1、案例引入案例引入 前些年日本东京前些年日本东京“TOMSON”TOMSON”咖啡屋咖啡屋推出了一种推出了一种50005000元一杯的高级咖啡。着元一杯的高级咖啡。着实让东京人大吃一惊，因为在当时的东实让东京人大吃一惊，因为在当时的东京，一杯普通的咖啡只有京，一杯普通的咖啡只有100100日元左右，日元左右，而而50005000日元一杯的咖啡确实是太昂贵了，日元一杯的咖啡确实是太昂贵了，贵得让人吃惊。可事实上咖啡店却忙得贵得让人吃惊。可事实上咖啡店却忙得不可开交，生意很好，原因？不可开交，生意很好，原因？第七章第七章 旅游产品价格策略旅游产品价格策略v影响价格制定的因素影响价格制定的因素v定价目
2、标定价目标v定价策略定价策略v定价技巧定价技巧v价格的变动价格的变动维持企业维持企业生存生存追求利润追求利润最大化最大化市场占有市场占有率最大化率最大化产品质量产品质量最优化最优化适应竞争适应竞争一、影响定价的因素一、影响定价的因素（一）、营销目标（一）、营销目标（二）、产品成本（二）、产品成本v生产成本生产成本v销售成本销售成本v储运成本储运成本(三三)、市场需求、市场需求v市场需求的强度市场需求的强度v消费者对产品的认知消费者对产品的认知(四四)、竞争者的产品和价格、竞争者的产品和价格v案例：麦当劳与肯德基的价格战案例：麦当劳与肯德基的价格战 记者日前经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅记者日前
3、经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，这么有魅力？原来，“麦当劳麦当劳”近日把其畅近日把其畅销产品销产品“圆筒雪糕圆筒雪糕”的价格由的价格由2 2元大幅降低至元大幅降低至1 1元。不到两天，又听闻元。不到两天，又听闻“肯德基肯德基”宣布把宣布把“脆皮甜筒脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖的价格降低一半，也卖1 1元。一元。一场场“麦肯大战麦肯大战”又开火了。又开火了。 v “麦当劳麦当劳”去年以来凭借其价格仅为去年以来凭借其价格仅为2 2元的元的“圆筒雪糕圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直，在快餐行业的雪糕销
4、售中一直压倒压倒“肯德基肯德基”，处于领先地位。每日门庭若，处于领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为市的雪糕销售热潮在为“麦当劳麦当劳”带来丰厚的带来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。v针对这种状况，其主要竞争对手针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基肯德基”于于今年推出了模仿意味甚浓的今年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒脆皮甜筒”，并，并定出与定出与“麦当劳麦当劳”相当的价格，这一招与相当的价格，这一招与“麦麦当劳当劳”去年推出去年推出“麦辣鸡翅麦辣鸡翅”时运用的策略如时运用的策略如出一辙，并取得了满意的销售成果。出一辙，并取得了满意的
5、销售成果。v 就在就在“肯德基肯德基”刚刚稳住阵脚之际，刚刚稳住阵脚之际，“麦当麦当劳劳”突然再度大幅降低突然再度大幅降低“圆筒雪糕圆筒雪糕”的价格，的价格，似完全出乎似完全出乎“肯德基肯德基”与其它竞争对手及消与其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕圆筒雪糕”的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时表示，自接受记者专访时表示，自“圆筒雪糕圆筒雪糕”推出推出1 1元的推广价以后，该产品的销售十分火爆，元的推广价以后，该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅
6、之外的景象。象。v7 7月月1010日，醒目的广告出现在广州、深圳等地日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上，的报纸上，“肯德基肯德基”的的“脆皮甜筒脆皮甜筒”也把也把价格猛降至价格猛降至1 1元，正面迎击元，正面迎击“麦当劳麦当劳”，同时，同时推出鸡翅产品的推出鸡翅产品的“买二送一买二送一”活动，抗击活动，抗击“麦当劳麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。的买鸡类产品送鸡翅活动。 业内人士认为，业内人士认为，“麦当劳麦当劳”大幅降低雪糕价大幅降低雪糕价格是格是“项庄舞剑，意在沛公项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品，顾客消费其餐厅内的其它利润率较高
7、的产品，聚集人气，并对聚集人气，并对“肯德基肯德基”造成巨大竞争压造成巨大竞争压力，其销售策略应该说是比较成功的。力，其销售策略应该说是比较成功的。“肯德基肯德基”快速作出反应，跟进快速作出反应，跟进“麦当劳麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流“麦当劳麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。顾客群的作用，也是明智的选择。两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费者。者。二、影响旅游产品定价的因素二、影响旅游产品定价的因素(p134) 非价格竞争非价格竞争 旅游者需求旅游者需求 竞争者竞争者 宏观管理宏观管理 汇率变动汇
8、率变动 通货膨胀通货膨胀 旅游产品定价旅游产品定价 旅游产品成本旅游产品成本 企业发展战略企业发展战略 企业营销组合企业营销组合 企业营销目标企业营销目标 旅游产品特点旅游产品特点11 v成本导向定价法成本导向定价法v需求导向定价法需求导向定价法v竞争导向定价法竞争导向定价法1、成本导向定价法成本导向定价法成本导向法成本导向法-即是以成本作即是以成本作 为制约为制约产品定价的最主要因素，在单位产产品定价的最主要因素，在单位产品成本的基础上再加上预期的利润品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格。来确定价格。 成本加成定价成本加成定价 售价加成定价售价加成定价14 【例】 某餐厅推出一种菜品平均
9、产品成本为5元份，如果加成比率为20%， 则价格为： 5（1+20%）= 6元份。2、需求导向定价法需求导向定价法v这是一种根据消费者对商品价值的理解和这是一种根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的定价方法。需求程度来定价的定价方法。 v理解价值定价法理解价值定价法v需求差别定价法需求差别定价法需求差别定价需求差别定价v按不同销售地点按不同销售地点 v按不同销售时间按不同销售时间 v按不同顾客按不同顾客v按产品形式或部位按产品形式或部位17 v认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接受的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种顾客或消费者导向订价法。 由我国上海厂家生产的
10、，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也 就 是 说 ， 在 消 费 者 的 心 目 中 ，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。 SONY案例3、竞争导向定价法、竞争导向定价法v竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法。v随行就市定价法随行就市定价法v高于或低于竞争者定价高于或低于竞争者定价v招标和拍卖定价法招标和拍卖定价法v习惯定价法习惯定价法(P144管理
11、导向定价管理导向定价)vv这是旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成这是旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的方法。某些旅游产品在长期为习惯的价格来定价的方法。某些旅游产品在长期的购买使用中，旅游消费者习惯上已经接受了这种的购买使用中，旅游消费者习惯上已经接受了这种产品的属性和价格水平，因而企业在从事新产品、产品的属性和价格水平，因而企业在从事新产品、新品种开发之际，只要产品的基本功能和用途没有新品种开发之际，只要产品的基本功能和用途没有改变，消费者往往只愿意按以往的价格购买旅游产改变，消费者往往只愿意按以往的价格购买旅游产品，经营此类产品的旅游企业不能轻易改变价格，品
12、，经营此类产品的旅游企业不能轻易改变价格，涨价会影响产品的市场销路，降价会引起消费者怀涨价会影响产品的市场销路，降价会引起消费者怀疑产品的质量。如一些地方土特名产、名小吃以及疑产品的质量。如一些地方土特名产、名小吃以及旅游小工艺品等等的价格确定，往往是由消费者习旅游小工艺品等等的价格确定，往往是由消费者习惯认定的。惯认定的。习惯定价法习惯定价法四、 旅游产品定价策略1、新产品定价策略新产品定价策略v撇脂定价撇脂定价: :撇脂定价策略是指在新产品上市之初定撇脂定价策略是指在新产品上市之初定高价，以赚取丰厚利润，争取在尽可能短的时间高价，以赚取丰厚利润，争取在尽可能短的时间内收回投资。内收回投资。
13、（雷诺公司（雷诺公司“原子笔原子笔”案例）案例）v渗透定价渗透定价 : :与撇脂定价策略相反，这种定价策略是与撇脂定价策略相反，这种定价策略是在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的扩大而逐步提高价格。扩大而逐步提高价格。（瑞星对江民案例）（瑞星对江民案例）v满意定价满意定价: :这是一种力求使买卖双方均感合理的定这是一种力求使买卖双方均感合理的定价策略。它是撇脂和渗透价格策略之间的中价策价策略。它是撇脂和渗透价格策略之间的中价策略，企业定价时取适中价格，兼顾厂商、中
14、间商略，企业定价时取适中价格，兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面都顺利接受及消费者利益，使各方面都顺利接受。 2、折扣定价策略、折扣定价策略v数量折扣数量折扣v现金折扣现金折扣v季节折扣季节折扣3、心理定价策略、心理定价策略v尾数定价尾数定价（给消费者以准确定价；（给消费者以准确定价； （价格偏低的印象）（价格偏低的印象）v整数定价整数定价v招徕定价招徕定价v声望定价声望定价v习惯定价习惯定价价格尾数对人造黄油销售量的影响价格尾数对人造黄油销售量的影响0 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000
15、160001800018000销售量（销售量（ImperialImperial牌牌) )正常价格（正常价格（0.890.89美美元）元）折扣价格（折扣价格（0.710.71美美元）元）奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格（价格（0.690.69美元）美元）夏利TJ7131A 4.78夏利TJ7131 4.48夏利TJ7101G 3.58夏利TJ7101A 3.98夏利TJ7101 3.38夏利TJ7101AU 4.98夏利TJ7131G 4.58夏利TJ7131AU 5.78奔驰奔驰 车型车型 类别类别 报价报价 经销商经销商 日期日期 E2402004款款 小轿车小轿车 64.50万万
16、北京世联中融汽车贸易北京世联中融汽车贸易 2005-1-27 SLK200K2005款款 跑车跑车 70.00万万 北京世联中融汽车贸易北京世联中融汽车贸易 2005-1-27 ML 350 2004款款 越野车越野车 73.00万万 北京世联中融汽车贸易北京世联中融汽车贸易 2005-1-27 S 5002004款款 小轿车小轿车 130.00万万 北京世联中融汽车贸易北京世联中融汽车贸易 2005-1-27 S 6002004款款 小轿车小轿车 169.50万万 北京世联中融汽车贸易北京世联中融汽车贸易 2005-1-27 C 200K2004款款 小轿车小轿车 52.00万万 北京世联中
17、融汽车贸易北京世联中融汽车贸易 2005-1-27 E 200 2004款款 小轿车小轿车 58.00万万 北京世联中融汽车贸易北京世联中融汽车贸易 2005-1-27 S 5002004款款 小轿车小轿车 132.00万万 北京中航顺经贸北京中航顺经贸 2005-1-27 S 3502004款款 小轿车小轿车 106.00万万 北京中航顺经贸北京中航顺经贸 2005-1-27 E2402004款款 小轿车小轿车 63.00万万 北京中成运达汽车北京中成运达汽车 2005-1-27 27 v营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格
18、进行修改，采用价格折扣和折让。 三、折扣价格现金折扣鼓励顾客提前付清货款 数量折扣鼓励顾客多购买 同业折扣和佣金鼓励渠道成员积极完成某些功能 季节折扣鼓励顾客“反季节”购买 28 v相同的旅游产品或服务以不同的价格出售的策略，其目的是通过形成数个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈利来源。五、差需求别价格策略1对象差别3时间差别4地理差别5混合搭售 产品差别 2v在餐饮业和旅行社中通常使用该方法，如肯德基餐厅既单卖汉堡包、炸薯条和饮料，也提供包括汉堡包、炸薯条和饮料的套餐。当然，购买套餐要比分别购买该套餐内的各项内容的价格要低。另如，旅行社既销售包价的旅游线路产品，也提供预定饭店、导游等
19、单项服务。混合搭售v旅行社旅行社“封杀封杀”涨价景点涨价景点20072007年年4 4月月3030日日 中华工商时报中华工商时报 http:/http:/ 针对国内部分景点掀起的针对国内部分景点掀起的“五一五一”涨涨价潮，贵阳一些旅行社考虑换掉价潮，贵阳一些旅行社考虑换掉“高价景高价景点点”。 贵阳的王先生打算贵阳的王先生打算“五一五一”带上家人带上家人到到甘肃甘肃敦煌景区游玩，但他准备报名参团敦煌景区游玩，但他准备报名参团时却从旅行社得知，这个时却从旅行社得知，这个“五一五一”，旅行，旅行社不再组团走敦煌一线。原因是敦煌首次社不再组团走敦煌一线。原因是敦煌首次实行淡旺季价格，门票由实行淡旺季
20、价格，门票由120120元上涨到了元上涨到了160160元。元。 v景点掀起涨价潮景点掀起涨价潮 “五一五一”将至，记者发现，国内游部分将至，记者发现，国内游部分线路线路价格纷纷上扬，除去受价格纷纷上扬，除去受机票价格上涨影响外，其中有很大因素是各景点门票价格的上涨。机票价格上涨影响外，其中有很大因素是各景点门票价格的上涨。 此前一段时间，部分热门景区相继放言抬高门票价格，一度闹得沸此前一段时间，部分热门景区相继放言抬高门票价格，一度闹得沸沸扬扬。进入沸扬扬。进入4 4月份后，包括泰山、崂山、敦煌等著名景点在内，都相月份后，包括泰山、崂山、敦煌等著名景点在内，都相继将涨价变为实际行动。如泰山景
21、区门票上涨继将涨价变为实际行动。如泰山景区门票上涨3535元，孔庙等元，孔庙等“三孔三孔”景景点涨了点涨了2525元，元，新疆新疆千佛洞的价格上涨千佛洞的价格上涨2525元。元。 因票价上涨，出游团费也水涨船高。记者在贵阳几大旅行社看到，因票价上涨，出游团费也水涨船高。记者在贵阳几大旅行社看到，丝绸之路三飞二卧游价格已达丝绸之路三飞二卧游价格已达39803980元，比淡季高出元，比淡季高出400400元。华东五市加元。华东五市加庐山、黄山庐山、黄山1616日火车游，价格也涨到日火车游，价格也涨到22002200元，比淡季高出元，比淡季高出100100元。元。 “景点涨价潮每年三、四月都会掀起一
22、波，有些景点甚至连续涨景点涨价潮每年三、四月都会掀起一波，有些景点甚至连续涨价。价。”某旅行社人士告诉记者，目前国内景点执行的门票价格大致分为某旅行社人士告诉记者，目前国内景点执行的门票价格大致分为两种，一是大部分景点实行的单一票价；其二则是区分淡旺季价格，每两种，一是大部分景点实行的单一票价；其二则是区分淡旺季价格，每年年3 3月上浮旺季价，月上浮旺季价，1111月回归淡季价。而实行旺季价期间，景点门票价月回归淡季价。而实行旺季价期间，景点门票价格平均上涨幅度高达格平均上涨幅度高达2020至至3030。 v旅行社择旅行社择“高高”封杀封杀 贵阳的一些旅行社开始考虑换掉部分贵阳的一些旅行社开始
23、考虑换掉部分“高价景点高价景点”，以，以应对涨价带来的成本飙高和市场低靡。应对涨价带来的成本飙高和市场低靡。 “如果涨价景点是一条如果涨价景点是一条旅游旅游线路中的核心景点，而旅行线路中的核心景点，而旅行社方面又不能消化涨价成本的，旅游报价只能水涨船高。社方面又不能消化涨价成本的，旅游报价只能水涨船高。”贵阳某旅行社负责人表示，如果门票价格涨得太高，旅行社贵阳某旅行社负责人表示，如果门票价格涨得太高，旅行社则会考虑换掉这个景点，或将其作为推荐景点。计划则会考虑换掉这个景点，或将其作为推荐景点。计划“五一五一”和爱人去青岛旅游的申女士，从旅行社得知崂山景区门票已和爱人去青岛旅游的申女士，从旅行社
24、得知崂山景区门票已从从3030元涨至元涨至7070元后，只好重新调整出游计划。元后，只好重新调整出游计划。 这样的封杀并非第一次。此前，国内旅游市场曾多次出这样的封杀并非第一次。此前，国内旅游市场曾多次出现过因门票涨价导致旅行社集体封杀景点的情况。如现过因门票涨价导致旅行社集体封杀景点的情况。如20052005年年周庄门票价格上涨周庄门票价格上涨4040元，引起元，引起上海上海市上百家旅行社集体封杀市上百家旅行社集体封杀周庄旅游；周庄旅游；20062006年，年，云南云南大理景点门票捆绑大理景点门票捆绑销售销售变相提高门变相提高门票价格，遭到票价格，遭到北京北京、广州等地旅行社的封杀；、广州等
25、地旅行社的封杀；贵州贵州西线某重西线某重要景点因对旅行社强制执行通票政策，造成出游价格上扬，要景点因对旅行社强制执行通票政策，造成出游价格上扬，省内多家旅行社长时间未将其列入组团线路。省内多家旅行社长时间未将其列入组团线路。 v业内人士指出，黄金周的出游成本会随机票、业内人士指出，黄金周的出游成本会随机票、住宿、地接费用的涨价而上升，但因景点门票仅占住宿、地接费用的涨价而上升，但因景点门票仅占出游成本中的一小部分，加之旅行社拿的是团队价，出游成本中的一小部分，加之旅行社拿的是团队价，故团队游客对门票涨价的感觉并不强烈。故团队游客对门票涨价的感觉并不强烈。“涨价背涨价背后的真正原因，是很多景区急
26、切想提高散客市场的后的真正原因，是很多景区急切想提高散客市场的收入，这些一味想多赚钱而提高门票的景区，极易收入，这些一味想多赚钱而提高门票的景区，极易遭到旅行社及游客的抵制。遭到旅行社及游客的抵制。”该人士表示。（该人士表示。（29B2）四、变动价格策划四、变动价格策划 企业形成了它们的价格结构和战略企业形成了它们的价格结构和战略 以后，将面临如何把握何时、何地以后，将面临如何把握何时、何地 降价或提价的时机问题。降价或提价的时机问题。（一）、发动降价（一）、发动降价 企业降价的主要原因有：企业降价的主要原因有： 1、生产能力过剩。、生产能力过剩。 2、在强大的竞争者的压力之下，、在强大的竞争
27、者的压力之下， 企业的市场份额下降。企业的市场份额下降。 3、企业想垄断市场，将竞争对手挤出去。、企业想垄断市场，将竞争对手挤出去。降价战略的风险降价战略的风险1、低质量误区、低质量误区：消费者会认为产品质量低消费者会认为产品质量低 于售价高的竞争者质量于售价高的竞争者质量 。2、脆弱的市场占有率误区、脆弱的市场占有率误区：低价能买到低价能买到 市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾 客会转向另一个价格更低的企业。客会转向另一个价格更低的企业。（二）、发动提价（二）、发动提价 企业提价的主要原因企业提价的主要原因 1、成本费用提高、成本费用提高 2、产品供不应
28、求、产品供不应求（三）、对价格变化的反应（三）、对价格变化的反应顾客的反应顾客的反应 1、顾客对降价品可能的反应、顾客对降价品可能的反应 （1）这种产品将被新型产品所替代；）这种产品将被新型产品所替代； （2）这种产品有些缺点，销售情况不好；）这种产品有些缺点，销售情况不好； （3）企业财务困难，难以继续经营下去；）企业财务困难，难以继续经营下去； （4）价格可能还要进一步下降；）价格可能还要进一步下降； （5）这种产品的质量下降了。）这种产品的质量下降了。 2、顾客对提价品可能的反应、顾客对提价品可能的反应（1 1）这种产品很畅销，不赶快买就买）这种产品很畅销，不赶快买就买 不到了；不到了；
29、（2 2）这种产品很有价值；）这种产品很有价值；（3 3）卖主想尽量取得更多利润。）卖主想尽量取得更多利润。竞争者对变价的反应竞争者对变价的反应1 1、对竞争对手价格变动的分析、对竞争对手价格变动的分析评估评估-意图？意图？降价幅度降价幅度消费者对价格的敏感程度消费者对价格的敏感程度市场地位（领导者？挑战者？）市场地位（领导者？挑战者？）产品替代性产品替代性2、观察、观察v消费者反应消费者反应v销售情况销售情况v同业反应同业反应v通路反应通路反应3、对策、对策同质市场：维持原价同质市场：维持原价 （有可能失去市场）（有可能失去市场） 降价降价 跟进；跟进；异质市场：有更多的选择余地。因为买主异质市场：有更多的选择余地。因为买主 选择卖主要考虑多方面的因素：质量、服选择卖主要考虑多方面的因素：质量、服 务、可靠性和其他因素。这些因素减少了务、可靠性和其他因素。这些因素减少了 买主对较小的价格差异的敏感度。买主对较小的价格差异的敏感度。
