1、第四章第四章 C2C电子商务案例电子商务案例本章学习目标本章学习目标v了解了解C2C电子商务模式的价值电子商务模式的价值v学会分析学会分析C2C电子商务交易模式成功的关键电子商务交易模式成功的关键v学会分析学会分析C2C电子商务的盈利模式电子商务的盈利模式4.1基本知识点基本知识点vC2C即即C to C是消费者（是消费者（Consumer）与消费）与消费者（者（Consumer）之间的电子商务。通俗地讲）之间的电子商务。通俗地讲就是个人与个人之间通过网络进行交易的电子商就是个人与个人之间通过网络进行交易的电子商务类型。务类型。v1我国我国C2C发展历程发展历程v2我国我国C2C发展现状发展现
2、状v 2013年中国电子商务市场交易规模达年中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同万亿元，同比比2012年的年的8.5万亿元，增长了万亿元，增长了29.9%。其中。其中2013年中国网络零售市场交易规模达年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较亿元，较2012年的年的13205亿元，同比增长亿元，同比增长42.8%，占社会消费品零，占社会消费品零售额的售额的8.04%。 4.2从淘宝和日本乐天对比看淘宝网的电从淘宝和日本乐天对比看淘宝网的电子商务模式创新子商务模式创新v4.2.1案例引入案例引入v 淘宝网诞生于日本乐天网之后，在电子商务模式上模仿了淘宝网诞生于日本乐天网之后，在电子
3、商务模式上模仿了后者，具体而言，两者都属于平台式（后者，具体而言，两者都属于平台式（platform）零售）零售购物网站，或称电子商店街（购物网站，或称电子商店街（e-marketplace）模式，）模式，即以经营购物平台为主业，向网络销售商提供网络店铺及即以经营购物平台为主业，向网络销售商提供网络店铺及相关服务，网站本身并不参与商品的经营销售，商品销售相关服务，网站本身并不参与商品的经营销售，商品销售和物流配送由商户自行经营和负责。和物流配送由商户自行经营和负责。v 4.2.2淘宝网对淘宝网对e-marketplace 商务模式的修正与商务模式的修正与创新创新v 1. 中国网络购物环境所存在
4、的问题中国网络购物环境所存在的问题v （1）互联网应用技术问题以及由此造成的互联网普及率不高。v （2）在电子商务相关法规方面，消费者保护、个人信息保护、知识产权保护以及网络安全方面的法制建设仍然是中国电子商务未来发展所需要解决的课题。v （3）交易双方的商业信用问题。v （4）物流配送问题。中国的物流仍然以中小型物流业者为主，尚未建立全国性的成熟的低价配送体系。v （5）交易结算问题。与发达国家相比，中国信用卡普及程度落后，而货到付款方式受物流体系的制约仍然只能局限于一二线城市。v2. 淘宝网对乐天网模式的改进和优化淘宝网对乐天网模式的改进和优化v（1）商家的选择与营销战略。）商家的选择与营
5、销战略。v网络无费用开店和低资质要求的低门槛政策，为网络无费用开店和低资质要求的低门槛政策，为所有拟创业的个人提供了网上低成本创业的机会所有拟创业的个人提供了网上低成本创业的机会，吸引了最大量的商家。，吸引了最大量的商家。 v（2）齐全种类和低廉价格的商品特征。）齐全种类和低廉价格的商品特征。v（3）淘宝网独特的即时通信工具）淘宝网独特的即时通信工具阿里旺旺。阿里旺旺。 v（4）淘宝网的信用评价体系。）淘宝网的信用评价体系。 v“消费者保障计划消费者保障计划”、 “卖家先行赔付卖家先行赔付”制度以制度以及及“假一赔三假一赔三”、“7 天无理由退换货天无理由退换货”、“买买家申述、卖家举证家申述
6、、卖家举证”规则。规则。 v（5）具有第三方支付功能的结算工具）具有第三方支付功能的结算工具支付支付宝。宝。 v（6）淘宝网对物流配送服务的支持。）淘宝网对物流配送服务的支持。 v3. 淘宝网的盈利模式淘宝网的盈利模式v广告广告v增值服务增值服务v技术服务费年费技术服务费年费v按照销售额一定百分比缴纳的技术服务费按照销售额一定百分比缴纳的技术服务费 v4.2.3购物网站电子商务模式创新分析购物网站电子商务模式创新分析v 当当、京东复制的是美国亚马逊的电子商务模式，当当、京东复制的是美国亚马逊的电子商务模式，v C2C 型平台式电子零售企业淘宝网，引入日本乐天的型平台式电子零售企业淘宝网，引入日
7、本乐天的e-marketplace 模式。模式。 v必须考虑商务模式实施地的市场环境的差异以及必须考虑商务模式实施地的市场环境的差异以及IT 技术的持续变迁情况技术的持续变迁情况 4.3米莉雅米莉雅跨界电子商务的女裤专家跨界电子商务的女裤专家v4.3.1米莉雅公司简介米莉雅公司简介v 作为电子商务新兵，专注于女裤行业的米莉雅仅用短短一作为电子商务新兵，专注于女裤行业的米莉雅仅用短短一年半的时间就从零增长到了月销售额近年半的时间就从零增长到了月销售额近300万元，迅速跻万元，迅速跻身网络女裤的第一阵营，回访率和回购率比其他同类商家身网络女裤的第一阵营，回访率和回购率比其他同类商家平均高出平均高出
8、30%。v 米莉雅的成功并非偶然，它将线下的制造优势完美嫁接到米莉雅的成功并非偶然，它将线下的制造优势完美嫁接到线上电子商务，内外兼修进而融会贯通成就了其亮丽的成线上电子商务，内外兼修进而融会贯通成就了其亮丽的成绩单。绩单。 v4.3.2双管齐下、相得益彰的跨界经营双管齐下、相得益彰的跨界经营 传统企业线上发展模式对比模式名称比较项目渠道拓展模式新建品牌模式完全转型模式难度较低中等最高，往往因缺乏互联网基因而失败风险较低中等最大渠道管理难度较高，常出现渠道利益冲突中等，需同时具备传统与电商渠道的管理能力较低运营成本较低较高，需同时维护多个品牌较低v 一是渠道拓展模式，将线上业务作为自己另一个产
9、品销售渠道，保守一是渠道拓展模式，将线上业务作为自己另一个产品销售渠道，保守一些的企业仅仅将尾货拿到网上销售，深入一些的企业则会把主力产一些的企业仅仅将尾货拿到网上销售，深入一些的企业则会把主力产品也列入销售范围；品也列入销售范围；v 二是新建品牌模式，采用双品牌甚至多品牌运营策略，线下的业务正二是新建品牌模式，采用双品牌甚至多品牌运营策略，线下的业务正常开展，在线上创立新的品牌（一个或多个），线上和线下的品牌在常开展，在线上创立新的品牌（一个或多个），线上和线下的品牌在消费者群体上往往有所区别；消费者群体上往往有所区别；v 三是完全转型模式，即放弃线下业务，完全转型为线上电子商务企业三是完全
10、转型模式，即放弃线下业务，完全转型为线上电子商务企业。 v 2013年在天猫新创了米莉雅，作为线下品牌都市米兰的姊妹品牌，年在天猫新创了米莉雅，作为线下品牌都市米兰的姊妹品牌，但二者均独立运作。但二者均独立运作。v 与都市米兰不同，米莉雅的目标市场是与都市米兰不同，米莉雅的目标市场是30岁以下年轻活力的白领、岁以下年轻活力的白领、学生一族。余荣恕双管齐下的策略虽然在一定程度上增加了品牌运营学生一族。余荣恕双管齐下的策略虽然在一定程度上增加了品牌运营成本，但避免了单品牌双渠道运营所可能导致的渠道冲突，在保证企成本，但避免了单品牌双渠道运营所可能导致的渠道冲突，在保证企业存量的基础上又带来了新的增
11、量。业存量的基础上又带来了新的增量。 v 线上线下两个品牌可谓相得益彰v 首先，米莉雅在经营初期需要借助天猫中直通车、聚划算等营销工具进行推广，需要较多费用，余荣恕就从双品牌统筹发展的角度通过都市米兰向米莉雅输血，使其在资金方面有强大的后盾；v 其次，都市米兰线下长年积累的制造优势，如全面质量管理体系、成本控制方法等都被完美嫁接到米莉雅，这是米莉雅短时间就实现爆发的根基。v 最后，米莉雅也为都市米兰线下的多余产能和产品提供了新的泄洪道，使得都市米兰的发展更具弹性。随着米莉雅经营规模的不断扩大，其与都市米兰的协同作用可能会更加明显。 v米莉雅运营模式米莉雅运营模式 v4.3.3如琢如磨、精益求精
12、的线下内功 v1.全面质量管理 v从源头减少质量问题的产生从源头减少质量问题的产生 v在生产过程中控制产品质量在生产过程中控制产品质量 v接受了将产品性能、特征、美观等维度纳入质量接受了将产品性能、特征、美观等维度纳入质量内涵的现代质量观内涵的现代质量观 v2.快速安全交货 v 为了让交货时间比顾客预期还要短，并保证货物安全，米莉雅选择顺丰速运为物流服务供应商，当天4点前的订单都能当天发货，真正做到24小时发货，力求宝贝能够及时、完好无损地送至消费者手中，提高买家的好评率。v3.严格成本控制 v 米兰国际工业园中的五家企业虽然有各自独立的品牌和生产车间，但食堂、员工宿舍等后勤设施都是共用的。这
13、种特别的模式有两大优点：首先，最大程度降低了企业的运营成本。巧妙地分摊了管理费用、行政费用、市场营销费用、工程技术支持费用和信息技术费用等；此外，极大降低了企业的供应链成本。由于五家企业都生产女裤，任何一家供不应求时，都有坚强的后盾支持，产能共享使得米莉雅的供应链成本大幅下降。 v4.3.4投其所好、声东击西的线上奇招 v1.定位精准的品牌塑造 v 首先，目标消费群偏爱多变时尚的款式、轻松休闲的搭配，米莉雅的基调就以此而定，其天猫旗舰店整体视觉明亮轻快，多以糖果色、冰激凌色为主。v 其次，这类网络消费者价格敏感度很高，所以米莉雅的平均件单价为亲民的110元/条。v 最后，网络渠道对服务的要求更
14、高，客服质量直接影响产品的美誉度。米莉雅经过训练，拥有多名专业客服，他们的回复时间严格控制在12秒内，旺旺转化率高出行业平均水准30%左右。 v2.匠心独具的营销策略 v 把店内的货品分为两大类：把店内的货品分为两大类：20%的形象款用以打造店铺的形象款用以打造店铺人气，人气，80%的常规款用以赚取利润，颇有声东击西之妙的常规款用以赚取利润，颇有声东击西之妙。v 这这80%又可分为三类：又可分为三类：20%的超高性价比宝贝属于引的超高性价比宝贝属于引流款（流款（A类）；类）；20%的高性价比宝贝属于简单款（的高性价比宝贝属于简单款（B类类）；）；40%的特色宝贝属于利润款（的特色宝贝属于利润款
15、（C类）。类）。 v3.内外交融的运营策略 v 首先，根据线上产品订单波动幅度大、产品品类多的特点，搭建了适合小批量多批次生产的独立流水线承担生产任务；v 其次，建立起前台电子商务与后台生产的协同运作机制，充分共享数据，并运用总体预测精度高于单品的原理，大胆采用生产一批、备料一批的方法，既保证了及时供货，又极大地降低了库存。v 最后，引入了E店宝等软件管理库存，配置了专门人员跟踪后台数据，使得员工能够根据数据及时了解商品情况，避免出现拍下但没付款的存货再次被销售的乌龙事件。 4.4淘宝村的形成和发展淘宝村的形成和发展v4.4.1淘宝村的兴起淘宝村的兴起v电子商务对农业的促进作用电子商务对农业的
16、促进作用v（1）减少生产的盲目性。）减少生产的盲目性。 v（2）降低成本，提高效率。）降低成本，提高效率。 v（3）打破区域和时间的限制。）打破区域和时间的限制。 v（4）实现农产品流通的规模化。）实现农产品流通的规模化。 v（5）方便对农民的教育与培训。）方便对农民的教育与培训。 v4.4.2沙集镇东风村的代购模式沙集镇东风村的代购模式v4.4.3军埔村的军埔村的“网络网络+实体店实体店”模式模式v 军埔村的淘宝生意，由品牌商、普通开网店村民和代工厂三个环节组成，品牌商自己设计服装、买料给代工厂，代工厂做贴牌，而村民则形同分销商，将品牌商信息发上网，接订单后再从品牌商拿货，包装邮寄给顾客。如
17、此，批发商承担了商品积压的风险，而村民 “零风险、零成本”就可以赚钱。v4.4.4义乌青岩刘村义乌青岩刘村v4.4.5淘宝村电子商务对我们的启示淘宝村电子商务对我们的启示v1淘宝村给农村和农民带来的好处淘宝村给农村和农民带来的好处v（1）淘宝村拓宽了农民致富路。）淘宝村拓宽了农民致富路。 v（2）淘宝村打开了农村创业门。）淘宝村打开了农村创业门。 v（3）淘宝村促进了城乡一体化。）淘宝村促进了城乡一体化。 v2淘宝村运作的关键因素淘宝村运作的关键因素v（1）很好地依托当地特色资源。）很好地依托当地特色资源。 v（2）靠一批年轻带头人引领示范。）靠一批年轻带头人引领示范。 v（3）离不开基层政府
18、的适时引导。）离不开基层政府的适时引导。 v3淘宝村的未来转型之路淘宝村的未来转型之路v（1）经营方式由家庭作坊为主向工厂化、公司）经营方式由家庭作坊为主向工厂化、公司化转变，特色产业向集约化、规模化发展。化转变，特色产业向集约化、规模化发展。 v（2）一般产品制作向品牌经营转变。）一般产品制作向品牌经营转变。 v（3）单一经营模式向制造与营销的分离转变。）单一经营模式向制造与营销的分离转变。 v（4）基层政府的服务由粗放、单一向多样、精）基层政府的服务由粗放、单一向多样、精细、中介委托方向转变。细、中介委托方向转变。 v（5）自然村落向一定人口规模的村镇转变。）自然村落向一定人口规模的村镇转变。 4.5拓展案例拓展案例v紫魅：只做紫色生意的淘宝店紫魅：只做紫色生意的淘宝店v1. 小到只做紫色的生意小到只做紫色的生意v2. “美美”到让消费者忘记价格到让消费者忘记价格课外练习课外练习v1. 企业成功开展企业成功开展C2C的因素有哪些的因素有哪些?v2. C2C模式适合哪些行业模式适合哪些行业?并阐述原因。并阐述原因。v3. 深入剖析模式如何改变现有商业生态深入剖析模式如何改变现有商业生态?举例说举例说明。明。
