1、汽车经销商汽车经销商市场营销培训教材市场营销培训教材汽车营销队伍的常见问题汽车营销队伍的常见问题n忽视市场细分与目标市场研究忽视市场细分与目标市场研究n定位不清，资源效率低定位不清，资源效率低n忽视营销情报系统建设，决策基本忽视营销情报系统建设，决策基本靠经验与直觉靠经验与直觉n搞好营销等于多做广告与加强销售搞好营销等于多做广告与加强销售n促销活动盲目，收效不稳定促销活动盲目，收效不稳定n队伍整体素质偏低，缺少营销人才队伍整体素质偏低，缺少营销人才n缺乏与企业整体规划的一致性缺乏与企业整体规划的一致性第一章第一章把握市场营销把握市场营销新的挑战新的挑战n主动销售向关系营销和形主动销售向关系营销
2、和形象营销转变象营销转变n主动服务向延伸服务和感主动服务向延伸服务和感动服务转变动服务转变n追求效益第一向追求客户追求效益第一向追求客户价值第一转变价值第一转变什么是市场营销什么是市场营销n请大家谈谈什么是市场营销？请大家谈谈什么是市场营销？n最简单的定义：最简单的定义：v在可获利的情况下提供给顾客满意。在可获利的情况下提供给顾客满意。“销销”的含义的含义n推动与拉动推动与拉动工厂 现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润 客户需求协调市场营销活动通过顾客满意获得利润目标市场出发点出发点中心中心手段手段目的目的市 场市 场 + + 营营 + + 销销“营营”的含义的含义n“ 营营”=“赢赢”
3、n“ 营营”=经营经营v经营管理的核心是经营，经营的核心经营管理的核心是经营，经营的核心是决策，决策的核心是创新（西蒙）是决策，决策的核心是创新（西蒙）v创新是一汽发展的精髓。创新是一汽发展的精髓。n“ 营营”=计划计划市 场市 场 + + 营营 + + 销销营销是以顾客为导向的创新经营营销是以顾客为导向的创新经营第二章第二章营销规划营销规划差距差距卓越卓越经销商经销商销售代理商销售代理商战略战略重视重视忽视忽视信息信息投资信息系统与投资信息系统与CRM原始记录，缺乏管理，原始记录，缺乏管理，对决策贡献甚微对决策贡献甚微营销营销管理管理定位清晰手段多样定位清晰手段多样强化服务差异化，重强化服务
4、差异化，重视增值服务视增值服务定位模糊手段单一定位模糊手段单一人云亦云缺少差异人云亦云缺少差异组织组织管理管理重视营销部门的组建重视营销部门的组建分工明确分工明确计划、控制、考核、计划、控制、考核、薪酬体系完整薪酬体系完整对营销部门的职能认对营销部门的职能认识不足识不足粗放式、魅力型管理粗放式、魅力型管理第第1节节有效分析市场机会有效分析市场机会内部纪录数据库内部纪录数据库n财务部财务部v销售额销售额v成本成本v现金流量现金流量v应收账款应收账款n销售部门销售部门v销售生产力分析销售生产力分析v潜在客户报告潜在客户报告v竞争对手活动竞争对手活动n营销部门营销部门v消费者行为消费者行为v消费者心
5、理消费者心理v市场调查报告市场调查报告v促销活动评估促销活动评估n客户服务部门客户服务部门v满意度情况满意度情况v服务问题服务问题新一汽：新一汽：管理数字化管理数字化信息分析信息分析n管理假设（如果管理假设（如果会怎样）会怎样）n决策依据决策依据v哪个是最好的哪个是最好的v可行性报告可行性报告v不可行性报告不可行性报告在纷乱的信息在纷乱的信息中寻找规律中寻找规律消费者行为分析消费者行为分析n购买动机购买动机n决策方式决策方式n价格的敏感程度价格的敏感程度n专业化程度专业化程度n市场波动的原因市场波动的原因n地理上是否集中地理上是否集中n地方文化与入乡随俗的技巧地方文化与入乡随俗的技巧动 机 测
6、 试动 机 测 试环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场组织购买的特点组织购买的特点n客户的业务客户的业务n组织结构与人际关系组织结构与人际关系n程序程序v目的性目的性v采购程序采购程序v决策程序决策程序环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场情报收集：刺探竞争对手情报收集：刺探竞争对手1、从应聘者或对手员工处打探、从应聘者或对手员工处打探v离职打探；离职打探；v安插内线；安插内线；v招聘面试时收集；招聘面试时收集；v应聘调查；应聘调查；v假扮客户访问；假扮客户访问；v参加会议与展示；参加会议与展示；环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争
7、分析目标市场目标市场情报收集：刺探竞争对手情报收集：刺探竞争对手2、从与对手有生意往来的人收集、从与对手有生意往来的人收集情报情报v渠道、渠道、v顾客、顾客、v公众调查公众调查环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场情报收集：刺探竞争对手情报收集：刺探竞争对手3、从公共的信息中获得、从公共的信息中获得v外部资源购买外部资源购买v网址、宣传资料、产品分析网址、宣传资料、产品分析v媒体跟踪关注媒体跟踪关注v管理部门管理部门v展览、活动、招投标、招聘会展览、活动、招投标、招聘会环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场情报收集：刺探竞争对手情报收集：刺探
8、竞争对手4、从观察对手与分析实物中获得、从观察对手与分析实物中获得v专职整理和分析专职整理和分析v训练和鼓励客户经理收集训练和鼓励客户经理收集v文件废品文件废品v产品拆卸产品拆卸环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场第第2节节选择与锁定目标市场选择与锁定目标市场环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场市场细分的方法市场细分的方法n个人市场个人市场v地理影响细分地理影响细分v人口影响细分人口影响细分v时间时机细分时间时机细分v使用功能使用功能v新老用户细分新老用户细分v使用频率细分使用频率细分v购买方式细分购买方式细分n商业市场商业市场v增长前景
9、增长前景v行业细分行业细分v采购潜力采购潜力细分细分选择选择定位定位集中性营销集中性营销差异性营销差异性营销无差异营销无差异营销三种市场覆盖策略三种市场覆盖策略市场营销组合市场营销组合市场市场市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合2市场营销组合市场营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3市场营销组合市场营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分细分选择选择定位定位市场覆盖策略市场覆盖策略细分市场种类细分市场种类市场覆盖策略市场覆盖策略整体市场整体市场无差异营销无差异营销细分市场细分市场差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销市场市场
10、“避风港避风港”差异化营销差异化营销“大客户大客户”关系营销关系营销细分细分选择选择定位定位定位定位n定位是对现有产品或服务的创造性定位是对现有产品或服务的创造性的经营的经营n定位是企业要在潜在购买者心目中定位是企业要在潜在购买者心目中创造的形象。创造的形象。细分细分选择选择定位定位产品的地位产品的地位n在消费者心目中留下的对产品的重在消费者心目中留下的对产品的重要特征，即与竞争产品相比，本产要特征，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。品在消费者心目中的地位。细分细分选择选择定位定位常见定位战略常见定位战略产品特产品特点法点法用户利用户利益法益法使用场使用场合法合法使用者使用者阶层法
11、阶层法竞争对竞争对抗法抗法避开竞避开竞争法争法产品种产品种类法类法细分细分选择选择定位定位可能的竞争优势可能的竞争优势n定位开始于定位开始于切实切实的的区别于区别于竞竞争对手，从而给与消费者更争对手，从而给与消费者更多的多的利益利益细分细分选择选择定位定位四种差异方式四种差异方式n产品产品n形象形象n人员人员n服务服务v供应差异供应差异v交付差异交付差异v形象差异形象差异塑造客户价值优势塑造客户价值优势n汽车产业链汽车产业链-全方位满足目标客全方位满足目标客户户细分细分选择选择定位定位一个值得建立的差异一个值得建立的差异n是否有是否有能力能力实现实现n是否有是否有独占独占性性n是否实是否实实在
12、实在在在n是否是否先进先进优越优越n是否针对了是否针对了目标目标客户客户细分细分选择选择定位定位第三章第三章营销战术的有效组合营销战术的有效组合市场营销市场营销4P组合组合n产品产品Productn价格价格Pricen渠道渠道Placen促销促销Promotionn客户需求客户需求n感知价值感知价值n方便购买方便购买n沟通方式沟通方式媒体选择媒体选择n电视、广播、电影电视、广播、电影n路牌路牌n包装包装n宣传手册、光盘宣传手册、光盘n传单传单n企业名录；黄页企业名录；黄页nPOP广告广告n插页广告和明信片插页广告和明信片n信函或业务通讯信函或业务通讯n电话开头电话开头一石四鸟的广告特征一石四鸟
13、的广告特征n首先要为销售服务首先要为销售服务n其次要为品牌加分其次要为品牌加分n再次要为文化贡献再次要为文化贡献n最后要为百姓谋利最后要为百姓谋利广告广告公关公关促销促销销售销售传播要点传播要点n有效沟通有效沟通n精确表现精确表现n跟跑与领跑跟跑与领跑n本土方式本土方式广告广告公关公关促销促销销售销售新闻报道新闻报道n新闻稿新闻稿v企业变革企业变革v社会活动社会活动v行业预测行业预测v主题新闻主题新闻v趣味发现或小窍门趣味发现或小窍门n研讨会研讨会n出版物出版物n公司刊物公司刊物n大型活动大型活动n利用当地政治、商业、科技、自然和社会利用当地政治、商业、科技、自然和社会特殊事件特殊事件广告广告
14、公关公关促销促销销售销售地毯式密集轰炸地毯式密集轰炸1.巡展巡展1.比赛比赛2.游戏游戏3.抽奖抽奖4.奖券奖券5.奖金奖金6.礼品礼品7.试驾试驾2.贷款贷款3.折价折让折价折让4.礼券反券礼券反券5.感谢信感谢信6.信头、订单表格和信头、订单表格和发票发票7.咨询活动咨询活动8.汽车密集出现的地汽车密集出现的地方方9.赠品赠品无处不在的企业标识语和战略定位宣言广告广告公关公关促销促销销售销售促销的评估促销的评估n时效时效n效益效益n成本成本n人力人力n掌握度掌握度对信息的信赖程度对信息的信赖程度n人造信息人造信息v广告广告v大型活动大型活动v宣传册宣传册v调查调查v销售销售v网址网址v其他
15、其他n产品信息产品信息v外观设计外观设计v使用性使用性v材料材料v生产生产v过程过程v其他其他n服务信息服务信息v互动互动v送递送递v开发票开发票v索赔索赔v信息信息v其他其他n天然信息天然信息v口碑口碑v推荐推荐v新闻报道新闻报道v流言流言v其他其他最值得信赖最值得信赖最不值得信赖最不值得信赖广告广告公关公关促销促销销售销售业绩公式业绩公式广告广告公关公关促销促销销售销售可以从涵盖率拟订的策略可以从涵盖率拟订的策略n人数人数n拜访频率拜访频率n客户介绍客户客户介绍客户n 电话电话n信函信函n巡展巡展n广告广告n促销活动促销活动广告广告公关公关促销促销销售销售可以从胜率拟订政策可以从胜率拟订政
16、策n制定出色的营销策略制定出色的营销策略n实现营销队伍实现营销队伍MKASH管理管理n业务系统能力与改善业务系统能力与改善v客户管理客户管理v竞争作战竞争作战v拜访量拜访量v销售竞赛计划销售竞赛计划v业务奖金计划业务奖金计划广告广告公关公关促销促销销售销售营销营销 管理管理神神秘秘拼拼图图人员销人员销售售/广告广告/促销促销/公关公关渠道渠道价格价格产品产品消费者行为分析消费者行为分析竞争者分析竞争者分析STP分析分析环境分析环境分析现有业务整合现有业务整合制定增长战略制定增长战略能力整合能力整合SWOT分析分析企业远景与目标企业远景与目标品牌品牌4P组组合合营销策划营销策划销售之道销售之道营销机会分析营销机会分析营销战略营销战略企业整体战略企业整体战略营销营销分析分析营销营销计划计划营销营销实施实施营销营销控制控制
