1、第十一章第十一章企业形象与顾客心理企业形象与顾客心理 学习目标学习目标1企业形象的心理功能、企业形象传播心理。企业形象的心理功能、企业形象传播心理。2印象形成过程的心理效应、印象整饰。印象形成过程的心理效应、印象整饰。3态度的形成与改变以及与企业的关系。态度的形成与改变以及与企业的关系。知识目标知识目标1企业形象的概念、企业形象的决定因素企业形象的概念、企业形象的决定因素2顾客态度的结构与功能。顾客态度的结构与功能。3企业形象塑造的概念。企业形象塑造的概念。能力目标能力目标第一节第一节 企业形象概述企业形象概述 一、企业形象及其构成要素一、企业形象及其构成要素 二、企业形象的心理功能二、企业形
2、象的心理功能 一、企业形象及其构成要素一、企业形象及其构成要素 （一）企业形象的概念（一）企业形象的概念 企业形象：是指社会公众心目中对一个企业综合企业形象：是指社会公众心目中对一个企业综合 认识后形成的全部认知、看法和综合评价。认识后形成的全部认知、看法和综合评价。 实力形象实力形象 产品形象产品形象 服务形象服务形象 品牌形象品牌形象 文化形象文化形象 营销形象营销形象 （二）企业形象的构成要素（二）企业形象的构成要素 二、企业形象的心理功能二、企业形象的心理功能 1、认知功能、认知功能 3、激励功能、激励功能 2、促销功能、促销功能 4、惠顾购买功能、惠顾购买功能 第二节第二节 顾客印象
3、、态度的形成和改变顾客印象、态度的形成和改变 一、一、顾客印象形成机制顾客印象形成机制 二、二、印象整饰印象整饰 三、三、顾客态度顾客态度 五、态度与企业形象五、态度与企业形象四、态度的形成与改变四、态度的形成与改变一、顾客印象形成机制一、顾客印象形成机制 （一）印象的基本概念（一）印象的基本概念 印象：是客观事物在人们头脑中留下的迹象，印象：是客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对被观察者做出的判断和对被观察者若是观察者对被观察者做出的判断和对被观察者若干特征的概括认识，属于社会知觉范畴。干特征的概括认识，属于社会知觉范畴。 印象形成：个体首次接触新的社会情境时印象形成：个体首次接触新的
4、社会情境时总是按照个体已往经验，将情境中的人或事总是按照个体已往经验，将情境中的人或事进行归类等，明确它对个体的意义以使个体进行归类等，明确它对个体的意义以使个体的行为获得明确定向，的行为获得明确定向，（二）印象形成过程的心理效应（二）印象形成过程的心理效应 1.1.首因效应与近因效首因效应与近因效应应 2光环效应光环效应 3刻版印象与定型刻版印象与定型 二、印象整饰二、印象整饰 （一）印象整饰的概念（一）印象整饰的概念 印象整饰：亦称印象管理。个体以一定方式去影响他人对自印象整饰：亦称印象管理。个体以一定方式去影响他人对自己的印象。即个体进行自我形象的控制，通过一定的方法去影响别己的印象。即
5、个体进行自我形象的控制，通过一定的方法去影响别人对自己的印象，使他人印象符合个体期待。人对自己的印象，使他人印象符合个体期待。 按社会常规或以对方的好恶整饰自己。按社会常规或以对方的好恶整饰自己。隐藏自我。隐藏自我。投人所好。投人所好。按社会期待整饰自己，使自己的行为符合角色的社会规范。按社会期待整饰自己，使自己的行为符合角色的社会规范。（二）印象整饰的作用（二）印象整饰的作用 （三）印象整饰的策略（三）印象整饰的策略三、顾客态度三、顾客态度（一）顾客态度的基本概念（一）顾客态度的基本概念 1、态度：通常是指个人对某一客体所持的评价与心理倾向。、态度：通常是指个人对某一客体所持的评价与心理倾向
6、。 主要包括三个因素主要包括三个因素 认知因素。认知因素。情感因素。情感因素。意向因素。意向因素。2 2、态度的心理结构、态度的心理结构 （二）态度的功能（二）态度的功能 1适应功能适应功能 2自我防御功能自我防御功能 3价值表现功能价值表现功能 4认识或理解功能认识或理解功能 四、态度的形成与改变四、态度的形成与改变（一）态度的形成因素（一）态度的形成因素 1、欲望、欲望2、知识、知识3、个人因素、个人因素（二）态度的改变因素（二）态度的改变因素 1 1态度本身的特性态度本身的特性2 2个体特征个体特征 3.3.个人的群体观念个人的群体观念青少年时代养成的某种态度青少年时代养成的某种态度一个
7、人某种极端性的态度一个人某种极端性的态度复杂的态度或协调一致的态度不容易改变复杂的态度或协调一致的态度不容易改变态度中的价值成分与态度的转变有密切的关系。态度中的价值成分与态度的转变有密切的关系。欲望满足的数量与力量的转变有密切关系。欲望满足的数量与力量的转变有密切关系。能力差异能力差异性格差异性格差异自我意识自我意识（三）态度改变理论（三）态度改变理论 1.认知失调理论认知失调理论 2.平衡理论平衡理论3刺激学习理论刺激学习理论五、态度与企业形象五、态度与企业形象 （一）态度是企业形象的核心内容（一）态度是企业形象的核心内容 （二）强化或改变态度是企业形象塑造的关键环节（二）强化或改变态度是
8、企业形象塑造的关键环节 第三节第三节 企业形象塑造心理企业形象塑造心理 一、企业形象塑造的含义一、企业形象塑造的含义 二、企业自身形象建设心理策略二、企业自身形象建设心理策略 三、企业形象传播心理三、企业形象传播心理 一、企业形象塑造的含义一、企业形象塑造的含义 （一）企业形象塑造的概念（一）企业形象塑造的概念 企业形象塑造：是指企业的经营利念、价值企业形象塑造：是指企业的经营利念、价值 观念、文化精神的塑造过程观念、文化精神的塑造过程 。（二）企业形象塑造的决定因素（二）企业形象塑造的决定因素 （三）企业形象塑造的途径（三）企业形象塑造的途径 企业形象定位企业形象定位传播传播 公众公众 1.
9、加强企业自身形象建设加强企业自身形象建设2.加强企业形象传播加强企业形象传播二、企业自身形象建设心理策略二、企业自身形象建设心理策略 （一）领导者的企业形象建设心理类型（一）领导者的企业形象建设心理类型 （三）员工的企业形象建设心理类型三）员工的企业形象建设心理类型 （二）领导的企业形象建设意识的培养（二）领导的企业形象建设意识的培养 （四）员工的企业形象建设意识的培养（四）员工的企业形象建设意识的培养 1.果断型果断型2.顽强型顽强型3.稳健型稳健型1.参谋型参谋型2.关注型关注型3.消极型消极型4.损坏型损坏型三、企业形象传播心理三、企业形象传播心理 （一）传播对象心理分析（一）传播对象心
10、理分析 第二，顾客自身的一些因素第二，顾客自身的一些因素 第一，顾客对信息发布者相关方面认知与评第一，顾客对信息发布者相关方面认知与评价的影响价的影响 1 1专业权威性与知情程度专业权威性与知情程度2 2传播者的知名度传播者的知名度3. 3. 提供信息的动机提供信息的动机1.顾客的人格特征顾客的人格特征2.顾客的自我涉入程度顾客的自我涉入程度3.顾客是否有防御心理顾客是否有防御心理（二）传播方式心理（二）传播方式心理 1.1.品牌传播心理品牌传播心理 2.2.情感营销传播心理情感营销传播心理3.3.口碑营销传播心理口碑营销传播心理4.4.体验营销传播心理体验营销传播心理5.5.文化营销传播心理
11、文化营销传播心理 本章小结本章小结 本章重点介绍和分析了建设企业形象的心理过程，分本章重点介绍和分析了建设企业形象的心理过程，分析顾客的态度的形成与改变过程，分析研究企业形象塑造析顾客的态度的形成与改变过程，分析研究企业形象塑造心理。主要内容有：心理。主要内容有： 1顾客印象形成机制。分析了企业形象及其心理功顾客印象形成机制。分析了企业形象及其心理功能；顾客印象形成机制；印象形成过程中的心理效应。能；顾客印象形成机制；印象形成过程中的心理效应。 2顾客态度的形成与变化。分析了顾客态度与企业顾客态度的形成与变化。分析了顾客态度与企业形象；态度形成与改变机制。形象；态度形成与改变机制。 3企业形象
12、塑造心理。分析了企业形象塑造的基本企业形象塑造心理。分析了企业形象塑造的基本途径；企业形象建设心理；企业形象传播心理。途径；企业形象建设心理；企业形象传播心理。复习思考题复习思考题1什么是企业形象？企业形象有哪些构成要素？什么是企业形象？企业形象有哪些构成要素？2企业形象的心理功能是什么？企业形象的心理功能是什么？3怎样理解印象的形成机制？印象与企业形象是何关系？怎样理解印象的形成机制？印象与企业形象是何关系？4举例说明影响整饰的含义与意义。举例说明影响整饰的含义与意义。5态度的含义及心理结构。态度的含义及心理结构。6以自身为例，说明态度的形成及改变因素。以自身为例，说明态度的形成及改变因素。7怎样理解态度的改变理论？怎样理解态度的改变理论？8结合实际，分析企业员工对企业形象的心理反映。结合实际，分析企业员工对企业形象的心理反映。9怎样培养企业领导、员工的企业形象建设意识？怎样培养企业领导、员工的企业形象建设意识？10怎样理解传播方式的心理。怎样理解传播方式的心理。
