1、第1章广告的基本知识课堂学习目标广告的概念广告的概念广告的设计要素广告的设计要素广告的分类广告的分类广告的创意表现广告的创意表现广告的编排设计广告的编排设计广告的设计流程广告的设计流程常用设计软件介绍常用设计软件介绍1.1广告的概念 现代现代社会中，信息传递的速度日益加快，传播方式多种多样。广社会中，信息传递的速度日益加快，传播方式多种多样。广告凭借着各种信息传递媒介充斥着人们日常生活的方方面面，已成为告凭借着各种信息传递媒介充斥着人们日常生活的方方面面，已成为社会生活中不可缺少的一部分。与此同时，广告艺术也凭借着异彩纷社会生活中不可缺少的一部分。与此同时，广告艺术也凭借着异彩纷呈的表现形式、
2、丰富多彩的内容信息以及快捷便利的传播条件，强有呈的表现形式、丰富多彩的内容信息以及快捷便利的传播条件，强有力地冲击着我们的视听神经。力地冲击着我们的视听神经。 广告广告英语译文为英语译文为Advertisement,最早从拉丁文最早从拉丁文Adverture演化而来，演化而来，其含义是其含义是“吸引人注意吸引人注意”。通俗意义上讲，广告即广而告之。不仅如。通俗意义上讲，广告即广而告之。不仅如此，广告还同时包含两方面的含义，从广义上讲是指向公众通知某一此，广告还同时包含两方面的含义，从广义上讲是指向公众通知某一件事并最终达到广而告之的目的；从狭义上讲，广告主要指盈利性的件事并最终达到广而告之的目
3、的；从狭义上讲，广告主要指盈利性的广告，即广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，耗费一广告，即广告主为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，耗费一定的费用，公开而广泛地向公众传递某种信息并最终从中获利的宣传定的费用，公开而广泛地向公众传递某种信息并最终从中获利的宣传手段。手段。1.2 广告的设计要素广告文字广告文字广告图形广告图形广告商标广告商标广告色彩广告色彩1.2.1 广告文字 文字是最基本的信息传递符号。在广告设计策划活动中，相对文字是最基本的信息传递符号。在广告设计策划活动中，相对于图形而言，文字的设计安排也占有相当重要的地位，是体现广告传于图形而言，文字的设计安排也占有相当重
4、要的地位，是体现广告传播功能最直接的形式。以平面广告为例，文字的字体造型和构图编排播功能最直接的形式。以平面广告为例，文字的字体造型和构图编排的恰当与否都直接影响到广告的诉求效果和视觉表现力。的恰当与否都直接影响到广告的诉求效果和视觉表现力。1.2.2 广告图形 通常，人们在阅读一则广告的时候，首先注意的是图片，其次是标题，通常，人们在阅读一则广告的时候，首先注意的是图片，其次是标题，然后再去搜索正文。如果说标题和正文作为符号化的文字受地域和语言背景然后再去搜索正文。如果说标题和正文作为符号化的文字受地域和语言背景的限制的话，那么图像的信息传递则不受国家、民族、种族的语言限制，它的限制的话，那
5、么图像的信息传递则不受国家、民族、种族的语言限制，它是一种通行的世界语言，具有广泛的传播性。因而，图形创意策划的选择直是一种通行的世界语言，具有广泛的传播性。因而，图形创意策划的选择直接关系到广告的成败。图形的设计也是整个广告内容最直观的体现，它最大接关系到广告的成败。图形的设计也是整个广告内容最直观的体现，它最大限度地表现了广告的主题内涵。限度地表现了广告的主题内涵。1.2.3 广告商标 商标是商业领域普遍使用的识别符号，是商品和企业形象的浓缩。商标商标是商业领域普遍使用的识别符号，是商品和企业形象的浓缩。商标作为识别性质的标志性符号，主要表明了商品的来源，生产者持有者的身份。作为识别性质的
6、标志性符号，主要表明了商品的来源，生产者持有者的身份。商标作为品牌形象的化身，在平面广告中虽不及图形所占的幅度大，也不及商标作为品牌形象的化身，在平面广告中虽不及图形所占的幅度大，也不及标题文字醒目，但却同样起着极其重要的作用。标题文字醒目，但却同样起着极其重要的作用。1.2.4 广告色彩 广告设计作品给人的整体感受最初取决于广告画面的整体色彩。色彩作广告设计作品给人的整体感受最初取决于广告画面的整体色彩。色彩作为广告组成的重要因素之一，色彩的色调与搭配受到了广告主题、企业形象、为广告组成的重要因素之一，色彩的色调与搭配受到了广告主题、企业形象、广告推广地域等因素的共同制约。因此在广告的设计中
7、要考虑到消费者对颜广告推广地域等因素的共同制约。因此在广告的设计中要考虑到消费者对颜色的一些固定心理感受以及相关的地域文化。色的一些固定心理感受以及相关的地域文化。1.3广告的分类按目的和性质分类按目的和性质分类按广告媒体的种类按广告媒体的种类1.3.1 按目的和性质分类 广告按目的、性质可以分为以下几种类型。广告按目的、性质可以分为以下几种类型。公益广告公益广告文体广告文体广告商品广告商品广告形象广告形象广告1.3.2按广告媒体的种类按发布广告的媒体将广告分类可以分为以下几种类型。按发布广告的媒体将广告分类可以分为以下几种类型。音响广告音响广告平面广告平面广告立体广告立体广告1.4广告的创意
8、表现广告图形创意广告图形创意广告文案创意广告文案创意广告情感创意广告情感创意1.4.1 广告图形创意 图形在广告设计中应用普遍所占据的篇幅也较大，往往也是首先图形在广告设计中应用普遍所占据的篇幅也较大，往往也是首先映入观者眼帘的设计元素。一个切合广告主旨的图形往往胜过千言万映入观者眼帘的设计元素。一个切合广告主旨的图形往往胜过千言万语的文字描述，一个充满创意的图形则更会为广告增加一抹亮色，在语的文字描述，一个充满创意的图形则更会为广告增加一抹亮色，在吸引观者眼球的同时，也在观者的心中为信息传播打下了更加坚实的吸引观者眼球的同时，也在观者的心中为信息传播打下了更加坚实的印记。印记。1.4.2广告
9、文案创意 广告文案的设计受广告定位的限制，是在预先策划好的框架下发广告文案的设计受广告定位的限制，是在预先策划好的框架下发挥创意的，具体来说广告文案包含以下两个部分：第一部分是产品描挥创意的，具体来说广告文案包含以下两个部分：第一部分是产品描述，在消化产品信息和企业市场资料后，将这些信息进行归纳，这种述，在消化产品信息和企业市场资料后，将这些信息进行归纳，这种总结性的文字就是产品描述。产品描述的字数一般不多，但是包括了总结性的文字就是产品描述。产品描述的字数一般不多，但是包括了产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等方面的内容。第二部分产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等方面的内容。第二部
10、分就是产品承诺。产品承诺是对消费者的文字性承诺语言，承诺越具体就是产品承诺。产品承诺是对消费者的文字性承诺语言，承诺越具体越能够打动消费者。越能够打动消费者。1.4.3广告情感创意 广告中的情感是博得受众倾心的主要因素，有些广告画面不出现广告中的情感是博得受众倾心的主要因素，有些广告画面不出现产品，或将产品改换至特定的环境，强化产品的个性，别出心裁地表产品，或将产品改换至特定的环境，强化产品的个性，别出心裁地表现创意，会给人带来更多的想象空间，激发人与产品特殊的感情。将现创意，会给人带来更多的想象空间，激发人与产品特殊的感情。将情感融入广告之中，受众通过情绪的感染，在不知不觉中接受了这种情感融
11、入广告之中，受众通过情绪的感染，在不知不觉中接受了这种产品，并产生了购买欲望。产品，并产生了购买欲望。1.5广告的编排设计广告的编排原则广告的编排原则广告的编排形式广告的编排形式1.5.1 广告的编排原则 设计师在不断的实践中总结出来一些广告编排的经验和原则，依设计师在不断的实践中总结出来一些广告编排的经验和原则，依据这些原则能够最大限度地表现出广告编排的美感。广告编排原则包据这些原则能够最大限度地表现出广告编排的美感。广告编排原则包含三点，即主体突出、整体统一和树立形象。含三点，即主体突出、整体统一和树立形象。主体突出，引人注目主体突出，引人注目画面整体统一画面整体统一树立形象，展示个性树立
12、形象，展示个性1.5.2广告的编排形式 一幅优秀作品中的广告编排形式要满足以下几点要求：提高产品一幅优秀作品中的广告编排形式要满足以下几点要求：提高产品价值、引导消费者视线、有效利用版面空间。广告编排要最大限度的价值、引导消费者视线、有效利用版面空间。广告编排要最大限度的利用可视版面空间，并合理编排文字及图形元素。广告的编排方式多利用可视版面空间，并合理编排文字及图形元素。广告的编排方式多种多样，常见的有以下几种。种多样，常见的有以下几种。上下分割上下分割左右分割左右分割斜向分割斜向分割以中心为重点的编排以中心为重点的编排L型的编排构图型的编排构图三角形编排三角形编排重复编排重复编排并置编排并
13、置编排包围包围1.6广告的设计流程市场调查市场调查目标定位目标定位创意构思创意构思深入完善深入完善制作发布制作发布1.6.1 市场调查 针对广告活动计划来说，只有符合市场受众的实际需求，准确无针对广告活动计划来说，只有符合市场受众的实际需求，准确无误地反映企业的经营发展现状，才能确保广告宣传的效果。而这些都误地反映企业的经营发展现状，才能确保广告宣传的效果。而这些都需要充分的市场调查才能得出真实的结论，在整个广告活动计划中，需要充分的市场调查才能得出真实的结论，在整个广告活动计划中，市场调查也是首先需要实施的第一个步骤。市场调查也是首先需要实施的第一个步骤。产品分析产品分析消费者分析消费者分析
14、市场环境分析市场环境分析1.6.2目标定位 在广告宣传活动中，目标定位是指企业通过突出产品符合客群需在广告宣传活动中，目标定位是指企业通过突出产品符合客群需求的个性特点，确定产品的基本定位及其在市场竞争中的策略方向，求的个性特点，确定产品的基本定位及其在市场竞争中的策略方向，引导客群建立对产品的认可程度。同时，广告作品也要根据企业的产引导客群建立对产品的认可程度。同时，广告作品也要根据企业的产品特点，营造出符合产品档次、形象要求的意境。品特点，营造出符合产品档次、形象要求的意境。 以当下市场广告形势而言，广告定位一般有三种基本策略：观念以当下市场广告形势而言，广告定位一般有三种基本策略：观念定
15、位策略、产品品质定位策略和市场定位策略。对多种策略的适当灵定位策略、产品品质定位策略和市场定位策略。对多种策略的适当灵活运用是提高广告宣传效果的基本前提。活运用是提高广告宣传效果的基本前提。1.6.3创意构思 在进行充分的调研、分析和定位后，广告就可以根据上述几项工在进行充分的调研、分析和定位后，广告就可以根据上述几项工作所得出的结论，开始进行广告作品的创意构思。作所得出的结论，开始进行广告作品的创意构思。 创意作为现代广告设计中的核心要素，素有创意作为现代广告设计中的核心要素，素有“广告的灵魂广告的灵魂”之称，之称，新锐、富于创造力的广告创意是广告设计中最显著的亮点。创意是广新锐、富于创造力
16、的广告创意是广告设计中最显著的亮点。创意是广告设计师智慧的映像，是充实一件作品不可或缺的内核，是直接塑造告设计师智慧的映像，是充实一件作品不可或缺的内核，是直接塑造作品的原本力量。作品的原本力量。1.6.4深入完善 最佳的设计方案一定是经过不断深入发展、多轮探讨修改得到的，最佳的设计方案一定是经过不断深入发展、多轮探讨修改得到的，进一步尝试提高视觉表现力的可能性，从更多的方向、思路寻找表现进一步尝试提高视觉表现力的可能性，从更多的方向、思路寻找表现创意的其他技巧方法，寻求最优化的图像组合手法对创意进行更加深创意的其他技巧方法，寻求最优化的图像组合手法对创意进行更加深刻和恰当的表现。深入考虑设计
17、作品中，图像、文字、色彩、版式等刻和恰当的表现。深入考虑设计作品中，图像、文字、色彩、版式等设计元素之间的关系。设计元素之间的关系。 得到趋近完美的视觉效果，需要考量画面每一处细微的变化，直得到趋近完美的视觉效果，需要考量画面每一处细微的变化，直至获取最好的视觉效果。这个阶段中，设计师也要更多地吸收团队中至获取最好的视觉效果。这个阶段中，设计师也要更多地吸收团队中其他人的意见，这样才能让最终设计稿的效果尽如人意。其他人的意见，这样才能让最终设计稿的效果尽如人意。1.6.5创意构思 在整个广告作品的创作流程中，进入到本阶段的广告设计已经完在整个广告作品的创作流程中，进入到本阶段的广告设计已经完成
18、了近八成的工作任务。在广告设计基本完成后，应先打印设计稿小成了近八成的工作任务。在广告设计基本完成后，应先打印设计稿小样送达客户，由客户提出相应修改意见，并由广告创作团队对作品内样送达客户，由客户提出相应修改意见，并由广告创作团队对作品内容进行调整，最后再由客户敲定稿件版本，最后签字执行制作、发布。容进行调整，最后再由客户敲定稿件版本，最后签字执行制作、发布。1.7常用设计软件介绍图像处理软件图像处理软件Photoshop矢量绘图软件矢量绘图软件Illustrator矢量绘图排版软件矢量绘图排版软件CorelDRAW专业排版软件专业排版软件InDesign1.7.1 图像处理软件Photosh
19、op 针对针对Photoshop是是Adobe公司最为出名的图像处理软件之一。公司最为出名的图像处理软件之一。Photoshop在图像、图形、文字、视频、出版等方面都有涉及，常用于在图像、图形、文字、视频、出版等方面都有涉及，常用于平面设计、影楼后期、数字绘画等领域。在平面广告的设计中，平面设计、影楼后期、数字绘画等领域。在平面广告的设计中，Photoshop常用来处理素材图片，制作各种艺术特效，以其强大的功能、常用来处理素材图片，制作各种艺术特效，以其强大的功能、灵活的操作风格、炫目缤纷的艺术特效受到广泛的使用。灵活的操作风格、炫目缤纷的艺术特效受到广泛的使用。1.7.2矢量绘图软件Illu
20、strator 在在Illustrator是是Adobe公司的一款非常优秀的矢量绘图软件。它对公司的一款非常优秀的矢量绘图软件。它对线条的控制极为出色，可以很方便地绘制出高精度的线条和图形。线条的控制极为出色，可以很方便地绘制出高精度的线条和图形。Illustrator常用于标志设计、包装设计以及进行绘画创作等。常用于标志设计、包装设计以及进行绘画创作等。Illustrator可以输出多种格式的文件，与可以输出多种格式的文件，与Photoshop、Flash等搭配使用，等搭配使用，可以创造出许多美轮美奂的艺术效果。可以创造出许多美轮美奂的艺术效果。1.7.3矢量绘图排版软件CorelDRAW
21、CorelDRAW是一款综合性的矢量软件，在标志设计、模型绘制、是一款综合性的矢量软件，在标志设计、模型绘制、插画、排版及分色输出等诸多领域内都有广泛的使用。插画、排版及分色输出等诸多领域内都有广泛的使用。CorelDRAW包包含矢量图设计程序和图像编辑程序。它可以在一个软件内进行矢量图含矢量图设计程序和图像编辑程序。它可以在一个软件内进行矢量图与位图的交互设计。此外与位图的交互设计。此外CorelDRAW还具备排版功能，使得用户极大还具备排版功能，使得用户极大地避免了多种软件切换所带来的繁琐，为设计工作带来了极大的便利。地避免了多种软件切换所带来的繁琐，为设计工作带来了极大的便利。1.7.4专业排版软件InDesign InDesign是是Adobe公司定位于专业排版领域的设计软件，它可以灵公司定位于专业排版领域的设计软件，它可以灵活地处理图片与文字，将图像、字型、印刷、色彩管理等多种技术集活地处理图片与文字，将图像、字型、印刷、色彩管理等多种技术集成一体，从而实现了快速、直观的桌面打印系统。成一体，从而实现了快速、直观的桌面打印系统。InDesign对对PSD、JPEG、AI等多种文件格式都具有的良好兼容性，常用于书籍、画册、等多种文件格式都具有的良好兼容性，常用于书籍、画册、出片等领域中。出片等领域中。
