1、网络舆情与危机公关 在互联网时代，充分认识网络舆情已在互联网时代，充分认识网络舆情已经成为社会组织和谐发展的重要环境，了经成为社会组织和谐发展的重要环境，了解掌握网络舆情影响社会组织形象的规律，解掌握网络舆情影响社会组织形象的规律，学习运用网络危机公关方法维护组织形象，学习运用网络危机公关方法维护组织形象，是做好领导和管理工作的必修课。是做好领导和管理工作的必修课。学习目的学习目的认识网络舆情是社会组织和谐发展的重要环境。认识网络舆情是社会组织和谐发展的重要环境。了解掌握网络舆情影响社会组织形象的规律。了解掌握网络舆情影响社会组织形象的规律。学习运用网络危机公关方法维护组织形象。学习运用网络危
2、机公关方法维护组织形象。学 习 内 容一、态势：网络舆情危机损害组织形象一、态势：网络舆情危机损害组织形象二、探究：网络舆情危机的演变规律二、探究：网络舆情危机的演变规律三、构建：网络危机公关维护组织形象三、构建：网络危机公关维护组织形象一、态势：网络舆情危机损害组织形象“三天毁掉一百年。三天毁掉一百年。”慈善革命：都是慈善革命：都是郭美美郭美美惹的祸惹的祸？ 11月月5日，搜狐企业家论坛，日，搜狐企业家论坛，中国红十中国红十字会常务副会长赵白鸽字会常务副会长赵白鸽 ：“一个有着一个有着107年历年历史的红十字会，怎么会在一个小姑娘郭美美的史的红十字会，怎么会在一个小姑娘郭美美的冲击下产生这么
3、大的问题？我很震撼，也在深冲击下产生这么大的问题？我很震撼，也在深思。思。 ” “特别是最近十年，红十字会做了大量的特别是最近十年，红十字会做了大量的工作。我上任后一直在看它的档案，很感动。工作。我上任后一直在看它的档案，很感动。但是一个都没有被证实的网络事件，却可以用但是一个都没有被证实的网络事件，却可以用三天就把你打得稀里哗啦的。所以我们必须要三天就把你打得稀里哗啦的。所以我们必须要让社会了解红十字会，提高抗击风险的能力，让社会了解红十字会，提高抗击风险的能力，否则一个观点掉下来，就把我们摧毁了，甚至否则一个观点掉下来，就把我们摧毁了，甚至撕碎了。撕碎了。” 北京市红十字会在其公示的捐款明
4、细中，今年北京市红十字会在其公示的捐款明细中，今年1-6月份，个人捐款平均在月份，个人捐款平均在20余人次，余人次，7月份收到个月份收到个人捐款仅有人捐款仅有8笔，共计笔，共计5855元。元。深圳市红十字会捐款记录显示：深圳市红十字会捐款记录显示： 7月份共有月份共有13项项个人捐款，总额为个人捐款，总额为5335元。相较于元。相较于5月份的月份的35人人（次）（次）50846.5元和元和6月份的月份的28人（次）人（次）76134.5元，元，7月份的捐款额大幅缩水，甚至还低于月份的捐款额大幅缩水，甚至还低于6月月24日单日日单日7800元的捐款总额。元的捐款总额。 中华慈善总会秘书长刘国林：
5、中华慈善总会秘书长刘国林：“截至今年截至今年10月底月底，中华慈善总会募集的款物已经超过，中华慈善总会募集的款物已经超过50亿元，亿元，接近去年的水平。今年郭美美等一系列事件导接近去年的水平。今年郭美美等一系列事件导致的慈善信任风暴，对于中华慈善总会的慈善致的慈善信任风暴，对于中华慈善总会的慈善募捐工作确实影响不大。募捐工作确实影响不大。一、态势：网络舆情危机损害组织形象媒体相关报道标题：媒体相关报道标题：慈善机构公信力下降并非媒体报道催生慈善机构公信力下降并非媒体报道催生 郭美美是火，公益组织欠透明是薪郭美美是火，公益组织欠透明是薪红会否认通过民政部门索捐红会否认通过民政部门索捐红会将规定强
6、制公益组织公开捐助信息红会将规定强制公益组织公开捐助信息 让红十字会在骂声中变革让红十字会在骂声中变革 网络舆情危机网络舆情危机可能危及社会及组织目标和利可能危及社会及组织目标和利益的突发性事件，在互联网上被广泛传播，引益的突发性事件，在互联网上被广泛传播，引起公众集中关注并发表评论和意见而形成强大起公众集中关注并发表评论和意见而形成强大的的网络注意力网络注意力，这种注意力足以影响和改变社这种注意力足以影响和改变社会或组织原有的发展态势。会或组织原有的发展态势。2011年网络舆论关注的热点第一季度事件第一季度事件应对能力应对能力江苏南京梧桐让路事件江苏南京梧桐让路事件蓝蓝辽宁沈阳酒店春节大火辽
7、宁沈阳酒店春节大火黄黄山东济宁成立山东济宁成立“马上就办办公室马上就办办公室”黄黄河南天价过路费案河南天价过路费案黄黄海南三亚最大棚户区拆迁事件海南三亚最大棚户区拆迁事件黄黄江苏响水化工厂爆炸谣言江苏响水化工厂爆炸谣言黄黄甘肃古浪尘肺病事件甘肃古浪尘肺病事件黄黄重庆万州辞退吃空饷官二代重庆万州辞退吃空饷官二代橙橙江西鄱阳股长外逃江西鄱阳股长外逃橙橙河南双汇河南双汇“瘦肉精瘦肉精”事件事件红红第二季度事件第二季度事件应对能力应对能力四川会理领导四川会理领导“悬浮照悬浮照”蓝蓝江苏溧阳局长微博直播开房江苏溧阳局长微博直播开房蓝蓝上海上海“染色馒头染色馒头”事件事件黄黄重庆解放碑水果摊贩摔伤重庆解放
8、碑水果摊贩摔伤黄黄广东增城广东增城“新塘事件新塘事件”橙橙安徽利辛县官员微博直播自首安徽利辛县官员微博直播自首橙橙深圳清理深圳清理“高危人群高危人群”橙橙湖南邵阳计生官员抢婴儿牟利湖南邵阳计生官员抢婴儿牟利橙橙湖北利川官员非正常死亡湖北利川官员非正常死亡橙橙江西抚州连环爆炸案江西抚州连环爆炸案红红人民网舆情监测室：人民网舆情监测室：2011年第四季度十件年第四季度十件“舆情热点事件舆情热点事件”网络舆论关注的热点，就是网络舆论关注的热点，就是 官民关系官民关系警民关系警民关系贫富关系贫富关系 城管城管 、警察、警察、 医生、医生、 教师、教师、 官员，官员，在在网络上的形象网络上的形象弱势群体
9、弱势群体“黑五类黑五类”。 医患关系医患关系 城乡关系城乡关系 劳资关系等劳资关系等 网友借清明上网友借清明上河图，表达对城管河图，表达对城管和强拆的不满。和强拆的不满。公共组织形象危机的重灾区 “三公部门三公部门”和和“四类事件四类事件”： 公权力大、公益性强、公众关注度高公权力大、公益性强、公众关注度高的的“三三公部门公部门”和其中的公职人员，极容易成为网络和其中的公职人员，极容易成为网络舆情的焦点。舆情的焦点。 溯其本源其实就是公共部门和公职人员溯其本源其实就是公共部门和公职人员“涉腐涉腐”、“涉富涉富”、“涉权涉权”、“涉名涉名”等等四类事件。四类事件。 卢俊卿、王军、李刚、李双江卢俊
10、卿、王军、李刚、李双江 ：“四大名爹四大名爹” 案例一：南阳警方案例一：南阳警方“最牛回复帖最牛回复帖”事件事件 20112011年年7 7月月1 1日，网友日，网友“热心市民热心市民”在南阳在南阳网的网的“书记市长网上留言板书记市长网上留言板”留言，反映该市留言，反映该市“交通整治行动交通整治行动”变质成了变质成了“罚钱罚钱”行为。行为。 不到一小时，南阳市公安局做出了一个出不到一小时，南阳市公安局做出了一个出人意料的回复，称人意料的回复，称“你的想法也好，呼吁也好，你的想法也好，呼吁也好，完全是逆潮流而动，是螳臂挡车。公安机关将对完全是逆潮流而动，是螳臂挡车。公安机关将对你听其言、观其行、
11、观后效，密切关注你的煽动你听其言、观其行、观后效，密切关注你的煽动性言论是否造成不良社会影响再视情处置。性言论是否造成不良社会影响再视情处置。”思思 考考 如果你是如果你是该局主要领该局主要领导，你该如导，你该如何应对？何应对？南阳市公安局回应 7月月5日，南阳市公安局对此事作出了日，南阳市公安局对此事作出了处理决定：处理决定： 首先，首先，对公安局网络回帖工作人员因对公安局网络回帖工作人员因语言生硬造成了网民感情的伤害，南阳市语言生硬造成了网民感情的伤害，南阳市公安局表示深深的歉意；公安局表示深深的歉意； 第二，第二，对这名回帖人员，公安局决定对这名回帖人员，公安局决定从从5日将其离岗培训，
12、离岗培训之后，视情日将其离岗培训，离岗培训之后，视情况再安排岗位；况再安排岗位； 第三，第三，南阳市公安局欢迎广大网民继南阳市公安局欢迎广大网民继续对工作进行监督，并且继续提出新的建续对工作进行监督，并且继续提出新的建议。议。案例二：案例二：“史上最年轻市长史上最年轻市长”周森锋周森锋 1980年年7月出生。河南禹州人。月出生。河南禹州人。2004年年7月参加工作，清华大学管理科学与工程专月参加工作，清华大学管理科学与工程专业毕业，硕士研究生学历。业毕业，硕士研究生学历。2004年年7月月2007年年11月湖北省襄樊市建设委员月湖北省襄樊市建设委员会副主任、党委委员。会副主任、党委委员。200
13、7年年11月月2008年年8月湖北省襄樊市城市规划月湖北省襄樊市城市规划管理局党组副书记、副局长。管理局党组副书记、副局长。2008年年 8月月2008年年 9月湖北省宜城市委月湖北省宜城市委常委、市政府党组副书记。常委、市政府党组副书记。2008年年9月月2009年年5月湖北省宜城市委常月湖北省宜城市委常委、市政府副市长、党组副书记。委、市政府副市长、党组副书记。2009年年5月月2009年年6月湖北省宜城市委副月湖北省宜城市委副书记、市政府副市长、党组书记。书记、市政府副市长、党组书记。2009年年6月月21日周森锋以全票当选湖北宜日周森锋以全票当选湖北宜城市市长。城市市长。 周森锋的“三
14、重门”危机 门门指代比较指代比较重大的新闻事件或重大的新闻事件或丑闻事件，因著名丑闻事件，因著名的的“水门水门”事件而事件而起。起。 “背景门背景门”“妻子门妻子门” “论文抄袭门论文抄袭门” “打伞门打伞门”风声再起 2011年年4月月14日，湖北省委组织部曾就周森锋交流提拔日，湖北省委组织部曾就周森锋交流提拔一事召开新闻通气会，透露的信息也是周森锋将被一事召开新闻通气会，透露的信息也是周森锋将被“交流到交流到条件更加艰苦的边远地区工作条件更加艰苦的边远地区工作”。 武汉坊间盛传的消息是，周森锋将出任湖北省神农架林武汉坊间盛传的消息是，周森锋将出任湖北省神农架林区区长。对此，湖北省委组织部没
15、有给出正面回应。区区长。对此，湖北省委组织部没有给出正面回应。 5月月13日，湖北省神农架林区透露，林区十届人大常委日，湖北省神农架林区透露，林区十届人大常委会第会第30次会议次会议12日全票通过并决定，任命周森锋为林区人日全票通过并决定，任命周森锋为林区人民政府副区长、代理林区人民政府区长。民政府副区长、代理林区人民政府区长。 11月月9日，在湖北神农架林区十一届人大一次会议第三日，在湖北神农架林区十一届人大一次会议第三次大会上，周森锋当选神农架林区人民政府区长。次大会上，周森锋当选神农架林区人民政府区长。 各方的沉默、回避、语焉不详能摆脱网民的持续关注吗？各方的沉默、回避、语焉不详能摆脱网
16、民的持续关注吗？ “一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中蝴蝶，偶一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。斯州的一场龙卷风。” 美国气象学家爱德华美国气象学家爱德华罗伦兹，罗伦兹，1963年年危机发生与演变中的蝴蝶效应 当社会组织发生某一方面的当社会组织发生某一方面的重要危机事重要危机事件件时，如果未能在最短时间内进行强有力的时，如果未能在最短时间内进行强有力的控制，公众或媒体会自发围绕着此某一项危控制，公众或媒体会自发围绕着此某一项危机进行延展或聚合，将社会组织其他方面的机进行延展或聚合，将社
17、会组织其他方面的失误危机都挖掘出来，将其变成社会组织的失误危机都挖掘出来，将其变成社会组织的次危机现象次危机现象。同时，如滚雪球般，围绕着主。同时，如滚雪球般，围绕着主危机，越来越多的次危机或次次危机将相继危机，越来越多的次危机或次次危机将相继被揭出，最终形成一场影响力巨大的被揭出，最终形成一场影响力巨大的形象危形象危机飓风机飓风。社会组织形象危机的根源首先，是网络舆情事件本身的危害首先，是网络舆情事件本身的危害;其次，是官员其次，是官员 “网络恐惧网络恐惧”症带来的症带来的不当做法：不当做法： 躲：躲：山西黑砖窑事件山西黑砖窑事件（烦）（烦） 堵：堵：来京来京“灭火队灭火队”删帖删帖、封堵负
18、面消息封堵负面消息（怕）（怕） 拖：拖：陕西陕西华南虎事件华南虎事件（漠）（漠） 抓：抓：河南灵宝河南灵宝“王帅王帅”事件事件（恨）（恨）二、探究：网络舆情危机的演变规律二、探究：网络舆情危机的演变规律（一）网络舆情危机演绎过程（一）网络舆情危机演绎过程起源：网络论坛出现，引发讨论起源：网络论坛出现，引发讨论跟进：草根意见领袖发表跟进：草根意见领袖发表“讨伐帖讨伐帖”放大：传统媒体报道，危机形成放大：传统媒体报道，危机形成延伸：权威媒体跟进延伸：权威媒体跟进带出其他问题，危机加剧带出其他问题，危机加剧散播阶段散播阶段聚集阶段聚集阶段热议阶段热议阶段流行阶段流行阶段案例三：天价烟民天价烟民周久耕
19、事件周久耕事件 20082008年年1212月月1010日日9 9时许，在江宁区房产时许，在江宁区房产局四楼会议室，江宁区房产局局长周久耕局四楼会议室，江宁区房产局局长周久耕接受南京接受南京9 9家媒体的联合采访时抛出家媒体的联合采访时抛出“对于对于开发商低于成开发商低于成 本价销售楼盘，本价销售楼盘， 我们将和物价我们将和物价 部门一起进行部门一起进行 查处查处”的言论。的言论。事件回放：18天，周久耕被“肉倒” 2008 2008年年1212月月1111日上午日上午8 8时许，搜狐焦点网南时许，搜狐焦点网南京论坛网友京论坛网友“小花半里小花半里”发出发出八问江宁房产八问江宁房产局周局长局周
20、局长的帖子，对其言论进行质疑。随后，的帖子，对其言论进行质疑。随后，凯迪社区一篇凯迪社区一篇遍撒英雄帖，追查南京市江宁遍撒英雄帖，追查南京市江宁区房产局局长周久耕区房产局局长周久耕的帖子出现，网友对周的帖子出现，网友对周久耕的久耕的“人肉搜索人肉搜索”由此展开。由此展开。起源：起源：网络论坛出现，引发讨网络论坛出现，引发讨论，并被推荐论，并被推荐第一阶段：散播第一阶段：散播舆论起点分散；信源分散；传播主体分散。舆论起点分散；信源分散；传播主体分散。 1212月月1313日下午日下午2 2点，天涯网友点，天涯网友“冰是沉默的水冰是沉默的水”发布发布叫嚷要查处低价售房的南京江宁房产局长叫嚷要查处低
21、价售房的南京江宁房产局长抽的是什么烟抽的是什么烟的帖子，首次正式其所抽的是的帖子，首次正式其所抽的是“九五至尊九五至尊”天价烟。天价烟。“江诗丹顿江诗丹顿”手表、凯迪手表、凯迪拉克轿车，地产商兄弟，等等帖子层出不穷。拉克轿车，地产商兄弟，等等帖子层出不穷。跟进跟进：草根意见领袖发表：草根意见领袖发表“讨讨伐贴伐贴”第二阶段：集聚第二阶段：集聚网民访问和参与集聚快；网站议题设置集网民访问和参与集聚快；网站议题设置集聚快；网民意见集聚快。聚快；网民意见集聚快。12-17： 13篇，如：篇，如：中国青年报：最廉价的监督正在网络上兴起中国青年报：最廉价的监督正在网络上兴起北京青年报：天价烟点亮网络远程
22、监督的希望北京青年报：天价烟点亮网络远程监督的希望新京报：网友反腐败，从官员天价香烟开始新京报：网友反腐败，从官员天价香烟开始12-18：2篇，如：篇，如：河北日报：南承抽名烟河北日报：南承抽名烟“兜底局长兜底局长”到厦要对谁负责到厦要对谁负责12-19：5篇，如：篇，如：第一财经日报：南京最牛房管局长第一财经日报：南京最牛房管局长“惊言堂惊言堂“ 风波背后风波背后放大：放大：传统媒体报道，危机传统媒体报道，危机形成形成第三阶段：热议第三阶段：热议媒体报道热点；社会舆论焦点；学者研媒体报道热点；社会舆论焦点；学者研究重点；政府处理难点究重点；政府处理难点 1212月月1919日，日，成都商报成
23、都商报报道，对于网友热报道，对于网友热议的周久耕事件，江宁区纪委声称议的周久耕事件，江宁区纪委声称“已经在处理已经在处理了了”。 1212月月1919日，日，南方都市报南方都市报报道，南京市纪报道，南京市纪律检查委员会律检查委员会“1010号接待员号接待员”表示，目前并没有表示，目前并没有证据表明周久耕有任何违纪问题。证据表明周久耕有任何违纪问题。“偶尔抽一包偶尔抽一包九五之尊九五之尊香烟，尝尝鲜有何不可香烟，尝尝鲜有何不可?”?” 12 12月月2828日，日，“南京第一门户网站南京第一门户网站”的龙虎的龙虎网网站上，南京市江宁区委对该区房管局局长周网网站上，南京市江宁区委对该区房管局局长周
24、久耕作出组织处理决定：鉴于周久耕擅自对媒体久耕作出组织处理决定：鉴于周久耕擅自对媒体发表不当言论，在社会上产生了不良影响，并存发表不当言论，在社会上产生了不良影响，并存在用公款购置高档香烟的奢侈消费行为，决定免在用公款购置高档香烟的奢侈消费行为，决定免去其江宁区房管局局长职务，并对网民所反映的去其江宁区房管局局长职务，并对网民所反映的其他问题进行进一步调查。其他问题进行进一步调查。 2009 2009年年2 2月月1313日，荆楚网报道日，荆楚网报道南京否认江南京否认江宁区原房管局长周久耕因贪污被双规宁区原房管局长周久耕因贪污被双规再次吸引再次吸引了网民的注意力。了网民的注意力。延伸：延伸：权
25、威媒体跟进权威媒体跟进20092009年年2 2月月1313日，江宁区纪委决定对周久耕立案日，江宁区纪委决定对周久耕立案调查。调查。2 2月月1414日，专案组调查发现周久耕涉贪日，专案组调查发现周久耕涉贪200200万，被万，被纪委双规。纪委双规。3 3月月2020日，周久耕因严重违纪被开除党籍、开除日，周久耕因严重违纪被开除党籍、开除公职，涉嫌犯罪，被移送司法机关依法处理。公职，涉嫌犯罪，被移送司法机关依法处理。9 9月月4 4日，周久耕受贿案在南京中级法院开庭。日，周久耕受贿案在南京中级法院开庭。1010月月1010日，周久耕被一审判处日，周久耕被一审判处1111年有期徒刑。年有期徒刑。
26、带出其他问题，危机加剧，网带出其他问题，危机加剧，网民称民称“周至尊事件周至尊事件”第四阶段：流行第四阶段：流行流行语出现，形成社会讽刺和认知模式流行语出现，形成社会讽刺和认知模式“周至尊”惹了什么祸？基层党组织基层党组织反应迟钝反应迟钝纪检部门纪检部门反腐滞后反腐滞后检察机关检察机关敷衍回避敷衍回避政府部门政府部门监督不力监督不力政府官员政府官员官官相护官官相护周久耕本人周久耕本人一损俱损一损俱损损损害害点 评 受到网络舆论质疑的官员不少，完受到网络舆论质疑的官员不少，完全因为网络舆论丢宫的，周久耕应该算全因为网络舆论丢宫的，周久耕应该算是最典型的一个，在网络反腐时代具有是最典型的一个，在网
27、络反腐时代具有标本意义。标本意义。 迫于民众压力，纪检机关介入调查，迫于民众压力，纪检机关介入调查，而周久耕的而周久耕的“双规双规”也使得政府公信力也使得政府公信力在一定程度上得到恢复。在一定程度上得到恢复。 网网络络舆舆情情危危机机的的传传播播路路径径（二）（二）（一）信源事件针对社会不公平现象批评行政不作为的事件；针对社会不公平现象批评行政不作为的事件；针对关乎多数公众利益的决议或政策进行热议的针对关乎多数公众利益的决议或政策进行热议的事件；事件；由网络谣言引发的群体性事件；由网络谣言引发的群体性事件；讨伐社会丑恶现象的舆情事件等。讨伐社会丑恶现象的舆情事件等。 网友如此评价当下：网友如此
28、评价当下：当官都在想当官都在想红楼红楼，有钱就，有钱就要去要去西游西游，地方欺上满下搞，地方欺上满下搞三国三国，百姓被逼，百姓被逼无奈学无奈学水浒水浒。 社会问题、个人意见、重大事件、社会问题、个人意见、重大事件、社会心理、意见领袖引导是当今网络舆社会心理、意见领袖引导是当今网络舆情的五大因素。情的五大因素。案例四：中石化屡次被爆料” 负面声音不断 2009年年7月，天价吊灯事件。月，天价吊灯事件。2011年年2月，网络推手宣传月，网络推手宣传“涨价合理涨价合理”事件事件。 2011年年3月，购买高档酒事件。月，购买高档酒事件。2011年年4月，中石化广东分公司总经理鲁广余月，中石化广东分公司
29、总经理鲁广余涉嫌特大贪污和系统财务造假。涉嫌特大贪污和系统财务造假。 （二）网民网络舆情的传播者 第第29次中国互联网络发展状况统计报告次中国互联网络发展状况统计报告：截至截至2011年底，年底，中国网民规模达到中国网民规模达到5.135.13亿亿 ，互联互联网普及率攀升至网普及率攀升至38.3%。手机网民规模达手机网民规模达3.553.55亿亿。 麦肯锡报告：麦肯锡报告：到到2015年，中国网民总数将达到年，中国网民总数将达到7.5亿人，超过总人口的一半。亿人，超过总人口的一半。 2009年年1月，中国互联网协会在首届中国网民文月，中国互联网协会在首届中国网民文化节上宣布，确定每年化节上宣布
30、，确定每年9月月14日为日为中国网民节中国网民节。据。据悉，这一日期是由近悉，这一日期是由近50万网友投票产生。万网友投票产生。 中国网民规模与增长率 网民，指的是穿行于网络，通过论坛、博客、贴吧、网民，指的是穿行于网络，通过论坛、博客、贴吧、微博等渠道发表意见的人。微博等渠道发表意见的人。中国网民规模、增长率及普及率中国网民规模、增长率及普及率网民特征网民是社会群体中分化出来的网民是社会群体中分化出来的新群体新群体 ,与现实生活与现实生活中的舆情主体发生交叉和重构。中的舆情主体发生交叉和重构。网民是多种情绪、态度和意见的持有者网民是多种情绪、态度和意见的持有者, 其核心是其核心是社会政治态度
31、社会政治态度。网民通过网络发表舆情言论成为网民通过网络发表舆情言论成为引导和影响舆论的引导和影响舆论的重要力量重要力量。网民是对民生、公民权利、公共治理网民是对民生、公民权利、公共治理最敏感、最敢最敏感、最敢言也最擅说话的人群言也最擅说话的人群，“网络舆论网络舆论”可作为现实可作为现实民意的民意的风向标和参照系风向标和参照系。（三）网络舆情传播特征信息交互的多元化的三个发展阶段信息交互的多元化的三个发展阶段Web2.0的典型特征 实现人与人的多对多的网络式对话，并且实现人与人的多对多的网络式对话，并且每个人既是信息的获得者，也是信息的提供者。每个人既是信息的获得者，也是信息的提供者。 给予了每
32、个网民平等发言的机会，实现让给予了每个网民平等发言的机会，实现让每一个人成为网络社会的真正主体，从而彻底每一个人成为网络社会的真正主体，从而彻底释放网民的创造潜能，通过主体间内在的深层释放网民的创造潜能，通过主体间内在的深层高质量联系实现信息的高效有序分享使得价值高质量联系实现信息的高效有序分享使得价值倍增。倍增。 2010年为中国微博元年。年为中国微博元年。 截至截至2011年年12月底，我国微博用户数达到月底，我国微博用户数达到2.5亿，亿，较上一年底增长了较上一年底增长了296.0%，网民使用率为，网民使用率为48.7%。微。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互博用一年时间发
33、展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。联网应用。 博友比传统媒体早报道博友比传统媒体早报道40分钟，微博原生态报道发分钟，微博原生态报道发挥了挥了“黄金黄金1小时小时”优势；微博是优势；微博是“网络人民大会堂网络人民大会堂”，关注角度丰富，从救援情况、寻人、民众的高尚，到关注角度丰富，从救援情况、寻人、民众的高尚，到事故真相、历史旧账、问责等。事故真相、历史旧账、问责等。温州动车事故中微博在起作用温州动车事故中微博在起作用 网友沉痛表示：网友沉痛表示：“到了打个雷就能到了打个雷就能让火车追尾、过个让火车追尾、过个车就能让大桥垮塌、车就能让大桥垮塌、喝几包奶粉就能肾喝几包奶粉就能肾结石的地步
34、，我们结石的地步，我们每一个人都无法再每一个人都无法再置身事外。置身事外。 今天的中国本身就是一列今天的中国本身就是一列在雷雨中行驶的动车，你我不在雷雨中行驶的动车，你我不是看客，你我都是乘客。是看客，你我都是乘客。” 三、构建：网络危机公关挽救组织形象三、构建：网络危机公关挽救组织形象 案例五：博客作者罗永浩砸西门子冰箱 屡次与西门子沟通，罗永浩均没屡次与西门子沟通，罗永浩均没有得到满意的结果。有得到满意的结果。10月月20日，罗永日，罗永浩在西门子总部砸冰箱维权。浩在西门子总部砸冰箱维权。 9月月27日日，牛博网创，牛博网创始人、老罗始人、老罗英语培训创英语培训创始人罗永浩始人罗永浩在微博
35、上炮在微博上炮轰西门子冰轰西门子冰箱门不易关箱门不易关闭的问题。闭的问题。罗永浩的舆论优势 1、西门子冰箱门关不严的问题普遍存在。、西门子冰箱门关不严的问题普遍存在。2、罗永浩利用了意见领袖的影响力。、罗永浩利用了意见领袖的影响力。3、紧盯不放，步步紧逼。、紧盯不放，步步紧逼。4、善于运用多种媒体介质和场合，在微博、善于运用多种媒体介质和场合，在微博上采用了文字上采用了文字+视频视频+音频音频+图片的组合直图片的组合直播。播。 5、维权的新闻点吸引大批媒体关注。、维权的新闻点吸引大批媒体关注。6、公开透明，全程微博直播。、公开透明，全程微博直播。7、后续动作频繁，具有持续性。、后续动作频繁，具
36、有持续性。 西门子公关失败 1、缺乏责任感，不敢承担责任。、缺乏责任感，不敢承担责任。 2、企图私下解决，有失风度。、企图私下解决，有失风度。3、公开声明毫无作用，舆论泥沼越陷越深。、公开声明毫无作用，舆论泥沼越陷越深。 4、鸵鸟公关已过时。、鸵鸟公关已过时。5、 官方微博禁止评论，忽略受众感受。官方微博禁止评论，忽略受众感受。6、沟通能力差强人意。、沟通能力差强人意。7、 西门子与公关公司没有统一口径，承诺前西门子与公关公司没有统一口径，承诺前后不一致。后不一致。 西门子赔了夫人又折兵西门子赔了夫人又折兵 “西门子们西门子们”在每一次产品服务危在每一次产品服务危机后却都倾向于选择低调处理、重
37、点摆机后却都倾向于选择低调处理、重点摆平、快速息事宁人的平、快速息事宁人的“中国特色式中国特色式”公公关，的确在很多情况下都能成功关，的确在很多情况下都能成功“化险化险为夷为夷”，但这种名义上打着用户至上，但这种名义上打着用户至上，暗地里视用户为草芥的做法最终只能应暗地里视用户为草芥的做法最终只能应了那句经典台词：出来混，迟早要还。了那句经典台词：出来混，迟早要还。 观点中国舆情观点中国舆情 1：8：25法则市场营销学的基本法则之一，其含义是：市场营销学的基本法则之一，其含义是： 1个顾客如果觉得某种产品好的话，个顾客如果觉得某种产品好的话，他可能将这种好感告诉他可能将这种好感告诉8个人；反之
38、，如个人；反之，如果不满意某种产品的话，他则可能向果不满意某种产品的话，他则可能向25个人抱怨这种产品的坏处。这个法则的个人抱怨这种产品的坏处。这个法则的基础是生活中由亲情、友情等关系编织基础是生活中由亲情、友情等关系编织起来的网，每个独立的人都会通过这张起来的网，每个独立的人都会通过这张网影响身边的人，这张现实存在的网，网影响身边的人，这张现实存在的网，可以扩散愉快的感情，也会传递不良的可以扩散愉快的感情，也会传递不良的影响。影响。危机公关是什么？危机公关危机公关 丑闻消音器丑闻消音器危机公关危机公关 花钱消灾的事情花钱消灾的事情 危机公关危机公关 网络黑社会网络黑社会危机公关危机公关 删帖
39、、水军、信息稀释删帖、水军、信息稀释危机公关危机公关 躲、堵、拖、抓躲、堵、拖、抓整治非法网络公关行为专项行动 中央外宣办、工业和信息化部、公安部、中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门联合下发了国家工商总局等四部门联合下发了深入整深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案治非法网络公关行为专项行动工作方案。 主要任务主要任务重点整治违法违规、影响重点整治违法违规、影响恶劣的非法网络公关行为，查处一批非法网恶劣的非法网络公关行为，查处一批非法网络公关重大案件，依法严惩一批违法犯罪分络公关重大案件，依法严惩一批违法犯罪分子，曝光一批典型案例，清理网上非法网络子，曝光一批典型案例，
40、清理网上非法网络公关信息。公关信息。 新华网新华网 2011年年4月月13日日 违法违规网络公关手段违法违规网络公关手段“网络水军网络水军”、“网络网络推手推手”、“灌水公司灌水公司”、“删帖公司删帖公司”、“投票公司投票公司”等形形色色的非法网络公关机构，利用不正当手段打击等形形色色的非法网络公关机构，利用不正当手段打击竞争对手、歪曲捏造事实进行敲诈勒索、通过话题炒作竞争对手、歪曲捏造事实进行敲诈勒索、通过话题炒作制造虚假网络民意牟利、从事私下交易牟取非法利益等。制造虚假网络民意牟利、从事私下交易牟取非法利益等。 网络舆情危机网络舆情危机变化的三个关口起源：网络论坛出现，引发讨论起源：网络论
41、坛出现，引发讨论跟进：草根意见领袖发表跟进：草根意见领袖发表“讨伐帖讨伐帖”放大：传统媒体报道，危机形成放大：传统媒体报道，危机形成延伸：权威媒体跟进延伸：权威媒体跟进带出其他问题，危机加剧带出其他问题，危机加剧散播阶段散播阶段聚集阶段聚集阶段热议阶段热议阶段流行阶段流行阶段爆发关爆发关升华关升华关延续关延续关爆发关处置措施原则实时监测实时监测不间断地监看网络舆情信息和传播议不间断地监看网络舆情信息和传播议程，特别要加强具有指向性舆情信息监测。程，特别要加强具有指向性舆情信息监测。及时发现及时发现是指对可能引发网民关注舆情信息，是指对可能引发网民关注舆情信息，特别是带来负面传播影响的信息能够在
42、网络传播特别是带来负面传播影响的信息能够在网络传播的第一时间发现，并形成报告；的第一时间发现，并形成报告；快速处理快速处理要求舆情信息所涉及的责任主体或上要求舆情信息所涉及的责任主体或上级管理机构，及时根据信息内容进行核实、澄清级管理机构，及时根据信息内容进行核实、澄清、表态、问责和处理，并通过网络加以反馈。、表态、问责和处理，并通过网络加以反馈。案例六：四川会理县PS照片事件 2011年年6月月26日，天涯社区日，天涯社区一则名为一则名为太假太假了，我县的宣传了，我县的宣传图片图片的灌水贴的灌水贴文被众多网友通文被众多网友通过微博转载，四过微博转载，四川会理县川会理县PS事件事件走入公众关注
43、的走入公众关注的聚光灯下。聚光灯下。 PS照片：用photoshop软件加工制作照片的技术和方法。 6月27日上午，潇湘晨报等媒体对该县进行采访，工作人员进行了三点回应称：网友的质疑是对的，新闻照片不应拼接， 6月26日夜间发现问题后，经过初步调查，已对涉事工作人员进行了严肃处理，并要求不允许再犯类似错误。 四川省会理县政府微博上四川省会理县政府微博上贴出的领导考察现场原图。贴出的领导考察现场原图。 6月月27日下午日下午18点点30分许，会理县政府开通分许，会理县政府开通了新浪微博，并通过微博向社会道歉，而照片发了新浪微博，并通过微博向社会道歉，而照片发布者亦做出声明，向社会各界表示歉意。布
44、者亦做出声明，向社会各界表示歉意。 随着事件的传播，在此后的时间中互动媒体随着事件的传播，在此后的时间中互动媒体进行了进行了“PS大赛大赛”，以三位县长为模板的图片，以三位县长为模板的图片一时间成为了网友竞相传播的对象。一时间成为了网友竞相传播的对象。 当事人孙正东开设微博回应当事人孙正东开设微博回应“PS大赛大赛”称称“感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短短的时间内免费短的时间内免费周游世界周游世界，旅行旅行归来后归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关注的焦点，转移到会理这座古城上来注的焦点，转移
45、到会理这座古城上来”。网友掀起网友掀起PS狂潮狂潮 四川四川“会理会理PS”事件政府舆情应对示意图事件政府舆情应对示意图始发期发现及时，认错态度诚恳。始发期发现及时，认错态度诚恳。 高潮期手段得当，微博得到认可。高潮期手段得当，微博得到认可。回落期应对得当，宣传借力发力。回落期应对得当，宣传借力发力。 启 示 “微时代微时代”政府形象危机应对应该政府形象危机应对应该关注两个问题：关注两个问题：1. 危机不是末日，借力发力可以转成危机不是末日，借力发力可以转成机遇。机遇。2. 网民不是暴民，以牙还牙只会激化网民不是暴民，以牙还牙只会激化矛盾。矛盾。升华关处置措施原则 适当舆情诉求满足，消解网络集
46、聚关适当舆情诉求满足，消解网络集聚关注效应。注效应。 及时、主动地通过网络发言和网络评及时、主动地通过网络发言和网络评论回应舆情诉求，论回应舆情诉求， 减少传统媒体的介入减少传统媒体的介入与传播，与传播， 将相关舆情控制在合理的温度将相关舆情控制在合理的温度范围，范围， 不直接上升到舆情热议的阶段。不直接上升到舆情热议的阶段。 网络新闻发言人、网评员队伍建设网络新闻发言人、网评员队伍建设延续关处置措施原则防范舆情结果恶化防范舆情结果恶化要求舆情所涉及的责任主要求舆情所涉及的责任主体在相关问题的处理上，能够给出一个符合公体在相关问题的处理上，能够给出一个符合公众期待、让社会满意的结果。（给事实）
47、众期待、让社会满意的结果。（给事实）消解公共舆论诉求消解公共舆论诉求特别需要梳理是公众意见特别需要梳理是公众意见，如果其理性逻辑与现实不符则要努力减少差，如果其理性逻辑与现实不符则要努力减少差距，可以给出相应目标期待和实现路径，以消距，可以给出相应目标期待和实现路径，以消解和降低公共舆论诉求。解和降低公共舆论诉求。重构责任主体形象重构责任主体形象要将在舆情传播中处于被要将在舆情传播中处于被动、消极、负面的人员、单位和地方的受损形动、消极、负面的人员、单位和地方的受损形象，通过处置结果和其他相关举措的落实重新象，通过处置结果和其他相关举措的落实重新建构起来，以赢得公众信任、理解和支持。建构起来，
48、以赢得公众信任、理解和支持。到了用网络倒逼改革的时候了 人民网舆情监测室在一篇人民网舆情监测室在一篇“人民网评人民网评”中警中警告说：在诸多社会热点问题上，网络舆论告说：在诸多社会热点问题上，网络舆论“愈战愈战愈勇愈勇”，搅动社会人心；而一些官方媒体屡屡，搅动社会人心；而一些官方媒体屡屡“失明失明”、“失语失语”，容易陷入新的一轮思想僵，容易陷入新的一轮思想僵滞。滞。“自为自为”的民间舆论场，时现乱象，网上谣的民间舆论场，时现乱象，网上谣言满天飞，哀伤太多，戾气太重；言满天飞，哀伤太多，戾气太重；“自律自律”的官的官方舆论场，则常常趋于自我边缘化，而政府的公方舆论场，则常常趋于自我边缘化，而政
49、府的公信力持续流失而致贫血。信力持续流失而致贫血。 祝华新祝华新 中国青年报中国青年报 （ 2011年年7月月25日第日第3 版）版） “互联网已成为思想文化信息的互联网已成为思想文化信息的集散地集散地和和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康文化服务的有效平台、促进人们精神生
50、活健康发展的广阔空间。发展的广阔空间。” 2008年年6月月20日胡锦涛总书记在人民日胡锦涛总书记在人民网考察工作时讲话网考察工作时讲话结 语 各级干部能否认真反映和倾听民意，各级干部能否认真反映和倾听民意，化解民怨，疏通和激活体制机制，让社会化解民怨，疏通和激活体制机制，让社会紧绷的神经放松下来，为人心活血化瘀，紧绷的神经放松下来，为人心活血化瘀，是减少网络舆情对抗性的关键。是减少网络舆情对抗性的关键。 “大众麦克风时代大众麦克风时代”，宣传干部对网，宣传干部对网上网下的社情民意，需要更敏感、更体贴，上网下的社情民意，需要更敏感、更体贴，更有人情味，掌握网络舆情的发展规律和更有人情味，掌握网
