1、12 学习要点：学习要点： 了解市场调研信息的主要来源 了解一手、二手信息的优缺点了解二手资料的获取方法掌握二手资料的评价如何评价与利用已获得的二手数据3第一节第一节 市场信息来源概述市场信息来源概述 一、市场信息的类型一、市场信息的类型 二、市场营销的信息来源二、市场营销的信息来源4一、市场信息的类型一、市场信息的类型 按负载形式不同可分为文献信息、物质信息和思维性信息。 按市场信息的产生过程不同可分为一手资料信息和二手资料信息。 按照市场信息的范围不同，可分为宏观信息和微观信息。 按照市场信息的时间不同，可分为动态信息和静态信息。 市场营销的信息从提供者的角度来看，还可以分为内部提供和外部
2、提供。 5二、市场营销的信息来源二、市场营销的信息来源信息特征信息特征获取方式获取方式提供者提供者来源渠道来源渠道方法方法内部信息内部信息共享内部提供营销信息系统调用二手信息二手信息文案调查亲自收集或外部提供，图书馆来源分主题摘要非文案调查内部提供或外部提供网络来源搜索辛迪加信息来源购买一手信息一手信息观察内部提供或外部提供亲自收集或委托调研结构观察与非结构观察调查定性调查访谈法、焦点访谈法、深度访谈法问卷调查实验亲自参与实验设计 市场营销的信息来源及获取方式有内部来源、二市场营销的信息来源及获取方式有内部来源、二手来源和一手来源等三种。手来源和一手来源等三种。6（一）内部信息来源（一）内部信
3、息来源内部信息（internal information）是指来自公司或组织内部的有关营销方面的信息。通常有三大类的内部信息对营销战略与策略制定很有帮助。销售与费用记录销售人员报告高层管理者的意见7（二）二手信息来源（二）二手信息来源 （1）二手资料的优点）二手资料的优点有助于明确或重新确定探索性研究中的研究主题可以切实提供一些解决问题的方法可以提供收集初级资料的备选方法提醒市场调研人员注意潜在的问题和困难提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力 （2）二手资料的局限）二手资料的局限市场调研人员在使用二手资料时，会发现它存在可得性、相关性、准确性和贴切性方面的局限。8（三）一手信息来源（三）
4、一手信息来源 一手信息是调查人员亲自为了某目的而进行的调查。它一般通过三种途径获得，即：观察法、调查法和实验法。 一手信息最主要的优点是它根据研究人员调研目的而展开，所获得的数据资料都是针对研究内容所需要的，因此，它能很好地被利用。但与二手资料相比较，一手资料的局限是它将花费较多的人力、物力、时间等。9第三节 二手资料的获取与利用 一、二手资料的获取方式 二、二手资料的评价 三、二手资料的收集 四、使用二手资料应注意的问题10一、二手资料的获取方式一、二手资料的获取方式 （一）图书馆信息 （二）网络数据库信息 （三）辛迪加信息服务11 （1）来源是哪里？（数据从哪来？ WHERE ）二次数据可
5、以从原始来源或后生成来源中得到保证。原始来源是产生数据的来源；后生成的来源是从原始来源中获得数据的来源。二、二手资料的评价二、二手资料的评价12 （2）二手资料的调研目的是什么（为什么目的而收集？ WHY ）在利用二手资料之前，应考察二手资料收集的初衷。为了某个团体某些特定的利益而收集的资料是令人怀疑的。例如，人们会对某街道办公室自己做的街道工作评价的调查结果表示谨慎的态度。二、二手资料的评价二、二手资料的评价13 （3）收集了一些什么样的资料（什么内容?WHAT）即使二手资料的质量可以让人接受，但也可能难以使用或不能适应需要。例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用时需要更细的分类。 1
6、4 （4）这些资料是什么时间获取的?（WHEN）人们把上周的报纸刊登的消息看成旧闻而不再是新闻。虽然是否真正“过时”还与资料的类型有关，但在任何情况下，使用这些资料的研究人员都应当知道资料是什么时候收集的。有些调查结果发表的时间与收集的资料的真正时间常常是相隔很久的。15 （5）什么人收集了这些资料（谁收集的?WHO）这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？委托收集者是谁？谁发布的？尤其是对收集数据的机构的信誉以及委托单位的特点有所了解，因为这些都可能影响资料的质量。委托单位是否有足够的财力来委托这样的资料收集工作?一个部门可能受到某种压力，而不愿意报告他们的真实情况，或不愿意花时间去收集资料，结
7、果就可能导致猜测出偏差。发布的媒体是大众媒体还是专业媒体也应考虑在内。16 （6）这些资料是如何获取的（怎样收集的?HOW）样本的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标准。收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。在二手资料收集方法的评估中，需要了解问卷、访问方式、样本的性质、样本量、回收率、拒访率、实施的组织管理情况以及其他任何有可能影响调查结果的方法。17 （7）这些资料与其它资料的一致程度如何）这些资料与其它资料的一致程度如何?（COHERENCE）多个资料来源的多边核准可以从一致性的角度来考察二手资料的可靠性，从而了解所收集的二手资料与其他对相同问题调查所得到的数
8、据的一致性状况。二手资料可能存在不少难以发现的问题，要完全识别这些问题是很不容易的，最好的办法是再找10个以上可以用作比较根据的资料来源。在理想的情况下，使用不同方法的两组资料来源最后得到的是同样结果的资料。但一般情况下，两组资料都会有些差别，为此要找出各自的可能偏差以减少两者之间的不一致性，最后决定哪一组资料是更可靠的。18三、二手资料的收集三、二手资料的收集 （一）收集二手资料的要求技术要求（收集资料所用的方法）收集资料时的技术要求或所用的方法。例如，抽样方法、样本大小、回收率和回答质量、问卷设计、现场调查、资料处理等是考察资料有无可能存在偏差的最重要的准则。提供有关资料的可靠性和有效性方
9、面的信息。19误差（资料的准确性）调研者应当确定二手资料用于当前研究的问题是否足够准确。二手资料误差的来源是多方面的，包括研究方案设计，抽样，数据的收集、分析以及项目报告等。评价的方法之一是寻找多方面来源的类似资料，然后通过标准的统计方法来比较。方法之二是到现场去复查。20时效性（资料的收集时间）二手资料可能不是当前的资料，其发表时间远远迟于收集时间。即使是最近期的，但对解决目前问题来说可能仍不够及时。如：民意测验一般都需要当前的资料，二手资料如果过时了其价值也就消失了。21目的性（收集资料的目的）资料总是按一定的目标或用途来收集的，因此首先要问的基本问题就是“为什么要收集这些资料”。了解了资
10、料收集的目的，就可以知道在什么情况下这些资料可能相关或有用。按一定具体目标而收集的资料不一定适用于另外一种场合。22性质、内容（资料的内容）考察资料的性质或内容时应特别注意关键变量的定义、测量的单位、使用的分类以及相互关系的研究方法等。如果关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么资料的利用价值就很有限了。23例如，假定有关于消费者对电视节目偏好方面的二手资料。要利用这些资料，重要的是必须知道“对电视节目的偏好”是如何定义的。是按照看得最多的节目来定义的?还是按最需要的、最欣赏的、最有帮助的?同样地，测量二手资料所用的单位不一定适用于当前的问题。例如，如果二手资料中的个人月收入是按照5
11、00元以下、5001000元、1000元1500元、1500元以上来分类的，但是民意调研者感兴趣的是月收入在5000元以上的高收入人群，这时这份二手资料就没有利用价值了。24可靠性资料是否可靠要通过考查专家鉴定资料来源或调研机构的信誉、名声来判断。这可以通过询问曾经利用过该资料来源的机构或人们来考察判断。对于为了特殊利益关系或为了进行宣传而出版发表的资料要抱怀疑的态度。匿名发表的或是企图隐瞒资料收集方法和过程细节的二手资料也是令人怀疑的。还要考查二手资料是直接来自原始的收集机构，还是间接地由其他机构再次进行处理后生成的?一般来说，使用来自原始收集机构的二手资料是相对比较安全的。25 （二）二手
12、资料的收集步骤第1步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容。第2步：列出关键术语和姓名。第3步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻。第4步：对已找到的文献进行编辑和评价。第5步：如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难，而且图书馆管理员也不能确定合适的信息源时，可请教权威人士。26四、使用二手资料应注意的问题四、使用二手资料应注意的问题 （一）二手资料的整理方法摘要、引用、制表、绘图、总结 （二）加工中应注意的问题忠实于原材料标出资料来源27小组作业小组作业1 根据某一市场问题或社会热点问题进行市场调查，根据某一市场问题或社会热点问题进行市场调查，本次作业为对其进行二手资料收集。本次作业为对其进行二手资料收集。 要求自由分组，5-7人一组；选题注意后续连续性，该选题作业2需对其进行小组访谈，作业3对该问题进行问卷调查设计；写出需要收集哪些二手资料？运用网络对二手资料进行收集，并整理。对于无法运用网络收集的二手资料请注明收集渠道。
