1、电子商务概论及案例分析第4章 电子商务商业模式目录Contents商业模式及其要素C2C电子商务商业模式B2C电子商务商业模式4.24.14.3B2B电子商务商业模式4.4跨境电子商务4.5其他电子商务商业模式4.6案例分析京东商城商业模式4.7实践训练4.8课后习题4.94.1.1 商业模式的概念3商业模式（Business Model）又叫商务模式、业务模式，是企业赖以生存的，可以为企业带来收益的模式。目前较为主流的3种定义。l 欧洲学者Paul Timmers认为：商业模式是一种关于企业产品流（服务流）、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制，它包含3个要素：一是产品、资金和信息流的体
2、系结构，包括不同商业角色的状态及其作用；二是不同商业角色在商务运作中获得的利益和收入来源；三是企业在商务模式中创造和体现的价值。l Afuah和Tucci认为：商业模式是企业为客户提供比对手更好的价值，从而获取利润的方法。l Yves Pigneur认为：商业模式是企业提供给客户的价值和为创造该价值、获得收入流所需要的企业及其伙伴网络的体系结构。4.1.2 商业模式的核心要素41. 价值体现2. 盈利模式3. 市场机会4. 竞争环境5. 竞争优势6. 营销战略7. 组织发展8. 管理团队4.1.3 传统商业模式的局限51. 价值创造购买使用销售协作创造集成4.1.3 传统商业模式的局限62.
3、盈利模式传统盈利模式下，盈利者一般是生产厂商、批发商和零售商，生产厂商主要进行产品的制作，为顾客提供产品，但不能满足部分小批量的产品需求；批发商和零售商作为销售渠道中的角色，主要起着集中产品或服务、为顾客提供服务和营销信息的作用，可以为商品创造更多的增值价值，并利用规模效应和范围效应创造出良好的销售业绩。4.1.4 电子商务商业模式的类型71. 电子市场电子市场是指在Internet通信技术和其他电子化通信技术的基础上，开展商品、服务、信息的买卖，所经营的商品种类丰富，既有实物产品（服装、鞋包、图书、玩具等）、数字产品（软件许可、电子图书等），还包括虚拟（充值、购票）、服务（学习教育、生活服务
4、）等类型。电子市场包括买方电子市场、卖家电子市场和第三方市场。4.1.4 电子商务商业模式的类型82. 信息门户网站（3）个人信息服务（2）公共门户网站（1）专有门户网站目录Contents商业模式及其要素C2C电子商务商业模式B2C电子商务商业模式4.24.14.3B2B电子商务商业模式4.4跨境电子商务4.5其他电子商务商业模式4.6案例分析京东商城商业模式4.7实践训练4.8课后习题4.94.2.1 C2C电子商务的盈利模式10C2C电子商务平台是一种主要通过网站为个体商户和个人消费者提供网络化的购销平台，以便买方进行商品的选购。同时，为了保障交易双方的利益，还提供了商品广告、第三方支付
5、系统、交易监管和评级、网店装修等功能，这些服务功能就是C2C电子商务模式的基本盈利来源。4.2.2 C2C电子商务的优势111. 降低成本2. 经营时间、规模不受限制3. 信息收集便捷4. 扩大销售范围4.2.3 C2C电子商务的交易流程121. 买家交易流程（1）搜索、浏览商品（2）购买商品（3）付款（4）收货和评价4.2.3 C2C电子商务的交易流程132. 卖家交易流程（1）开设店铺并发布商品（2）发货（3）收款及评价（4）提现目录Contents商业模式及其要素C2C电子商务商业模式B2C电子商务商业模式4.24.14.3B2B电子商务商业模式4.4跨境电子商务4.5其他电子商务商业模
6、式4.6案例分析京东商城商业模式4.7实践训练4.8课后习题4.94.3.1 B2C电子商务的主要分类151. 按企业与消费者买卖关系分类l 卖方企业对买方个人的电子商务模式：该模式是商家出售商品和服务给消费者个人，是最为常见的一种B2C电子商务模式，较为典型的网站有京东商城和当当网。l 买方企业对卖方个人的电子商务模式：该模式是企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式，主要用于进行企业人才招聘，如智联招聘、前程无忧等。4.3.1 B2C电子商务的主要分类162. 按交易客体分类的电子商务模式（1）无形商品和服务的电子商务模式网上订阅模式付费浏览模式广告支持模式网上赠予模式（2）有形商
7、品和服务的电子商务模式独立B2C网站B2C电子化交易市场4.3.1 B2C电子商务的主要分类173. 按B2C网购模式分类的电子商务综合平台商城：综合平台商城只做网络交易平台，不涉及具体的商品采购和配送服务。卖家可以通过缴纳一定租金的方式来申请加入平台，如天猫。综合独立商城：综合独立商城的内部机构庞大，具有商城的独立经营权，能提供正规发票和售后服务，需要自行进行商品的采购、上架、仓储、发货和配送等工作，如京东商城。网络品牌商城：网络品牌商城拥有自身的产品品牌，但商品线较单一，是一种“轻资产、快公司”模式。连锁网销商城：连锁网销商城是一种“实体+网销”的模式，依托于传统零售采购平台强大的供应链，
8、与厂商良好的合作关系，具有较高的品牌信誉度与丰富的商品种类。但存在线上、线下价格不统一，对网络零售的理解不正确等情况。4.3.1 B2C电子商务的主要分类184. 按产品覆盖品类和品牌的多少分类的电子商务模式模式代表平台情况说明品牌垂直电子商务商城小米商城、华为商城销售单品类、单品牌产品，需要商城具有强大的品牌影响力平台型综合电子商务商城京东商城、天猫、亚马逊销售服装、化妆品、数码和图书等品类丰富的产品，且每个品类下有很多品牌平台型垂直电子商务商城聚美优品品牌丰富，且针对单品类进行了细分，具有“小而精”的优点4.3.2 B2C电子商务的盈利模式19网络广告收益模式：广告收益是大部分B2C网站的
9、主要盈利模式，这种模式的成功与否取决于网站的访客量与广告是否能够受到关注。产品销售营业收入模式：这种方式主要是通过赚取采购价与销售价之间的差价和交易费来获得利润，如亚马逊、当当等都属于这种。出租虚拟店铺收费模式：这种模式是B2C电子化交易市场的主要收入来源，这些网站在销售产品的同时，也出租虚拟店铺，通过收取租金来赚取中介费。如天猫、京东和当当网等网站都向入驻的商家收取了一定的服务费和保证金。网站的间接收益模式：间接收益模式是指通过除以上3种方式以外的方式进行盈利，如网上支付。4.3.3 B2C电子商务的交易流程20目录Contents商业模式及其要素C2C电子商务商业模式B2C电子商务商业模式
10、4.24.14.3B2B电子商务商业模式4.4跨境电子商务4.5其他电子商务商业模式4.6案例分析京东商城商业模式4.7实践训练4.8课后习题4.94.4.1 B2B电子商务的主要模式22l 面向制造业或面向商业的垂直B2B：该模式分为两个方向，包括上游和下游。生产商或零售商与上游的供应商之间形成供货关系，生产商与下游的经销商形成销货关系。l 面向中间交易市场的B2B：该模式将行业中相近的交易过程集中到一个场所，为采购方和供应方提供了交易的机会，也叫做水平B2B。4.4.2 B2B电子商务的业务流程及其优势231. B2B电子商务的业务流程4.4.2 B2B电子商务的业务流程及其优势242.
11、B2B电子商务的优势（1）降低商务成本（2）强化供应链管理（3）缩短产销周期4.4.3 企业开展B2B电子商务的基础及盈利模式251. 企业开展B2B电子商务的基础（1）企业的信息化水平（2）企业现有的框架结构（3）企业贸易伙伴开展B2B电子商务的情况2. B2B电子商务的盈利模式（1）会员费（2）广告费（3）竞价排名费用（4）信息化技术服务费用目录ContentsB2C电子商务商业模式4.3B2B电子商务商业模式4.4跨境电子商务4.5其他电子商务商业模式4.6案例分析京东商城商业模式4.7实践训练4.8课后习题4.9商业模式及其要素C2C电子商务商业模式4.24.14.5.1 跨境电子商务
12、概述27 跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务主要由跨境电子商务平台、跨境物流公司和跨境支付平台3部分组成，跨境电子商务平台用于进行商品信息的展示、提供在线购物功能，如速卖通、亚马逊和易贝等；跨境物流公司用于运输和送达跨境包裹，主要有中国邮政、DHL和UPS等；跨境支付平台则用于完成交易双方的阴影转账、信用卡支付和第三方支付等支付活动。4.5.2 跨境电子商务与外贸电子商务的区别28l 主体不同：跨境电子商务是通过网络将商品直接销售到海外消费者手中，其主体是商品；传统外贸电子商务则是通过
13、电子商务手段推广宣传企业或商品，从网络寻找外商求购信息，其主题是信息。l 环节不同：跨境电子商务基于互联网与其独特的模式，大大减少了交易环节和交易成本；而外贸电子商务的进出口环节则没有变化。l 交易方式不同：跨境电子商务的商业活动基本都是在线上直接完成；外贸电子商务则都是在线下完成。l 模式不同：跨境电子商务的模式并不局限，既有B2B跨境电子商务，又有B2C、C2C等跨境电子商务；而外贸电子商务则基本是B2B模式。4.5.3 跨境电子商务的交易模式29C2C跨境电子商务B2C跨境电子商务B2B跨境电子商务4.5.4 跨境电子商务的平台30跨境电子商务的平台速卖通易贝Wish敦煌网4.5.5 跨
14、境物流311. 邮政包裹2. 国际快递3. 专线物流4. 海外仓储4.5.6 跨境支付32 跨境支付是跨境电商中必不可少的环节，可以通过银行转账、信用卡支付和第三方支付等方式进行。特别是第三方支付随着跨境电商的发展其需求日益增多，国际上最常用的第三方支付工具是易贝的贝宝（PayPal）。目录ContentsB2C电子商务商业模式4.3B2B电子商务商业模式4.4跨境电子商务4.5其他电子商务商业模式4.6案例分析京东商城商业模式4.7实践训练4.8课后习题4.9商业模式及其要素C2C电子商务商业模式4.24.14.6.1 C2B电子商务商业模式34C2B（Consumer to Busines
15、s），即消费者到企业，是互联网经济时代新的商业模式。C2B模式下，应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即消费者向企业提出需求，企业再根据需求组织生产。C2B模式一般情况下是消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价。4.6.2 B2G电子商务商业模式35B2G（Business to Government），即企业与政府之间通过网络所进行的交易活动的运作模式，如一个提供B2G服务的网站可以提供一个单一地方的业务，为一级或多级政府（城市、州或省、国家等）来定位应用程序和税款格式；提供送出填好表格和付款的能力；更新企业的信息；请求回答特定的问题等。也可以提供电子采购服务，帮
16、助商家了解代理处的购买需求并且代理处请求提议的回应。最典型的B2G是网上采购，即政府机构在网上进行产品、服务的招标和采购，供货商从网上下载招标书，并以电子数据的形式发回投标书。同时，供货商可以得到更多的甚至是世界范围内的投标机会。4.6.3 C2G电子商务商业模式36C2G（Consumer to Government），即消费者与政府机构间的电子商务，主要包括政府采购、网上报关和报税等，对整个电子商务行业不会产生大的影响。该模式目前在国内还没有真正成熟，然而，在个别发达国家（如澳大利亚），政府的税务机构已经通过指定私营税务，或财务会计事务采用电子方式来为个人报税，具备了消费者对行政机构电子商
17、务的雏形。随着经济与电子商务的发展，C2G将会逐渐成熟并发展起来，未来政府各部门向社会纳税人提供的各种服务都可能在网上进行。4.6.4 O2O电子商务商业模式37O2O（Online to Offline），即线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O模式一般通过打折、提供信息和服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，适合需要到店消费的商品和服务，如餐饮、健身、电影和美容美发等。O2O模式下，增加了实体商家宣传的形式与机会，为线下实体店面降低了营销成本，提高了营销的效率；对于个人用户而言，能够通过网络了解商家信息及
18、提供的活动服务，或在线购买服务，能够获得比线下消费更便宜的价格。目录ContentsB2C电子商务商业模式4.3B2B电子商务商业模式4.4跨境电子商务4.5其他电子商务商业模式4.6案例分析京东商城商业模式4.7实践训练4.8课后习题4.9商业模式及其要素C2C电子商务商业模式4.24.14.7.1 业务模式39京东商城提供了丰富的在线销售商品，包括家用电器、手机/运营商/数码、电脑办公、家居/家具/家装/厨具、男装/女装/童装/内衣、个护化妆/清洁用品/宠物、鞋靴/箱包/珠宝/奢侈品、运动/户外/钟表、汽车/汽车用品、母婴/玩具乐器、食品/酒类/生鲜/特产、医药保健、图书/音像/电子书、机
19、票/酒店/旅游/生活、理财/众筹/白条/保险共15个大类的商品；灵活多样的商品展示空间，消费者可以不受时间和地域的限制在平台上浏览和购买商品。基于京东商城自身打造的庞大的物流体系，提供了211限时达、次日达、夜间配和3小时极速达、GIS包裹实时追踪、快速退换货以及家电上门安装等服务，保障用户享受到快速、全面、贴心的物流配送服务和完整的购物体验。4.7.2 盈利模式401. 直接销售收入2. 虚拟店铺出租费3. 资金沉淀收入4. 广告费4.7.3 核心竞争力411. 通过技术手段降低供应链成本，提升供应链效率2. 金融服务3. 农村电商目录ContentsB2C电子商务商业模式4.3B2B电子商
20、务商业模式4.4跨境电子商务4.5其他电子商务商业模式4.6案例分析京东商城商业模式4.7实践训练4.8课后习题4.9商业模式及其要素C2C电子商务商业模式4.24.1434.8.1 实训目标（1）了解主要的电子商务模式。（2）熟悉不同商业模式下的典型电子商务平台。（3）了解电子商务平台的基本规则与操作方法。（4）对比分析不同模式的优缺点。4.8.2 实训内容列举电子商务商业模式的类型，每种类型列举至少3个典型的代表，并分析这些网站有哪些特点，以及网站的服务内容、目标客户和盈利模式，最后再注册网站账号，亲身感受网站的运营模式。4.8.3 实训要求（1）分小组进行实训，每组选择至少3个商业模式的
21、网站进行分析，主要包括其业务模式和盈利的基本情况。（2）设计表格对所分析的电子商务网站的服务内容、目标客户和盈利模式的异同点进行对比和总结。目录ContentsB2C电子商务商业模式4.3B2B电子商务商业模式4.4跨境电子商务4.5其他电子商务商业模式4.6案例分析京东商城商业模式4.7实践训练4.8课后习题4.9商业模式及其要素C2C电子商务商业模式4.24.14.9 课后习题451. 名词解释（1）商业模式 （2）B2C （3）第三方支付平台 （4）跨境物流2. 单项选择题（1）下列哪个属于B2C电子商务网站（ ）。A. 阿里巴巴 B. 慧聪网 C. 环球贸易网 D. 以上都不是（2）下
22、面对于B2B电子商务的说法正确的是（ ）。A. 只要企业想开展B2B业务，就可以通过B2B平台进行业务扩展B. B2B模式下企业可以通过批量采购来优化企业内部采购体系和库存体系C. B2B电子商务可以通过广告费、中间费用和技术服务费等进行盈利D. B2B电子商务分为面向制造业或面向商业的垂直B2B、面向中间交易市场的B2B。（3）跨境电子商务是一种新型的商务运作模式，以下属于跨境电子商务的是（ ）。A. 天猫国际、中国出口贸易网 B. 环球资源、易贝C. 亚马逊、京东全球购 D. 速卖通、中国化工网（4）完成跨境电子商务，下列哪些是不可缺少的部分（ ）。A. 拥有跨境物流运输系统 B. 跨境电
23、商平台C. 跨境支付结算 D. 以上都是（5）O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，下列哪项是最典型的O2O模式（ ）。A. 整合类 B. 体验类 C. 线上线下一体化 D.导流类4.9 课后习题46（6）一个合格的电子商务网站，在网站流程方面应该做到（ ）。A. 在保证客户购物安全的前提下可以忽略其他的问题B. 对客户收取一定的交易费C. 体现出网络购物与现实生活中购物的区别D. 购物界面简单，操作方便3. 多项选择题（1）从交易客体上分类，B2C电子商务模式可以分为（ ）。A. 买方企业对卖方个人 B. 卖家企业对买方个人C. 有形商品和服务 D. 无形商品和服务（2）C2C电子商务的盈
24、利模式包括（ ）等。A. 会员费 B. 网络广告费 C. 增值服务费 D. 特色服务费（3）无形商品的电子商务运作模式主要包括（ ）。A. 广告支持模式 B. 网上订阅模式C. 网上赠予模式 D. 付费浏览模式（4）下面属于平台型综合电子商务的平台有（ ）。A. 小米商城 B. 京东商城 C. 聚美优品 D. 亚马逊（5）跨境物流主要包括（ ）方式等。A. 邮政包裹 B. 国际快递 C. 专线物流 D. 海外仓储4.9 课后习题474. 思考题（1）C2C电子商务的流程是怎样的？分别从买家和卖家的角度进行阐述。（2）了解了B2C电子商务的相关知识后，谈谈你对B2C网站的认识。（3）列举目前主要的B2B电子商务模式，并进行分析。5. 技能实训题（1）在淘宝、当当或亚马逊中找一件需要的商品并进行购买，了解电子商务的买家操作流程。（2）以某一个电子商务网站为例，写出你对它的印象。（3）使用手机APP在京东商城中浏览并购买商品，比较它与淘宝的异同。感谢聆听！学习进步第4章 电子商务商业模式
