1、第七章第七章 冷链物流企业营运与管理冷链物流企业营运与管理 第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 第二节第二节 冷链物流市场营销冷链物流市场营销 第三节第三节 物流及冷链物流质量管理物流及冷链物流质量管理第一节第一节 冷链物流企业的冷链物流企业的运作运作 一、冷链商品及物流企业运作模式一、冷链商品及物流企业运作模式（一）冷链商品运作模式（一）冷链商品运作模式冷链物流作为附加值比较高的物流市场之一，是众多物流企业追求的冷链物流作为附加值比较高的物流市场之一，是众多物流企业追求的重要市场，目前已经成为一些物流企业盈利的主要业务之一。冷链物重要市场，目前已经成为一些物流企业盈利的主要业
2、务之一。冷链物流一般与需求者的生产与供应密切相关。流一般与需求者的生产与供应密切相关。表表7-1是部分种类冷链物流是部分种类冷链物流的市场分析与运作特点。的市场分析与运作特点。下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 果蔬类冷链物流运作模式果蔬类冷链物流运作模式果蔬类产品通过产地储藏果蔬类产品通过产地储藏 ( 或销地储藏或销地储藏) 后，经过流通加工和运输后，经过流通加工和运输环节，进入销地配环节，进入销地配 送中心送中心 ( 或批发市场或批发市场) ，然后通过分销商自提或批，然后通过分销商自提或批发商配送的方式进入超市门面发商配送的方式进入超市门面、 个体商贩个体商贩 零
3、售终端，消费者通过到零售终端，消费者通过到超市超市、 菜市场等方式购置回家。菜市场等方式购置回家。 在这一流程中，运输与仓储是整个在这一流程中，运输与仓储是整个 冷链物流运作的关键，通过商流与物流环节，最终完成了从田间到餐冷链物流运作的关键，通过商流与物流环节，最终完成了从田间到餐桌的过程。桌的过程。具体运作模具体运作模 式如式如 图图 所示所示。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 花卉类冷链物流运作模式花卉类冷链物流运作模式一般花卉生产基地进行简单加工和运输包装，通过保鲜与快速运输，一般花卉生产基地进行简单加工和运输包装，通过保鲜与快速运输，把花卉运输至交易
4、把花卉运输至交易 地，通过交易市场的商流，把花卉卖给专业用户地，通过交易市场的商流，把花卉卖给专业用户、 花店等销售终端。在此过程中，其冷链物花店等销售终端。在此过程中，其冷链物 流过程包括保鲜运输流过程包括保鲜运输、 仓仓储储、 流通加工流通加工、 配送等各环节。其物流业务可以是自营的，配送等各环节。其物流业务可以是自营的， 也可也可以以 外包给第三方。外包给第三方。具体运作模式如具体运作模式如 图图 所示所示。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 畜禽肉畜禽肉、 冷藏冷冻食品冷藏冷冻食品、 鲜活水产品类冷链物流运作模式鲜活水产品类冷链物流运作模式根据物流中心
5、根据物流中心 ( 配送中心配送中心) 的的 设设 置置 不不 同，可同，可 分分 成成 多多 种种 运运 作作 模模 式。其式。其 中，一中，一 家家 物物 流流 商商 负责冷链物流的组织过程负责冷链物流的组织过程 是是 一一 种种 比比 较较 理理 想想 的的 模模 式式 ( 如如 图图 所所 示示 ) 。目。目 前，多前，多 数数 屠屠 宰宰 厂厂 和冷和冷藏冷冻食品藏冷冻食品、 水水 产产 品品 加加 工工 企企 业业 都都 有有 自自 己己 的的 冷冷 藏藏 冷冷 冻冻 库，以库，以 掌掌 控控 供供 应应、 生生 产产 与与 销销 售售 各各 环节。环节。上一页 下一页返回第一节第一
6、节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 乳制品冷链物流运作模式乳制品冷链物流运作模式乳制品冷链物流的主要运作模式如乳制品冷链物流的主要运作模式如图图 所所 示。在示。在 乳乳 制制 品品 冷冷 链链 物物 流流 的的 运运 作作 中，物中，物 流流可以外包，也可以自可以外包，也可以自 营，运营，运 作作 模模 式式 与与 企企 业业 自自 身身 的的 战战 略略 要要 求求 相相 一一 致。比致。比 如，光如，光 明明 乳乳 业业 采采 用自营用自营冷冷链物流，而蒙链物流，而蒙 牛牛 乳乳 业业 只只 自自 建建 冷冷 库，将库，将 其其 作作 为为 生生 产产 厂厂 的的 功功 能能 之之
7、 一，除一，除 此此 之之 外，运外，运 输输 等环节全部外包给第等环节全部外包给第 三三 方方 物物 流。在流。在 供供 应应 链链 管管 理理 上，上上，上 游游 加加 工工 企企 业业 与与 奶奶 源源 基基 地地 的的 关关 系系 更更 加加 紧密，紧密，有的通过自建牧有的通过自建牧 场场 等等 方方 式式 加加 强强 对对 奶奶 源源 的的 控控 制；有制；有 的的 则则 通通 过过 与与 小小 规规 模模 生生 产产 的的 分分 散散 农农 户合作经营等方式进户合作经营等方式进 行行 监监 管。下管。下 游游 通通 过过 运运 输输 与与 配配 送送 的的 全全 程程 监监 控，有
8、控，有 效效 地地 提提 高高 乳乳 制制 品品 冷冷 链链 物流物流的温度与时间管理水平。的温度与时间管理水平。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作( 二二) 冷链物流企业运作模式冷链物流企业运作模式 第三方冷链物流企业模式第三方冷链物流企业模式第三方冷链物流企业通过全程监控冷链物流，整合冷链产品供应链。第三方冷链物流企业通过全程监控冷链物流，整合冷链产品供应链。为冷链物流需求方为冷链物流需求方 提供高效完善的冷链方案的企业就是第三方冷链提供高效完善的冷链方案的企业就是第三方冷链物流企业。夏晖物流是典型的第三方冷链物物流企业。夏晖物流是典型的第三方冷链物 流企
9、业，它拥有从美国流企业，它拥有从美国进口的制冷设备及进口的制冷设备及 温度控制车辆，可以实现全程温度温度控制车辆，可以实现全程温度控制控制和自动化和自动化管理。夏晖物流主要为麦当劳提供一站式综合冷链物流管理。夏晖物流主要为麦当劳提供一站式综合冷链物流服务，服务， 业务主要包括运输业务主要包括运输、 仓储仓储、 各环节的信息处理各环节的信息处理、 存货控制存货控制、 产品质量安全控制等。夏晖物流根据麦当劳店面网络的产品质量安全控制等。夏晖物流根据麦当劳店面网络的 分布情况建分布情况建立了分拨中心和配送中心。立了分拨中心和配送中心。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运
10、作 以加工企业为主导的自营冷链物流模式以加工企业为主导的自营冷链物流模式物流公司整合自有物流资源，物流公司整合自有物流资源， 建立多家便利店以控制销售终端，建立多家便利店以控制销售终端， 进进 而而 建建 设设 物物 流流 配配 送送 中中 心，实现冷链物流向原料供应商的延伸，形心，实现冷链物流向原料供应商的延伸，形成成 “ 产供销一体化产供销一体化” 的自营冷链物流模式。光的自营冷链物流模式。光 明冷链物流是典型的明冷链物流是典型的以加工企业为主导的以加工企业为主导的 “ 产供销一体化产供销一体化” 的冷链运作模式。光明乳业的冷链运作模式。光明乳业整合整合集团下属物流部门成立上海冷鲜物流有限
11、公司，集团下属物流部门成立上海冷鲜物流有限公司， 建成建成 个区域个区域物流中心，物流中心， 个分销区个分销区物流物流中心，中心， 个转运物流中心，个转运物流中心， 多家专业便利店分布在多家专业便利店分布在 个大中城市。个大中城市。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 以大型连锁经营企业为主导的自营冷链物流模式以大型连锁经营企业为主导的自营冷链物流模式物流企业通过小批量物流企业通过小批量、 多批次多批次、 多品种配送，确保生鲜食品的质量多品种配送，确保生鲜食品的质量安全，形成了大型零安全，形成了大型零 售商独自兼营售商独自兼营、 以配送环节为主的冷链物流模以配送
12、环节为主的冷链物流模式。联华超市股份有限公司建成联华生鲜式。联华超市股份有限公司建成联华生鲜食品加工食品加工配送中心，总投资配送中心，总投资 万元，建筑面积万元，建筑面积 ，年生产能力，年生产能力 ，是国内，是国内目前目前设备最先进设备最先进、 规模最大的生鲜食品加工配送中心，规模最大的生鲜食品加工配送中心，为其下属的为其下属的 家连锁经营店铺提供家连锁经营店铺提供冷链冷链物流服务物流服务。 上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 依托批发市场型冷链物流模式依托批发市场型冷链物流模式冷链食品有限公司通过与农产品批发市场冷链食品有限公司通过与农产品批发市场 连连 成
13、成 一一 体，形体，形 成成 产产 品品 生生 产产、 收收 购购、 加加 工工、 储储 运运、 配送和提供市场信息服务等一体配送和提供市场信息服务等一体化的冷链物流运作模式。武汉白沙洲冷链食品有限公司化的冷链物流运作模式。武汉白沙洲冷链食品有限公司 采用的就是采用的就是典型的依托批发市场型冷链物流模式。它将建成典型的依托批发市场型冷链物流模式。它将建成 万万 冷库和冷冷库和冷冻食品冻食品、 海鲜海鲜、 干鲜干鲜、 板栗四大专业市场。无论是在市场建设规板栗四大专业市场。无论是在市场建设规模模、 市场交易量和市场辐射范围，市场交易量和市场辐射范围， 还是在设还是在设 施设备施设备、 库容库容、
14、管管理等方面，武汉白沙洲冷链食品有限公司都在全国同类市场中位居前理等方面，武汉白沙洲冷链食品有限公司都在全国同类市场中位居前列。列。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 二二、 冷链物流企业运作模式冷链物流企业运作模式比较比较 ( 一一) 优势比较优势比较 第三方冷链物流企业模式第三方冷链物流企业模式物流企业拥有现代化的冷库配送系统，常温库容量物流企业拥有现代化的冷库配送系统，常温库容量、 冷冻库容量冷冻库容量、 冷藏库容量非常大，自备有大吨位的温控汽车，冷藏库容量非常大，自备有大吨位的温控汽车， 能够开发出食品全能够开发出食品全程自动检测监控系统。无论是在软件
15、管理方面程自动检测监控系统。无论是在软件管理方面 还是硬件设施建设和还是硬件设施建设和配套方面，第三方冷链物流企业都走在行业的前列。利用现有的物流配套方面，第三方冷链物流企业都走在行业的前列。利用现有的物流资资 源优势，第三方冷链物流企业可以与更多的跨行业大客户开展业源优势，第三方冷链物流企业可以与更多的跨行业大客户开展业务，提升自己的市场定位，突破对单一餐饮业提供服务的限制，向零务，提升自己的市场定位，突破对单一餐饮业提供服务的限制，向零售业和加工业等行业延伸。售业和加工业等行业延伸。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 以加工企业为主导的自营冷链物流模式以加
16、工企业为主导的自营冷链物流模式企业能够充分整合和利用自身长期积累的冷链物流设施企业能够充分整合和利用自身长期积累的冷链物流设施、 人才人才、 管理经验等资源，为冷管理经验等资源，为冷 鲜物流有限公司向第三方物流企业的转换打鲜物流有限公司向第三方物流企业的转换打下坚实基础。以加工企业为主导的自营冷链下坚实基础。以加工企业为主导的自营冷链物流模式物流模式效率高效率高、 环节环节少少、 市场灵敏度高市场灵敏度高、 信息反馈及时，有利于对冷链物流的全程控制，信息反馈及时，有利于对冷链物流的全程控制，实现实现 对质量安全的全程跟踪；对质量安全的全程跟踪； 有利于冷链各环节的有效沟通和信息有利于冷链各环节
17、的有效沟通和信息化对接，对市场需求的变化能化对接，对市场需求的变化能 够做出及时够做出及时、 迅速迅速、 准确的反应。准确的反应。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 以大型连锁经营企业为主导的自营冷链物流模式以大型连锁经营企业为主导的自营冷链物流模式企业建立生鲜加工配送中心，企业建立生鲜加工配送中心， 以实现支持生产以实现支持生产、 保障销售保障销售、 满足满足需求为目标，把生鲜食品需求为目标，把生鲜食品 冷链物流的标准化冷链物流的标准化、 规范化运作贯穿于生规范化运作贯穿于生鲜经营的整个产业化流程之中，不仅体现了生鲜食品鲜经营的整个产业化流程之中，不仅体现了
18、生鲜食品 的生产能力和的生产能力和物流水平，而且发挥出越来越大的辐射效应。这种冷链物流模式有利物流水平，而且发挥出越来越大的辐射效应。这种冷链物流模式有利于实现产品于实现产品 质量质量、 加工和管理的标准化，能够有效控制和减少店铺加工和管理的标准化，能够有效控制和减少店铺的存货和损耗，具有规模的存货和损耗，具有规模、 质量优势；质量优势； 有利于提高生鲜食品物流效有利于提高生鲜食品物流效率，率， 确保生鲜食品在整个供应链上始终处于低温状态；便捷的运确保生鲜食品在整个供应链上始终处于低温状态；便捷的运 输输、 先进的技术先进的技术、 优质的服务能够树立良好的企业形象，产生很好的社优质的服务能够树
19、立良好的企业形象，产生很好的社会效益和经济效益。会效益和经济效益。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 依托批发市场型冷链物流模式依托批发市场型冷链物流模式企业拥有规模企业拥有规模、 资金优势，因为毗邻批发市场而建，资金优势，因为毗邻批发市场而建， 所以又有区位所以又有区位优势。依靠优越的地优势。依靠优越的地 理条件，这种模式拥有公路理条件，这种模式拥有公路、 铁路铁路、 水运水运、 航空等绝佳的交通优势，能够有效整合农产品资航空等绝佳的交通优势，能够有效整合农产品资 源和生鲜农产品物源和生鲜农产品物流功能，流功能， 显著提高运输效率。并且企业拥有先进的冷冻冷藏
20、设施及显著提高运输效率。并且企业拥有先进的冷冻冷藏设施及运输工运输工 具，对生鲜农产品的储存保鲜专业化程度高，利用规模优势具，对生鲜农产品的储存保鲜专业化程度高，利用规模优势有效控制销售终端，有效控制销售终端， 为消费者提为消费者提 供新鲜供新鲜、 安全的农产品。安全的农产品。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作( 二二) 劣势比较及发展策略劣势比较及发展策略 第三方冷链物流企业模式第三方冷链物流企业模式随着物流业的快速发展，随着物流业的快速发展， 第三方冷链物流将面临更加激烈的市场竞第三方冷链物流将面临更加激烈的市场竞争。一方面是与同争。一方面是与同类类型第三
21、方冷链物流企业的竞争，型第三方冷链物流企业的竞争， 另一方面是与另一方面是与逐渐转型为第三方物流企业的自营物流企业逐渐转型为第三方物流企业的自营物流企业的竞争的竞争。同时，随着食品。同时，随着食品安全问题受重视程度的提高，为确保食品安全和质量，市场对物流企安全问题受重视程度的提高，为确保食品安全和质量，市场对物流企 业硬件设施和设备提出的更高要求也是一大挑战。虽然第三方冷链物业硬件设施和设备提出的更高要求也是一大挑战。虽然第三方冷链物流企业在软件流企业在软件、 硬件硬件方面方面都具有一定的优势，但是，为迎合市场对都具有一定的优势，但是，为迎合市场对高质量物流服务的需求，第三方冷链物流企业高质量
22、物流服务的需求，第三方冷链物流企业应该应该投入更多的人力投入更多的人力、 物力物力、 财力来发展壮大企业实力，财力来发展壮大企业实力， 确保不断提高市场竞争力。在食确保不断提高市场竞争力。在食品供品供 应链体系中要综合考虑食品安全管理和全程质量监控问题，应链体系中要综合考虑食品安全管理和全程质量监控问题， 为为市场提供高效市场提供高效、 完善的冷链完善的冷链物流物流解决方案，以在第三方冷链物流企解决方案，以在第三方冷链物流企业发展不成熟阶段取得先发优势。业发展不成熟阶段取得先发优势。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 以加工企业为主导的自营冷链物流模式以加工企
23、业为主导的自营冷链物流模式它属于它属于 “ 产供销一体化产供销一体化” 物流模式，适物流模式，适 用用 范范 围围 较较 窄，低窄，低 温温 生生 鲜鲜 食食 品品 易易 发发 生生 变变 质，物质，物 流流 辐射半径特别是配送半径相对较小。这辐射半径特别是配送半径相对较小。这种模式不利于企业的长期发展，应该向第三方物流方种模式不利于企业的长期发展，应该向第三方物流方 向转变，尽早向转变，尽早实现从企业物流向物流企业的转换。实现从企业物流向物流企业的转换。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 以大型连锁经营企业为主导的自营冷链物流模式以大型连锁经营企业为主导的自
24、营冷链物流模式生鲜加工配送中心的冷链物流并非连锁经营企业的主营业务，仅仅是生鲜加工配送中心的冷链物流并非连锁经营企业的主营业务，仅仅是其连锁经营配送中其连锁经营配送中 心内众多品类中的一部分。心内众多品类中的一部分。 在该业务中物流在该业务中物流、 销销售售、 采购易形成各采购易形成各 自自 为为 政政、 条条 块块 分分 割割 的的 局局 面，供应链节点企面，供应链节点企业之间时常出现竞争大于合作的情况，业之间时常出现竞争大于合作的情况， 造成物流交易费用上升造成物流交易费用上升、 冷冷链部分链部分 环节脱节等问题。生鲜加工配送中心与供应商及店铺对接时，环节脱节等问题。生鲜加工配送中心与供应
25、商及店铺对接时，各方更多的是关注自身业务的各方更多的是关注自身业务的 利益，三者难以协调一致。针对这种利益，三者难以协调一致。针对这种情况，冷链物流企业要尽可能完善管理上的配套制度和情况，冷链物流企业要尽可能完善管理上的配套制度和 设施，让冷设施，让冷链管理直接反映在每个生产环节中。链管理直接反映在每个生产环节中。 冷链物流企业在提高自营冷链冷链物流企业在提高自营冷链物流运作效率物流运作效率 的同时，也要考虑向第三方冷链物流企业发展，在完的同时，也要考虑向第三方冷链物流企业发展，在完成企业内部物流作业的基础之上，开展成企业内部物流作业的基础之上，开展 第三方业务，为企业带来更第三方业务，为企业
26、带来更多的经济效益。多的经济效益。上一页 下一页返回第一节第一节 冷链物流企业的运作冷链物流企业的运作 依托批发市场型冷链物流模式依托批发市场型冷链物流模式服务目标客户群数量多，服务目标客户群数量多， 需求各异，业务规模参差不齐，上需求各异，业务规模参差不齐，上 游游 采采 购购 及及 下下 游游 销销 售售 线线 路路 分分 散，物流业务处于零散散，物流业务处于零散、 不稳定状不稳定状 态，难态，难 以以 与与 市市 场场 多多 方方 客客 户户 达达 成成 “ 合合 约约 式式 仓仓 储储、 一一 体体 化化 运运 输输” 的的合作业态，不利于企业整体效能的发挥和潜能的发掘。重点经营冷库合
27、作业态，不利于企业整体效能的发挥和潜能的发掘。重点经营冷库和批发市场租和批发市场租 赁业务的冷链物流企业很难像专业的物流机构一样，赁业务的冷链物流企业很难像专业的物流机构一样，通过大规模投资建设全国货站网络。为通过大规模投资建设全国货站网络。为 解决这一问题，冷链物流企解决这一问题，冷链物流企业可以采用业可以采用 “ 建立物流产业园，引进第三方物流建立物流产业园，引进第三方物流” 的模式来配的模式来配 套套网络的发展。网络的发展。上一页返回第二节第二节冷链冷链物流市场营销物流市场营销 一一、 冷链物流冷链物流市场市场 ( 一一) 冷链物流市场的概念冷链物流市场的概念冷链物流市场是冷链物流运输参
28、与各方在冷链物流运输交易中所产生冷链物流市场是冷链物流运输参与各方在冷链物流运输交易中所产生的经济的经济 活动和经济关系的总和，活动和经济关系的总和， 即冷链物流市场不仅是运输商品交即冷链物流市场不仅是运输商品交换的场所，而且包括运输活动换的场所，而且包括运输活动参与者参与者之间之间、 运输部门与其他部门之运输部门与其他部门之间的经济关系。间的经济关系。下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销( 二二) 冷链物流市场的特点冷链物流市场的特点 冷链物流是关系国计民生的产业冷链物流是关系国计民生的产业 冷链物流市场主体复杂冷链物流市场主体复杂 国家对冷链物流日益重视国家对冷链物流日益
29、重视 二二、 冷链物流市场调查与预测冷链物流市场调查与预测( 一一) 冷链物流企业进行市场研究的作用冷链物流企业进行市场研究的作用 市场研究为冷链物流企业制定科学的发展规划提供依据市场研究为冷链物流企业制定科学的发展规划提供依据 市场研究是冷链物流企业管理决策和提高经济效益的必要条件市场研究是冷链物流企业管理决策和提高经济效益的必要条件 市场研究对冷链物流企业生产的合理化起促进作用市场研究对冷链物流企业生产的合理化起促进作用 市场研究对促进和满足消费需求的作用显著市场研究对促进和满足消费需求的作用显著上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销( 二二) 冷链物流市场研究内容
30、冷链物流市场研究内容 市场分析市场分析市场分析是指根据冷链物流产品的市场环境市场分析是指根据冷链物流产品的市场环境、 竞争力和竞争者，分竞争力和竞争者，分析析、 判断新的冷链项判断新的冷链项 目投产后所生目投产后所生 产产 的的 产产 品品 在在 限限 定定 时时 间间 内内 是是 否否 有有 市市 场，以场，以 及及 采采 取取 怎怎 样样 的的 营营 销销 战战 略略 来来 实实 现现 销销 售目标售目标。冷链物流市场分析的研究对象是整个冷链物流市场。冷链物流市场分析的研究对象是整个冷链物流市场。 从纵向角度看，从纵向角度看，冷链物流市场分析冷链物流市场分析 要研究从冷链物流产品生产者到消
31、费者的所有商要研究从冷链物流产品生产者到消费者的所有商业活动，揭示生产者和消费者各自在从事业活动，揭示生产者和消费者各自在从事市场市场活动中的行为和遵循的活动中的行为和遵循的规律。规律。 从横向角度看，在现代冷链物流市场经济体系中，市场活动从横向角度看，在现代冷链物流市场经济体系中，市场活动 是一个全方位的活动。是一个全方位的活动。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销() 分析需求层次和地区市场需求量。分析需求层次和地区市场需求量。即根据各冷链物流市场特点即根据各冷链物流市场特点、 人口分布人口分布、 经济收入经济收入、 消费习惯消费习惯、 行行政区划政区划、 畅销牌
32、号畅销牌号、 生产性消费等，确定不同地区生产性消费等，确定不同地区、 不同消费者不同消费者及用户的冷链物流产品需要量以及运输和销售费及用户的冷链物流产品需要量以及运输和销售费 用。一般可采用产用。一般可采用产销区划销区划、 市场区划市场区划、 市场占有率及调查分析的方法进行。市场占有率及调查分析的方法进行。() 估计产品生命周期及可销售时间。估计产品生命周期及可销售时间。通过市场分析可确定冷链物流产品的未来需求量通过市场分析可确定冷链物流产品的未来需求量、 品种及持续时间，品种及持续时间，冷链物流产品冷链物流产品销路销路及竞争能力，冷链物流产品规格及竞争能力，冷链物流产品规格、 品种变化及更品
33、种变化及更新，冷链物流产品需求量的地区分布等。新，冷链物流产品需求量的地区分布等。在冷链在冷链物流产业发展与布局物流产业发展与布局研究中，研究中， 市场分析有助于确定地区冷链企业的发展水平和发展规市场分析有助于确定地区冷链企业的发展水平和发展规 模，模，及时调整产业结构；有助于调整产品结构，提高竞争能力；有助于在及时调整产业结构；有助于调整产品结构，提高竞争能力；有助于在运输和生产成本运输和生产成本最小最小的原则下，合理布置冷链物流企业。的原则下，合理布置冷链物流企业。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销 市场调查市场调查() 观察法。观察法。观察法分为直接观察和实际
34、痕迹测量两种方法。所谓直接观察法，是观察法分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。所谓直接观察法，是指调查者在调查现指调查者在调查现 场有目的场有目的、 有计划有计划、 有系统地对调查对象的行有系统地对调查对象的行为为、 言辞言辞、 表情进行观察记录，以取得表情进行观察记录，以取得第一手资料第一手资料。它最大的特。它最大的特点是点是: 总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的的对象对象的特殊性而使观察结果流于片面。实际痕迹测量是通过某一事的特殊性而使观察结果流于片面。实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调件留下的实际痕
35、迹来观察调 查，一般用于对用户的流量查，一般用于对用户的流量、 广告的效广告的效果等的调查。果等的调查。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销() 询问法。询问法。询问法是将所要调查的事项以当面询问法是将所要调查的事项以当面、 书面或电话的方式，向被调查书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得者提出询问，以获得 所需要的资料。它是市场调查中最常见的一种所需要的资料。它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈方法，可分为面谈 调调 查查、 邮邮 寄寄 调调 查查、 电电 话话 调查调查、 留置询问表留置询问表调查四种。它们有各自的优缺点调查四种。它们有各自的优缺点:
36、面谈调查能直接听取对方意见，富面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活有灵活 性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响；邮性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响；邮寄调查速度快，成本低，但寄调查速度快，成本低，但回收率回收率低；电话调查速度快，成本最低，低；电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，但只限于在有电话的用户中调查， 整体性不高；留置询整体性不高；留置询 问表可以弥问表可以弥补以上缺点，补以上缺点， 调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，自行填写，再由再由调查人员定期收回。调查人员定期收回。
37、 上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销() 实验法。实验法。实验法通常用来调查某种因素对冷链物流市场销售量的影响。实验法通常用来调查某种因素对冷链物流市场销售量的影响。 这种这种方法是在一定条件下方法是在一定条件下 进行小规模实验，然后对实际结果做出分析，进行小规模实验，然后对实际结果做出分析， 研究是否值得推广。它的应用范围很广，研究是否值得推广。它的应用范围很广，冷链物流冷链物流企业在改变商品品企业在改变商品品种种、 品质品质、 包装包装、 设计设计、 价格价格、 广告广告、 陈列方法等因素时都陈列方法等因素时都可以应用可以应用 这种方法，调查用户的反应。这种方法
38、，调查用户的反应。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销 市场预测市场预测冷链物流市场预测应该遵循一定的程序和步骤，使工作有序化。冷链冷链物流市场预测应该遵循一定的程序和步骤，使工作有序化。冷链物流市场预测的过物流市场预测的过 程大致包含以下几个步骤程大致包含以下几个步骤:() 确定预测目标。确定预测目标。() 搜集资料。搜集资料。() 选择预测方法。选择预测方法。() 预测分析和修正。预测分析和修正。() 编写预测报告。编写预测报告。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销 三三、 冷链物流市场定位冷链物流市场定位( 一一) 市场定位内容市场定位
39、内容 冷链物流产品定位冷链物流产品定位侧重于冷链物流产品质量侧重于冷链物流产品质量、 成本成本、 特征特征、 性能性能、 可靠性可靠性、 可用可用性性、 款式等。款式等。 冷链物流企业定位冷链物流企业定位即企业形象塑造即企业形象塑造、 品牌品牌、 员工能力员工能力、 知识知识、 言表言表、 可信度等。可信度等。 冷链物流竞争定位冷链物流竞争定位确定企业相对于竞争者的市场位置。确定企业相对于竞争者的市场位置。 冷链物流消费者定位冷链物流消费者定位确定企业的目标顾客群。确定企业的目标顾客群。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销( 二二) 市场定位步骤市场定位步骤 分析冷链
40、物流目标市场的现状，分析冷链物流目标市场的现状， 确认企业潜在的竞争确认企业潜在的竞争优势优势 准确选择竞争优势，对冷链物流目标市场进行初步定位准确选择竞争优势，对冷链物流目标市场进行初步定位 显示独特的竞争优势和重新定位显示独特的竞争优势和重新定位( 三三) 市场定位策略市场定位策略 迎头定位迎头定位迎头定位是指冷链物流企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，迎头定位是指冷链物流企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占不惜与市场上占 支配地位的支配地位的、 实力最强或较强的竞争对手发生正面实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，以使自己的产品进入与对手相同竞争，以使自己的产品
41、进入与对手相同的市场的市场位置。位置。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销 创新定位创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置， 填补市场上的填补市场上的 空空 缺，缺，生生 产产 市市 场场 上上 没没 有有 的的、 具备某种特色的冷链物流产品具备某种特色的冷链物流产品。 重新定位重新定位冷链物流企业在选定了市场定位目标后，如果定位不准确，或者虽然冷链物流企业在选定了市场定位目标后，如果定位不准确，或者虽然开始定位得当，但开始定位得当，但 后来市场情况发生变化后来市场情况发生变化 ( 如竞争者定位与本公司如竞争者定位与
42、本公司接近，接近， 侵占了本公司部分市场侵占了本公司部分市场) ，或者，或者由于某种由于某种原因，导致消费者或原因，导致消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面，此时就用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面，此时就 应应 考考 虑虑 重重 新新 定定位位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销 四四、 冷链物流营销冷链物流营销策略策略 ( 一一) 肉制品冷链物流市场营销肉制品冷链物流市场营销 市场规模市场规模据预测，国内肉类消费继续保持稳步上升趋势。国内肉制品消
43、费未来据预测，国内肉类消费继续保持稳步上升趋势。国内肉制品消费未来增长空间巨大。我增长空间巨大。我 国肉制品加工业已经经历了市场启动阶段，目前国肉制品加工业已经经历了市场启动阶段，目前正值成长期。此阶段的特点是消费群体迅速正值成长期。此阶段的特点是消费群体迅速 壮大，产量与销售持续壮大，产量与销售持续增长。主要肉类人均占有量处在世界先进水平，但肉类制品人均增长。主要肉类人均占有量处在世界先进水平，但肉类制品人均占有占有量量远低于发达国家。在未来远低于发达国家。在未来 年内，肉类加工业将进入一个新的年内，肉类加工业将进入一个新的高速发展时期。高速发展时期。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市
44、场营销冷链物流市场营销 营销对策营销对策综合以上情况，如果以肉制品物流作为冷链物流主营业务，建议锁定综合以上情况，如果以肉制品物流作为冷链物流主营业务，建议锁定大客户，重点开拓大客户，重点开拓 销售收入过亿的大企业，销售收入过亿的大企业， 如双汇如双汇、 金锣金锣、 雨润雨润等。还可立足重点地区，使国内肉类加工业等。还可立足重点地区，使国内肉类加工业的集中的集中地山东地山东、 河南成河南成为企业冷链物流的控制中心和肉制品集散中心。为企业冷链物流的控制中心和肉制品集散中心。 而且，冷鲜肉制品而且，冷鲜肉制品增值服务增值服务较多，要充分挖掘，开展多形式较多，要充分挖掘，开展多形式、 全方位的业务创
45、新，增全方位的业务创新，增加除冷链运输以外的冷链物流加除冷链运输以外的冷链物流 收益。收益。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销( 二二) 速冻品冷链物流市场营销速冻品冷链物流市场营销 市场规模市场规模速冻食品是利用现代速冻技术，速冻食品是利用现代速冻技术， 在在 迅速冻结，然后在迅速冻结，然后在 或更低温条件下储或更低温条件下储 藏并远距离运输藏并远距离运输、 长期保存的一种新兴长期保存的一种新兴食品，食品， 常见的有速冻水饺常见的有速冻水饺、 速冻汤圆速冻汤圆、 速冻馒头等。速冻馒头等。目前，我国速冻食品的年产量以每年目前，我国速冻食品的年产量以每年 的幅度递增，
46、年产量接的幅度递增，年产量接近近 万万 。据不完全统计据不完全统计，我国现有各类速冻食品生产厂家，我国现有各类速冻食品生产厂家近近 家，年销售额达家，年销售额达 亿元。在全国连锁超市的亿元。在全国连锁超市的 食品食品中，速冻食品的销售额名列第一。中，速冻食品的销售额名列第一。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销 营销对策营销对策综合上述情况，如果以速冻食品物流作为冷链物流主营业务，建议锁综合上述情况，如果以速冻食品物流作为冷链物流主营业务，建议锁定大客户，重点开定大客户，重点开 拓销售收入超过亿元的大企业，拓销售收入超过亿元的大企业， 如三全如三全、 思念等。思念等。
47、也可立足连锁超市和大卖场，利用其也可立足连锁超市和大卖场，利用其店面渠道店面渠道，建立自己的配送网络。，建立自己的配送网络。 另外，可开展增值服务，如速另外，可开展增值服务，如速 冻冻 食食 品品 的的 分分 类类 包包 装装、 粘粘 贴贴 标标 签签等等。目前，物流企业开展速冻食品物流业务的优势在于其市场需求持。目前，物流企业开展速冻食品物流业务的优势在于其市场需求持续增加，增值服务需求续增加，增值服务需求 较多，行业利润较高而风险较小，较多，行业利润较高而风险较小， 行业发展行业发展潜力巨大；不足之处在于速冻食品对基础设施要潜力巨大；不足之处在于速冻食品对基础设施要 求较高，客户渠道求较高
48、，客户渠道不畅通。不畅通。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销( 三三) 冷饮物流市场营销冷饮物流市场营销 市场规模市场规模我国冷饮物流市场发展潜力巨大，我国冷饮物流市场发展潜力巨大， 随着人们冷饮消费习惯的形随着人们冷饮消费习惯的形 成成、 人人 均均 收收 入入 水水 平平 的的 提提 高，消费群体将不断扩大。我国冷饮物流生高，消费群体将不断扩大。我国冷饮物流生产企业主要集中在经济比较发达的华东产企业主要集中在经济比较发达的华东、 华北和华北和 中南三大地区，广中南三大地区，广东东、 北京北京、 上海上海、 东北是销量最东北是销量最 集集 中中 的的 几几 个个
49、地地 区，伊区，伊 利利、 蒙蒙 牛牛 占占 主主 导导 地地 位，其他品牌如和路雪位，其他品牌如和路雪、 宏宝莱宏宝莱、 雀巢雀巢、 娃宝娃宝、 晨晨等在不断增加。不同品牌之间竞争非常晨晨等在不断增加。不同品牌之间竞争非常 激烈，往往是零售店不激烈，往往是零售店不大，却摆着两个乃至七个大冰柜，而且每个柜子里只放着一种品牌的大，却摆着两个乃至七个大冰柜，而且每个柜子里只放着一种品牌的 冷饮，实行冷饮，实行 “ 专柜专放专柜专放” ，各大品牌冷饮产品互不侵犯，各大品牌冷饮产品互不侵犯 “ 领地领地” 。冷饮企业纷纷推出自己的冷饮企业纷纷推出自己的 主打新品抢占商机，各冷饮品牌间的争斗主打新品抢占
50、商机，各冷饮品牌间的争斗逐渐升级。逐渐升级。上一页 下一页返回第二节第二节冷链物流市场营销冷链物流市场营销 营销对策营销对策针对上述局面，冷饮物流企业一是要有固定的大客户，如蒙牛针对上述局面，冷饮物流企业一是要有固定的大客户，如蒙牛、 伊伊利等，而要锁定大客利等，而要锁定大客 户，冷饮物流企业既要有先进的冷饮物流设备，户，冷饮物流企业既要有先进的冷饮物流设备，也要具备质量管理意识。也要具备质量管理意识。二是要开发个性化冷饮产品物流业务。对于冷饮市场来说，人们消费二是要开发个性化冷饮产品物流业务。对于冷饮市场来说，人们消费冷饮产品最重要的冷饮产品最重要的 原因还是解暑原因还是解暑、 降温，因此中
