1、第第7章章 客户互动管理客户互动管理 客户互动的进展与动态客户互动的进展与动态客户互动概述客户互动概述 1客户互动的有效管理客户互动的有效管理 23 客户抱怨处理与服务补救客户抱怨处理与服务补救 4顾客互动内涵顾客互动内涵顾客互动管理顾客互动管理: 当企业与顾客接触时，如何当企业与顾客接触时，如何提供给顾客最佳、最适合的服务或支援，并提供给顾客最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来将接触过程中的互动信息记录下来顾客互动内涵顾客互动内涵 1.单方不能进行互动单方不能进行互动2.包括互动内容和人际关系包括互动内容和人际关系 3.互动过程遵循某种规程互动过程遵循某种规程 4.互动
2、利用数据模型和模拟模型互动利用数据模型和模拟模型 5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动 顾客互动的层次顾客互动的层次 关系关系片段片段 情节情节情节情节片段片段 情节情节情节情节片段片段 情节情节关系分析模型：关系中的互动层次关系分析模型：关系中的互动层次活动活动客户与企业互动的三个层次客户与企业互动的三个层次基于客户支持知识的客户互动平台基于客户支持知识的客户互动平台 客户客户互动平台互动平台业务流程分析与再造客户信息的整合与再设计组织信息的获取与传递基于信息技术的客户互动客户支持知识的积蓄、更新与运用不同方式的客户互动过程与沟通渠道不同方式的
3、客户互动过程与沟通渠道 客 户 信息 系 统数据员 工 用 户界面客 户 服务员工客户客户客 户 用 户界面客户客户信息技术辅助互动自动化互动沟通渠道沟通渠道营业电话联络网站互动网站聊天邮寄传真电子邮件电话自动语音服务网站自助服务组织边界信息技术工具与系统信息技术工具与系统销售自动化电脑电话整合电子商务电子商务光学文字读取装置（OCR）光学文字读取装置（OCR）电子商务电脑电话整合电子商务顾客互动的驱动因素顾客互动的驱动因素营销环境的变化营销环境的变化营销观念的变化营销观念的变化 驱动因素驱动因素企业核心价值认知的改变企业核心价值认知的改变 与信息技术相结合的营销方式变化与信息技术相结合的营销
4、方式变化信息技术推动的管理方式转变信息技术推动的管理方式转变 客户关系的演进与客户互动客户关系的演进与客户互动(1)客户关系的纵向深化客户关系的纵向深化客户关系横向进化客户关系横向进化进化阶段进化阶段时间时间主要特征主要特征客户互动方式客户互动方式直接营销直接营销很久以前小商店；熟客；重视关系；增加对顾客了解，培养顾客忠诚度和信任感个人互动大规模营销大规模营销20世纪60年代集中化大规模生产，大面积分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众化媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志人工性媒体支持型互动，频率低，缺少个性化目标营销目标营销20世纪80年代通过邮件或电话等信息技术手段，联系特
5、定目标客户；与目标客户进行双向沟通；具有获得顾客直接回应的潜在可能性；回应率对于营销成功十分重要人工性媒体支持互动，注重反馈关系营销关系营销与与CRM20世纪90年代至今在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与顾客亲密的接触；顾客知识和个人接触都是为了赢得顾客信任感和忠诚度；顾客份额是衡量成功的重要指标机器性媒体支持型互动开始，互动深度增加，开始对互动进行定制化技术进步对顾客互动的影响技术进步对顾客互动的影响 个人计算机数量个人计算机数量1992到到1995的增长情况的增长情况 技术进步对顾客互动的影响技术进步对顾客互动的影响移动电话渗透率移动电话渗透率 客户互动经历的几个阶段客户互动经历的几
6、个阶段大规模交易下的顾客互动大规模交易下的顾客互动细分沟通细分沟通客户联系渠道整合客户联系渠道整合基于个人许可的互动基于个人许可的互动传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化 顾客互动的有效管理顾客互动的有效管理 特征特征评论评论失败共性举例失败共性举例尊敬的尊敬的不浪费消费者的时间，只在需要时才询问顾客问题，建议一套方案网站反复地不接受表格的提交，直到每个领域都完成为止有帮助的有帮助的促使任务完成在线银行系统要求输入帐户号码，而操作员又重复同样的问题移情作用的移情作用的使界面满足不同口味和个性网站的设计过于简单和冗长社会适应社会适应交易交换以是否确实需要为限，
7、可以适应环境对于不需要邮寄的，询问电子邮件地址可信任的可信任的提供可以影响行动的正确数据（没有困惑的）网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找不到人明确的明确的赋予每个声明或要求唯一的含义有歧义的承诺和规则预想的预想的可以预测需求第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中，要求重新输入相同的信息有说服力的有说服力的应用社会技能来说服顾客采取特定行动网站内容无法引发顾客注意或促使其采取进一步行动反应性反应性对顾客的输入做出反应决不对咨询给予回答情感的情感的以积极影响顾客感情的方式做出回应自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出不可获的选择有效互动管理的特征有效互动管理的特征有效顾客互动管理的关键要
8、素有效顾客互动管理的关键要素 有效的互动管理 有效顾客互动管理的关键要素有效顾客互动管理的关键要素1.员工有效性的衡量标准员工有效性的衡量标准: 给给CSR（客服代表）（客服代表）授权水平授权水平:没有被转给专家或者高级管理没有被转给专家或者高级管理人员的顾客互动所占比率越高说明了对人员的顾客互动所占比率越高说明了对CSR的授权水平越高的授权水平越高 2.有效流程的衡量标准有效流程的衡量标准:入站和出站接触入站和出站接触 3.有效技术的衡量标准有效技术的衡量标准:信息技术的复杂性信息技术的复杂性;信息技术是否以客信息技术是否以客户为中心户为中心;信息系统的复杂程度等信息系统的复杂程度等员工、员
9、工、IT、流程与有效互动的关联、流程与有效互动的关联 有效顾客互动有效顾客互动有效的员工有效的员工员工授权减少，企业互动效率提升。如果高层管理者来控制顾客流失的威胁，而不是由CSR来控制，接触的平均持续时间降低；具有更高水平员工授权的企业倾向于更高水平的顾客关注。允许CSR掌控更多顾客问题的企业，有更高顾客关注水平。因为他们认为顾客并不喜欢因为一个问题而被转到互动系统的其他组分；更高顾客关注水平企业的平均劳动力耗费更高。顾客关注水平提高可能会带来额外成本；顾客关注水平高的企业中，CSR的非接触时间占整个工作时间的百分比更高。关心顾客的企业同样关心员工的工作环境。有效的有效的IT在信息技术上投资
10、越多的企业，其顾客等待时间越短。这说明企业在信息技术上的投资能部分的提高系统效率；信息技术越复杂，顾客关注越低。顾客与企业接触难以掌控，整个的顾客关注就会降低。离开顾客视角引入新技术，带来了顾客关注的降低；信息技术的顾客关注越高，互动系统的有效性越高。有效流程有效流程有更多出站接触的企业的顾客关注水平更低；将互动管理外包的企业，其顾客互动效果变差。这个现象有两种可能的解释。如果为了降低成本而外包，对顾客需求的关注被降到第二位。如果因为难以对接触数量加以管理而采取外包，对顾客需求的关注被摆脱运营型问题的需求所取代。客户服务代表与顾客互动的技巧客户服务代表与顾客互动的技巧 技巧技巧内容内容是持久性
11、关系而非一次是持久性关系而非一次性销售性销售与顾客发展关系，关注顾客关系而不是顾客交易理解顾客理解顾客尽可能多的了解顾客信息信任顾客信任顾客与顾客的每次接触都是增加信用额度的机会，利用这一点有效倾听有效倾听以理解顾客为目的倾听顾客完美的令顾客满意的关完美的令顾客满意的关系结束方式系结束方式当与顾客建立了互相信任的关系，你可以用对双方都没有伤害的方式结束顾客关系及时回应及时回应受到顾客请求以后，尽快的反馈并告知顾客你的计划会外之会会外之会尽早与与会者见面进行社会交往活动；会后与有共同商业兴趣的与会者交谈个人正直个人正直不要对顾客可以隐瞒信息，但是不能跨越个人界限顾客宽慰顾客宽慰不要与顾客争吵；了
12、解顾客的业务受影响的程度；不要做你所不可能履行的承诺注意界限注意界限把与顾客的每次接触看成谈判；在交谈中不要掺杂商业要素；在你的权责范围内对顾客承诺良好的态度良好的态度有礼貌；穿着得体，满足顾客期望；展示对别人的敬意，包括竞争对手；在顾客面前与他们互动时，注意你的态度互动渠道的管理与整合互动渠道的管理与整合 多渠道顾客互动管理：以让多种渠道或媒体工具协调和多渠道顾客互动管理：以让多种渠道或媒体工具协调和一致的媒介工具使用方式，对顾客互动进行管理一致的媒介工具使用方式，对顾客互动进行管理多渠道顾客互动的重要性多渠道顾客互动的重要性 多渠道顾客互动的收益和挑战多渠道顾客互动的收益和挑战为客户关系带
13、来的好处为客户关系带来的好处 : : 确认和利用增加每位顾客价值的机会确认和利用增加每位顾客价值的机会 增加便利性和改善顾客体验，增强顾客从供应商处购买产增加便利性和改善顾客体验，增强顾客从供应商处购买产品的动机品的动机 改善企业新品牌运营的能力，为品牌认知创造积极的影响改善企业新品牌运营的能力，为品牌认知创造积极的影响并降低品牌失败的风险。同时还能够诱导顾客对品牌忠诚并降低品牌失败的风险。同时还能够诱导顾客对品牌忠诚并增加购买并增加购买 多渠道顾客互动的收益多渠道顾客互动的收益为企业效率带来的好处为企业效率带来的好处: : 通过共享流程、技术、信息来提高企业效率通过共享流程、技术、信息来提高
14、企业效率 增加企业柔性增加企业柔性 提高与业务伙伴交易的效率，并削减他们的成本提高与业务伙伴交易的效率，并削减他们的成本 提升从顾客数据中寻找顾客需求信息的效率，为企业的增长提升从顾客数据中寻找顾客需求信息的效率，为企业的增长标明新的路径标明新的路径多渠道顾客互动的收益多渠道顾客互动的收益客户得到的好处客户得到的好处 : : 增加顾客与企业互动的渠道选择自由度增加顾客与企业互动的渠道选择自由度 在不同渠道之间转换的能力增强，可以很容易的根据情境在不同渠道之间转换的能力增强，可以很容易的根据情境选择互动渠道选择互动渠道 多渠道顾客互动的挑战多渠道顾客互动的挑战对不能令人信服的多渠道进行大量投资，
15、对技术进对不能令人信服的多渠道进行大量投资，对技术进行投资的行投资的ROI偏低偏低对顾客数据整合并使之标准化的过程存在问题对顾客数据整合并使之标准化的过程存在问题不能很好的整合具有不同数据模型的不相关系统不能很好的整合具有不同数据模型的不相关系统削减和废弃企业原有互动限制的困难削减和废弃企业原有互动限制的困难 多渠道互动的驱动因素多渠道互动的驱动因素多渠道互动多渠道互动的驱动因素的驱动因素 客户使用互动渠道客户使用互动渠道方式的多样化方式的多样化战略竞争优势战略竞争优势与差异化与差异化客户需求客户需求互动渠道成本互动渠道成本卖方买方关系的五个阶段卖方买方关系的五个阶段 顾客管理互动顾客管理互动
16、（Customer Managed Interaction，CMI） 顾客完整性顾客完整性行业完整性行业完整性企业完整性企业完整性现有顾客观念现有顾客观念数据差距推断差距劝告差距CMI的流程的流程 CMI的技术层面的技术层面 CMI的请求和回应模型的请求和回应模型 顾客互动中心顾客互动中心（Customer Interaction Center，CIC） CIC典型的技术组成典型的技术组成 顾客互动中心的演化顾客互动中心的演化 客户抱怨处理客户抱怨处理一般客户对他们购买的一般客户对他们购买的25%的商品不满的商品不满, 但只有但只有5%的投诉的投诉 每个不满的客户会把他们的经历告诉每个不满的客
17、户会把他们的经历告诉8-10个人个人 不满的客户能通过以下方式来解决不满的客户能通过以下方式来解决,并使之满意并使之满意: 快速反应快速反应 尽一切可能解决尽一切可能解决 提供某种形式的补偿提供某种形式的补偿 快速快速解决解决 投诉过的投诉过的,但问题得到解决的客户回同一供应商再次购买但问题得到解决的客户回同一供应商再次购买的可能性比其他的要高的可能性比其他的要高6倍倍.AT&T 通过刊登整版免费客服电话号来鼓励客户投诉通过刊登整版免费客服电话号来鼓励客户投诉 AT&T encourages customer complaints with full page newspaper ads sh
18、owing toll free telephone numbers多米诺比萨饼成功地促使多米诺比萨饼成功地促使20%的不满意的客户投诉的不满意的客户投诉 Dominos Pizza succeeded in getting 20% of dissatisfied customers to complain 在在24小时内解决小时内解决80%的问题的问题, retains 95% Resolves 80% of problems within 24 hours, and retains 95% 如果如果24小时不能将问题解决小时不能将问题解决, (客户客户)保持力降至保持力降至46% If re
19、solution takes longer than 24 hours, retention drops to 46%客户抱怨处理客户抱怨处理 客户抱怨处理客户抱怨处理 客户抱怨的原因客户抱怨的原因 1.客户期望客户期望管理顾客期望值的失误主要体现在两个方面管理顾客期望值的失误主要体现在两个方面: （1）“海口海口”承诺与过度销售承诺与过度销售 （2）隐匿信息）隐匿信息客户抱怨的原因客户抱怨的原因2.产品或服务质量问题产品或服务质量问题 （1）产品本身存在的问题，质量没有达到规定的标准）产品本身存在的问题，质量没有达到规定的标准 （2）产品的包装问题，导致产品损坏）产品的包装问题，导致产品损坏
20、 （3）产品出现小瑕疵）产品出现小瑕疵 （4）顾客没有按照说明操作而导致出现故障）顾客没有按照说明操作而导致出现故障 客户抱怨的原因客户抱怨的原因3.服务人员的态度和行为服务人员的态度和行为 （1）企业员工的服务态度差）企业员工的服务态度差 （2）缺乏正确的推销方式）缺乏正确的推销方式 （3）缺乏专业知识，无法回答顾客的提问或是答非所问）缺乏专业知识，无法回答顾客的提问或是答非所问 （4）过度推销）过度推销建立对顾客抱怨的正确认识建立对顾客抱怨的正确认识 对于顾客的不满与抱怨，企业应采取积极的态度来对于顾客的不满与抱怨，企业应采取积极的态度来进行处理进行处理对于服务、产品或者沟通等原因所带来的
21、失误进行对于服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救，能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客及时补救，能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度满意度，维持顾客的忠诚度, ,因此顾客抱怨是企业因此顾客抱怨是企业的的“治病良药治病良药” ” 客户抱怨处理的原则与技巧客户抱怨处理的原则与技巧 原则原则: 顾客始终正确顾客始终正确 如果顾客有误，请参照第一条原则如果顾客有误，请参照第一条原则记录顾客抱怨与记录顾客抱怨与解决的情况解决的情况追踪调查顾客对于追踪调查顾客对于抱怨处理的反映抱怨处理的反映用变革管理的方式用变革管理的方式来处理顾客抱怨来处理顾客抱怨重视顾客抱怨重视顾客抱怨
22、分析顾客抱怨原因分析顾客抱怨原因正确及时解决问题正确及时解决问题客户抱怨处理的原则与技巧客户抱怨处理的原则与技巧建立企业顾客抱怨处理体系建立企业顾客抱怨处理体系 服务补救服务补救服务补救服务补救: :服务提供者对服务服务提供者对服务采取的行动采取的行动( (狭义狭义) )服务补救服务补救: :由组织全体成员共同参与的对服务系统由组织全体成员共同参与的对服务系统中出现的过失进行矫正，对中出现的过失进行矫正，对进行补偿，以维持进行补偿，以维持长远的顾客关系和不断完善服务系统的一系列活动长远的顾客关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和的总和( (广义广义) ) 服务补救原则服务补救原则1）预防性原则）预防性原则2）及时性原则）及时性原则3）主动性原则）主动性原则4）注意精神性补救原则）注意精神性补救原则服务补救程序服务补救程序 服务补救预应机制服务补救预应机制 1）稳健设计）稳健设计2）内部服务补救）内部服务补救服务补救应注意的问题服务补救应注意的问题 1）“一次成功一次成功”与与“二次成功二次成功”问题问题2）内部服务补救问题）内部服务补救问题3）授权问题）授权问题思考与练习思考与练习P240: 3, 4
