1、第第1 1单元单元 机电产品市机电产品市场营销概述场营销概述机电产品市场营销实务机电产品市场营销实务认识制造业和机电产品认识制造业和机电产品一一认识市场与市场营销认识市场与市场营销二二市场营销学的发展与机电产品市场营销市场营销学的发展与机电产品市场营销三三四四实训检测实训检测二二1.1.1 1.1.1 科学技术与制造业的发展科学技术与制造业的发展1. 1. 欧洲的产业革命欧洲的产业革命 欧洲的产业革命始于18世纪40年代的英国，到1840年前后基本完成，经历了近100年。美国、法国紧随其后，大约在1870年前后完成产业革命。而德国、俄罗斯则从1830年开始产业革命，到1890年先后完成。产业革
2、命是以机器工厂代替手工工厂的革命，它是近代资本主义生产发展的产物。 图1 珍妮纺织机 图2 骡式纺织机一、一、认知制造业与机电产品 具有重大历史意义的是1784年，英国著名的发明家詹姆斯瓦特发明了单杠单动式和单杠双动蒸汽机 。图3 瓦特蒸汽机 图4 早期的蒸汽机车 图5 1881年中国“火箭号”蒸汽机车 19世纪初期，欧洲各国的工业革命已先后完成，蒸汽机在西欧、美国得到广泛推广，第一条铁路建成了，第一列蒸汽火车开动了，工厂的烟囱如雨后春笋在各地林立，吐出浓浓的黑烟，大批工业产品投放市场上。一、一、认知制造业与机电产品 1908年12月，福特汽车公司生产出的T型汽车，就是美国工业向机械大规模生产
3、化过程过渡的一个例证。 图1-6 福特汽车公司的T型汽车 一、一、认知制造业与机电产品2. 2. 电气化时代的来临电气化时代的来临 1820年，丹麦物理学家奥斯特发现了电流的磁感效应，接着英国物理学家法拉第发现了电磁感应现象；英国物理学家麦克斯韦则把电磁现象的运动规律总结成麦克斯韦方程，它对人类社会的发展产生了巨大而深刻的影响。 在19世纪30年代到80年代末，这期间产生了直流电动机、内燃机等，电气被广泛使用，取代了以蒸汽为动力的汽车发动机，导致了汽车的工业革命。一、一、认知制造业与机电产品3. 3. 现代制造业的萌芽现代制造业的萌芽 从美国到欧洲，从前苏联到日本，从中国到印度，从发达国家到发
4、展中国家，第二次世界大战以后，新能源、新材料、新技术、新工艺的研究、开发的热潮正在全世界兴起。人类社会从此开启了由农业社会、工业社会走向现代化社会。一、一、认知制造业与机电产品图1-7 现代制造业 1. 1. 我国制造业现状我国制造业现状 2.2.我国制造业存在的问题我国制造业存在的问题（1）真实的生产率不高 （2）创新能力不强,缺乏核心竞争力 （3）企业组织结构小而散,产业集中度低,规模效益差 （4）低端产品生产扩张过度,高附加值产品依赖进口 (5) 资源利用率和经济效率较低 (6) 缺乏管理技能和全球营销技巧,价格战成为主要的竞争手段 1.1.2 1.1.2 中国制造业中国制造业一、一、认
5、知制造业与机电产品1.1.3 1.1.3 机电产品的类别与基本结构机电产品的类别与基本结构1. 1. 机电产品的分类机电产品的分类 2. 2. 机电产品的范围机电产品的范围 3. 3. 机电产品的特征机电产品的特征4. 4. 机电产品的基本结构机电产品的基本结构 一、一、认知制造业与机电产品二、二、市场与市场营销1. 1. 市场的内涵市场的内涵 市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。 即：市场=人口购买力购买欲望 这三个要素相互制约、缺一不可。n 从产品出发： 食品市场、服装市场；n 从生产流程：生产资料市场、消费品市场；n 从地理位置出发： 国内市场、
6、国际市场；n 从生产要素出发：人力市场、金融市场、技术市场； 2. 2. 市场的分类市场的分类 二、二、市场与市场营销二、二、市场与市场营销n 美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。n 菲利普科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。n 一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 3. 3. 市场营销的核心概念市场营销的核心概念l 生产观念生产观念l 产品观念产品观念l 推销观念推销观念l 市场营销观念市场营销观念l 社会市
7、场营销观念社会市场营销观念三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展1. 1. 市场营销观念市场营销观念n 生产观念（生产观念（Production ConceptProduction Concept） n 时间：19世纪末20世纪初n 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n 核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率n 营销顺序：企业市场n 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的
8、碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。 小案例小案例汽车大王的经营观汽车大王的经营观三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展n 产品观念（Product Concept）n 时间：20世纪初n 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n 营销顺序：企业市场n 典
9、型口号：质量比需求更重要三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，然而销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 小案例小案例公文柜的产品观念公文柜的产品观念三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展n 推销观念（Selling Concept）n 时间：20世纪3040年代n 背景与条件：部分产品供过于求n
10、 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应大力展开推销工作。n 营销顺序：企业市场n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。 小案例小案例汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术”三、三、市场营销学的产生和发展市场营销
11、学的产生和发展n 市场营销观念（Marketing Concept）n 时间：20世纪50年代n 背景与条件：买方市场n 核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求n 营销顺序：市场企业产品市场n 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。之后，通用汽车的创始人斯隆，察觉从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于
12、单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、体现个性的汽车，通用公司抓住时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，是他成了新的汽车大王。 这其实是营销观念之争。小案例小案例通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展n 社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）n 时间：20世纪70年代n 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，做到三者平衡协调。n 营销顺序：市场及社会
13、利益需求企业产品市场三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展1.1.整合营销整合营销 营销者的任务任务是设计营销计划和整合营销活动，为消费者创造、传播和传递价值。营销计划中包括大量的通过营销活动而增值的决策。营销组合是描述营销活动的术语，指企业用来达成其营销目标的一整套营销工具。这些工具概括为四类，称之为4P：Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销渠道）和Promotion（促销）。 1.3.4 1.3.4 现代市场营销观念现代市场营销观念三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展2.2.大市场营销观念大市场营销观念 大市场营销是对传统市场营
14、销组合的发展。科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得产品所在地各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型市场或保护型市场。在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业难以进入，无法开展经营业务。大市场营销在4P的基础上加上2P即Power（权力）和Public Relations（公共关系），从而把营销理论进一步扩展。 三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展3.3.整体营销观念整体营销
15、观念 1992年，菲利普科特勒提出了跨世纪的营销新观念整体营销（Total Marketing）。所谓“整体营销”，就是企业营销活动应该囊括企业营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、中间商、最终消费者、内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、中间商、最终消费者、员工、竞争者和公众等。员工、竞争者和公众等。整体营销强调的是营销活动不要仅局限于外部营销，还要强调内部营销。 内部营销内部营销（Internal Marketing）是通过满足雇员需求来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销核心内部营销核心是培养对员工的顾客服务意识，在把产品和服务通过营销活动推向外部市
16、场之前，应先对内部员工进行营销。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展4.4.关系营销关系营销 关系营销旨在与消费者、供应商、分销商、竞争者和公众等建立和发展长期稳定的相互关系以赢得和维持业务。5.5.文化营销文化营销 就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及其他相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。6.6.全面营销全面营销 全面营销（Holistic Marketing）观念的基础是营销计划、过程及活动各自具
17、有宽广度且相互依赖。全面营销理论认为营销应该贯穿“事情的各个方面”，而且要有宽阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会市场营销，如图1-4所示。全面营销理论试图认识和协调市场活动的宽广度与复杂性。三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展n 以追求顾客满意为目标的以追求顾客满意为目标的4C4C理论理论 美国营销专家劳特朋教授在美国营销专家劳特朋教授在19901990年提出：即顾客年提出：即顾客(Consumer)(Consumer)、成本、成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenience)(Convenience)和沟通和沟通(Com
18、munication)(Communication)n 以建立顾客忠诚为目标的以建立顾客忠诚为目标的4R4R理论理论 2121世纪伊始，世纪伊始，4R4R营销营销的作者艾略特的作者艾略特艾登伯格提出，阐述了四个艾登伯格提出，阐述了四个全新的营销组合要素：即关联全新的营销组合要素：即关联(Relativity)(Relativity)、反应、反应(Reaction)(Reaction)、关、关系系(Relation)(Relation)和回报和回报(Retribution)(Retribution) 7. 4C7. 4C和和4R 4R 三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展一、制造
19、业与机电产品一、制造业与机电产品1.制造业现状与趋势 制造业创造国民生产总值的1/3以上，占外贸出口总额的90；我国制造业总体规模跃居世界第四，占世界11.4%。在22个工业大类中，我国7个大类第一；15个大类列前三。 （2007）制造业趋势：三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展二二. . 机电产品营销概念机电产品营销概念 机电产品营销是制造商（企业）对制造商（企业）、组织、结构、政府等市场间的营销，也可以称为制造商（企业）间的营销。 三三. . 机电产品营销的特点机电产品营销的特点1.客户（用户）数量相对较少，但比较集中，单次购买量大2.专业、理性购买，购买决策复杂3.通常采
20、取直接购买的方式4.定制采购，注重服务5.派生需求，缺乏弹性三、三、市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展登陆八百拜（）网站，发表自己对下列问题的看法。1.描述你所看到的八百拜网站，并尝试描述八百拜网上购物过程。2.通过八百拜网站，你看到市场营销的存在了吗？3.八百拜是怎样与顾客建立联系的？你认为八百拜重视顾客利益吗？说明理由。4.八百拜要想进一步提高，你认为应该从哪些方面改进？四、四、实训检测实训检测1.4.1 认知和体验市场营销一、思考题1简述新旧两类观念的区别。2市场营销观念的演变过程。3为什么说市场营销不是推销？4对比市场营销观念与传统观念有什么不同。5请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？二、实训项目：分组调查、了解一家机电产品生产企业相关市场营销方面的信息（包括企业基本情况、产品特性、营销在企业中的地位、经营团队的营销理念等），提交一篇1000字以上的调查报告。四、四、实训检测实训检测1、您如何看待机床配件行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待我国的机床制造工业？四、四、实训检测实训检测
