1、第一节第一节 资料调查方法资料调查方法一、资料调查的含义和要求一、资料调查的含义和要求1资料调查的概念资料调查的概念 利用公开资料进行市场调查，称为资料利用公开资料进行市场调查，称为资料调查。调查。2资料调查的要求资料调查的要求 主要的信息源如下：主要的信息源如下：1政府统计资料政府统计资料2贸易与工业实体的出版物贸易与工业实体的出版物3市场调查报告市场调查报告4企业名录与公司报表企业名录与公司报表 浏览图书馆书架能发现有用的有时浏览图书馆书架能发现有用的有时是意料之外的信息来源，可是一般来说是意料之外的信息来源，可是一般来说还需要一种更系统的方法。还需要一种更系统的方法。 确定资料来源出处的
2、另一方法是，确定资料来源出处的另一方法是，直接与具有特定领域知识的组织和个人直接与具有特定领域知识的组织和个人接触。接触。一、询问法一、询问法1面谈调查面谈调查 面谈调查是调查者与被调查者双方面谈调查是调查者与被调查者双方直接面谈，询问调查问题，收集市场资直接面谈，询问调查问题，收集市场资料的一种方法。料的一种方法。 个人面谈是由调查者与被调查者两个人面谈是由调查者与被调查者两人单独面谈。人单独面谈。 小组面谈是将选定的调查样本分小小组面谈是将选定的调查样本分小组进行交谈。组进行交谈。 集体座谈是将调查样本集中，以召集体座谈是将调查样本集中，以召开座谈会的方式听取意见，收集资料。开座谈会的方式
3、听取意见，收集资料。 面谈调查的特点有：面谈调查的特点有：直接性。直接性。灵活性。灵活性。可靠性。可靠性。高回收率。高回收率。调查人员的个人能力、技巧、素质很调查人员的个人能力、技巧、素质很重要。重要。 面谈调查法的方式有三种：面谈调查法的方式有三种：自由问答。自由问答。倾向偏差问答。倾向偏差问答。强制性选择面谈，即限定选择问答。强制性选择面谈，即限定选择问答。 邮寄调查是指将设计印刷好的调查邮寄调查是指将设计印刷好的调查问卷，通过邮政系统邮寄给被调查者，问卷，通过邮政系统邮寄给被调查者，由被调查者填写答案后再通过邮寄返回由被调查者填写答案后再通过邮寄返回的一种调查方法。的一种调查方法。 电话
4、调查是指通过电信网络，采用电话调查是指通过电信网络，采用电话征询方式，向被调查者了解市场情电话征询方式，向被调查者了解市场情况的一种调查方法。况的一种调查方法。 留置调查是指将事先印制好的调查问卷留置调查是指将事先印制好的调查问卷（簿）提供给被调查者，说明填写要求，让（簿）提供给被调查者，说明填写要求，让被调查者按时自行填写，最后，由调查人员被调查者按时自行填写，最后，由调查人员定期回收的一种调查方法。定期回收的一种调查方法。 观察法是指通过调查者的耳听、眼看、观察法是指通过调查者的耳听、眼看、手触摸方式或借助照相机、录音机、摄像机手触摸方式或借助照相机、录音机、摄像机或其他仪器，观察被调查者
5、的言行举止而取或其他仪器，观察被调查者的言行举止而取得第一手资料的调查方法。得第一手资料的调查方法。 观察法按观察的对象分：有对人的观察法按观察的对象分：有对人的观察，有作为旁边者的观察，也有作为观察，有作为旁边者的观察，也有作为市场经济活动的一员所进行的观察，市场经济活动的一员所进行的观察， 实验法是指通过实验对比来取得市场实验法是指通过实验对比来取得市场情况第一手资料的一种市场调查方法。情况第一手资料的一种市场调查方法。 事前事后对比实验是在同一个市场事前事后对比实验是在同一个市场内，先在正常经营情况下进行市场测量内，先在正常经营情况下进行市场测量y1，然后改变实验参数后再进行市场测，然后
6、改变实验参数后再进行市场测量量y2，最后将前后两期收集到的资料进，最后将前后两期收集到的资料进行对比观察，得出实验变数效果的一种行对比观察，得出实验变数效果的一种实验方法。实验方法。 测量测量品牌品牌售价（元售价（元/包）包）销售量（包）销售量（包）市场占有率（市场占有率（%）变动（变动（%）实验前实验前实验后实验后实验前实验前实验后实验后实验前实验前实验后实验后A2.802.604 0005 20019.7024.414.71B2.652.504 1005 00020.2023.483.28C2.202.253 8003 70018.7217.371.35D2.102.153 9003 80
7、019.2117.841.37E1.701.904 5003 60022.1716.905.2720 30021 300100.00100.00表表2-1事前事后对比实验数据表事前事后对比实验数据表 控制组与实验组对比实验是指以非控制组与实验组对比实验是指以非实验单位作为控制组与以实验单位作为实验单位作为控制组与以实验单位作为实验组，两组同时（同起始、同终止）实验组，两组同时（同起始、同终止）进行测量、对比的一种实验方法。进行测量、对比的一种实验方法。控控 制制 组组实实 验验 组组实验变数效实验变数效果（元）果（元）超市超市价格（元价格（元/瓶）瓶） 销售额（元）销售额（元）超市超市价格（元
8、价格（元/瓶）瓶）销售额（元）销售额（元）A64.0099 840D57.60101 3761 536B60.00100 800E54.00103 1482 348C62.0099 200F55.80100 4401 240299 840304 9645 124表表2-2控制组与实验组对比实验数据表控制组与实验组对比实验数据表 有控制组的事前事后对比实验是指有控制组的事前事后对比实验是指对控制组事前事后实验结果与实验组事对控制组事前事后实验结果与实验组事前事后实验结果分别进行测量，然后再前事后实验结果分别进行测量，然后再进行对比的一种实验调查方法。进行对比的一种实验调查方法。组组 别别事事 前
9、前 测测 量量事事 后后 测测 量量变变 动动实实 验验 效效 果果实验组（实验组（B）x1=50 000 x2=76 000（x2x1）=26 000（x2x1）（y2y1）=26 0008 000=18 000控制组（控制组（A）y1=40 000y2=48 000（y2y1）=8 000表表2-3有控制组的事前事后对比实验数据表有控制组的事前事后对比实验数据表 单位：元单位：元 随机对比实验是指按随机原则确定随机对比实验是指按随机原则确定实验单位而进行的实验调查方法。实验单位而进行的实验调查方法。 消费者在购买商品时内心的尺度，消费者在购买商品时内心的尺度，在心理学中称为量表。在心理学中
10、称为量表。 常用的态度测量表有评比量表和数常用的态度测量表有评比量表和数值分配量表两种。值分配量表两种。 评比量表是指以提出问题的两端为评比量表是指以提出问题的两端为限，中间按不同程度顺度排列，以此反限，中间按不同程度顺度排列，以此反映不同消费者的不同态度。映不同消费者的不同态度。 数值分配量表是指根据调查对象的数值分配量表是指根据调查对象的特征，被调查者根据自身的态度（或偏特征，被调查者根据自身的态度（或偏爱程度）分配分值的一种态度测量表。爱程度）分配分值的一种态度测量表。 计算机网络访谈法也称为联机访谈法计算机网络访谈法也称为联机访谈法或者网络访谈法，它是指在计算机网络上或者网络访谈法，它
11、是指在计算机网络上使用已经建立的网站，通过事先的邀请，使用已经建立的网站，通过事先的邀请，让确定的网友在指定的时间登录一个特定让确定的网友在指定的时间登录一个特定的网站而进行市场调查的方法。的网站而进行市场调查的方法。1选择调查对象选择调查对象2事先通知访谈内容事先通知访谈内容3进行访谈进行访谈1快速性快速性2节省性节省性3接近性接近性4真实性真实性1样本数量有限样本数量有限2对象的不确定性对象的不确定性3方法与技术有待研究方法与技术有待研究一、市场普查一、市场普查1市场普查的概念市场普查的概念 普查是对调查对象总体的所有组成普查是对调查对象总体的所有组成单位逐一进行调查，即对所有调查对象单位
12、逐一进行调查，即对所有调查对象无一例外地进行调查。无一例外地进行调查。2市场普查的方式市场普查的方式3市场普查的优缺点市场普查的优缺点1市场抽样调查的概念市场抽样调查的概念 抽样调查简称抽查，它是指从市场抽样调查简称抽查，它是指从市场母体中抽取一部分作为样本，对抽取的母体中抽取一部分作为样本，对抽取的样本进行普查，并以样本的调查结果推样本进行普查，并以样本的调查结果推断市场母体状况的一种调查方法。断市场母体状况的一种调查方法。（1）工作量小。）工作量小。（2）省费用。）省费用。（3）省时间。）省时间。（4）准确性较高。）准确性较高。（5）抽查误差可控。）抽查误差可控。 （1）正确地选择抽样方法
13、）正确地选择抽样方法 合理抽样可以有效减少误差。合理抽样可以有效减少误差。 （2）恰当地确定抽样数）恰当地确定抽样数 恰当地抽样就是正确处理样本数与恰当地抽样就是正确处理样本数与调查结果的矛盾。调查结果的矛盾。 随机抽样是按随机原则在调查母体随机抽样是按随机原则在调查母体中进行抽样。中进行抽样。 这里的随机原则是指保证母体内每这里的随机原则是指保证母体内每个样本被抽取机会都均等的原则，又称个样本被抽取机会都均等的原则，又称“均等原则均等原则”。 随机抽样方法多种多样，其中最主随机抽样方法多种多样，其中最主要的有简单随机抽样、分层随机抽样与要的有简单随机抽样、分层随机抽样与分群随机抽样三种。分群
14、随机抽样三种。 简单随机抽样是指在抽样过程中，抽简单随机抽样是指在抽样过程中，抽样人员完全排除了任何有目的的选择，采样人员完全排除了任何有目的的选择，采用纯粹偶然的方法从调查母体中抽样。用纯粹偶然的方法从调查母体中抽样。 分层随机抽样是指按某种划分标准分层随机抽样是指按某种划分标准将调查母体先分为若干层，然后再从各将调查母体先分为若干层，然后再从各层中按简单随机抽样抽取若干样本的方层中按简单随机抽样抽取若干样本的方法。法。 分层比例抽样是指分层以后，按各分层比例抽样是指分层以后，按各层占母体的比例份额，用简单随机抽样层占母体的比例份额，用简单随机抽样法进行抽样的一种方法。法进行抽样的一种方法。
15、 分层最佳抽样是指在分层比例抽样的基分层最佳抽样是指在分层比例抽样的基础上，再根据各层样本标准差的大小，而调础上，再根据各层样本标准差的大小，而调整各层样本数的一种抽样方法。整各层样本数的一种抽样方法。 最低成本抽样是指在考虑调查结果最低成本抽样是指在考虑调查结果的统计效果（即调查结果准确性）前提的统计效果（即调查结果准确性）前提下，再根据抽样费用支出来确定各层抽下，再根据抽样费用支出来确定各层抽取样本数的方法。取样本数的方法。 多次分层抽样是指对调查母体进行多次分层抽样是指对调查母体进行两次或两次以上的分层抽样的方法。两次或两次以上的分层抽样的方法。 分群随机抽样是将市场调查母体划分群随机抽
16、样是将市场调查母体划分为若干群体，然后将若干群体作为抽分为若干群体，然后将若干群体作为抽样样本，采用单纯随机抽样方法确定并样样本，采用单纯随机抽样方法确定并对选定群体内的全体样本进行普遍调查对选定群体内的全体样本进行普遍调查的一种方法。的一种方法。1任意抽样法任意抽样法 任意抽样法又称便利抽样法。任意抽样法又称便利抽样法。 它是一种完全根据调查人员自己调它是一种完全根据调查人员自己调查的方便性来确定调查样本的方法。查的方便性来确定调查样本的方法。 判断抽样法是指由调查人员根据主判断抽样法是指由调查人员根据主观经验判断而选择调查样本的一种非随观经验判断而选择调查样本的一种非随机抽样方法。机抽样方
17、法。 配额抽样法是指调查人员根据调查配额抽样法是指调查人员根据调查母体某些属性特征进行分层，对分层后母体某些属性特征进行分层，对分层后的各副次母体进行配额，配额内的样本的各副次母体进行配额，配额内的样本抽取由调查人员主观判断抽样的一种非抽取由调查人员主观判断抽样的一种非随机抽样方法。随机抽样方法。 独立控制配额抽样是指只规定几种控制独立控制配额抽样是指只规定几种控制特性以及各控制特性的抽样配额，而不规定特性以及各控制特性的抽样配额，而不规定这几种控制特性之间的各抽样配额的相互关这几种控制特性之间的各抽样配额的相互关系，即各控制特性的抽样配额是彼此独立的系，即各控制特性的抽样配额是彼此独立的一种
18、非随机抽样方法。一种非随机抽样方法。 相互控制配额抽样，又称交叉控制相互控制配额抽样，又称交叉控制配额抽样。配额抽样。 它是指在分层时，严格规定各控制它是指在分层时，严格规定各控制特性的抽样比例，而且在配额时，也严特性的抽样比例，而且在配额时，也严格规定了各控制特性每一副次母体间的格规定了各控制特性每一副次母体间的相互交叉关系。相互交叉关系。 系统抽样法的基本步骤如下。系统抽样法的基本步骤如下。 （1）编号。）编号。 （2）计算区间样本数）计算区间样本数K。 （3）抽样。）抽样。一、资料调查法一、资料调查法 资料调查法具有省时、省人工、省资料调查法具有省时、省人工、省费用的特点。费用的特点。
19、然而，它也有局限性，并且可能只然而，它也有局限性，并且可能只提供项目所需信息的一部分。提供项目所需信息的一部分。 资料调查的一个局限性是它的不可预资料调查的一个局限性是它的不可预见性。见性。 资料调查得到的某些信息原则上是不资料调查得到的某些信息原则上是不可用的，稍有经验的人从一开始就应清可用的，稍有经验的人从一开始就应清楚这一点。楚这一点。1任意抽样任意抽样 运用任意抽样技术进行抽样，一般运用任意抽样技术进行抽样，一般由调研人员从工作方便出发，在调查对由调研人员从工作方便出发，在调查对象范围内随意抽选一定数量的样本进行象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。调查。 运用判断抽样技术进行抽样时，由运用判断抽样技术进行抽样时，由调查人员依据自己的经验抽取样本，或调查人员依据自己的经验抽取样本，或由某些有见解的专家选定样本。由某些有见解的专家选定样本。 运用配额抽样技术进行抽样，要按运用配额抽样技术进行抽样，要按照一定标准，分配样本数额，并在规定照一定标准，分配样本数额，并在规定数额内由调查人员任意抽选样本。数额内由调查人员任意抽选样本。
