1、2022年电大专科考试市场营销学简答题81题汇编附案简答题 1964年，美国的伊杰麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。答：产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。1.
2、波士顿咨询法（BCG）的运用（分析各类SBU的适用战略）答：A：问题类。高市场增长率、低相对市场占有率。需要大量现金。B：明星类。高市场增长率、高相对市场占有率。迅速增长、同时要鸡腿竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C：金牛类。B类战略任务单位的市场增长率下降到10%就转化为C类。低市场增长率、高翔对市场占有率。现金收入多、可以提供大量现金。D：狗类。低市场增长率、低相对市场占有率。盈利少或者亏损。企业的战略选择：（1）发展战略。目的是提高产品的市场占有率。适用于市场占有率有较大增长的A类。（2）维持战略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。适合有大量资金支持的C类。（3）收缩战略。
3、目的在于追求产品的远期收入。适合处境不佳的C，同时企业需要大量现金的情况下。（4）放弃战略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。适用于没有发展前途的D或A。2. 包装是越精美越好吗？为什么？答：包装不是越精美越好。包装越精美，费用就越高；产品价格随之增加；过分包装不利于环境保护，浪费社会资源。3. 差异性营销策略的适用的条件答：适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。4. 产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？答：产品管理型组织的优点是：（1）产品经理能够及时地将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（2）产品经理能及时地对其所管产品在
4、市场上出现的问题作出反应；（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（4）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。这种组织形式的主要缺点是：（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）；（3）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（4）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。 市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。5. 产品因素对渠道结构的影响答：（）产
5、品价值高，选用短而窄的分销渠道，反之，则可选用长而宽的渠道。（）产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。（）产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。（）产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。产品标准化程度越高，渠道长而宽。（）产品技术较强的，选择短而窄的渠道。处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽6. 产品生命周期中成长阶段的主要特点是什么？答：成长阶段的主要特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般来说价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。7. 产品生命周期成熟期的特
6、点及营销对策答：这一阶段的特点是：（）市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；（）生产成本低，产量大；（）销售费用增加，企业利润下降；（）生产同类产品企业竞争加剧。在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体的营销策略有：（）市场改良。（）产品改良。（）营销组合改良。8. 产品生命周期中成熟阶段的主要特点是什么？答：成熟阶段的主要特点是：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。9. 产品的整体概念五个层次的内容。答
7、：（1）核心产品：即顾客真正需要的基本服务或利益，是产品概念做基本的层次，是产品之灵魂，是消费者购买产品目的之所在。（2）形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（3）期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。（4）延伸产品：即顾客购买产品时得到的附加服务和利益。（5）潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。10. 产品整体概念答：产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指产品提供给消费者的实际利益 和效用。形式产品是核心产
8、品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。11. 产品在其生命周期的不同阶段的特点以及适宜的营销策略。答： 答：产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。（1）引入阶段：又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。特点：生产不稳定，生产地批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。重点突出“快”。策略：建立知名度；品牌提携；引导试用，激励中
9、间商。（2）成长阶段：又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者支部接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。特点：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，一般来说价格也有所提高；生产同类产品的竞争者开始介入。重点突出“好”。策略：提高产品质量；扩充目标市场；转移广告重点；增加新的分销渠道或加强分销渠道。（3）成熟阶段：又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。特点：购买者一般较多；产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低、产量达；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。重点突出
10、“改”。策略：千方百计稳定目标市场保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次，扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率）；改变广告宣传的重点和服务措施，企业要重点宣传企业的信誉；研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。（4）衰退阶段：又称滞销或衰退期，指产品走向淘汰的阶段。重点在于“转”。策略：“撤、转、攻”，甩卖是撤的一种；转，转移目标市场，转移产品用途；推出新产品是最典型的攻。12. 常用的定价目标有哪些？答：可供选择的定价目标；维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；扩大销售；稳定价格目标；产品质量最优化13. 从营
11、销角度看，国有企业应如何走出困境？答：1领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2要研究市场，关注需求变化新动向。3根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。4.注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。5.规模经营，降低成本，价格优势。6.形成某方面独特的核心竞争优势等。14. 定量预测方法答：是企业依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学物别特别数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。15
12、. 定性预测方法和定量预测各有什么特点？答：定性预测方法，主要是企业通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作现判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。16. 非价格竞争策略的主要内容。答：非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。（1）高质量竞争战略，这是指企业以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和 公众，取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。（2）差异优势竞争战略，这是企业通过差异化进行的竞争。企业通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成企业产品以竞争企业产品之间的某些差
13、异，以吸引更多的消费者。（3）集中优势竞争战略，这是企业通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼以自身人力、物力、财力的集中充分发货，而把其他条件一律降到次要的位置。17. 分析企业经济环境应从哪些方面入手？答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件，一般包括以下主要内容：（1）经济发展状况。（2）人口与收入。（3）消费状况。（4）物质环境状况18. 分销渠道的特征如何？答：分销渠道具有以下特征：（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；（2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；（3）对它的研究应联系相关联产品；（4）企业的分
14、销渠道相对固定化，因为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 分销渠道设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场营销竞争的渠道策略，把商品适时、经济适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的商品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。19. 分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？答：
15、（1）定性分析：主要有特征分析和类比分析，特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法 要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。（2）定量分析：主要有产品普及率法和销售增长率比值法，产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。20. 国际市场营销与国内市场营销相比有什
16、么特点？答：国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。（1）国际市场营销更具复杂性和困难性。（2）国际市场营销要承担更多风险。政治风险、法律风险、外汇风险。（3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。（4）营销管理不同。不仅要管理好母公司或各个子公司，要使二者的营销活动成为一个灵活运行的整体。21. 国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点。答：（1）产品延伸策略：即对现有产品不加任何变动，并使用 相同的促销方式，使产品销售直接延伸到国际市场的策略。优点：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；有利于树立产品
17、的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。缺点：这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略，只有一些国家名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品、国外目标顾客的需求与本国消费者大致相同的出口产品等可以考虑采用这种策略。（2）产品调整策略：即对某种产品进行适当调整和变动，以适应国际市场不同需求的策略。优点：可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益。缺点：增加了成本和费用。（3）产品创新策略：即全面开发、设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。优点：产品的适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。缺点：开发投资大
18、、费用高、风险大、困难多。22. 简述补缺基点的特征?答:一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。23. 简述马斯洛的需要层次论的主要内容？答：（1）肯定了人是有需要的（2）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础（3）不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要
19、的需要（4）需要层次越高,可塑性变异性越大,越长久。（5）高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切。24. 简述批发商和零售商的特点和职能?答:批发商的特点:在产品流通中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等方式实现在空间和时间上转移的中间批发经营活动。批发商的职能:集散产品,储存产品,沟通产销信息,为生产企业和零售企业服务,承担市场风险,推销和促销。零售商的特点:面向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的零售活动。零售商的职能:沟通生产,批发,消费.实现产品价值和推动社会再生产的继续进行;满足消费者多种多样的需求,保证社会劳动力的再生产,实现按劳分配,促进国民
20、收入的分配。25. 简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道？（确认限制条件）答：（1）产品条件：产品的价值，指产品单位价值的大小；产品的时尚性；产品的易腐、易毁性；产品的体积与重量；产品的技术与服务要求；产品的生命周期；产品的用途。（2）市场条件：目标顾客类型，即目标客户是生活资料的消费者，还是生产资料的用户；潜在顾客的数量；目标客户的分布；购买数量；竞争状况；购买者习惯，指消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。（3）企业自身条件：企业的规模和实力；企业声誉与市场地位；企业的经营管理能力；控制渠道的要求。除了以上诸方面基本因素的分析之外，企业还应考虑到本企业的产品组合、市场营销组
21、合的状况。26. 简述企业发展战略的主要内容。答：奉行发展战略的企业主要特征为：产品的销售量和利润的增长速度超过市场平均增长速度；经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，并且不是消极被动的适应外界环境的变化，而是通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境。发展战略与投资收益之间成正比，且企业规模的扩大和经验的积累也会使企业的效益全面提高。采用发展战略的企业必须具备以下基本条件：有比较充裕的资金；即使企业在短期内中止这一战略，仍能维持其竞争地位；企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。可供企业选择的发展战略有以下三种：密集性增长战略（市场渗透、市场
22、开发、产品开发）、一体化增长战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化）、多角化增长战略（同心多角化、水平多角化、复合多角化）。27. 简述生产者购买行为的特征及主要类型？答：生产者购买行为的特征是：1购买者更少更大更集中 2派生性需求 3需求缺乏弹性 4购买的专业化 5买卖关系的长期性。由于企业采购的目标和需要不同，生产者购买行为可分为三种类型：1、直接续购。即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。2、修正重购。即购买方企业，部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3、新购。即指购买方企业第一次采购某种生
23、产资料。28. 简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略？答：市场领先者是行业中同类产品市场占有率是最高的企业.市场领先者通常采用的策略有:1扩大需求量策略 2.保护市场占有率策略. 3.提高市场占有率。市场挑战者即在市场上居于次要地位,但安于现状,向领先者挑战, 争取取而代之的企业其可选择的策略主要有:1.下面进攻. 2.侧翼进攻. 3.围堵进攻. 4.迂回进攻. 5游击进攻.。市场跟随者是安于其次要地位,参与竞争但不扰乱市场局面,力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它是首要思路是：发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策
24、略。经下是三种常常被跟随领先者选择的跟随策略：1.紧密跟随策略 2.距离跟随策略 3.选择跟随策略.市场补缺者,是指精心服务于总体市场中的某些细分市场,避开与占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业.其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况.29. 简述市场营销调研的主要步骤和方法。答：1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果。调研的方法有1、文案调查法2、观察法3、询问法4、访问法5、实验法。30. 简述完整的市场定位过程?答:一个完整的市场定位过程,通常应由发下四个环节组成：1.调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产
25、品在市场上实际所处的位置;2.调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视,消费者或用户对某种产品特征或属性的主人标准消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或选择特征等;3.根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象.这项工作通常是在产品开发过程中完成的;4.设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组全，或者重新设计产品的地位。31. 简述网络营销的主要手段?答:1、搜索引擎注册与排名2、交换链接3、网络广告4、信息发布,5、E-mail营销6、邮件列表7、个性化营销8、会员制营销9、网上商店10、虚拟社区.32. 简
26、述新产品开发的程序。答：开发新产品，可以分为以下六个阶段：（1）提出目标、搜集构想；（2）评核与筛选（过滤）；（3）营业分析（或称财务分析）；（4）新产品实体开发；（5）新产品试制与试验；（6）新产品的商品化。33. 简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。答：简述影响消费者行为的内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。（）动机：消费者行为的直接原因的动机，消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。（）需要：需要是人们对于某种事物的欲望或要求，消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。在对需要与动机的分析
27、中，行为学者、心理学家曾提出许多分析方法，其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（）感受：指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的在最简单、最初的理解。（）态度：通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯的内在心理反应。作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。（）学习：即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行
28、为的改变。34. 简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?答：下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：(1)消费品；(2) 企业以拉动策略为主进行促销；(3)市场分布较广、规模较大；(4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。35. 简述制定企业广告促销方案的主要步骤。答：广告促销方案一般包括以下主要步骤：（1）确定广告目标：广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间对特定的受众（包括听众、观众和读者）完成特定内容的信息沟通任务。可以根据广告目标特点的不同，把广告目标分为告知、劝说和提示三大类。（2）确定广告预算：通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种：承受能力法
29、、销售额比例法、竞争平衡法（也称竞争对抗法）、目标任务法。在确定广告预算时，要考虑以下四个因素：产品的经济生命周期、市场份额和消费者群体规模、竞争和市场秩序、广告频率。（3）确定广告信息：一项有创造性的广告活动包括广告信息的产生、广告信息的评价和选择以及广告的制作。（4）估价广告效果：广告的传播效果是指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方面的影响。估价广告的传播效果主要有三种方法:即直接评分法、组合测试法和实验测试法。36. 简述直接式渠道和间接式渠道的特点？答：直接式渠道是指生产者把产品直接出售给消费者或者使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生
30、产者承担。间接式渠道是指产品人生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道，一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。37. 结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。答：（1）试销阶段：又称引入期，指产品从设计投产直到进入测试阶段。这个阶段企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：第一，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，大量作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。第二，利用现有产品辅助发展
31、的方法，用名牌产品提携新产品。第三，采取试用的办法。第四，给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。（2）畅销阶段：指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。在这种情况下，企业必须保持良好的产品和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下营销对策： 第一，扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；第二，广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的影响，产生好感和偏爱；第三，增加新的分销渠道或加强分销渠道。 （3）饱和阶段：又称成熟期，产品进入大批量生产
32、并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和阶段。要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主要有：第一，千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；第二，增加产品的系列，使产品多样化，增加花式、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；第三，要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作。这个阶段还有一个重要任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。 （4）滞销阶段：又称衰退期，产品走向淘汰的阶段。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断
33、，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，营销学书中称作“光荣退役”。38. 经济环境是怎样影响市场营销活动的？答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境研究一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的行业状况，物质环境状况等。（）经济发展状况主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础，也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。（）人口与收入对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。主要有：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密
34、度和地理分布、收入等。（）消费状况主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。在此，恩格尔系数是一种有效手段。（）物质环境状况企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由物质环境变化带来的威胁，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会。39. 竞争者分析。（排序题或简答题）答：竞争者分析有以下步骤：A竞争者的识别；B竞争者目标与策略的识别；竞争者的优势与劣势；竞争者市场反应的识别；选择竞争者；设计竞争情报系统40. 进行消费者市场细分的依据主要有哪些？ 答：常用的几个具有代表性的市场细分
35、的标准主要有地理环境、人口和社会经济状况、心理因素、购买行为等。1.地理环境因素。此即按照消费者的地理环境来分析市场。2.人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3.必理因素。此即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。4.购买行为。企业可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同消费者群体。41. 举例说明各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。 答：（1）经常性购买。也称
36、惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品，如牙膏、火柴、洗涤用品等。消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去搜寻。企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有的消费者强化工作，利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。（2）选择性购买。也较有限的决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。如消费者在购买一台新牌号的彩电时，总要想法设法获取此牌号彩电质量特征方面的信息，这
37、是的购买行为就比较复杂。企业应适当地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下定决心购买。（3）探究性购买。也叫广泛地解决问题，指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，有不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高、购买频率低，这种购买行为最复杂。如第一次选购家用空调机的消费者，在购买前往往需要对商品有个全面的了解。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门只是，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。42. 开发新产品的程序、意
38、义答：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。程序：（1）提出目标、搜集构想：新产品的构想是在企业战略基础上形成的，也有人称其为创意、构想或设想。寻找构想、激励构想、完善构想。（2）评核与筛选：评核与筛选形象的说法叫做“过滤”。（3）营业分析：或称财务分析、商业分析，即详细分析新产品开发在商业上的可行性。（4）新产品实体开发：指新产品样品开发阶段，是把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变为新产品样品并加以评价的过程。（5）新产品试制与实验：新产品的试制是形成新产品技术规范所要求的实体产品的过程。试验是在获得样品的基础之上，对产品利益及使用效果进行验证，为产
39、品全面商品化打下基础。包括：概念试验、偏好试验、使用试验和市场试验。（6）、新产品的商品化。新产品商品化阶段也称新产品的“发射”阶段，是新产品转化为商品的重要阶段。意义：促进企业发展、赢得竞争优势、充分利用企业资源、促进其它产品的销售、提高应变能力、提高和改善企业形象、激发人员的革新精神和创造力。43. 可供选择的企业战略方案有哪些？答：主要有四项：稳定发展战略方案、发展战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方案。其中可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长
40、战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。44. 目标市场营销策略有多少种？答：主要有三种策略：无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种无差异性的市场策略，可以解释为向全部市场提供单一产品。选择性市场策略：即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。集中性市场策略：
41、即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是市场区分策略中一个比较特殊的策略。采取这种策略的企业，集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场。45. 撇脂定价策略和渗透定价策略的优缺点与适用条件。答：撇脂定价策略：也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格。条件：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”。（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感。（3）短时
42、期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手小。优点：企业可以尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业竞争地位的确定。缺点：由于定价过高，有时渠道成员不支持获得不到消费者认可。同时，高价厚利会吸引众多生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速时常竞争的热化。渗透定价策略：也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，才去保微利、薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，贰拾尽快争取最大可能的市场占有率。条件：（1）产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增
43、加；（3）通过大批量生产能降低生产成本。有点：企业可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也比较容易得到销售渠道成员的支持。同时，低价低利对组织竞争对手的进入有很大的屏蔽作用。缺点：产品定价过低，一单市场占有率扩展缓慢，手绘成本速度也会变慢。有时，低价还容易使消费者对产品的质量产生怀疑。46. 企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?答：(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。(2)生活资料消费者或生产资料的购买者。(3)供应企业和后续经销企业。(4)竞争企业。47. 企业的品牌策略有哪些？答：有品牌与无品牌策略；制
44、造品牌与销售品牌策略；家族品牌策略；单一品牌或等级品牌策略；更新品牌与推进品牌策略。48. 企业定价一般包括哪几个步骤？答：一般企业的定价程序可以分为六个步骤：即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和确定最后价格。 49. 企业对市场营销环境威胁的对策答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的
45、某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。50. 企业发展战略方案的主要内容答：企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。2一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。3多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。51. 企业分析竞争者需要哪些步骤？答：企业分析竞争者需要经历以下步骤：1
46、.辩认竞争者 2.判断竞争者战略和目标 3.评估竞争者实力 4.估计竞争者的反应模式.52. 企业进行有效沟通的步骤。答：（1）找出目标受众；（2）决定沟通目标：注意、认识、喜欢、偏好、确信；（3）设计沟通信息：信息内容、信息结构、信息格式、信息来源；（4）选择沟通渠道：人员沟通、非人员沟通；（5）制定促销预算：量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法；（6）决定促销组合。53. 企业面临环境威胁的对策有那些?答：有三种对策（1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展（2）减轻。即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性（3）转移。即企业决定转移到其他赢利更多的行为
47、或市场。54. 企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？答：企业经营的实力：企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等；刹那品的自然属性：产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢；市场差异性大小：市场是否同质；产品所处的生命周期；竞争对手状况：了解市场上竞争对手的目标市场策略。55. 企业品牌策略的主要内容如何?答：企业常用的品牌策略有以下几种：（1）有品牌与无品牌策略 （2）制造品牌与销售品牌策略 （3）家族品牌策略 （4）单一品牌或等级品牌策略 （5）更新品牌与推进品牌策略。56. 企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析
48、、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。57. 企业文化环境主要包括哪些内容？答：有以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。58. 企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需作哪些转化工作？答：企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念须做到以下几点：（1）使“全员”具有市场营销观念。必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想。（2）全面理解“满足需求”。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则。（3）树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。（4）改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。（5）建立科学的营销管理程序。企业要从满足消费者需求这个目标出发，使市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。顺便推荐一本我近期看过的觉得不错的书此时此刻相爱的能力。集中谈论爱情的，却又不
