1、第五章第五章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析第二节第二节 生产在购买行为分析生产在购买行为分析第三节第三节 案例与讨论案例与讨论第五章第五章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析【引导性案例【引导性案例】北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。它的前身是一个修补轮胎的手的一个乡办化妆品生产企业。它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。工作坊。20世纪世纪90年代，该厂根据社会对日用化妆品需求不年代，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜
2、。几年来，西乐厂坚持依靠断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继科技，不断开发出适销对路的新产品，继2000年投产年投产(当年产当年产值达值达200万万)后，销售额连年翻番，到后，销售额连年翻番，到2008年已突破年已突破900万元。万元。这家只有这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出多名职工的乡办企业，目前已开发出6个系列个系列42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广
3、为流行和走俏。为流行和走俏。思考思考:结合本案例，谈谈北京西乐日用化工厂取得成功的原因。结合本案例，谈谈北京西乐日用化工厂取得成功的原因。下一页返回第五章第五章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析【学习目标【学习目标】1.了解消费者市场的概念与特征了解消费者市场的概念与特征;2.掌握消费者购买行为模式掌握消费者购买行为模式;3.了解影响消费者购买行为的主要因素了解影响消费者购买行为的主要因素;4.了解消费者购买行为中的了解消费者购买行为中的5W1H分析法分析法;5.掌握消费者的购买决策过程及类型掌握消费者的购买决策过程及类型;6.掌握生产者购买行为分析。掌握生产者购买行为分析。返回第五章第五
4、章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析【学习重点【学习重点】1.消费者购买行为模式消费者购买行为模式;2.影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素;3.消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策;4.生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。购买决策过程。消费者购买意味着商品价值和使用价值的最终实现，消费者消费者购买意味着商品价值和使用价值的最终实现，消费者购买行为结束后商品将退出流通领域进入消费领域。消费者购买行为结束后商品将退出流通领域进入消费领域。消费者市场
5、是整个经济活动为之服务的最终市场，它的变化和发展市场是整个经济活动为之服务的最终市场，它的变化和发展对产业市场乃至整个经济运行都有着重大的影响。因此，对对产业市场乃至整个经济运行都有着重大的影响。因此，对消费者市场的研究，是研究整个市场的基础。消费者市场的研究，是研究整个市场的基础。下一页返回第五章第五章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者市场，是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的消费者市场，是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。消费者市场是现代市场营销理论研究的个人和家庭的总和。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象之一，对其特征和消费者行为模式的揭示和概
6、括既主要对象之一，对其特征和消费者行为模式的揭示和概括既是理论研究的基础，也是企业开展有效市场营销活动的重要是理论研究的基础，也是企业开展有效市场营销活动的重要依据。依据。上一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析一、消费者市场的特征一、消费者市场的特征消费者市场与其他各类市场相比较，具有下列特征。消费者市场与其他各类市场相比较，具有下列特征。(1)购买目的的非营利性。消费者购买是非营利性的，目的是购买目的的非营利性。消费者购买是非营利性的，目的是为了满足个人或家庭的某种生理或心理需要，取得使用价值为了满足个人或家庭的某种生理或心理需要，取得使用价值是消费者购买的最终目标。而
7、企业市场的购买是以营利为目是消费者购买的最终目标。而企业市场的购买是以营利为目的的，是为了取得价值的增值，获得最大的利润。这是消费的的，是为了取得价值的增值，获得最大的利润。这是消费者市场和产业市场的本质区别。者市场和产业市场的本质区别。下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(2)需求差异大、购买具有多样性。消费者的需求，由于受年需求差异大、购买具有多样性。消费者的需求，由于受年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面差别的影响，不仅不同的消费者需求各异，就是同一等方面差别的影响，不仅不同的消费者需求各
8、异，就是同一消费者因需求时间、场合等客观因素的不同也存在着差别。消费者因需求时间、场合等客观因素的不同也存在着差别。由于消费者需求的差异性大，导致了消费者对不同商品和同由于消费者需求的差异性大，导致了消费者对不同商品和同种商品的不同品种、规格、质量、外观、服务、价格等产生种商品的不同品种、规格、质量、外观、服务、价格等产生了多种多样的要求，且这种需求的多样性随着经济的发展和了多种多样的要求，且这种需求的多样性随着经济的发展和消费水平的提高有不断扩大的趋势。消费水平的提高有不断扩大的趋势。(3)购买频繁、规模较小。消费者的购买目的是为了满足自身购买频繁、规模较小。消费者的购买目的是为了满足自身需
9、要，因而其购买是随用随买，特别是日常生活必需品，由需要，因而其购买是随用随买，特别是日常生活必需品，由于不易保管和储存，购买规模不可能很大，交易数量较小，于不易保管和储存，购买规模不可能很大，交易数量较小，因而使购买更加频繁。因而使购买更加频繁。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(4)“价格一需求价格一需求”弹性较大。消费者市场较之产业市场而言，弹性较大。消费者市场较之产业市场而言，对价格变化较为敏感。当商品或服务价格上涨时，需求量会对价格变化较为敏感。当商品或服务价格上涨时，需求量会明显下降明显下降;当商品或服务的价格下跌时，需求就会受到刺激而当商品或服务的
10、价格下跌时，需求就会受到刺激而增加。这种因价格变动而导致需求量的伸缩，在高档奢侈品增加。这种因价格变动而导致需求量的伸缩，在高档奢侈品中体现得最为显著。中体现得最为显著。(5)购买的非专家性和可诱导性。消费品花色、品种繁多，质购买的非专家性和可诱导性。消费品花色、品种繁多，质量、性能各异，消费者不可能掌握各种商品的专业知识，大量、性能各异，消费者不可能掌握各种商品的专业知识，大多数购买活动属于非专家购买。由于对商品知识缺乏了解，多数购买活动属于非专家购买。由于对商品知识缺乏了解，消费者在购买商品时，很大程度上受卖方促销活动的影响。消费者在购买商品时，很大程度上受卖方促销活动的影响。因此，商家对
11、消费者的购买行为有很强的诱导性。因此，商家对消费者的购买行为有很强的诱导性。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望(动机动机)的支配的支配下，为了满足某种需要而购买商品和服务的行为。消费者购下，为了满足某种需要而购买商品和服务的行为。消费者购买行为是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。买行为是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。营销专家归纳出了营销专家归纳出了6个值得研究的主要问题。个值得研究的主要问题。其一，由谁购买其一，由
12、谁购买(who)?其二，购买什么其二，购买什么(what)?其三，为何购其三，为何购买买(why)?其四，何时购买其四，何时购买(when)?其五，何处购买其五，何处购买(where)?其其六，怎样购买六，怎样购买(how)?这其实也就是要掌握消费者购买的规律这其实也就是要掌握消费者购买的规律性，即性，即5W1H。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析这这6个问题揭示了消费者购买行为的主体、客体、动机、时间、个问题揭示了消费者购买行为的主体、客体、动机、时间、地点以及购买行动的具体状态，指明了对消费者购买行为研地点以及购买行动的具体状态，指明了对消费者购买行为研究
13、的基本内容。根据心理学究的基本内容。根据心理学“刺激刺激-反应反应”理论，在通常情况理论，在通常情况下，人的行为是受心理活动支配的，消费者首先是受到了某下，人的行为是受心理活动支配的，消费者首先是受到了某些客观刺激，而后产生了对某种商品或服务的购买动机，这些客观刺激，而后产生了对某种商品或服务的购买动机，这个过程属于消费者的内在心理活动范畴，是一个他人无法了个过程属于消费者的内在心理活动范畴，是一个他人无法了解的解的“黑箱黑箱”。我们可以通过。我们可以通过“刺激刺激-反应反应”模式了解购买者模式了解购买者的的“黑箱黑箱”(图图5-1)。通过对消费者购买行为模式的刘析，有两个方面对消费者购通过对
14、消费者购买行为模式的刘析，有两个方面对消费者购买行为是至关重要的，其一是影响消费者购买的因素，其二买行为是至关重要的，其一是影响消费者购买的因素，其二是消费者购买决策过程。下面，分别对这两部分进行研究。是消费者购买决策过程。下面，分别对这两部分进行研究。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析三、影响消费者购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素消费者的购买行为经历了由刺激引发需求，产生动机，然后消费者的购买行为经历了由刺激引发需求，产生动机，然后采取购买行为的过程。在这个过程中，许多因素影响着消费采取购买行为的过程。在这个过程中，许多因素影响着消费者的购买行为，
15、决定了消费者购买活动的千差万别。这些因者的购买行为，决定了消费者购买活动的千差万别。这些因素既包括文化、社会因素等外在因素，也包括个人、心理因素既包括文化、社会因素等外在因素，也包括个人、心理因素等消费者的内在因素。素等消费者的内在因素。(一一)文化因素文化因素文化在消费者行为中起着最广泛和深刻的影响。营销者需要文化在消费者行为中起着最广泛和深刻的影响。营销者需要研究文化、亚文化及社会阶层对消费者购买所起的作用。研究文化、亚文化及社会阶层对消费者购买所起的作用。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(1)文化。文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道文化。文化
16、指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。它是一种看不见、德、理想和其他有意义的象征的综合体。它是一种看不见、摸不着的观念，通过价值观、思维方式、信仰、宗教、审美摸不着的观念，通过价值观、思维方式、信仰、宗教、审美观等支配着人们的日常行为。人类的行为大部分是由后天学观等支配着人们的日常行为。人类的行为大部分是由后天学习而来的。一个人在成长过程中，通过家庭和其他机构的社习而来的。一个人在成长过程中，通过家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念，例如，中国的文化传统是仁爱、信义
17、、礼貌、智慧、体观念，例如，中国的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实和忠孝。诚实和忠孝。(2)亚文化。每一文化都包含着一些较小的亚文化群体，它们亚文化。每一文化都包含着一些较小的亚文化群体，它们以具体的认同感和社会影响力将群体内的成员联系在一起。以具体的认同感和社会影响力将群体内的成员联系在一起。例如例如:民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化。民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(3)社会阶层。社会阶层是指一个社会中具有同质性和持久性社会阶层。社会阶层是指一个社会中具有同质性和持久性的群体。依据消费者
18、的收入、职业、所受教育以及居住区域的群体。依据消费者的收入、职业、所受教育以及居住区域的不同，可以将其划分为不同的社会阶层。社会阶层具有这的不同，可以将其划分为不同的社会阶层。社会阶层具有这些特点些特点:第一，同一社会阶层的人往往有共同的价值观、生活第一，同一社会阶层的人往往有共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，在消费需求和购买行为上有很方式、思维方式和生活目标，在消费需求和购买行为上有很强的趋同性，而不同社会阶层的人在这些方面有明显的差异。强的趋同性，而不同社会阶层的人在这些方面有明显的差异。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自
19、在社会中的地位。第三，一个人的社会阶层是由多个变量决定的。第四，位。第三，一个人的社会阶层是由多个变量决定的。第四，人们的社会阶层不是一成不变的，既可以迈向高阶层，也可人们的社会阶层不是一成不变的，既可以迈向高阶层，也可能跌入低阶层。能跌入低阶层。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(二二)社会因素社会因素消费者的购买行为，与其所处的社会环境密切相关。社会是消费者的购买行为，与其所处的社会环境密切相关。社会是指以共同的物质生产活动为基础而相互联系的人们所构成的指以共同的物质生产活动为基础而相互联系的人们所构成的总体。影响消费者购买行为的社会因素包括相关群体、家庭
20、总体。影响消费者购买行为的社会因素包括相关群体、家庭和社会角色与地位等。和社会角色与地位等。1.相关群体相关群体相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。相关群体是指能直接或间接影响他人的态度或行为的群体。相关群体可分为两类相关群体可分为两类:一类是直接相关群体一类是直接相关群体;另一类是间接相另一类是间接相关群体。关群体。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(1)直接相关群体是指对群体成员有直接影响的群体，又称为直接相关群体是指对群体成员有直接影响的群体，又称为成员群体。成员群体可分作首要群体和次要群体两种。首要成员群体。成员群体可分作首要群体和次要
21、群体两种。首要群体是指某人经常直接接触的一群人，如家庭成员、亲戚、群体是指某人经常直接接触的一群人，如家庭成员、亲戚、朋友、同事、同学和邻居等首要群体对消费者的需求和购买朋友、同事、同学和邻居等首要群体对消费者的需求和购买行为影响最大。次要群体是某人不经常直接接触但一般较为行为影响最大。次要群体是某人不经常直接接触但一般较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等，它对消费者的影响正式的群体，如宗教组织、职业协会等，它对消费者的影响比首要群体小。比首要群体小。(2)间接相关群体是对某消费者的行为产生影响的无形群体。间接相关群体是对某消费者的行为产生影响的无形群体。根据消费者对间接相关群体的态度，可将
22、其分为崇拜性群体根据消费者对间接相关群体的态度，可将其分为崇拜性群体和离异群体。崇拜性群体又叫向往群体，它是指被消费者推和离异群体。崇拜性群体又叫向往群体，它是指被消费者推崇的一些人或者希望加入的群体。例如，某人所崇拜的体育崇的一些人或者希望加入的群体。例如，某人所崇拜的体育明星、新闻人物、知名人士等对其行为的影响巨大。明星、新闻人物、知名人士等对其行为的影响巨大。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析离异群体又称为厌恶群体，它是指被消费者讨厌或反对的群离异群体又称为厌恶群体，它是指被消费者讨厌或反对的群体。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关系，在各方面体。一个
23、人总是不愿意与厌恶群体发生任何关系，在各方面都希望与之保持距离，甚至反其道而行之。都希望与之保持距离，甚至反其道而行之。我们研究相关群体的目的是要揭示它对消费者需求和购买行我们研究相关群体的目的是要揭示它对消费者需求和购买行为的影响，从而利用相关群体的力量来提高企业的营销绩效。为的影响，从而利用相关群体的力量来提高企业的营销绩效。相关群体对消费者的影响有相关群体对消费者的影响有3个方面个方面:第一，相关群体为消费第一，相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式者展示出新的行为模式和生活方式;第二，由于消费者有效仿第二，由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度崇拜性
24、群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度会受其影响会受其影响;第三，参照群体促使人们行为趋于一致化，它会第三，参照群体促使人们行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌，产品的选择。影响人们购买时对品牌，产品的选择。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析2.家庭家庭家庭对消费者的需求和购买行为的影响是长期的、具有决定家庭对消费者的需求和购买行为的影响是长期的、具有决定性的。家庭成员在购买活动中往往相互影响。分析家庭购买性的。家庭成员在购买活动中往往相互影响。分析家庭购买群体有助于企业抓住家庭购买的关键人物开展行之有效的营群体有助于企业抓住家庭购买的关键人物开展
25、行之有效的营销活动，提高营销效率。销活动，提高营销效率。在一般家庭中，就购买决策者的类型而言，可分为妻子决策在一般家庭中，就购买决策者的类型而言，可分为妻子决策型、丈夫决策型、共同决策型、各自做主型。大多数家庭并型、丈夫决策型、共同决策型、各自做主型。大多数家庭并非固定在一种类型上，而是根据购买商品的种类不同，随时非固定在一种类型上，而是根据购买商品的种类不同，随时变换购买决策类型。同时，家庭对购买行为的影响主要取决变换购买决策类型。同时，家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质于家庭的规模，家庭的性质(又称家庭生命周期又称家庭生命周期)，家庭生命，家庭生命周期可分为以下周期可分为
26、以下9个阶段，每个阶段的需求重点和购买行为都个阶段，每个阶段的需求重点和购买行为都有各自的特点。有各自的特点。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(1)单身阶段。单身青年。购买重点是基本厨房用品和家具、单身阶段。单身青年。购买重点是基本厨房用品和家具、交通工具、娱乐用品和旅游。这一时期几乎没有经济负担，交通工具、娱乐用品和旅游。这一时期几乎没有经济负担，大多属于革新者和早期大众。大多属于革新者和早期大众。(2)新婚阶段。年轻且无子女。购买的商品和服务主要是安家新婚阶段。年轻且无子女。购买的商品和服务主要是安家用品，如服装、家具、耐用消费品、交通工具、旅游度假等。
27、用品，如服装、家具、耐用消费品、交通工具、旅游度假等。消费者在这一时期经济状况一般较好，负担很轻，基本可按消费者在这一时期经济状况一般较好，负担很轻，基本可按意愿去实施购买，很多是革新者或早期大众。意愿去实施购买，很多是革新者或早期大众。(3)满巢满巢I期。子女在期。子女在6岁以下。重点购买的商品是家用电器，岁以下。重点购买的商品是家用电器，婴儿及儿童食品和药品、儿童玩具等。在这一时期，没有住婴儿及儿童食品和药品、儿童玩具等。在这一时期，没有住房的家庭开始着手购房，因此经济状况较紧张、购物需三思房的家庭开始着手购房，因此经济状况较紧张、购物需三思而行，由革新者向早期大众，晚期大众转化。而行，由
28、革新者向早期大众，晚期大众转化。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(4)满巢满巢II期。子女已经超过期。子女已经超过6岁。重点购买各种食品、清洁用岁。重点购买各种食品、清洁用品、书报杂志等，教育费用是该阶段的重要支出。经济状况品、书报杂志等，教育费用是该阶段的重要支出。经济状况比前一阶段有所好转，大部分属于早期大众和晚期大众。比前一阶段有所好转，大部分属于早期大众和晚期大众。(5)满巢满巢III期。年长的夫妻与尚未独立的子女同住。购买的商期。年长的夫妻与尚未独立的子女同住。购买的商品为新款式家具、大量食品、交通工具、报刊杂志、电脑、品为新款式家具、大量食品、交
29、通工具、报刊杂志、电脑、更新耐用消费品、旅游用品等。教育费用仍是该阶段的重要更新耐用消费品、旅游用品等。教育费用仍是该阶段的重要支出。经济状况进一步好转，大部分属于早期大众和晚期大支出。经济状况进一步好转，大部分属于早期大众和晚期大众，有一部分成为革新者。众，有一部分成为革新者。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(6)空巢空巢I期。年长的夫妻，无子女同住，仍在工作。购买的商期。年长的夫妻，无子女同住，仍在工作。购买的商品诸如奢侈品、家庭装修用品、娱乐用品等。在这一时期尽品诸如奢侈品、家庭装修用品、娱乐用品等。在这一时期尽管经济状况很好，但对新产品兴趣不大，因此
30、，基本上属于管经济状况很好，但对新产品兴趣不大，因此，基本上属于晚期大众。晚期大众。(7)空巢空巢II期。年长的夫妻，无子女同住，且已退休。热衷于期。年长的夫妻，无子女同住，且已退休。热衷于购买医疗保健用品。消费者在此时收入大幅度降低，购买类购买医疗保健用品。消费者在此时收入大幅度降低，购买类型是迟钝购买者。型是迟钝购买者。(8)鳏寡鳏寡I期。尚在工作。收入仍可观，但也许会出售房子。期。尚在工作。收入仍可观，但也许会出售房子。(9)鳏寡鳏寡II期。独居老人，体弱多病，需要得到关怀和社会的期。独居老人，体弱多病，需要得到关怀和社会的帮助。主要购买生活必需品和医疗保健品。帮助。主要购买生活必需品和
31、医疗保健品。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析营销者只有正确判断目标市场的消费者所处的家庭生命周期营销者只有正确判断目标市场的消费者所处的家庭生命周期阶段，采用正确的营销组合策略，才能取得好的营销业绩。阶段，采用正确的营销组合策略，才能取得好的营销业绩。应该指出的是自然年龄与消费者的心理年龄并非完全同步，应该指出的是自然年龄与消费者的心理年龄并非完全同步，企业应在掌握细分市场自然年龄的基础上，尽量按心理年龄企业应在掌握细分市场自然年龄的基础上，尽量按心理年龄组成目标市场，避免营销错误。组成目标市场，避免营销错误。3.社会角色与地位社会角色与地位一个人在一生中会
32、参加许多群体，如家庭、团体和各种组织。一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、团体和各种组织。在不同的群体中处境各异，即角色不同。当消费者的角色改在不同的群体中处境各异，即角色不同。当消费者的角色改变时，购买行为也会发生变化。每一种身份都附有一种地位，变时，购买行为也会发生变化。每一种身份都附有一种地位，反映社会对他的总体评价，这就是消费者的地位。人们常常反映社会对他的总体评价，这就是消费者的地位。人们常常通过购买商品、使用商品的方式来表明其社会地位。不同阶通过购买商品、使用商品的方式来表明其社会地位。不同阶层选择的商品或购买行为有所不同。层选择的商品或购买行为有所不同。上一页 下一页返回第一节
33、第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(三三)个人因素个人因素消费者的需求和购买行为还受其个人因素的影响。个人因素消费者的需求和购买行为还受其个人因素的影响。个人因素包括年龄与性别、职业、经济状况、生活方式、个性和自我包括年龄与性别、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。观念等。1.年龄与性别年龄与性别年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。如追求时髦的大都是年轻人，因为年轻人热情奔放，特征。如追求时髦的大都是年轻人，因为年轻人热情奔放，喜欢接受新事物喜欢接受新事物;老年人一般比较稳健，不会轻易冲动，但相老年人一
34、般比较稳健，不会轻易冲动，但相对也比较保守。男女之间在购买内容和购买方式上的差异也对也比较保守。男女之间在购买内容和购买方式上的差异也特别明显。例如，购买大件耐用消费品及技术含量较高的商特别明显。例如，购买大件耐用消费品及技术含量较高的商品往往由男上出面，而购买家庭日用消费品则多数是女上的品往往由男上出面，而购买家庭日用消费品则多数是女上的专利。专利。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析夫妇俩逛街时，女上爱看服装与化妆品，男上却关心音响图夫妇俩逛街时，女上爱看服装与化妆品，男上却关心音响图书与设备。购买商品时，大多数男上不挑不选，拿了就走书与设备。购买商品时，大
35、多数男上不挑不选，拿了就走;而而大多数女上则要反复挑选，甚至还要讨价还价。了解不同年大多数女上则要反复挑选，甚至还要讨价还价。了解不同年龄层次和不同性别消费者的购买特征，才能对于不同的商品龄层次和不同性别消费者的购买特征，才能对于不同的商品和顾客制定准确的营销方案。和顾客制定准确的营销方案。2.职业职业职业对消费者的需求和行为模式有着重要的影响，公司经理职业对消费者的需求和行为模式有着重要的影响，公司经理与工人的需求不同，大学教师与体力劳动者需要的商品也有与工人的需求不同，大学教师与体力劳动者需要的商品也有很大差异。企业应尽量发现对其产品和服务具有特定需求的很大差异。企业应尽量发现对其产品和服
36、务具有特定需求的职业群体，并根据其特点来开发适销对路的产品和服务，从职业群体，并根据其特点来开发适销对路的产品和服务，从而取得更好的经济效益与社会效益。而取得更好的经济效益与社会效益。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析3.经济状况经济状况经济因素指消费者可支配的收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素指消费者可支配的收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济状况是决定购买行为的根本因素。经济状况越好，消费经济状况是决定购买行为的根本因素。经济状况越好，消费者购物量越大，购买决策时间越短，购买行为的实施越容易，者购物量越大，购买决策时间越短，购买行为的实施越容易，企业营销
37、的难度相对就小企业营销的难度相对就小;当经济状况不好，消费者收入较低当经济状况不好，消费者收入较低时，购买就会很慎重，注意价格因素，企业营销的难度就大。时，购买就会很慎重，注意价格因素，企业营销的难度就大。因此，营销者应特别注意居民个人收入、储蓄、存款利率、因此，营销者应特别注意居民个人收入、储蓄、存款利率、股市行情的变化，以及消费者对未来经济、商品价格走势的股市行情的变化，以及消费者对未来经济、商品价格走势的看法，及时调整自己的营销方案。看法，及时调整自己的营销方案。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析4.生活方式生活方式所谓生活方式是指人们在世界上的生活模式
38、，集中表现在人所谓生活方式是指人们在世界上的生活模式，集中表现在人们的活动、兴趣及看法上。根据美国斯坦福研究所国际公司们的活动、兴趣及看法上。根据美国斯坦福研究所国际公司的阿诺德的阿诺德米切尔米切尔(Arrod Mitchel)提出的新分类法，美国消费提出的新分类法，美国消费者的生活方式群体有以下几种类型者的生活方式群体有以下几种类型:幸存者、支撑者、归属者、幸存者、支撑者、归属者、竞争者、成功者、自我主义者、体验者、社会良知者、集优竞争者、成功者、自我主义者、体验者、社会良知者、集优点于一身者。虽然有些人属于同一社会阶层和亚文化群体，点于一身者。虽然有些人属于同一社会阶层和亚文化群体，但由于
39、生活方式不同，活动、兴趣、看法也不尽相同。因此，但由于生活方式不同，活动、兴趣、看法也不尽相同。因此，实际需求和购买行为和与其相同社会阶层的消费者大相径庭。实际需求和购买行为和与其相同社会阶层的消费者大相径庭。根据上述分析，营销者了解消费者的生活方式是非常必要的。根据上述分析，营销者了解消费者的生活方式是非常必要的。因为，市场营销向消费者提供了实现其不同生活方式的产品因为，市场营销向消费者提供了实现其不同生活方式的产品或服务，使消费者有可能按照个人的偏好，选择最适当的生或服务，使消费者有可能按照个人的偏好，选择最适当的生活方式。活方式。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购
40、买行为分析5.个性和自我观念个性和自我观念个性是表现人的态度和购买行为较稳定的心理特征。与消费个性是表现人的态度和购买行为较稳定的心理特征。与消费者个性相联系的购买类型是忠于某一种或少数几种品牌的习者个性相联系的购买类型是忠于某一种或少数几种品牌的习惯型惯型;购买前冷静思考、慎重地选择购买决策和行为的理智型购买前冷静思考、慎重地选择购买决策和行为的理智型;特别重视价格的经济型特别重视价格的经济型;易受外界刺激而进行购买的冲动性易受外界刺激而进行购买的冲动性;感情和联想丰富的想象型感情和联想丰富的想象型;缺乏主见的不定型。缺乏主见的不定型。与消费者个性相关联的另一个概念是自我观念与消费者个性相关
41、联的另一个概念是自我观念(或称自我形或称自我形象象)。它是指消费者欲把自己塑造成的一种理想形象。消费者。它是指消费者欲把自己塑造成的一种理想形象。消费者的自我观念意识也会对购买行为产生一定的影响。据此，企的自我观念意识也会对购买行为产生一定的影响。据此，企业必须充分了解其目标市场消费者的个性及自我形象的特点，业必须充分了解其目标市场消费者的个性及自我形象的特点，使自己的营销活动与之相适应。使自己的营销活动与之相适应。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(四四)心理因素心理因素消费者的需求和购买行为还会受到自身心理因素的影响，这消费者的需求和购买行为还会受到自身心
42、理因素的影响，这主要包括动机和需求、感觉、学习、信念和态度。主要包括动机和需求、感觉、学习、信念和态度。1.动机和需求动机和需求动机是一种升华到足够强度的需要。动机引起行动，维持行动机是一种升华到足够强度的需要。动机引起行动，维持行为，并引导行为去实现需求目标。人们的行为受动机支配，为，并引导行为去实现需求目标。人们的行为受动机支配，而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要，有些而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要，有些是生理上的，如饥饿、口渴。有些则是心理上的，如被他人是生理上的，如饥饿、口渴。有些则是心理上的，如被他人认可、尊重和归属等。人的某种需要会产生导致行动的驱动认可
43、、尊重和归属等。人的某种需要会产生导致行动的驱动力，需求越强烈，产生的驱动力越大。这种心理上的内在张力，需求越强烈，产生的驱动力越大。这种心理上的内在张力的释放需要通过某种刺激物力的释放需要通过某种刺激物(如商品、服务等如商品、服务等)的获得来解的获得来解决，即产生了购买动机。决，即产生了购买动机。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析在一定时期内，人们的需要是多种多样的，动机也不会只有在一定时期内，人们的需要是多种多样的，动机也不会只有一个，但动机的强弱程度各不相同，往往只有那些最强的一个，但动机的强弱程度各不相同，往往只有那些最强的“优势动机优势动机”才能支配
44、人们去真正购买。才能支配人们去真正购买。心理学家曾提出了许多关于人类行为动机的理论，最著名的心理学家曾提出了许多关于人类行为动机的理论，最著名的3种是西格蒙德种是西格蒙德弗洛伊德的动机理论、亚伯拉罕弗洛伊德的动机理论、亚伯拉罕马斯洛需要马斯洛需要层次理论和弗富德里克层次理论和弗富德里克赫茨伯格的理论。例如，马斯洛的动赫茨伯格的理论。例如，马斯洛的动机理论。马斯洛的动机形成理论被称为机理论。马斯洛的动机形成理论被称为“需要层次论需要层次论”。马。马斯洛斯洛(A. H. Maslow)是美国著名心理学家，他在是美国著名心理学家，他在1954年发表的年发表的代表作代表作动机与个性动机与个性中提出了这
45、个理论中提出了这个理论.上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析马斯洛把人类的需要层次依次分为马斯洛把人类的需要层次依次分为:生理的需要、安全的需要、生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要，社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要，如图如图5-2所示。所示。需要层次论可概括为以下几个要点需要层次论可概括为以下几个要点:第一，人类的需要和欲望第一，人类的需要和欲望有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会引起购买行为的动机要才会引起购买行为的动机;第二，人类的需要从低级到高级第二
46、，人类的需要从低级到高级具有层次性，只有低一级的需要得到相对满足后，高一级的具有层次性，只有低一级的需要得到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机需要才会成为支配人的行为的主导动机;第三，一般说来，需第三，一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大其强度越大。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析2.感觉感觉人们的需要受到刺激产生了动机，随时可付诸行动，但采取人们的需要受到刺激产生了动机，随时可付诸行动，但采取怎样的行动却要视消费者个人对客观环境的感觉而定。两个
47、怎样的行动却要视消费者个人对客观环境的感觉而定。两个具有同样动机处在同样环境的消费者，由于他们对环境的感具有同样动机处在同样环境的消费者，由于他们对环境的感觉不同，可能导致不同的行为。所谓感觉是指个人选择、组觉不同，可能导致不同的行为。所谓感觉是指个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义行为的过程。这一心理织并解释信息，以便创造一个有意义行为的过程。这一心理过程是有选择性的，分别经历选择性注意、选择性曲解和选过程是有选择性的，分别经历选择性注意、选择性曲解和选择性记忆择性记忆3个阶段。个阶段。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(1)选择性注意。人的一生中时
48、刻面临着许多刺激物，大多数选择性注意。人的一生中时刻面临着许多刺激物，大多数会被会被“过滤过滤”掉，真正引起个人关注的只有极少数。所以，掉，真正引起个人关注的只有极少数。所以，对于营销者而言，最困难的是要了解目标顾客群对何种刺激对于营销者而言，最困难的是要了解目标顾客群对何种刺激物感兴趣。经过多年的研究，我们可以总结出以下物感兴趣。经过多年的研究，我们可以总结出以下3种情况能种情况能够引起人们的注意够引起人们的注意:一是与目前需要有关的刺激物一是与目前需要有关的刺激物;二是人们二是人们比较注意所期盼的刺激物比较注意所期盼的刺激物;三是变化幅度极大、较为特殊的刺三是变化幅度极大、较为特殊的刺激物
49、。激物。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(2)选择性曲解。即便是消费者注意到企业营销信息刺激物，选择性曲解。即便是消费者注意到企业营销信息刺激物，也并非一定会达到企业预期的效果，原因在于每个人总是按也并非一定会达到企业预期的效果，原因在于每个人总是按自己既有的思维模式来接受信息，这就是选择性曲解。选择自己既有的思维模式来接受信息，这就是选择性曲解。选择性曲解是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿模式结性曲解是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿模式结合起来的思维倾向。选择性曲解说明人们接收外界刺激物信合起来的思维倾向。选择性曲解说明人们接收外界刺激物信息
50、后要经过主观加工来理解的过程，即人们一般是要按先入息后要经过主观加工来理解的过程，即人们一般是要按先入为主的思维定式来解释信息的。在实际购买中品牌忠诚者的为主的思维定式来解释信息的。在实际购买中品牌忠诚者的出现就属于这种情况，即使新品牌在性能、质量等方面可能出现就属于这种情况，即使新品牌在性能、质量等方面可能更好，但某一品牌忠诚者不会轻易改变其品牌偏好。更好，但某一品牌忠诚者不会轻易改变其品牌偏好。上一页 下一页返回第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析(3)选择性记忆。人们往往会忘记大多数所接触过的信息，只选择性记忆。人们往往会忘记大多数所接触过的信息，只会记住那些符合自己态度与
