场没有真正的 12 年酒? 3. 全体员工赴英旅游:暴利下的奢侈? 4. 品牌价值: “变了味道的水”? 一时间,芝华士成本谎言通过网络,报纸,电视,电台等传媒迅速传播扩散至全国.2006 年度 第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发. 1月 20日,在国际金融报刊登文章置疑芝华士 12 成本的当天,保乐力加中国公司即委托其公关 公司发布新闻公告.公告指责国际金融报的报道并无事实根据,要求给予书面道歉和纠正,并对芝华 士 12 产品的生产
34、年份控制和成本构成做了说明。1 月 24 日,芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过第一财经日报 向公众作出回应,表示“芝华士 12 年”份是足额的.同时,针对成本仅 25 元一说,保乐力加中国 传播总监王珏向媒体透露: “光企业公共关系危机案例 增值税一项就超过 25 元. “但至于芝华士总成本,保乐 力加公司以商 业机密为由拒绝透露具体数据. 1 月 25 日,苏格兰威士忌协会,保乐力加(中国)贸易有限公司和保 乐力加集团下属的英国芝华士兄弟 有限公司于上海举行 联合记者招待会,再次向媒体重申芝华士 12 年是用多种 在橡木桶中醇化了至少 12 年以上的威士忌调
35、和而成的. 新闻发布会上,保乐力加董事总经理齐德辉,现任苏格兰威士忌协会首席主管,芝华士兄弟公司首席 调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施, 英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物 到场接受记者询问. 案例点评: 1.违背承担责任原则:虽然保加力董事总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体,但并未拿出令公 众信服的事实和数据.而且对一个大众传媒的监督横加指责, 也自损了品牌形象. 2.违背真诚沟通原则: 芝华士风波 的真正焦点问题, 不是芝华士产品高高在上的售价, 而是 , “芝 华士 12”是否是真正的 12 年酒.保乐力加公司在“芝华士风波”坚决否认国际金融报负面报道,但 同时又
36、以商业秘密为由避而不谈关键问题.以芝华士 12 的年份检测为例,苏格兰威士忌协会首席主 管坦言超过 3 年的酒类确切年份很难鉴定.而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握,所以 认为无需第三方检测报告.继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准.正因 为公众对此的质疑,某门户网站的企业公共关系危机案例调查表明,77.76%的消费者表示不再购买芝华士. 3.符合速度第一原则: 在国际金融报刊登文章置疑芝华士 12 成本的当天,保乐力加中国公司即 委托其公关公司发布新闻公告,表明了立场. 4.违背系统运行原则:一方面迅速做出回应,另一方面由苏格兰威士忌协会,欧盟和英国驻华官员的
37、现 身说法. 5.违背权威证实原则:苏格兰威士忌协会,欧盟和英国驻华官员的现身说法,从行业协会和政府组织的 两个层面表达了对芝华士的明确支持. 但在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的 声音.尽管拿出了英国政府做挡箭牌,但缺乏国内权威检测部门的证明和解释,中国消费者仍然对芝 华士年份问题缺乏信任,甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑:凭什么认为英国 政府的话就一定可信? 第9章、公共关系类型 9.4 危机事件公共关系三、危机公关的应对策略第一阶段：危机前，增强忧患意识，建立危机预警系统；1.树立积极的危机意识2.建立完整的危机管理系统：设置危机管理机构，做好组织的准
38、备；制定危机管理计划和建立制度；做好条件准备；了解危机萌芽，做好企业危机预警工作；第二阶段：危机中，建立应对系统，善用公关策略；1.危机处理五项基本原则：第一反应敏捷，临危不乱；第二公开诚实，勇于承担责任；第三主动沟通，与政府部门、新闻媒体融洽合作；第四迅速控制危机的扩散范围；第五公共利益第一原则。2.应对危机的常规系统：首先尽快搞清危机真相；其次和专业公关公司长期合作；再次危机的决策系统最为重要。最后是危机新闻的发布系统。第三阶段：危机后，建立评估系统，进行善后活动；1.评估组织如何处理危机；2.评估危机所造成的影响。本章小结知识要点知识要点： 本章介绍了几种不同领域的公共关系类型，包括企业
39、公共关系、政府公共关系、社会性组织公共关系、危机事件公共关系以及如何应对危机公关的处理策略，突出了公共关系实践工作中的技巧和经验。本章案例n案例介绍：案例介绍： “常德事件常德事件” 三株药业集团于1993年正月初八正式创业，当时注册资金仅30万，共有员工18人。1993年总经理吴炳新完成了“三株口服液”的研制和鉴定，1994年5月产品开始投放市场，进入市场当年，三株的销售达到了1.25亿元，上缴国家税金2100万元。三年内，三株快速成长为横跨全国十几个省，拥有600多家子公司，2000多个办事处，15万员工的大集团公司，在中国范围内建起了最大的市场营销网络。但1998年飞来横祸几乎在瞬间葬送
40、了这家声震全国的民营企业。在三株人看来，他们最致命的麻烦并不源于企业在过快扩张之后出现的管理滞后，也不是企业被胜利冲昏头脑导致的决策失误，而是来自一次典型的外部突发危机“常德事件”。 “常德事件”的台前主角是个叫陈然之的常德人。他到常德中级人民法院状告三株，称其父陈伯顺于1996年6月购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，并导致其父两个月后死亡，因此他要求三株赔偿其经济、精神损失300万元。这就是当时所谓的“八瓶三株要了一条人命”。而这位“冤死”的陈伯顺在生前又是怎样的情况呢?他时年已高龄77岁，并在“服药”(然而最终也没有充分证据证明其确实服用过三株)当年，就已经先后两次因心悸住
41、院，诊断出患有冠心病、心衰、肥大脊柱炎和肺部感染等多种疾病而被下病危通知单。明眼人都明白，这并不是一起案情很复杂的纠纷。 然而此案的公审日，即1998午3月3l日，对于三株来说，却是黑色的。法庭上双方均出示了大量证据，并进行了激烈的法庭辩论。辩论后，法院休庭15分钟。然而就在这短本章案例短15分之后，三株做梦也没想到的事情发生了：在证据不足，疑点很多的情况下，常德中级法院居然宣读了长达6000宇的判决书，认定陈伯顺之死系服用三株口服液所致。同时判定三株公司赔偿29万元，没收三株“非法”获利1000万元。而更令三株人没想到的是，常德中院个别人居然在刚刚做出一审判决，不等三株上诉，自己就急急忙忙将
42、盖有法院印章的判决书主动寄往国内外各大新闻媒体。于是，这一爆炸性的消息迅速被媒体在全国炒作起来。那段时间，“喝三株能喝死人”弄得几乎妇孺皆知。 三株几乎被常德一审败诉及其引发的媒体炒作打垮了。在四面楚歌中，三株产品的社会形象可谓一落千丈。在这种情况下，还有谁敢再服用三株呢？更要命的是。当时不仅没人敢买三株，也没人想卖三株。一下子，三株就积压了7个多亿的退货，而且经销商在这时开始拒绝回款，对三株可谓是雪上加霜。吴炳新说：“这次事件使我们的销售额从七十多亿一下子就跌倒了十来亿，给我们三柱造成的直接损失就达到四十亿，至于间接损失在几百亿以上。在那之前，我们企业有15万职工，主要是分布在各地的销售队伍
43、。一审败诉，退货单像雪片般飞来，我只好请他们回家，总共有13万人下岗，连总部的1000多人也回家了900。当时我准备从银行拿出三亿存款养活他们，但也支持不了多久，因为所有工厂都停产了。此外留下的人，我们也只好降薪，在加上其他企业以高薪来挖人，所以我们流失了大批人才。现在搞保健品的，基本上都是我们三株的。”（资料来源：中外管理，2000年第六期）n案例讨论：案例讨论：1、“常德事件”的处理过程中三株公司犯有哪些失误？从该事件中我们得到了哪些教训？2、三株公司该如何处理该事件呢？请你提出解决的办法和措施。技能训练思考复习：思考复习：1、生产性企业的公共关系与服务性企业的公共关系有哪些异同点？2、事业（团体）组织的公共关系有什么特点？3、政府公共关系应该塑造怎样的政府形象？4、简析组织发展阶段的公共关系特点？实战演练：实战演练： 进行一次对学校所在地企业的深入调查，分析可能出现的公共关系危机事件，并拟写一份危机管理计划。
