1、福建恒安集团福建恒安集团 行业分析 竞争战略分析A.福建恒安集团有限公司创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的生活用纸和妇幼卫生用品制造商，在全国拥有40余家独立法人公司，拥有固定资产200多亿元，生产和销售网络遍布全国：三大主导产品-七度空间、安尔乐、安乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品其市场占有率连年居全国同行前茅。B.公司依靠创新实现企业快速健康发展，2002年以来，先后两次引进世界级管理顾问公司进驻企业推进管理变革，此后十年间实现了经营业绩十几倍的增长。C.恒安国际集团有限公司于1998年12月8日在香港联合交易所成功上市。2011年6月7日，恒安国
2、际正式入编香港恒生指数成分股。主导产品 恒安旗下11大品牌(心相印、七度空间、安乐、安尔乐、安而康、安儿乐、美媛春、亲亲、淳一、优选、品诺)恒安产品系列其中以中国驰名商标安尔乐，以及安乐、安儿乐、安而康等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。并代理销售非上市公司产品心相印高级纸巾系列。安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。企业历程v 1985年，恒安实业有限公司创立，是全国最早生产卫生巾产品的企业之一，主要产品为“安乐”卫生巾，至上世纪八十年代末，“安乐”卫生巾一枝独秀，占据全国卫生巾市场40
3、%的市场份额。v 1991年，在全国战略要地铺设分厂，重庆建起第一家分公司。到2012年，恒安已在全国14个省、市设立拥有40余家分公司，总资产达200多亿元。v 1993年，推出卫生巾升级产品-“安尔乐”品牌护翼型卫生巾。v 1996年，推出“安儿乐”婴儿纸尿裤业务。v 1997年，进军生活用纸行业，在湖南常德投资设立“恒安纸业。v 1998年，恒安国际集团有限公司在香港联交所挂牌上市。v 1999年，以“安而康”为品牌，在国内率先推出成人纸尿裤业务。v 2002年，全球著名的管理顾问公司美国汤姆斯集团进驻恒安，携手推进企业的全面管理变革，启动“恒安TCT行动”，立足于缔造中国顶级的家庭生活
4、用品制造商，恒安迈出了成就“百年恒安”的坚实步伐;收购江西吉安丽人堂日化公司，经营“美媛春”化妆及洗涤用品业务。v 2003年，推进纸业规模扩张，继湖南常德之后，在山东潍坊、福建晋江兴建生活用纸原纸造纸基地。v2004年，恒安控股收购“香港威信药业公司。v2008年，控股收购福建亲亲食品有限公司；全球著名的管理顾问公司美国博思公司进驻恒安，推行以目标管理为核心的“二次变革”。v2009年，在公司全面推行卓越绩效管理体系；销售收入突破100亿港币。v2010年，推进恒安纸业重庆和安徽芜湖造纸基地建设，到2012年五大生活用原纸造纸产能达90万吨；与日本淳一株式会社合作，以“淳一”为品牌，经营婴护
5、理用品业务。v2011年6月7日，恒安国际入编恒生指数成分股。v2013年,恒安集团的销售收入突破200亿港币。v2014年,3月13日，恒安联手IBM启动第三次管理变革，旨在打造大数据产业模式。行业环境之宏观市场分析1、 市场庞大市场庞大中国国家统计局近期发布数据显示，初步预计，2010年末全国总人口134,100万人。其中，女性64445万 占48.5%。目前我国卫生巾消费者或潜在消费者有近四亿人, 每年有 400 多万少女成为卫生巾新用户。根据商务部的数据统计，2010 年妇女卫生巾产量将达到 80 万吨 左右,销售收入约为 253 亿元。2、 潜量大，增速快潜量大，增速快卫生巾是女性不
6、可或缺的生活必需品，且随着经济的快速发展，生活水平的提高，中国女性越来越追求精致生活，女性针对不同经期对卫生巾提出不同的需求。迷你卫生巾正好适应了卫生巾市场的发展趋势。3、 集中程度高，中高端市场竞争激烈集中程度高，中高端市场竞争激烈随着消费能力及观念的提高,消费档次逐渐上移,中高端的市场竞争日趋加 剧。从竞争实力上看,国内极少企业是国际集团的对手,像恒安集团的只有屈指可数的几家。迷你卫生巾市场初步被开发，消费者对迷你卫生巾的认知度不高，市场仍一片空白，需要一个领军品牌为迷你卫生巾市场拟定标准，恒安集团应该着力严把质量关，并且在卫生巾的生产技术上加以突破，在迷你卫生巾上占据领先优势。行业环境之
7、微观市场分析1、 行业近况行业近况金融危机对日用品消费冲击较小,近几年市场没有发生大的洗牌. 卫生巾产品属于日用必需品,消费习惯是消费者选购的主导因素,因而在这个市场中,各品牌的市场份额短期内没有发生什么戏剧性变化。卫生巾市场已经趋于饱和，各品牌的市场份额保持稳定，难以获得大幅度增长。为此，七度空间进行市场细分，根据消费群体的特点划分出两种产品系列少女系列和优雅系列，另外于2007年首创迷你卫生巾，打开新的卫生巾市场。七度空间以插画风格的“玩美”包装和舒适的产品体验，吸引青春活力并有一定经济基础的女生成为它的忠诚消费者，在市场上累积了一定的品牌知名度。2、 整体品牌营销成为制胜法宝整体品牌营销
8、成为制胜法宝随着消费观念的变更,特别是竞争的加剧,市场细分越来越明显,但也存在 卫生巾产品同质化现象严重.于是整体品牌营销是否成功,成为能否打开市场新 局面的关键。“七度空间”作为中国卫生巾十大品牌之一,想要抢占更多的市场份额,就应更具一套行之有效品牌营销宝典,才能更上一层楼！潜在进入者的威胁 规模经济随着中国整体生活水平提高及人民卫生意识不断加强，加上城市化和市场化进程加快，未来，恒安集团将贯彻以质取胜的经营方针，通过不断提升技术，改善产品质量及优化产品组合，抓紧市场的机遇。潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 销售渠道的扩展销售渠道的扩展 恒安集团将积极拓展销售网络，加大宣传及促销活动的力度，
9、提升集团的品牌影响力及进一步扩大市场占有率，从而巩固集团在个人卫生用品行业的领先地位，并确保业务稳健增长，为股东创造更高的价值。潜在进入者的威胁 先入者优势 恒安集团作为全国最早进入卫生巾市场的企业之一，由服装行业转入卫生巾市场，被国家质检总局授予“中国名牌”，其知名度比较高，大多数的时候成为大家的首选产品。其较长的历史，为自己打下了持久的广告效应，有一定的经营优势，市场占有率较高，老品牌竞争力强。 恒安集团在在27年的时间里，由卫生巾行业不断扩展，逐渐将自己的发展平台延伸到了造纸业、化妆品行业、食品行业、制药业等。总体仍是生活用品供应商，其产品根据不同的消费群体进行设计，生产中高产品，用不同
10、的价格满足不同的消费群。如“心相印”产品连续多年全国销售率第一。其产品追求高质量、高品质，因而深得人心。其中“心相印”系类产品、“七度空间”、“安尔乐”、“亲亲”等深受广大民众喜爱，融入我们自身的一些文化元素，尤其深受作为消费主力军的年轻人的青睐。替代品的竞争护垫 女性在经期前后使用护垫的习惯由来已久，目前市场还存在加长型的护垫。护垫没有两侧护翼，在使用过程中易变形或者移位，容易造成侧漏 威胁指数：客户的讨价还价能力 七度空间成功开辟了少女的市场，并赢得少女的追捧，不仅因为其优秀的产品设计，更因为七度空间“完美主义”的品牌文化迎合少女们喜欢美又爱玩的心里，这个战略成功聚集了一批未来的持久的消费
11、者，抓住了少女们的心事，成功地把恒安集团引入了心中，增大了客户的转化成本，集中了客户。这只是恒安集团中产品取悦于客户的一种产品，更不用说安尔乐、安乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤、心相印纸品对于客户的重要性，整体上大大降低了客户的讨价还价能力。供应商的讨价还价能力 恒安集团在在27年的时间里，由卫生巾行业不断扩展，逐渐将自己的 发展平台延伸到了造纸业、化妆品行业、食品行业、制药业等。总体仍是生活用品供应商，其产品根据不同的消费群体进行设计，生产中高产品，用不同的价格满足不同的消费群。如“心相印”产品连续多年全国销售率第一。其产品追求高质量、高品质，因而深得人心。其中“心相印”系类产品、“七度空间”、
12、“安尔乐”、“亲亲”等深受广大民众喜爱，融入我们自身的一些文化元素，尤其深受作为消费主力军的年轻人的青睐，增加了品牌的影响力和在市场上的话语权，赢得了较大的讨价还价能力。竞争策略的品牌营销 恒安集团的品牌多元化战略以“卫生巾”业务为例，恒安卫生巾有三大品牌：“安乐”、“安尔乐”和“七度空间”，三者各司其职。各品牌是不同历史时期的产物，其作用、职责各有不同，相互配合，构建了相对完善的品牌运作体系。 旗下“安乐”、“安尔乐”卫生巾，“安儿乐”婴儿纸尿裤，“心相印”纸巾三大系列产品市场占有率连续多年位居全国同行第一，鼎力缔造中国顶级家庭生活用品制造商的百年梦想。由此可见恒安集团的多品牌战略的成功。竞
13、争策略的产品定位 “安乐”品牌运作较早，品牌诉求侧重于“实惠”“经济”等，主打中低端市场，以获取市场占有率、提升企业知名度和品牌知名度；“安尔乐”品牌是恒安针对卫生巾中高端市场的强势切割，其诉求点在于“健康、安全、方便”等，中高端消费人群是其目标消费者，而“七度空间”更注重品牌时尚、个性和年轻态的诉求，目标顾客是都市年轻人群，系列化产品运作是其典型特点（如“少女系列”等）等等。可持续的竞争优势取得原因 1.成功的品牌营销策略和产品组合 2.公司管理制度的不断深化与改革 3.较低的生产产本以及销售成本 4.产品多元化和不断创新 5.企业生产地多，市场部遍及全国，出口量大 6.企业理念深入人心祝福恒安集团 相信恒安集团在不远的未来，会慢慢做到行业的老大，带动整个行业健康向上的发展，为女性朋友们、宝宝们、我们的日常起居带来长久的益处。优势 thank you !
