1、广告策划书 乐高进入中国市场 目录n市场调查n产品分析n目标受众分析n产品定位n定位分析n产品推广n活动营销市场调查n市场环境分析市场环境分析n中国内地玩具市场规模庞大、发展迅速。以儿童玩具市场为例，年销售500万元及以上的零售企业玩具销售额聪001年的21.3亿升至2006年的44.4亿元，增幅达108%，年均增长为15.8。n中国儿童玩具年销售额（单位：亿元）200220032004200520062007销售额25.328.733.440.044.454.7n给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力斥地的告急法子。是以，集知识定见意义、动手动脑于一体的玩具巴结了城市家长们望子成龙的心
2、理。电子型玩具 50%智能型玩具30%高档的毛绒、布制装璜类玩具 20%电动型玩具48%拼装型玩具28%中低档次的毛绒、布制类玩具24%城市消费者农村消费者市场调查n消费者分析消费者分析n儿童n爱新鲜事物，小时候父母买的玩具不是毛绒就是电动，要不就是充气的。而且都是单个玩具。乐高些列玩具都是不同的场景。相比比较新鲜。n爱看动画片，王子公主，蜘蛛侠，哈利.波特等。人物及其发生的传奇的事都吸引着他们n有冒险精神，崇拜传奇人物n爱模仿n青年人n追求时尚，赶潮流。现在社会新鲜事物从出不穷，如追星，逛街，到电影院看电影，上网、网购n王子公主那都是小女孩、小男孩时的事了，知道都是杜撰的人物。也不像小时候那
3、么着迷n很少有时间买玩具拼，不是忙着高考 ，就是找工作。女孩子大都喜欢买毛绒玩具。n经济收入多不稳定n中年n那是大都有家庭，有孩子。n这一年龄阶段的人，生活负担最重，最需要适度的放松与运动n钟情于消遣型、轻度运动型玩具n成年女性则喜欢能拿在手里把玩，排在家里有起装饰作用的玩具n老人n有子有孙。，又没多少时间了。年龄大了，身体就不是很好了。 要不就是孩子都不在身边，比较孤单，需要陪伴。有子孙陪伴的n老人也不会单单买给自己拼，大都陪孩子n老年人多散步、聊天。参加团体活动可以激发年轻活力。n喜欢极具温情的小动物玩具、娃娃玩具n极低的消费金额不同，恰好反响出我国玩具损耗市场所具备的无法计算的发展潜力。
4、城市城市农村农村儿童55元30元成年20元0元玩具人均消费竞争对手分析竞争对手分析n芭比娃娃是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，拥有固定的消费者，每年有新款，受广大儿童与女性的喜欢。n同时全世界有大批追星族，他们以收藏不同款式的芭比娃娃为乐趣。（1）进口玩具（2）国产的玩具n我国的玩具主要以儿童玩具，毛绒玩具，益智玩具，充气玩具，电动玩具，魔术玩具，玩具枪，电子玩具等为主。 n1、价格比较适合中国普遍消费人群。 2、玩具种类多。总结n根据调查显示，由于中国制造的玩具设计简单，科技含量不足，需要更多科技含量高、有品质保障的玩具进入中国市场。而却中国儿童市场有很大的潜力。n有传奇色彩的玩具拼图，儿
5、童会更感兴趣。在现在的中国玩具市场，儿童玩具，特别是具有创造力的、能提升孩子们的逻辑思维等综合能力的玩具，更能受到消费者的青睐。n国内传奇色彩系列拼图少见。孩子很喜欢英雄人物，浪漫童话。乐高产品分析n乐高产品具有的精神意义。每一款乐高都蕴藏一个故事，哈利.波特、蜘蛛侠系列、星球大战系列。还有专门为女孩子设计的洋娃娃系列。n乐高共推出14款故事系列，大多具有跌宕起伏的传奇色彩。简单，干净，安全正义，我模仿我梦我参与家的温馨，我创造梦实现，我快乐产品形象分析n乐高每款拼插玩具都有一个传奇故事。n安徒生童话、格灵童话中的故事，女孩子都是耳熟能详的。都会羡慕王子公主的幸福。乐高拼插玩具中王子公主系列迎
6、合了广大女孩子的美梦。n哈利.波特、蜘蛛侠系列，根据哈利波特这个故事中场景设计的。描写了童年悲苦的少年的冒险传奇故事.到最后打败伏地魔的故事。一个有特殊功能的惊奇人物，是青少年英雄。这些人物叱咤文学江湖 。激发了男孩子的崇拜、冒险精神。产品优势n14款乐高故事系列，都是以拼插为主。由各个不同的场景组成，做成成品后会有成就感。有种传奇人物由我创造的自豪。n可以打发闲暇时间，提高动手能力，提高智力。安全，干净，容易清洗。n有收藏价值n送礼有面子劣势 n产品属于高档产品，价格较高，从40元左右的一个小模型到千元以上的智能机器人。一般家庭消费不起。n由于价格高，只适用于大城市，销售地域有限制。n国内外
7、竞争者较多受众分析n喜欢玩玩具，愿意购买的成年人n家庭收入水平高，望子成龙的家长n追求动手能力，追求时尚的青年n有自己的收入来源的人群n喜欢挑战性的，具有无限创意梦想的人群目标受众分析n中国儿童玩具市场潜力最大n儿童对事物充满想象与好奇n城市家长们望子成龙的心理n家庭收入高n家长关爱孩子，愿意购买玩具一线城市家庭收入高注重孩子成长的家长和儿童n15岁n家庭收入高n家长重视儿童的成长教育n儿童对玩具没有什么概念，喜欢抓、啃着玩，记忆力有了很大的发展，并有了初步的思维活动n乐高生产一些颜色鲜亮、简单几何形等，可以让这个年龄阶段的儿童认识颜色和简单形状等目标人群行为特点n610岁n是孩子一生中词汇量
8、增长最快的时期，是语言飞速发展的时期；是孩子一生中智力发展最迅速的时期；是孩子个性形成的关键时期。n对图像的辨认和记忆能力很强，认记图、字都有较好的效果；他们十分相信童话或传说中的人物和情节，自己也会编织一些向往的却又根本不存在的事情 。n乐高新奇的玩，有简单动作，可以让小孩子模仿，办家家，创造性等玩具都适合这一年龄阶段的孩子。n1116岁n心理发展的过渡性、闭锁性、社会性、动荡性时期n视力下降者剧增；心中苦闷没处说，15岁的孩子“没有一个知心朋友”的最多；亲子关系最紧张随着社会接触面的扩大和思维的发展等。n乐高可以生产保护眼睛颜色的玩具，可以让孩子发泄心理，引导孩子健康成长的玩具，可以和家长
9、一起玩，培养亲子感情等。产品定位 我梦想，我实现，我快乐定位分析n在家长和孩子的心目中，乐高玩具代表快乐、无限的想象，是创意的未来。结合玩具的娱乐性和教育性。对孩子来说，乐高代表安全、没有暴力、干净、容易清洗。n乐高的安全，没暴力，干净，容易清洗等这些特点，正好符合15岁儿童的行为特点，同时拼插块的颜色和形状，可以让之一年龄段的孩子开始认知简单的事物。n乐高玩具的传奇色彩正好符合610岁儿童的想象特点，玩具的拼插是他们心中梦想的完成，同时玩具所附有的传奇故事在教育着孩子们、娱乐着孩子们。n乐高玩具是无限的想象，拼插出一个完整的事物，使1116岁的孩子们在这个过程中发泄了自己的心理情绪，同时玩具
10、包含的意义让他们感到充实，感到温馨。最后拼插的成功让他们心里有着莫大的满足感，是他们更加快乐成长生活。活动营销n“无论我们怎么向消费者宣传我们的产品，必须让他们亲身体验，消费者才能体会到乐高这个品牌的特性，即有益心智发展、具有建设性、寓教于乐。”营销总监沃尔夫说，“活动营销是让消费者们感受体验的绝佳载体。这些活动的灵活机动性更是远远超出我们的想象。” 产品推广n地面推广：促销活动、DM单发放、海报张贴n平面推广：依靠平面传媒，如杂志等进行广告宣传n媒体推广：网站推广和多媒体推广广告策略n广告目标:主要通过广告的投入，让乐高玩具进入市场。在家长心中树立乐高玩具在国内玩具市场中的领先地位，是健康的高科技的玩具，对孩子的成长有至关重要的作用。n用乐高玩具产品故事吸引儿童的注意，进而鼓动家长购买。让乐高玩具进入。n提高产品知名度,美誉度。n突出乐高玩具的性能和产品形象，使之植根于消费者心中。从而达到扩大影响，实现销售目的。广告表现形式n用电脑制作乐高玩具产品的故事人物或情节的组拼过程，快速播放。 谢谢观看 小组成员：
