1、2022年电大市场营销学试题三份汇编附答案 市场营销学试题 一、名词解释(每个3分共15分)1市场市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 2文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。3市场补缺者指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。4中间商指处在生产者和消费者(或使用者)之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的
2、经济组织或个人。5市场营销控制就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找，出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。 。 二、填空(每空1分。共15分) 1赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。 2消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。 3在无需求的状态下，企业营销的任务是刺激性营销策略。 4国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用相关群体对消费者的影响。 5最早建立购买行为理论的是以马歇尔 为代表的经济学家。6生产者采购生产
3、资料的过程一般分为八个阶段，其中第一个阶段是确认需求最后一个阶段是执行情况的反馈和评价7一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。8在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集原始资料。9那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为竞争者。10市场挑战者策略的核心是进攻。11目标市场营销是市场营销观念的体现。12产品定价的最低限度是成本，最高限度是需求。13生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售 三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将
4、其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分)1消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( )。A个人全部收入 B个人可支配收入C个人可任意支配的收入 D人均国民收入2一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。A产业和市场 B分销渠道C目标和战略 D利润3一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( )。A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场营销观念4适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( )A企业的短期目标 B企业的任务C企业的经营策略 D企业的计划5市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品
5、和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( )。A市场营销规划 。B市场营销组合设计C市场营销调研 D预测市场需求 6德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是( )。A。一体化增长 B同心多角化C复合多角化 D市场渗透7产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( )。A产品尽快投产上市 B提高市场占有率C建立知名度，争取试用 D保持市场占有率8市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为( )。A社会市场营销 B一个细分市场C市
6、场份额 D一个顾客基础9。在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是( )。A度过困难目标 B市场占有率目标C利润最大化目标 D稳定价格目标10Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( )定价策略。A撇脂定价 B渗透定价C弹性定价 D理解价值定价11在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A引入期(试销期) B成长期(畅销期) C成熟期(饱和期) D衰退期(滞销期)12企业提高竞争力的源泉是
7、( )。A质量 B价格C促销 D新产品开发13当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是( )。A营业分析 B评核与筛选C。试销 D正式进入市场 14，小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是( )。A适时传递有关产品的信息 B大幅度降低产品的价格C保证一定的存货水平 D赠品销售15一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。A越稳定 B越低C。越高 D比较波动16市场调查与市场预测的关系是( )。A市场调查
8、是市场预测的基础B市场预测是市场调查的基础C二者无关系 D二者等同17某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。A。产品需求缺乏弹性B产品需求富有弹性C生活必需品D名牌产品18下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。A单价低、体积小的日常用品B处在成熟期的产品C技术性强、价格昂贵的产品 D。生产集中、消费分散的产品19年度计划控制过程的第一步是( )。A确定目标 B. 评估执行情况 C规定企业任务D选择目标市场20下面哪一条最准确地概括了广告的特点?( )A公共性、人员性、新奇性等。B公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等C
9、可信度高、提供诱因、放大性、直接性等 D公共性、渗透性、放大性、非人员性等四、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请米它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都刁给分。每小题2分，共10分)1竞争者的优势和劣势通常体现在以下方面( )。A产品 B销售渠道C市场营销 D资金实力E广告的频率2典型调查法与抽样调查法的关系是( )。A二者都是选择性调查B二者都是市场调研的方法C典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的D抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本E二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况3按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾( )。A企
10、业内部条件 B企业利润C市场需求 D竞争者的反应E社会整体利益 4影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小? ( )A与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品 、C知名度高的名牌产品D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品5以下哪种情况适宜采用人员推销?( )A企业产品只在某几个市场销售 B技术性强、消费者和用户集中C企业推销能力强 D当企业处于介绍期时E价格昂贵的产品五、简答(每小题10分，共30分)1请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个
11、方面：(1)内在因素。主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。 。(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。 (本题要求学生将有关影响因素列举全面，并适当结合实际。)2假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里?如何为该产品进行市场定位。对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的
12、群体中寻找。由于本题资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可。关于市场定位，从步骤和策略两个方面回答均可。只要其论述清晰合理，体现出以下所归纳的课程中所学的基本原理，即可酌情给分。市场定位的步骤：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。 。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一
13、系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。企业常用的市场定位策略主要有以下两种：(1)避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。(2)迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。3以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应
14、采取的营销组合策略。当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(4分)(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(3分) 举例3分。(本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例
15、是否恰当、阐述是否明确酌情给分。)六、案例分析(10分)麦当劳的营销战略 它是做小生意的25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜 然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4=F-3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。 靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当劳汉堡包王国，的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真两个字变成一门内容浩
16、瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的44，即31亿美元做广告宣传，其中60花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将
17、所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。 ， 在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“QSCV战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。 请认真阅读以上案例，回答下列问题：
18、(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内)1麦当劳成功的根本在于( )。A企业的组织结构 B-摸准了顾客的心理并努力去满足顾客C遍布世界的网点 。D巨额的广告投入2如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：( )。A凭借自身的优势，不予理会B针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格C通过产品差异化展开非价格竞争D。提高产品价格3麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：( )。A完美的营销组合 B完整的企业管理系统C一丝不苟的工作态度 D花样翻新的促销手段4请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步
19、的发展思路提出一个建议。本题是一个自由发挥题，考生须运用市场营销学的有关原理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。市场营销学一、名词解释(每个3分，共6分)1市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。2市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选，分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。二、判断正误(每小题1分，共20分)1垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 ( ) 2从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。( ) 3互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低
20、。 () 4经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。 ( ) 5撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。( ) 6影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。 ( ) 7市场补缺者策略的：陔心在于跟随。() 8在营销学里，换代产品也屈于新产品。 ( ) 9规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确队它们的发展潜力，决定投资结构。 ()10促销就是企业为其产品作广告。( ) 11市场增长串越高，经营单位的资金需要数量越少。( ) 12企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。( ) 13在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重
21、要影响因素( ) 14每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。() 15在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( ) 16从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查（) 17采用跟随策略要冒很大的风险。() 18即便内在质量符合标准的产品，倘若投有完善的服务，实际上也是不合格的产品。( ) 19一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。( )20连锁商店的缺点是如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。 ( )三、单项选择(每小题1分，共20分) 1除下列哪种情况外需求都富有价格弹性?( )A几乎没有代用品B
22、购买者十分注意价格变动 C购买者喜欢追寻更低的价格 D购买者觉得涨价是没有理由的 2在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( )。A推销与广告的方法 B如何提高生产效率C如何改进产品质量 D制定适宜的产品价格 3企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( )法定价。 A尾数定价 B招徕定价 C声望定价 D反向定价 4向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动屑于( )。 A批发 B零售 C代理 D直销 5以下哪种商品更适宜采用密集分销策略?( ) A舒肤佳牌香皂 B金利来牌衬衣 C古董 D精工牌手表 6旨在促发顾客的购买行动
23、而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A广告 B人员推销 C公共关系D营业推广 7以下哪一个是探究性购买的特点?( ) A商品差异不大 B不必花费很多时间收集商品信息 C消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历 D商品购买频率较高 8以下哪一项不是批发商的职能?( ) A集敞商品B沟通产销信息 C承担市场风险D延长产品的生命周期 9用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包装 10市场营销调研的第一步是( )。 A确定一个抽样计划 B收集信息 C进行调研设计 D确定问题研究目标 11主张人是
24、社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是( ) A经济学模式B传统心理学模式 C社会心理模式D市场营销刺激 12分销渠道的同一个层次中使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的( )。 A长度 B宽度 C深度 D关联性 13以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?( ) A通过大批量生产能降低生产成本 B商品的价格需求弹性较大 C仿制困难，竞争对手少 D商品的市场规模较大，竞争潜力大 14产品市场管理型组织的主要缺点是（ )。 A组织管理费用太高 B有些产品和市场容易被忽略 C容易造成计划与实际的脱节 D不能及时得到足够的市场信息 15宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产
25、品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥确飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝沽公司采取的商标策略是( ) A推进商标策略 B家族商标策略 C等级商标策略 D类似商标策赂16下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素?( ) A环境 B文化 C组织 D个人 17当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A直接渠道 B短渠道 C窄渠道 D长而宽的渠道 18大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造( )。 A换代产品 B仿制产品 C全新产品 D新牌子产品 19同一细分市场的顾客需求具有()。 A绝对的共同性B较多的共同性 C.较少的共同性 D较多的差异性 20消费者的购后
26、评价主要取决于( )。 A心理因素 B产品质量和性能发挥状况C付款方式 D他人态度四、多项选择(每小题2分，共10分) 1一个国家的亚文化群主要有(ABCDE )。 A语言亚文化群 B宗教亚文化群 C民族亚文化群 D兴趣亚文化群 E地域亚文化群 2下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支?(CDE ) A蔬菜 B电视机 C远程旅游D美容 E打保龄球 3以下哪种情况适宜采用人员推销?(BCD ) A企业产品只在某几个市场销售 B技术性强、消费者和用户集中 C企业推销能力强 D当产品处于介绍期时 E价格昂贵的产品 4市场补缺者的作用是(ABCE )。 A拾遗补缺
27、 B有选择的跟随市场领先者 C攻击市场跟随者 D见缝插针 E打破垄断 5促销的具体方式包括( )。 A市场细分 B广告 C人员推销 D公共关系E营业推广五、简答(每小题7分，共35分)1生产观念与产品观念有什么不同?(1)内涵不同：生产观念是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其校心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。 产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。企业以消费者会选样质量高的产：品为前提把企业经营活动以产品质量为中心，坚信只耍企业能
28、提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它加销售方式。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。(4分) (2)适用条件不同：生产观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求，二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。 产品观念适用于商品经济不甚发达的时代。(3分)2消费者个人收入包括哪几部分?哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素?1)个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。 (2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。 (3、个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入
29、当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物，燃料，衣着等各项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出就是个人可以任意支配的收入。(6分) 个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收人中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。(1分3“产品一进入滞销期(衰落期)就立即放弃”的做法是否正确?为什么? 产品进入衰落期后总的原则是要放弃。但是否立即放弃，应根据情况区别对待。 对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 有经验的营销
30、人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究 方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场，二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。 百些产品短期内还有一定的市场，在推出新产品的同时，继续维持一段，满足老顾客的需求也是可以的。(7分) （本题答案有一定灵活性，评卷教师应根据学生答案的合理性酌情给分，不必完全拘泥于以上参考答案。)4根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类?（1）告知性广告，主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 （2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌
31、确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。 (3)提示性广告。在产品的成热期饭为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。(7分)5渗透定价策略有何可取之处?在什么条伺：下适宜采用渗透定价策略?(1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻上竞争对手的介入有很大的屏障作用。(4分) 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(3)通过大批量生产能降低生产成本。(3分)六、案例分析(9分)美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父
32、亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样.事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾
33、客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还
34、设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。” 请认真阅读上述案例，回答下面的问题：微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?体现了顾客为中心的市场营销观念。（3分）微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。
35、微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。（6分）市场营销学一、判断正误(对下列各题，正确的划“”，错误的划“X”。每小题1分，共20分) 1
36、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发(X) 2对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(X) 3消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（X） 4消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。（） 5当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（X） 6网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（） 7劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（X） 8对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模
37、式为主的营销组织结构。() 9一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（X） 10制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（）11市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品（X）。12一般而言，与人们生活关系密切的必需晶的需求价格弹性比较小。（） 13制定正确地价格能传递适当的信息，是种对服务的有形展示。（） 14在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（X） 15公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（） 16语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因
38、素。（X） 17从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（X） 18“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普科特勒教授。（X） 19差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（X）20企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度。（X） 二、单项选择(每小题2分，共30分)1市场营销的核心是( )。 A生产 B分配 C交换 D促销 2下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支?( ) A蔬菜 B远程旅游 C美容 D打保龄球 3分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。 A降低调研成本 B了解消费者的经济承受能力 C区分不同阶层消费者
39、以满足他们不同的需要 D采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策4以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点?( ) A二者都是选择性调查 B二者都是市场调研的方法 C二者都是根据调查者的主观标准选定的样本 D二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况 5一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A产业和市场 B分销渠道 C目标和战略 D利润 6宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大晶牌。宝洁公司采取的商标策略是( ) A推进商标策略 B家族商标策略 C等级商标策略
40、D类似商标策略 7人员推销的缺点主要表现为( )。 A成本低、顾客量大 B成本高、顾客量大 C成本低、顾客有限 D成本高、顾客有限 8产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。 A组织管理费用太高 B有些产品和市场容易被忽略 C容易造成计划与实际的脱节 D不能及时得到足够的市场信息 9。以下哪一项不是公共关系的功能?( ) A传播沟通 B协调关系 C刺激消费者即兴购买 D增进社会效益 10“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( )。 A企业的短期目标 B企业的任务 C企业的经营策略 D企业的计划 11消费者购买饮料属于哪类购买行为?( ) A经常性购买行为 B选择性购买行为
41、C探究性购买行为 D集中购买12当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A进攻策略 B专业化生产和经营 C市场多角化 D防御策略 13人员推销活动的主体是( )。 A推销市场 B推销品 C推销人员 D推销信息 14对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A等级包装 B类似包装 C分类包装 D配套包装 15理解价值定价法运用的关键是( )。 A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值 三、简答(每小题12分，共36分) l有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。 2请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分 (1)空调；可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收
