1、n能力目标：能力目标：n知识目标：知识目标：引导案例第一节 市场与市场营销的核心概念一、市场的含义一、市场的含义二、市场营销的含义二、市场营销的含义 三、市场营销与销售、促销、推销的区别三、市场营销与销售、促销、推销的区别市场营销市场营销市场调研市场调研市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略分销策略分销策略人员推销人员推销广告宣传广告宣传营业推广营业推广公共关系公共关系产品陈述产品陈述处理异议处理异议促进成交促进成交关系管理关系管理寻找客户寻找客户拜访客户拜访客户发掘需求发掘需求了解产品了解产品市场营销活动销售活动目的不同满足顾
2、客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意市场营销活动与销售活动的区别市场营销活动与销售活动的区别四、营销组合四、营销组合图图1-2 1-2 营销组合的营销组合的4P4P 价格价格 价格价格/消费者反应关系消费者反应关系 价格价格/成本关系成本关系 价格价格/竞争反应关系竞争反应关系分销分销分销渠道分销渠道 实体分销实体分销零售商零售商 储存储存批发批发 运输运输 仓库仓库促销促销广告广告人员推销人员推销宣传宣传
3、销售推广销售推广营营销销组组合合目标目标市场市场产品产品 质量质量 产品线的宽度与深度产品线的宽度与深度 保修保修 担保担保 服务服务 包装包装第二节 市场营销管理 一、需求管理一、需求管理二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务 供求状况营销任务营销管理类型负 需 求扭转需求扭转性营销无 需 求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销表表1-2 市场需求管理状况表市场需求管理状况表第三节 市场营销观念的发展与创新 一、营销管理观念的发展一、营销管理观念的
4、发展观 点特 点备 注生产观念消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品以产定销以量取胜不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品以产定销以质取胜企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”推销观念在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品以推销、促销活动刺激消费一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品，因此这一观念强调的仍是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”市场营销观念实
5、现企业目标关键是断定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地满足消费者的期望的东西以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销，强调赢利强调顾客的需要和企业的利润，忽视了社会的长远利益。关于此观念有许多生动说法，如“找出需求并满足之”、“顾客就是上帝”、“制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西”等社会市场营销观念企业的任务是要确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或增进消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足营销者在制定政策时兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同时还要把保护、改善环境纳入正式议程要求营销者在市场营销活动中要考虑社会与道德问题
6、，重视社会利益，注重对地球生态环境的保护二、市场营销的新方式二、市场营销的新方式（一）品牌营销（一）品牌营销（四）绿色营销（四）绿色营销 所谓绿色营销，就是指企业在经营过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略，即产品在生产过程中少用能源和资源，并且不污染环境；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能够完全废置并长久无虞。绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，无疑成为现代企业营销的必然选择。 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态
7、修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。 伴随营销环境的改变，为了赢得消费者，建立企业和顾客的双赢局面，整合营销成为企业获得竞争优势的明智选择。整合营销作为顾客和企业都满意的营销模式，愈来愈成为营销的主导方式。案例分析思考题：案例分析思考题：本章小结本章小结n市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。具体而言，市场可用公式表示这种需要或欲望的全部潜在顾客。具体而言，市场可用公式
8、表示为：市场人口购买力购买欲望。为：市场人口购买力购买欲望。n营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而营品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而营销组合策略是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销销组合策略是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，主要包括产品（工具，主要包括产品（Product）、价格（）、价格（Price）、分销）、分销（Place）和促销（）和促销（Promotion）四个变量。）四个变量。n市场营销管理的实质是需求管
9、理，而市场营销管理的任务是要扭市场营销管理的实质是需求管理，而市场营销管理的任务是要扭转负需求、激发无需求、实现潜在需求、恢复下降需求、调节不转负需求、激发无需求、实现潜在需求、恢复下降需求、调节不规则需求、维持饱和需求、限制过度需求、否定有害需求。规则需求、维持饱和需求、限制过度需求、否定有害需求。n营销管理的观念就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、营销管理的观念就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。社会上存在顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。社会上存在着生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观着生产观念、
10、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种竞争的观念，企业和其它组织无一不适合其中某一个观念念五种竞争的观念，企业和其它组织无一不适合其中某一个观念的指导下从事其营销活动。的指导下从事其营销活动。 第二章 市场营销环境n能力目标：能力目标：1.能分析企业市场营销环境的现状、变化趋势2.能解释企业市场营销环境各种因素对企业市场营销活动的影响3.能应用机会威胁矩阵法分析企业营销环境并确定营销对策n知识目标：知识目标：1.理解市场营销环境的类型、特点和影响作用2.掌握企业微观营销环境的构成3.掌握企业宏观营销环境的构成4.掌握机会威胁矩阵法引导案例 我国中小企业如何参与奥运盛宴？我国中小企业
11、如何参与奥运盛宴？ 作为世界性体育盛事，2008年北京奥运会不仅是提升中国国际地位和形象的盛大体育盛事，对于中国的企业来说，也是一个难得的营销机会和巨大无比的传播舞台，可谓机遇与挑战并存！而以奥运为主的体育行销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略，然而高达上亿美元奥运营销的巨额资金门槛，以及数量众多的实力派竞争者，使奥运营销变成了大企业的盛宴，我国的中小企业只能在主张“公平、分享、参与”的奥运门外徘徊。但商机无处不在，奥运商机也是如此；我国的中小企业如何抓住2008年北京奥运商机呢？ 【引入问题】 1、你是如何理解市场机会含义的？ 2、市场机会具有理论上平等和实际不平等的特点，我国
12、的中小企业如何抓住2008年北京奥运商机呢？请举例说明。第一节第一节 市场营销环境的概念与特征市场营销环境的概念与特征一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念n市场营销环境，指存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。n市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n 客观性客观性n 差异性差异性 n 多变性多变性 n 相关性相关性n 可影响性可影响性 三、市场营销活动与市场营销环境三、市场营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：
13、营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。 第二节第二节 市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境 市场营销的宏观环境指那些作用于微观营销环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文
14、化等因素。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量，企业及其微观环境的参与者，无不处于这些宏观环境力量的影响与制约之中。 市场营销的宏观环境：一、人口环境二、经济环境 三、自然环境四、技术环境 五、政治与法律环境 六、社会与文化环境 n一、人口环境一、人口环境( (一一) )人口数量与增长速度人口数量与增长速度 ( (二二) )人口结构人口结构 1 1年龄结构年龄结构 2 2性别结构性别结构 3 3家庭结构家庭结构 4 4社会结构社会结构 5 5民族结构民族结构 6 6地理（空间）结构地理（空间）结构n二二 、经济环境、经济环境 （一）消费者收入水平的变化（一）消费者收入水平的变化 1 1国内生
15、产总值国内生产总值2 2人均国民收入人均国民收入3 3个人可支配收入个人可支配收入4 4个人可任意支配收入个人可任意支配收入5 5家庭收入家庭收入（二）消费者支出模式和消费结构的变化（二）消费者支出模式和消费结构的变化 1 1消费者支出模式消费者支出模式2 2消费结构消费结构（三）消费者储蓄和信贷情况的变化（三）消费者储蓄和信贷情况的变化 （四）经济发展状况（四）经济发展状况1 1经济发展阶段经济发展阶段2 2经济形势经济形势n三、自然环境三、自然环境（一）目前自然环境面临的危机。（一）目前自然环境面临的危机。1 1自然资源逐渐枯竭自然资源逐渐枯竭2 2自然环境受到严重污染自然环境受到严重污染
16、（二）自然环境的变化对营销的影响（二）自然环境的变化对营销的影响1 1企业经营成本的增加企业经营成本的增加 2 2新兴产业市场机会增加新兴产业市场机会增加n四、技术环境四、技术环境（一）新技术引起的企业市场营销策略的变化（一）新技术引起的企业市场营销策略的变化 1 1产品策略产品策略2 2分销策略分销策略3 3价格策略价格策略4 4促销策略促销策略（二）新技术引起的企业经营管理的变化（二）新技术引起的企业经营管理的变化 （三）新技术对零售商业和购物习惯的影响（三）新技术对零售商业和购物习惯的影响n五、政治与法律环境五、政治与法律环境 （一）政治环境（一）政治环境（二）法律环境（二）法律环境n六
17、、社会与文化环境六、社会与文化环境 （一）教育状况（一）教育状况 1 1对企业选择目标市场的影响对企业选择目标市场的影响2 2对企业营销商品的影响对企业营销商品的影响3 3对营销调研的影响对营销调研的影响4 4对经销方式的影响对经销方式的影响（二）宗教信仰（二）宗教信仰 （三）价值观念（三）价值观念 （四）消费习俗（四）消费习俗 （五）审美观念（五）审美观念 1 1追求健康的美追求健康的美2 2追求形式的美追求形式的美3 3追求环境美追求环境美 第三节第三节 市场营销的微观环境市场营销的微观环境 企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。包括企业内部环境
18、及顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。如图21。 竞 争 者 供应商 企业 营销中介 顾客 社会公众图图21 企业微观环境的主要因素示意图企业微观环境的主要因素示意图n一、企业内部环境一、企业内部环境 营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。n二、顾客二、顾客 顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。顾客市场可分为五大类；消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 n三、供应商三、供应商 供应商是指向企业及竞
19、争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应者对企业营销活动有重要影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量，所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。 为了减少供应商对企业的影响和制约，企业要尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化或供应商本身陷入经营困境时，波及到企业的生产经营活动。 n四、营销中介四、营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零售商)，物流配送公司(运输、仓储)，市场营销服务机构(广告、咨询、调研)以及财务中介机构(银行、信托、保险等)，这些组织都是营销所不可缺少的中
20、间环节，大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行。 n五、竞争者五、竞争者 任何企业都不可能单独服务于某一顾客市场，完全垄断的情况在现实中很不容易见到。而且，即使是高度垄断的市场，只要存在可能的满足需求的替代品，就可能出现潜在的竞争对手。 n六、社会公众六、社会公众 社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展 。 第四节第四节 市场营销环境分析和对策市场营销环境分析和对策n一、市场机会分析和对策一、市场机会分析和对策 所谓市场机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。在该
21、市场领域里，企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。 研究市场机会应从潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析。分析的矩阵如图22所示 成功概率 高 低 吸 大 引 力 小 图22 机会分析矩阵图 1. 图中第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力和企业成功概率都高的环境条件，企业在这一市场条件下应全力去发展。2. 图中第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力高但成功概率低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第象限的环境机会逐步移到第象限而成为有利的环境机会。3. 图中第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对一些大企业对这种环境往往不予
22、重视，但对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。4. 图中第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是主动放弃。 面临客观的市场机会，企业应该给予足够的重视，制定适当的对策。企业常用的策略有三种。n（一）及时利用策略（一）及时利用策略n（三）果断放弃策略（三）果断放弃策略n（二）待机利用策略（二）待机利用策略n二、市场威胁分析和对策二、市场威胁分析和对策 所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面分析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。
23、可用矩阵方法进行分析，如图23 所示。 出现概率 高 低 严 重 大 程 度 小 图23 威胁分析矩阵图1. 第象限的环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。2. 第象限的环境威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争避免威胁的危害。 3. 第象限区的环境威胁严重性低，但出现的概率高，虽然企业面临的威胁不大，但是，由于出现的可能性大，企业也必须充分重视。4. 第象限的环境威胁严重性低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意其发展动向。
24、 环境变化对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视和制定适当的对策。面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的对策有三种。n（一）转移策略（一）转移策略n（三）对抗策略（三）对抗策略n（二）减轻策略（二）减轻策略n三、市场营销环境总体分析三、市场营销环境总体分析 威威 胁胁 水水 平平 机机 高高 低低 会会 高高 冒险业务冒险业务 理想业务理想业务 水水 平平 低低 困难业务困难业务 成熟业务成熟业务 图24 威胁机会综合分析矩阵图n对于不同的业务分别采用不同的对策。1. 对冒险业务，即不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发
25、展。2. 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则坐失良机，将后悔不及。3. 对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。4. 对成熟业务，可作为企业的常规业务，用以维持企业正常运转，为开展理想业务和冒险业务准备条件。案例分析思考题：n1、从影响企业市场营销环境的角度来分析奇瑞和捷顺合作成功的原因。n2、查封事件的原因有哪些？n3、市场营销环境是如何影响企业之间的合作关系的？n4、捷顺在经历了此次查封事件后将如何健康的发展？本章小结本章小结n 市场营销环境形成营销机会和威胁，企业要根据变化的环境，建立一套分析营销环境的可行办
26、法，从而确立自己的营销方案。按照不同的环境因素对企业营销活动影响的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和宏观营销环境因素。微观营销环境因素包括企业、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。在经济全球化的今天，无论是微观环境，还是宏观环境都对我国企业的营销工作产生重大影响，我国企业在未来一个时期，营销机会与威胁并存，为此企业在经营中必须要审时度势，学会分析、适应和利用环境，避免威胁、寻找机会，采取和调整对策，不断提高自身的生存和发展能力。 第三章第三章 购买行为分析购买行为分析学习目标学习目标n能力目标：能力目标：n能
27、对企业进行市场分析。n针对市场特点做出相应的营销决策，做到有的放矢。 n知识目标：知识目标：n了解消费者市场的基本类型，掌握消费者市场特点。n学会分析消费者市场的购买者和购买模式。n理解和掌握产业市场的概念与特点，学会分析产业市场的购买和购买模式。引导案例 “贝贝贝贝”尿布尿布 当宝洁公司在日本推出”贝贝”牌尿布后,它迅速创造了一个一次性尿布市场,在日本销售的”贝贝”牌尿布完全是宝洁公司在美国所销售尿布的翻版,其宣传时所采用的理性诉求方式如出一辙,然而,日本的竞争企业很快推出类似产品,使宝洁公司的市场份额萎缩到不足10%。宝洁公司的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解，在精心调查消费者后，宝洁
28、公司重新设计了一次性尿布，并使其更薄，尿布的颜色作了变动，男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色，对理性的广告诉求方式进行了改动，广告画面显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿呀学语的小孩子之间的有趣对话，许诺使用“贝贝”尿布不会渗尿，不会引起皮疹。另外，宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。与美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要，通过一系列改进，现在宝洁公司的一资助性尿布在日本市场占有率超过20%。n【引入问题】1. 通过以上案例分析消费者市场的影响因素。2. 消费者购买行为模式对企业营销关系的影响。第一节第一节 消费者市场购买行为消费者市场购买行为一、消费者市场概念与特点一、消费
29、者市场概念与特点（一）消费者市场概念（一）消费者市场概念 消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买商品和劳务的市场。它是企业乃至整个经济活动为之服务的最终市场。（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1.非盈利性2.非专业性3.差异性4.分散性二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素（一）文化因素1.文化因素2.亚文化3.社会阶层（二）社会因素（二）社会因素1.相关群体2.家庭（三）个人因素（三）个人因素1.消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段。2.职业3.经济状况4.生活方式5.个性和自我观念（四）心理因素（四）心理因素1.动机2.感觉3.学习4.
30、信念和态度驱使力刺激物提示物反应三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式 消费者的购买行为就是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。 外界刺激 购买者意识 购买者的反应 营销 环境 特征 决策过程 产品选择 因素 因素 文化 引起需要 品牌选择 产品 经济 社会 收集需要 经销商选择 价格 技术 个人 评估方案 购买时机 分销 政治 心理 作出决策 购买数量 促销 文化 图3-2消费者购买行为模式 四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程(一一) 消费者购买角色消费者购买角色1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者(二二) 购买行为类型购买行为类型
31、1.复杂性购买行为2.选择性购买行为3.简单性购买行为4.习惯性购买行为(三三) 购买决策过程购买决策过程 消费者的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。 1.认识需要认识需要2.收集信息收集信息 其他人的态度其他人的态度 3.评价方案评价方案 方案方案 购买购买 购买购买4.购买决策购买决策 评价评价 意图意图 决策决策5.购后决策购后决策 意外情况意外情况 图3-3购买决策 第二节第二节 产业市场购买行为产业市场购买行为 一、产业市场及其特征 产业市场是指购买商品或服务用来生产其产业市场是指购买商品或服务用来生产其他产品或劳务以供销售、租赁或供应他人的所他产品或劳务
32、以供销售、租赁或供应他人的所有个人及组织。同消费者市场相比较，产业市有个人及组织。同消费者市场相比较，产业市场具有以下不同的特点。场具有以下不同的特点。(一) 购买者相对少(二) 产业市场购买数量大(三) 供需双方关系密切(四) 购买者的地理位置相对集中(五) 需求是派生需求(六) 产业市场需求弹性小(七) 需求波动大(八) 专业人员购买(九) 直接购买(十) 市场租赁方式二、产业市场购买行为的主要类型 (一一) 直接续购直接续购 直接续购是指生产者用户的采购部门，根据以往的采购经验，对某些供货企业产生特殊的信任和偏爱，按照过去的订货目录和基本要求连续向原先的供应商购买产品。 (二二)变更续购
33、变更续购 变更续购是指生产者用户在新的环境下，为了争夺更多的消费者，扩大市场规模，要不断对所采购原材料的花色、品种、质量等进行调整，提出新的商品价格和供货方式，以至有可能在市场上选择新的供应商。 (三三) 新购新购 新购是指生产者用户为制造新的产品或进入新的目标市场，而采取的购买新产品的购买行为，这种购买行为具有很大的挑战性和风险性。 三，影响产业市场购买决策的主要因素 （一）环境因素（一）环境因素（二）组织因素（二）组织因素1、采购部门在组织中的地位 2、组织采购的发展趋势（三）人际因素（三）人际因素1、采购中心 2、采购中心的角色与影响四、产业市场购买者决策过程（一）认识需要（一）认识需要
34、（二）确定需要（二）确定需要（三）说明需要（三）说明需要（四）物色供应商（四）物色供应商（五）征求建议（五）征求建议（六）选择供应商（六）选择供应商（七）签订合同（七）签订合同 （八）绩效评价（八）绩效评价 案例分析思考题：n1、理解消费品市场是基础，产业市场是派生市场。n2、产业市场营销要做好那些方面的工作？ 本章小结本章小结n 本章主要围绕消费者市场购买行为和产业市场购买行为分析。每一个企业都与市场有联系，市场由人口、购买力和购买欲望三个要素组成，其中人口是构成市场的基本因素。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础。消费者市场的购买行为特征是由消费需求的多样性和市场供求状况的多变性决定
35、的。刺激反应模式体现了消费者购买行为的发生过程，影响消费者购买行业的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。通过消费者购买角色、购买行为类型和购买决策过程了解消费者如何作出购买决策。同消费者市场相比较，产业市场具有不同的特征，产业市场的购买行为主要有直接续购、变更续购和新购三种类型。产业市场的购买决策参与者形成采购中心。产业市场的购买决策的主要影响因素有环境、组织、人际、个人等因素。产业市场购买决策过程因产业市场购买行为的不同而不同，最复杂的新购购买决策过程有八个阶段。 第四章第四章 市场调研市场调研学习目标学习目标n能力目标能力目标: :能灵活运用常用的市场调查方法和设计市场问卷会
36、市场预测的方法n知识目标知识目标: :系统了解市场营销信息系统的结构；明确市场调研的类型，掌握常用的市场调查方法和市场问卷设计；了解市场预测的程序及市场预测的方法。引导案例 某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在
37、春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。” 为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月
38、初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不顾意继续订购这类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？n【引入问题】1、你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？2、为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？第一节第一节 市场信息系统市场信息系统一、市场信息的含义及特征n(一一)市场营销信息的含义市场营销信息的含义市场营销信息属于经济信息范畴，它是
39、指在市场运行过程中,与企业的市场营销活动有关的各种要素、流程相互影响、相互作用而形成的各种数据、资料和情报的总称。n(二二)市场营销信息的特征市场营销信息的特征市场营销信息作为广义信息的组成部分，除了具有信息的一般特征外,还具有自己的特殊性，它们是: （1） 系统性（2) 有效性（3） 目的性（4） 多信源、多信宿、多信道的特征二、市场信息系统的构成 市场营销信息系统是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统一般由四个子系统构成内部报告系统
40、、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统。 营销信息系统概念示意图 1内部报告系统内部报告系统：内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。2营销情报系统：营销情报系统：营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。3营销调研系统：营销调研系统：上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。4营销分析系统：营销分析系统：营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型
41、，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。三、现代信息技术对企业市场营销的影响三、现代信息技术对企业市场营销的影响1、提升了信息的重要性、提升了信息的重要性2、使信息的获取、处理、存储等更为及时、有、使信息的获取、处理、存储等更为及时、有 效、方便效、方便3、使营销调研和信息的获取、处理、存储、运、使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化用的方式、方法发生深刻变化 第二节第二节 市场调研市场调研一、市场调研的主要内容一、市场调研的主要内容（一）市场营销调研的概念（一）市场营销调研的概念市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整
42、理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以便了营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决策的依据。 （二）市场营销调研的类型（二）市场营销调研的类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型： n1、探测性调查、探测性调查 n2、描述性调查、描述性调查n3、因果性调查、因果性调查n4、预测性调研、预测性调研二、市场调研的程序二、市场调研的程序n在市场调研中建立一套系统的程序，有助于体在市场调研中建立一套系统的程序，有助于体高工作效率和调研质量。不同的调研由于目的、高工作效率和调研质量。不同的调研由于目的、范围、内容和要求不同，所
43、以程序也不尽相同。范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。但一般说来可分为几个步骤：但一般说来可分为几个步骤： （一）弄清问题（二）非正式调研（三）情况分析（四）决策是否进行正式调研（五）制定正式调研方案（五）制定正式调研方案 当决定进行正式调研以后，就要制定正式的调研方案，正式的调研方案包括下述几个方面的内容：1、确定调研目的2、确定所需资料3、确定资料来源4、确定资料的收集方法（1）调查法（2）实验法（3）观察法（六）选择测量工具与问卷设计（六）选择测量工具与问卷设计1、设计问卷的构成、设计问卷的构成(1)(1)问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号问卷的开头主要包括问候语、填表说
44、明和问卷编号问候语填表说明问卷编号(2)(2)正文正文搜集资料部分是问卷的主体。被调查者的基本情况也是问卷正文的重要内容之一。编码是指问卷中包括的前编码设计，以及为后编码设计预留的位 置。(3)(3)结尾结尾2、设计提问项目、设计提问项目 在设计提问项目时，需要注意以下几点：(1)调查问题要简短明快，要尽量能够切中要害。(2)避免建立在假设前提基础上的问题。(3)避免具有误导性的问题。(4)避免询问被调查者敏感或者是尴尬的问题。(5)在问卷中多采用封闭式提问法。(6)问卷的问题应少而精。3、选择调查问卷中的问题的安排方式、选择调查问卷中的问题的安排方式（1）尽量在问卷中多使用封闭式提问法。（2
45、）安排好问题的次序。（3）注意问题之间的逻辑关系。（4）问卷外观设计，问卷外观对应答者回答的问题也有一定影响。（七）实施阶段（七）实施阶段 1、实地调查、实地调查(1)调查人员的选择(2)调查人员的培训(3)调查人员的管理 2、资料处理、资料处理（l）整理（2）分类（3）列表3 3、调研报告、调研报告 营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求：第一，简明扼要，重点突出。第二，对象明确，讲求实用。第三，说明调研结果的局限性和误差范围。调研报告的主要内容：调研的目的与方法。调研结果的分析。得出的结论。对策建议。附件（有关的图表、
46、附录等）。第三节第三节 市场预测市场预测一、市场预测的概念及作用（一）市场预测的概念（一）市场预测的概念 所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。（二）市场预测的作用（二）市场预测的作用 1、 通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。 2、 提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机市场竞争的发展变化日益激
47、烈化 3、有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。4、整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。 5、通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。 二、市场预测应遵循的原则n（一）关联性原则（一）关联性原则 n（二）惯性原则（二）惯性原则n（三）类推原则（三）类推原则n（四）概率推断原则（四）概率推断原则三、市场预测的程序 预测应该遵循一定的程序和步骤以使工预测应该遵循一定的程序和步骤以使工作有序化、统筹规划和协作。市
48、场预测的过作有序化、统筹规划和协作。市场预测的过程大致包含以下的步骤：程大致包含以下的步骤： （一）确定预测目标（二）搜集资料进行市场预测必须占有充分的资料（三）选择预测方法（四）预测分析和修正（五）编写预测报告四、市场预测的方法（一）德尔菲法 德尔菲法，又称专家意见法，是由美国兰德公司创造的一种预测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。 （二）集中意见法 集中意见法是将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。 （三）时间序列法 所谓时间序列法就是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组
49、数字序列。 经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法和季节指数法等。1、简单平均法2、加权评价法3、指数平滑法4、移动平均法（四）统计分析法（五）试销法案例分析思考题：n1、新可乐的失败给了我们什么启示？n2、如果让你负责做新可口可乐的市场调研你会如何去做？本章小结本章小结n 市场营销信息是企业了解市场,掌握市场发展变化趋势,做出正确营销决策的重要依据，因此企业需要建立时常营销信息系统，一个完整市场营销信息系统一般由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统四个子系统构成。市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析
50、研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以便了营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。 第五章第五章 目标市场营销目标市场营销n能力目标：能力目标：n能对企业进行市场细分、目标市场选择、市场定
