1、广告案例课件1第三节 消费者品牌关系案例：耐克品牌深度沟通秘诀o （一）耐克公司的基本情况o （二）秘诀之一：沟通导向转变o （三）秘诀之二：广告只是广告而已o （四）秘诀之三：建立消费者信任o （五）总结2（一）耐克公司的基本情况 NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 （1 1）耐克公司的创立）耐克公司的创立 早在70年代的时候，耐克公司的创始人菲尔.奈特先生就开始在日本进
2、口运动鞋，在自己的国家销售，由于日本方面故意抬高产品价格，让奈特先生迫使不能经营。于是在70年代初，奈特先生和布沃曼在借用奈特父母的车库创办了耐克公司。耐克正式命名于1978年，年轻而又活力，后来居上，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费公司”。 耐克公司的商标是奈特先生花了30美元，找当地的一个学画画的女大学生设计的，一个胖胖的勾型。谁也没有想到，这个勾型会成为世界上家喻户晓的大商标。 3（一）耐克公司的基本情况（2）耐克公司的）耐克公司的“消费神话消费神话”和和“成长神话成长神话” “消费神话消费神话”1749年四月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支
3、自卫以保护人身、产安全。文章评论说，近年来，因钦慕耐克鞋，絮叨十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人等恶性事件发生，万般无奈中，店主只好寻求如此自我保护消费者这“青睐”一双运动鞋？真是天方夜谭般的神话！然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”全球众多消费者因穿戴耐克而无比荣耀。在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 4（一）耐克公司的基本情况 “成长神话成长神话”在60年代，公司创建之初，规模很小，随时都可能倒闭，公司的创始人布沃曼和奈特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构，1985年耐克公司的全球利润为13
4、00万美元，1994年公司的全球营业额为48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位于第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并没有减慢。95年与94相比，全球销售额上升38%，耐克公司的股价也在不断上涨，在80年代在华尔街的投资商和分析家中没有多少人看重耐克公司，他们认为耐克公司没有多少发展前景和基础，如今却解嘲到“上帝喜欢创造神话，所以他选择我们意想不到的耐克”。这就是耐克公司的成长神话。5（二）秘诀之一：沟通导向转变 （1）前期）前期 耐克公司的核心员工都是运动员出身，他们深知一双鞋的技术优势对运动员成绩的贡献。因此，耐克公司的早期广告主要侧重于宣传产品的技术优势。 20世
5、纪80年代，耐克开始从田径场的体育馆进入寻常百姓家。所以，耐克必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的诉求，以成为青年文化的组成部分和身份的象征。 但是，由于耐克在两个完全不同的市场作战，因此如何在流行意识和体育功绩上获得沟通的平衡是最大的难题。6（二）秘诀之一：沟通导向转变 （2）突破突破 真正的突破是1986年的一则广告，在广告片中，耐克采用了一个崭新的创意，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿着耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身训练。这则广告准确的迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉。从此以后，电视成为促进形成耐克品牌个性的重要媒体。 耐克广告
6、成功的转变首先体现在公司市场份额的迅速增长，它一举超越锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。此外，耐克的广告开创了一片新天地，使其能利用娱乐的力量产生与观众的联系。与绝大多数的美国广告相比，耐克的广告被看作是一种漂亮时髦的沟通，而不仅仅是一种促销手段。7（三）秘诀之二：广告只是广告而已 青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇尚英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，想象力丰富并充满梦想。针对这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，签约一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通主角。（广告：乔丹
7、与兔子篇） 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔乔丹和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯本尼先后出现在片中。广告开始的镜头8（二）秘诀之一：沟通导向转变 那些代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形象。 这就是广告沟通的艺术销售力的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更是来自某种深深地认同关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通。9（三）秘诀之二：广告只是广告而已 是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻
8、击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始 在广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。正是这种自我意识的模仿，引发了观众的想象力，让他们感觉这仅仅是一则电视广告而已。10（三）秘诀之二：广告只是广告而已策略分析：策略分析： 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我
9、”在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。 广告最主要目的就是沟通，我们称耐克广告是真正的广告，就是因为它是真正的沟通，看不出强行推销的企图，然而实际上这种方式更具销售力。11（三）秘诀之二：广告只是广告而已 耐克的“真正沟通”，除了它把“广告只当作广告”外，还在于它把握正直的沟通调性。因此耐克在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星鲍乔丹为广告主角的
10、系列幽默广告“鲍知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的鲍乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，为宣扬耐克品脾，建立沟通作出很大的贡献。12（三）秘诀之二：广告只是广告而已 后来宝乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的作法。耐克公司没有这样，丽是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生了强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。 类似的，耐克公司雇佣“臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是孔武凶
11、狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利！他就是这样。于是耐克与13（三）秘诀之二：广告只是广告而已 消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强不断与消费者产生共鸣，以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然是情理之中 。 在中国市场，耐克的目光也投向于运动的青少年，1997年耐克发起“我梦想”系列活动，影响深远，收到了很好的社会反响。14（四）秘诀之三：建立消费者信任 传播大师舒尔兹曾指出，目前的许多沟通是沟而不通，通而不良，要解决这个问题，就必须将说服力注入营销的每
12、一个角落。具有说服力的沟通通常会用文雅、细致、令人信赖的方式让消费者相信你的产品优于同一领域的其他产品。要与消费者建立一种和谐的关系，必须要对消费者有较深刻的了解，良好的沟通能反映这种了解。换句话说，必须要让消费者相信，你的产品带给他们的好处，值得他们付钱购买。 耐克运动鞋的“想做就做（just do it ）传播或动，就是建立其消费者信任的极好例子。在这个活动里，耐克显示了对女性消费者的了解，对一双运动鞋 15（四）秘诀之三：建立消费者信任 如何能使生活变的更轻松自在的了解。广告的真正天才之处在于，怎样做最能说服消费者：耐克能解决他们的问题。广告中并没有展现产品的特色，也不用传统展示产品的电
13、视媒体，而是女性时尚杂志。 威登肯尼迪公司发展这场广告运动的两位女士采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，试图以女人与女人的亲密对话作为沟通手段。广告作品采用对比强烈的双页黑白画面，一页的背景之上凸现一个个交织在一起的“NO”字，广告文案意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：16（四）秘诀之三：建立消费者信任 “ 在你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行。他们总说你不行。 在你的一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。 除非你自己证明你行。除非你自己证
14、明你行。”17（四）秘诀之三：建立消费者信任 广告登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心独白，但却体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告取得的成功反映在耐克的销售业绩上，女性市场的销售增长率快于男性市场。20世纪80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况发生根本改变。18（五）总结 国际著名品牌管理专家凯勒指出，耐克的精髓在于对品牌的强烈直觉。耐克的所有广告的主旨都在于宣传品牌，而且它在广告上从不用说“耐克”，都是以 来代替它的营销公式就是把标志融入体育文化中，并增强其感情号召力。这是耐克自80年代以来品牌定位的转变从
15、运动鞋到体育文化。这种转变，给了耐克更大的空间，去实现它“真正沟通”的广告信仰 （1）由于消费者变得越来越懂广告，他们能看得出广告的真意一家公司或一个品牌的沟通，是寻求巩固或改变消费者的态度。耐克看重这种事实，让广告只是广告而已。19（五）总结 （2）传统的广告建立在这样的前提上：最好通过持续性主题的广告运动，来建立品牌价值。而耐克广告虽然使用多样化的广告让消费者；理解它，却也很好的保持品牌的精髓不丢。 （3）对于“体育行家”耐克广告采取直接的、“专家”与“专家”之间对话的诉求方式；对于一般消费者，耐克采取”理解他们”的方式，说同一种语言。这样就产生了一种亲切感和忠诚度。 （4）耐克的生命不仅在于它的高品质产品，更在于它的形象魅力。广告通过发展一种相关的和引人向往的形象，帮助耐克建立了一种超值的定位。20
